成都融创红光地块市场定位报告78p.ppt

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1、2009.8,融创红光地块市场定位报告,谨呈：成都融创房地产开发有限公司,2,报告框架,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,3,宗地位于郫县红光镇,区域位置：羊西延线与老成灌路之间、绕城高速路西侧1公里、老成灌路南侧城市位置：中心城区的外延,本案,4,成都城市发展处在城市化发展的阶段，城市的大规模郊区化发展并未来临,按照国际惯例，当人均GDP超过5000美元、城市化率超过50%时，城市发展将由城市化阶段进入郊区化阶段；2008年成都人均GDP约4300美元，城市化率45.2%，还处于城市发展的初级阶段城市化阶段。预计2011年成都人均GDP将超过5000美元，城市化率接近5

2、0%，届时，成都从城市化向郊区化的大规模发展将来临。,成都所处阶段,5,四大新城规划将促进城市化向郊区化的战略性转变,按照成都市总体城市规划，成都市城市圈发展大致由中心城加上东西南北新城组成，即一个“中心”、四个“新城”，重点发展东部新城、南部新城和北部新城，形成新的城市架构；,这意味着成都将以多中心组团式的扩张方式取代单中心圈层式扩张方式，城市结构由单一的特大城市向城乡一体化转变。,6,红光镇地处西部新城发展的三个次区域中心之一,啤筒镇次区域中心北临老城灌路，西临啤温路，南接成灌高速，东南为南北大道以创意产业为主题，集创意办公、商业金融、文化娱乐、教育科研、休闲旅游、生活居住等功能为一体犀浦

3、红光次区域中心北临沙西线，西临托普大道，南接迎宾大道，东南为规划道路设置综合居住区、商务中心区、科研孵化区、教育产业区温江商务次区域中心西临南熏路，光华大道北侧1500米南侧750米范围从商贸服务、商务办公、会议会展、文化娱乐、高端居住等5个方面进行打造未来的西部新城将形成独具特色的网络化、组团式城市发展模式，形成以次区域中心、次区域节点和次区域中心社区的三级空间结构布局,7,2010年-2012年相继贯通的快铁与地铁将加速成都城市郫县郊区化的步伐,成都至都江堰的成灌快铁于2010年5月通车，并将在郫县犀浦站与地铁2号线换乘；成都地铁2号线西延线将在今年6月动工，于2012年试运行。该线路始于

4、成灌客运站，止于郫县的犀浦站。,地铁2号线,成灌高速快铁,8,受快铁即将通车和楼市小阳春影响，09年上半年郫县商品房成交量已超过07年，进入快速发展时期,2007年郫县楼市较火，上半年共销售33.9万平米，平均每月销售5.65万平米2008年5月份以前受新政影响，5月后又遇地震，商品房成交量较2007年大幅下滑，上半年仅销售30.5万方，平均每月销售5.08万方2009年由于地铁2号线的西延以及成灌快铁的修建，郫县楼市有较大转机，上半年共销售了44.9万方，平均每月销售7.48万方，较07年和08年分别增长了32.45%和47.21%,07、08、09年上半年（1-6月）郫县市区商品房交易量（

5、万平方米）,9,依托快速干道交通体系未来预计将形成独特的红光板块或红光卫星城,成灌路及其两侧的改造已全面展开，预计在明年5月成灌快铁通车时，将扩建成双向8车道的快速通道。届时，从二环路出发到郫县，行程不超过30分钟，并成为郫县的城西主动脉5年内，成灌路及其两侧的2000多亩区域将变为商住办公中心和绿化休闲中心，两侧聚集的石材企业也将集中搬迁至郫县专业市场，目前重车引起的交通堵塞现状将得到缓解,沙西线,成灌老路317国道,成灌高速213国道,IT大道,10,较为封闭的红光板块或红光卫星城,本案,华润橡树湾,正成名城左岸,西郡英华,万景峰,上锦颐园,成都高新西区,模具工业园区,四川成都出口加工区,

6、西华大学,万基金蓝湾,现代工业港北区,成都高新西区,红光板块的房地产发展被绕城高速、高新西区、现代工业港北区和西华大学、电子科技大学包围，形成了较为封闭的红光板块,成灌老路317国道/成灌高速快铁,11,代表区域板块的四个竞争盘的销售状况,从绝对量来看，正成.名城左岸四期（09年4月）销量最高。其户型仅2种，全部在90平米以内，分别是77-80平米和85-86平米。万景峰（09年3月）在保持了区域板块内最高价的同时，还能保持一个较高的销售速度，得益于其强大的户型规划设计，主力销售户型均在90平米以内，其中89、88和82平米销量最高。上锦颐园二期（08年9月）89平米销售最好，且其89平米的户

7、型多样化，以不同的赠送来满足客户的不同需求。万基金蓝湾也基本是90平米内的户型，销售最好的户型是84、78、77平米。,12,90平米以内户型占据86%销售份额，中小户型大行其道,整体来看，销售状况如下：77-79平米：16%（正成名城左岸）80-84平米：19%（正成名城左岸）85-89平米：51%（万景峰、上锦颐园）90平米及以上：14%（万景峰、上锦颐园）区域内目前无75平米以下户型的供给。而从07-08年的楼盘分析，区域内的正成名城左岸和万基金蓝湾均有40-60平米的小面积产品出现。,13,赠送面积的比拼成为产品核心竞争力万景峰销售较好户型赠送达21-24%,建筑面积89平米，赠送19

8、平米，赠送比例21.34%,建筑面积88平米，赠送21平米赠送比例23.86%,14,建筑面积77平米，赠送13平米赠送比例16.88%,建筑面积86平米，赠送8平米赠送比例9.3%,赠送面积的比拼成为产品核心竞争力正成名城左岸销售较好户型赠送达9-17%,15,赠送面积的比拼成为产品核心竞争力万基金蓝湾销售较好户型赠送达10-17%,建筑面积77平米，赠送8平米，赠送比例10.39%,建筑面积78平米，赠送13平米赠送比例16.67%,16,赠送面积的比拼成为产品核心竞争力上锦颐园湾销售较好户型赠送达29-37%,建筑面积89平米，赠送26平米，赠送比例29.21%,建筑面积89平米，赠送3

9、3平米，赠送比例37%,17,代表区域板块的四个竞争盘的存量情况,从绝对量来看，万景峰存量最大，达766套（09年8月新开2批次），存量主要集中在84、86平米；正成.名城左岸77-80平米存量最大；万基.金蓝湾114平米户型存量最大，其次是82-84平米；上锦颐园存量全部集中在87-89平米。,18,90平米以内户型占据82%存量份额，显示出90平米以内户型供需两旺,整体来看，存量如下：75-79平米：17%（正成名城左岸、万景峰）80-84平米：19%（正成名城左岸、万景峰、万基.金蓝湾）85-89平米：46%（万景峰、上锦颐园）90平米及以上：18%（万景峰、上锦颐园）,19,市场两元化

10、特征明显，100平米以内和120平米以上户型具备良好机会市场空间,从去化率来看，两元化市场特征明显，100平米以内和120平米以上机会空间较大，而100-120平米去化速率较慢从去化速率超过平均57%的指标看，85-89平米、90-100平米、120-130平米和130-140平米的机会空间相对较大，而75-79平米和80-84平米略微低于平均去化速率，但其绝对量较大，也是应重点关注的区间,20,万景峰,开发商：成都市昭景房地产开发有限公司位置：位于高新西区今日润园旁占地面积：118000平方米总建筑面积：600000平方设计总户数：住宅约4467户绿地率：30%容积率：3.47车位：3364

11、产品类型：由21栋高层电梯公寓、2栋酒店式公寓和1栋商业配套组成项目配套：自身拥有 10万平米商业配套，包含3万 平米集中式商业、酒店式公寓与商业街，还拥有2000五星级会所，含室内篮球场、室内恒温游泳池、健身房、桑拿等以及1000平米室外景观游泳池。自身配套非常完善建筑规划：45点式围合布局，最大限度将园林景观进行让渡，形成约8万平米的园林景观面积；建筑呈45度设计，最大楼间距达到460米，保证了每一户的采光与景观通透性；园林景观：以现代自然简约式的园林景观为设计主题风格，主要为坡式园林设计，横向设计一条景观主轴线，在主轴线上以一条300米长蜿蜒曲折的水系作为联系整个园区的中心枢纽，在水系的

12、两岸设置不同景观功能的休息、锻炼、交流的场所。户型面积区间：80-130平米。88平米可变套4，实得面积高达110平米左右,126平米可变套5,实得面积达148平米左右;每户赠送独立可变空间以及超大露台装修：精装修,21,销售情况,万景峰分别在今年3月和8月开盘，共推出1194套房源，平均去化率为36%。从面积看，去化量最高的是90-99平米面积段，其次是120-129平米面积段；去化量最差的是70-79平米面积段（8月新推80平米以下批次），其次是110-119平米面积段（8月新推118平米）,22,上锦颐园,开发商：成都市武侯区桂溪房地产开发公司位置：位于高新西区尚锦路托普大学旁占地面积：

13、170462平方米总建筑面积：422317平方设计总户数：3666户绿地率：45%容积率：2.12车位：2081（1期）产品类型：24-27层高层电梯公寓项目配套：约20余亩的专属商业街区，大型市政生活配套，小区拥有泳池和网球场等配套设施建筑规划：现代户型面积区间：80-138平米装修：清水上锦颐园最近推出在2008年9月，共推出668套房源（有200余套抵押），去化率为82.49%从面积段看，去化量最好的是130-139平米面积段，目前已全部售完,23,正成名城左岸,开发商：成都正成投资开发有限公司位置：位于高新西区西华大学沱江河畔占地面积：86667平方米总建筑面积：300000平方设计总

14、户数：3000户绿地率：30%容积率：3.99车位：1458产品类型：18-28高层电梯公寓项目配套：1万平方米商业步行街。户型面积区间：75-90平米，可变空间赠送装修：清水正成名城左岸今年4月开出第四期高兴，推出988套房源，去化率为72.57%。从面积看，推出的70-79平米与80-89平米面积去化率相差不大，销售均较好,24,万基金蓝湾,开发商：成都市万基房地产开发有限公司位置：高新西区西华大学沱江河畔占地面积：40000平方米总建筑面积：120000平方设计总户数：1296户绿地率：32.9%容积率：3.99车位：552产品类型：18、24、26层 电梯公寓项目配套：1万余平米商业广

15、场。装修：清水万基金蓝湾今年5月开盘推出306套房源，去化率为30.07%。从面积看，去化量最好的是70-79平米面积段，最差的是110-119面积段,25,区域购买力不足及简单的价格追求造就了90平米以内幻变户型热销,区域购房40万以内购房需求合计达到79%，50万以内购房需求合计达到94%。从区域总体购买力来看，本案难以支撑高端产品定位。,购房总价需求,购房最看重因素,购房时最看重的因素为单价。直接造就区域内竞争楼盘比拼实得面积。,26,城市郊区化房地产三类主流客户来源,价值低洼,自然景观,郊县地产,地缘客户,本案,区域内没有自然景观等原生态元素使得区域房地产客户来源主要是地缘客群和价值洼

16、地客群。,27,本案可利用资源基本覆盖郫县的产业发展：工业集中发展区（现代工业港北区和高新西区）、高校片区配套经济园（三所大学和多所院校）、工贸产业聚集带（临317国道的市场经营户）,郫县区域发展空间布局：“一城一区一园三带”：一城：城市发展片区；一区：工业集中发展区；一园：高校片区配套经济园；“三带”（工贸产业聚集带、现代农业产业带、特色旅游产业带）,28,初具规模的核心地缘购房群体,本案,华润橡树湾,正成名城左岸,西郡英华,万景峰,上锦颐园,成都高新西区,模具工业园区,四川成都出口加工区,西华大学,万基金蓝湾,现代工业港北区,成都高新西区,成灌老路317国道/成灌高速快铁,预计高新西区及现

17、代工业港北区的中高级管理人员和技术人员将达到接近3万人预计西华大学、电子科技大学清水河校区、西南交通大学犀浦校区及周边众多大专院校教职员工将超过2万人预计土桥石材城、金府生资市场的市场经营户将超过2万人,29,逐步扩大的重要价值低洼群体,成都市区：53%，其中金牛区18%，高新西区13%郫县：41%，其中犀浦24%，红光、啤筒各8%从07年以来本公司调查数据显示：郫县购房群体中来源成都的购房群体不断扩大，目前已经从07年的20%-30%达到目前的超过50%。而从未来发展来看，随着成灌老路的改造和高速快铁的呈现，来自成都的价值低洼群体还将不断扩大。,区域购房来源,30,报告框架,方案深化篇,区位

18、篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,31,SWOT分析,优势（Strengths）临近成灌高速快铁和改造后的双向8车道成灌老路，城市通达性好，地块展示能力较强，属于快铁经济圈内的聚集型物业；地铁控制用地与代征绿地为本项目打造“绿色经济”给与了有力的支撑；红光板块已经成熟，拥有华润、合景泰富、正成等成熟开发商开发的品质楼盘；周边具备高新企业、大专院校和市场经营户等多类集中购房目标群体；开发商拥有在成都多年开发地产的经验。且具备一定的影响与号召力。,劣势（Weaknesses）红光板块地产较为成熟，但商业生活配套不完备，需要借助华润与合景泰富的商业配套；区域购房者较不成熟，看重单价或实得单价，

19、是典型的价格主义者，需要从产品设计上更多的满足较低端的需求；从未来竞争来看，本案规模体量均较小；受地铁控制线影响，规划设计具备一定的难度；周边原住民购房能力较弱，购房的有效来源需扩延；,机会（Opportunities）城市逐步发展，功能外移，城市结构的变化；市场预期与本案预设重合度较高，多个研究群体表明本案的渗透能力较强；区域可建设用地不多，竞争不如其他地域激烈；目前郫县地产供需两旺，是内源的真实需求反映；政府明确房地产是支柱产业，政策支持力度在逐步加大；,威胁（Threats）部分效益较好的高新企业及大专院校有修建福利房的打算；典型竞争楼盘赠送比例超过成都市有关规定的20%，如何突破成为规

20、划设计的难题；地块尚未拆迁，明年5月亮相难度较大；本案体量较大，开发周期较长，政策及市场的变数较大，对开发商的资金实力和运作有一定的挑战；,我们认为：本案总体来看，是一个“优势大于劣势，机会多于威胁”的项目。我们认为：在区域购房者还没有完全成熟、更注重单价的状况下。本项目作为红光板块100余亩的区域大盘，未来有接近万人居住的社区，从策略上讲应该从“经济”、“实用”、“创新”考虑，抓住本案相对区域内竞争楼盘更接近高速快铁的优势，优化各种成本，充分挖掘区域板块的优势、整合周边资源，迎合区域购买力，快速打开市场，在区域市场占据有利的战略高位。,33,本案定位探讨,西部新城发展融入主城区，尤其是住宅,

21、红光作为绕城高速外郊区县的第一圈层，具备良好的市政基础建设，将成为大成都重要连接点,城市发展,中心城区范围扩大、功能外移,三环外区域将形成区域副中心，且需要交通通达性好并且连接中心城区与郊区的功能的中转站,成都城市规划,主城区范围外扩,西部新城沿快速交通纵向发展,本案作为西部新城的大型复合项目，将成为西部新城发展的核心组成部分,建设用地105亩,复合地产项目,本案具备一定规模，周边有特定校园群体、工业园区白领、市场经营户，具备发展与校园经济、工业、市场相关的物业的基础,西部新城发展可生长性较好,本案现状,发展,结果,西部新城快速交通体系物业,紧邻工业区、校园、市场,具备规模支撑,34,总体市场

22、定位,解析：中心城区功能外移，应通过快速交通主动接纳并融入中心城区功能高速铁路的通车与成灌老路的改造均在2010年完成，红光从城市发展来看，沿快速轨道交通的走廊经济发展，可以率先得到中心城区的功能辐射，从住宅功能的来讲可辐射整个成都市，尤其是成都西面的购房群体，已经具备了第一居所的概念便捷的轨道交通拉近都市与郊区的距离，是红光从小城镇融入大成都环境的形象接点，更体现出轨道交通周边物业升值的依据周边的具备一定规模的工业园区白领、校园群体和市场经营户又对项目起到了一定的支撑作用,西部新城快速交通体系物业,35,档次定位,结合周边楼盘定位来看：万景峰和华润.橡树湾由于地价不得不定位于最高档次。上锦颐

23、园、正成.名城左岸和万基.金蓝湾定位于中档。这两档之间的档次和价格相差非常明显。（万景峰精装电梯均价5000，华润洋房均价预计6000，其余楼盘均在3600-3700的均价）因此，本项目采用差异化定位法，由于规模偏小，可以走这两个档次之间的定位路线，即中高档路线。本区域楼盘核心竞争力在于产品的附加值，如将产品的附加值做够，即可直接进入高档，与万景峰和华润.橡树湾竞争。,楼盘规模,楼盘定位,华润.橡树湾,万基.金蓝湾,正成.名城左岸,万景峰,本案,上锦颐园,36,客户定位,解析：从区域发展和竞争结构来看，红光板块本地的居民并不能支撑本案的发展。本案在区域客户的争取中，应着重考虑来自犀浦和啤筒为代

24、表的郫县区域。同时区域还代表了工业园区、高校群体和市场经营户等三个重要的目标购房群体。从城市发展来看，本区域可以率先得到中心城区的功能辐射，从住宅功能的来讲可辐射整个成都尤其是城西的购房群体。,本案客户定位策略：立足区域，辐射城西,37,区域内来自成都的购房群体年龄相对较大、学历相对较高、职业更宽泛、年收入也更高,年龄平均37岁，25-50岁占84%,大学以上学历占56%,职业以一般职员、老板、企业中层和专业技术人员为主,平均年收入9.78万,38,区域内来自郫县的购房群体年龄相对较小、学历一般、职业更集中在老板和一般职员、年收入相对较低,年龄平均35岁，25-45岁占76%,大学以上学历占4

25、4%,职业以老板、一般职员和专业技术人员为主,平均年收入8.2万,39,周边白领购房群体年龄最小，学历最高，但收入最低,年龄平均32岁，22-40岁占83%,大学以上学历占93%,民营企业服务比例高于外企外企服务比例高于国企,平均年收入7.9万,40,周边市场经营户群体年龄最大、学历最低，但收入最高,年龄平均38岁，25-50岁占90%,大学以上学历仅占17%,平均年收入17万,41,从渗透度看，本案对郫县本地的购房群体打动更强，商业产品对更看好红光的白领群体打动更强。快铁未开通前对成都购房群体打动力较弱。从以上分析来看，本案前期的地缘客户将是重要支撑力量。,白领群体相对更看好红光镇,郫县群体

26、首次购房比例最高市场经营户多次购房比例最高,郫县群体对本案住宅产品意向最强成都群体对本案住宅群体排斥最高,白领群体对本案商业产品意向最强,42,客户定位分解,二元化的核心客户,郫县购房群体成都购房群体,三元化的重要客户,高新企业白领高校职工市场经营户,偶得客户,外地购房者,43,首次置业群体,购房目的：郫县本地地缘客群想要结束租房现状或者结婚、毕业需要住房首次置业者；周边地缘客群高校学生，父母为其埋单；周边工业园区企业员工等地缘客群，不愿意居住在集体宿舍或企业没有福利分房；成都市区较低收入者的价值低洼客群，只能用距离来换取较低房价，快铁是其最好的出行选择；特征年龄结构相对较为年轻，40岁以内文

27、化程度相对较高，大专以上文化程度家庭结构单身、已婚未育年收入6-8万,购房者描述追求都市生活、享受主义、幸福感强、注重精神享受；追求高的性价比，对户型实用性非常在意，对总价敏感购房需求商务公寓高层电梯公寓中较小户型,44,改善型居住群体,购房目的：郫县本地对目前居住状况感到不满的追求舒适的居住环境型、对目前住房面积较小感到不满的面积追求型、对目前居住在年代较为较远、户型结构不太合理的较老户型的合理户型追求型的企事业单位的公务员群体厌倦成都都市生活，想要回归郊区化的成都购房群体为了子女就读周边重点高中而来的外来迁徙群体买不起成都高房价，但又想改善居住条件的成都改善型居住群体二级城市中想要进入成都

28、的安家落户群体；想要回归成都的落叶归根群体特征年龄结构相对较大，30岁-50岁文化程度相对较高，大专以上文化程度家庭结构三口之家年收入10万以上,购房者描述讲究细节，追求品质感，对子女的教育非常在意，关心房屋本身的使用价值，且有投资理财意识，希望能保值增值购房需求高层电梯公寓,45,报告框架,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,46,户型面积配比说明,从调查中反馈的面积、套型、单价、总价等4大指标中，我们认为：总价代表了购房者的整体购买力，是购房者自身的一个较为刚性的指标。而其余的单价、面积、套型都会在不同的产品形态中形成购房者心目中的可变量。面积和套型可以通过赠送来改变，

29、而单价又是调节面积和套型的杠杆。因此，本次分析从总价到单价最后到面积入手来分析本案可能的户型与面积配比，会更有市场接受力。,购房公式,单价,面积,总价,购房者整体购买力刚性的重要考虑点,楼盘品质界定需结合自身地块和规划条件确定,购房者理想化值不专业造成经验主义可通过设计调整,套型,居住的功能性需求需较重点考虑,47,户型面积配比框架,各套型的总价购买力,项目预测单价,面积区间,套型需求,户型面积配比,真实的面积需求,户型面积配比,1、用刚性的总价购买力和项目预测的售价来计算出各套型的面积大致在多少,3、通过购房者对面积的真实需求，修正面积区间，使之达到购房者真实的面积需求。同时剔除掉无效的购买

30、力需求。,2、根据购房者的套型需求和计算出的面积区间推导出基础的户型面积配比,计算,推导,修正,市场竞争情况,合理的户型面积配比,修正,4、根据市场竞争情况，合理对户型面积配比进行再次修正。,48,报告框架,住宅产品,商业产品,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,49,商业性质产品总价购买力与套型需求,本案商业性质产品总价购买力集中在15-25万，占64%，平均为20.5万。15万以下占17%，25-30万占15%。超过30万的比例较低，仅5%。,本案商业性质产品套型需求集中在一室和两室，其中一室占39%，两室占60%，而三室需求较少，仅1%。从需求来看，满足大众的一室和两

31、室需求即达到整体需求的99%，因此建议忽略三室的需求，本案商业性质产品仅做一室和两室的套型。,50,商业性质产品分套型看总价购买力,一室总价购买力集中在20万以内，平均17万 两室总价购买力集中在15-30万，平均23.4万,51,商业性质产品单价需求与住宅性质产品比,住宅产品的出价集中与3000-4200元/平米，平均出价3354元/平米 商业产品的出价集中与3000-3600元/平米，平均出价3261元/平米 项目产品出价均较低，本分析仅对商业与住宅产品的出价比例分析。商业产品平均出价仅比住宅产品低3%。从本公司对成都市面上商业公寓的研究，一般商业产品平均售价要比住宅产品低8-20%。,5

32、2,住宅性质产品定价建议,定价的两大参考系1、周边楼盘的现实销售价格万景峰：5000元/平米（含1000元/平米精装）上锦颐园：3600-3700元/平米正成.名城左岸：3600-3700元/平米万基.金蓝湾：3500-3600元/平米考虑到本案距离快铁站点更近，同时与区域高端楼盘华润橡树湾毗邻，更具备溢价的可能。因此，价格建议可与万景峰持平，高于其余楼盘，约在4000元/平米（清水）2、购房者出价对住宅产品平均出价3354元/平米考虑到本次调查仅是在出示区位示意图的基础，缺乏具体产品形态情况下，因此出价偏低，根据本公司技术调整系数1.1考虑本项目如在1年后推出，未来物价房价上涨因素，未来1年

33、房价有10%的涨幅，根据本公司技术调整系数1.1住宅性质产品价格：3354*1.1*1.1=4058元/平米从以上两大参考系得出，本项目住宅产品定价住宅产品：4000-4100元/平米,53,商业性质产品定价建议,对商业产权的住宅产品知晓度仅36%，尚有64%的购房者不知道目前市面上还有商业产权的住宅产品。可见，本次调查的高新西区-郫县区域内这种商业产品的住宅产品尚不多，购房者大多没有分辨能力。因此，本案的商业产品定价时可略低于住宅产品定价，而高于成都市面的同类产品下浮比例。建议本项目商业性质产品定价仅相对住宅性质产品下浮5%住宅产品：4000-4100元/平米商业产品：3800-3900元/

34、平米,商业产权的住宅产品知晓度,54,面积尺度控制,定价：3800-3900，取中值3850元/平米从一室的总价购买力与项目预测定价计算出面积尺度控制平均17万17万/3850元/平米=44平米一室户型从总价与单价的关系来看，面积应控制在44平米左右从两室的总价购买力与项目预测定价计算出面积尺度控制平均23.4万23.4万/3850元/平米=61平米两室户型从总价与单价的关系来看，面积应控制在61平米左右,55,户型配比建议,从商业性质产品的需求来看，一室占39%，两室60%，三室仅1%。因此，本案的商业性质产品可以不考虑三室从周边的竞争产品来看，该区域是赠送面积较大，产品竞争力主要体现在赠送

35、面积的区域。因此，在产品设计时应多考虑赠送面积从个案分析中看，全商业性质产品的金府银座配比与销售进度一室一厅可变小两室一厅，50-60平米，占50%，销售进度最快，原因：户型居中，资金需求不大，功能相对完善正规两室一厅，70余平米，占10%，销售进度次之，原因：户型正规，供应不大两室一厅可变三室一厅，90平米，占10%，销售进度第三，原因：功能齐全正规一室一厅，40-50平米，占15%，销售较慢，原因：不可变单间，40平米以内，占15%，销售较慢，原因：仅一室从案例中分析，单间和不可变的一室一厅销售进度较为缓慢，而可变的一室、正规的两室、和可变的三室销售进度均较为理想。由此发现，可变空间的运用

36、会加快项目的销售速度。综上所诉，本案户型比例控制应在一室：40%，可变小两室二室：60%,56,修正后的面积需求,根据一室和两室的真实需求面积与计算出购房者根据单价实际可承受面积,计算出一室面积一室：44平米计算出的两室面积两室：61平米,一室的真实需求面积一室：52平米两室的真实需求面积两室：71平米,需要通过赠送来达到购房者需求的一室面积一室：8平米需要通过赠送来达到购房者需求的两室面积两室：10平米,57,商业性质产品面积与户型配比,合能耀之城：61平米,锦江城市花园：47平米,58,商业性质产品总平建议,地铁二号线建设控制线,地铁二号线建筑控制线,北端地块,南端地块,用地分析地铁二号线

37、建筑控制线将地块一分为二，靠近北端约16亩，靠近南端约88亩北端受控规限制，限高40米。临架高的高速快铁的噪音相当大。因此建议将附加值相对较低的商业性质产品放入北端地块。地铁二号线建设控制线临成灌路约35米，有条件利用红线退距形成小型广场，同时在北端建筑的底部设置1-2层的临街商业，满足社区居家的基本生活配套,59,商业性质产品定位,从商业性质产品来看，市面上大多是以下两种产品酒店式公寓（酒店性质）酒店式公寓多位于城市中心或CBD区域，依托于良好的商业配套、便利的交通出行、周边集聚的大量企事业单位，一般以精装为主，作为投资的优先选择。如缤纷假日国际公寓、壹号公馆、智业世纪加州、熙城国际。商业产

38、权小户型（办公性质）近年的商业产权小户型发展已经具备很强的住宅特征。多是由于具体土地的规划指标受限（商业性质），但其周边的住宅市场非常成熟。因此，业主方将产品规划为商业性质的住宅式产品。小户型同样做到明厨明卫。如大地.新光华、金府银座、东城攻略、华西国际。目前从具体的区位来看，本案尚不具备酒店式公寓的开发可能，建议以住宅化的商业产权小户型开发。,60,商业性质产品单体建议,商业性质产品建议住宅化，即住宅化商业小户型住宅化商业小户型应该具备以下特征单元式水电气民用化与纯住宅产权的相比较而言仅在产权年限上有区别,住宅化外观,单元式示意,61,商业性质产品规模分析,从16亩的限高控制用地来看，根据住

39、宅建筑密度25%推算，约能摆放16亩*667平米/亩*25%建筑密度*10层=26680平米。,建议尽多的利用地铁控制用地的55米宽度，建筑采用“弓”字形摆放方式，以获得更多的建筑面积，但从整体区域的品质考虑，住宅化商业小户型建议不超过3万平米,62,报告框架,住宅产品,商业产品,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,63,住宅性质产品总价购买力与套型需求,本案住宅性质产品总价购买力集中在25-40万，占63%，平均为33万；20-25万有13%的需求，40-50万有15%的需求。超过50万的需求较低，合计仅6%。,本案住宅性质产品套型需求集中在两室和三室。两室占50%，其中

40、紧凑型两室占13%，舒适型两室占27%，豪华型两室（双卫）占9%三室占43%，其中紧凑型三室（单卫）占11%，舒适型三室占32%一室和四室需求较少，仅4%和3%从需求来看，满足大众群体的两室与三室即达到整体需求的93%，因此建议本案的住宅性质产品可以完全不考虑一室和四室，仅满足两室和三室的需求，通过可变空间来满足少部分家庭对四室的需求。,64,套型配比建议,按照现实的产品需求，排除掉占比较低的一室（4%）和四室（3%），仅针对大众群体需求最多的两室（50%）和三室（43%）推导出本案的两室和三室的比例为两室：54%三室：46%再根据两室、三室中各类户型占各自的比例推导出两室：紧凑型两室：14%

41、（两室一厅）舒适型两室：30%（两室两厅）豪华型两室：10%（两室双卫）三室紧凑型三室：12%（三室单卫）舒适型三室：34%（三室双卫）,65,住宅性质产品分类型看总价购买力,选择能代表每类套型的绝大部分价格段,得出每类套型中绝大部分价格段的平均购买力,66,计算/修正过程,备注：能承受的面积=平均总价销售定价（即最终购房者购买该套型时能承受的建筑面积）真实需求面积=购房者在选择该类套型和该类总价时的平均需求面积（购房者理想中该套型的面积）需赠送面积=真实需求面积-能承受的面积赠送比例=需赠送面积能承受的面积（大于20%代表需赠送面积过大，该类客户购买力过低不足以购买其理想中的面积，即所谓的购

42、买无效群体，需剔除掉该部分群体）最终占比=经过剔除无效群体后，根据有效群体的占比推算比例,67,户型面积配比分析,再次修正缘由1、本案住宅性质65平米产品将与商业性质60平米产品（住宅化）冲突，而两者的面积略微相等，因此，建议调整11%的65平米的住宅产品到87-89平米供需两旺的面积区间2、竞争市场空间中存在80-84平米的户型，存销比例均达到了19%，因此建议从75-78平米中略作调整，增加80-84平米的区间3、竞争市场中90平米以上销量和存量比例仅占14%和18%，而本案达到22%，建议减小90平米以上区间的比例至17%较为合适，则98-101平米区间变为10%，115平米和126平米

43、均变为3.5%。其余5%调整到87-89平米供需两旺的面积区间4、110-120平米竞争市场中属于竞争市场中去化速率最慢的区间，建议删去115平米区间，并将3.5%调整到126平米区间。,68,最终住宅性质产品户型面积配比建议,69,报告框架,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,70,建筑外立面,来自广州翡翠绿洲森林半岛的外立面得到了本次调查的最高选择率。其建筑风格为法式建筑。法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。对建筑的整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。法式建筑是经典的，而不是时尚的。,71,建筑外立面

44、,法式建筑追求建筑的诗意、诗境，呈现出浪漫典雅风格，力求在气质上给人深度的感染。风格则偏于庄重大方，整个建筑多采用对称造型，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。,72,建筑外立面,法式建筑外墙多用石材或仿石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究,73,精装修建议,根据本次调查，购房者对精装房的需求仅为25%，即绝大部分购房者不考虑精装房。同时，目前成都市面上的精装房大多是利用精装的价格来弥补07年拿地时楼面地价过高、超出当前区域定价。如合景泰富的万景峰、叠翠峰、峰汇。成都的精装房时代并未来临。从成都历来的精装房交房率来看，一直不高。2010年是精装房交房年，届时，万科、龙湖

45、等品牌开发商的精装房将面临交房。如果顺利，成都才会逐步进入精装房时代。因此，建议本案选择清水房。,精装修接受度,74,配套建议,超过平均需求的配套设施我们认为是必须满足客户需求的：小规模超市、业主会所、露天健身娱乐设施、露天游泳池、儿童娱乐设施、茶楼/棋牌室、充足的停车位较为重要的配套需求是：老年健身活动设施、健身跑道、生活服务类设施、社区医疗点、羽毛球场、篮球场、幼儿园可有可无的配套需求是：网球场、室内恒温游泳池、乒乓球室,75,报告框架,方案深化篇,区位篇,方案设计篇,相关研究篇,市场定位篇,76,本案卖点,核心卖点：道路及铁路条件次要卖点：教育配套资源、大学城辅助卖点：华润橡树湾齐全的商业配套,77,购房信息来源,报媒仍然是最有效的手段，其次为口碑传播。互联网作为购房信息来源近年在我司相关研究中比例提升幅度较大，值得关注。,THANKS!,THANKS！,