中原连云港800亩造城项目策划案1740143596.ppt

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1、,宋跳项目策划案,连云港锋尚凯捷利置业有限公司,上海中原,郊区成片土地开发所产生的规模经济效应催生了大盘，但大盘开发到一定规模，由于对公共配套、商业设施、物业管理和公共安全等社区要素的必然要求，就使得开发商无可避免地执行了政府的职能但是以商业利润为主导的企业行为与以财政税收为主导的政府行为，有着本质的不同，其主要表现为有些开发商理念往往都是停留在产品力层面，择取其所需要的开发资源,引言,几千年的中国传统居住方式主要是以家庭为单位的居住方式，缺少私秘空间。当市场经济突然来到，人们之间的关系急剧的走向另一个极端，即完全隐私。邻里之间互不认识，不打招呼，人们自己隔离了自己但它并不是终极的生存状态。因

2、为如果没有了邻里的守望，没有了公共空间的生活，人是孤独的，而且加大了生活的成本人最合适的状态应是既尊重隐私，又有公共空间、社交生活。还有一些半公共的自娱自乐的活动，以居民参与、居民共建为前提,引言,思路,决定出路,市场要素,市场定位,项目背景概述,外部条件,地块要素,开发商要素,产品定位,营销推广,一切从地块出发,N,371.4亩,298.95亩,82.8亩,旺旺310亩,千叶429亩,淮工东港学院,化工公司,地块先天不足，决定我们非高端产品！规模优势、集中开盘、亦敌亦友！后天魅力型定位主题！外向型个性！有形价值缺乏，充分发挥无形价值和附加值！配套功能需要自给自足！,思考的延续,地块策略思考,

3、发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,阅 读 连云港Reading lianyung,名胜古迹 花果山、明朝鼓楼、东海第一温泉,传世瑰宝 吴承恩的西游记、李汝珍的镜花缘,人杰地灵之邦 孔子、秦始皇、陶渊明、李白、苏东坡、石曼卿、沈括、李清照、吴敬梓、林则徐、朱自清等诸多遗迹。,连云港历史人文连云港秦设朐县，唐建海洲，素有“东海名郡”之美誉,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港 地 位Lianyung status,新亚欧大陆桥东桥头堡、国家首批沿海开放城市、全国十大海港城市、中国优秀旅游城市 在2004年底，GDP总值达到

4、416.36亿元，同比去年增长了13.9，创历史新高，增长比例排全省第七，但其总值排名十二，位居倒数第二名。连云港市2004年城镇居民的可支配收入达到8872元，排名全省第九，低于全省平均水平10482元，同比上年增长14，增幅排名第七城镇固定资产增长幅度缓慢，增幅排末位，投资总值也只是全省倒数第三,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港 发 展LianyunG ADVANCE,江苏省未来经济增长极：承托城市未来希望的滨海新城支撑城市经济腾飞的产业基地带动区域经济发展的枢纽大港,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港

5、发 展LianyunG ADVANCE,整体空间结构:“一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破”,一体：围绕北固山形成城市功能主体 两翼：柘汪、海头、灌河口 三极：新海城、滨海新城、赣榆县城 重点突破：建设滨海新城,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港 发 展LianyunG ADVANCE,向东开发桥头堡新海城新增长极城市的精英领地未来的宜居新城,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港房地产市场概况,2003年6月，央行121号文件关于进一步加强房地产信贷业务的通知2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资

6、金比率提高到35。2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率。2005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策2005年3月，央行调整个人住房贷款政策，3月国务院颁布国八条，5月七部委颁布铁八条，6月江苏颁布省八条楼市急涨转停,炒房客基本灭绝，投资客减少，市场房产价格暴涨现象已不复存在,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,2002年“建筑年”2003年“环境年”2004年“大盘年”2005年“概念年”,连云港房地产市场概况,房地产市场渐趋理性，理性的购房客群将更注重房产的性

7、价比以及开发商的品牌和信誉，在现实说服力还没有到来前，房地产市场已经进入了概念时代。,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港房地产指标分析,供需关系：目前供需基本平衡、需求略大于供应的发展 阶段价格关系：价格已趋平稳，上涨空间不足；,土地供应呈几何数增长,开发区短期将供应空缺,开发区长期将供大于求,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,整体市场供应情况分析表（源于实地市场调研）,国中观点：近半年内的房产市场仍然集中在新浦市区内半年至一年半内，房产市场重心将向开发区转移一年半后，东部房产市场将引领整个连市房地产的发展,连云港整

8、体市场分析,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,整体市场吸纳情况分析表（源于实地市场调研）,国中观点：随着东部开发，连市第二波开发热潮即将启动，本案应快速开发，抢占先机；对于本案，建议契合概念时代，以品质包装概念，打造宜居城市，从而引领市场。,连云港整体市场分析,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,整体市场j价格情况分析表（源于实地市场调研）,连云港整体市场分析,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,整体市场j户型总价情况分析表（源于实地市场调研）,连云港整体市场分析,发展前景,整体市场,客群分

9、析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,连云港整体市场分析,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,项目客群特征：本土情结、迁移量少,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,高端客群,总价和单价 在售楼盘客群体量,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,对总房价的需求在3040万的接受度最高，未来将会回落到35万以下；客群主力：商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体；单价2600-3000元/平米是主要承受范围，3000元/平米以上将是一个价格的分水岭；目前面积需求集中在120-140平米，

10、未来将会回落100120平米；小高层的抗性普遍存在，目前接受度是多层的一半投资趋势加强，改善型购房仍居首位价格和房型是高敏感度区,未来的客群普遍特征：,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,SWOT分析,Strength,Opportunity,Threat,优势,机会,风险,居住氛围未成 环境有待改善 高层抗性存在 外地客群偏少 现实配套不足,整体板块前景 市场短期空缺 切入时机领先 适宜跟随策略,土地推盘量大 宏观政策调控 长期竞争激烈,Weakness,劣势,山水景观优越 占据发展前沿 企业发展支撑 规模开发拢市 大盘开发优势,发展前景,整体市场,客群分析

11、,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,引领区域市场，全面提升新海城中产阶层生活品质，国际宜居人文社区,项目市场定位,定位阐释以客户的需求为导向满足中产生活为目标以高性价比为优势、精致产品为卖点以新产品主义企业品牌形象为依托，全面树立区域领导者的市场形象,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,客群定位,客群特征：年收入在60000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、政府部门公务员、教师、金融、贸易、传媒、高科技、咨询服务业等行业的从业人员，追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及中高收入阶层,“城市中坚、精英阶层”,发展前景

12、,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,“宜 居 城 市”的,再 思 考？,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,放眼看全球,莫里斯顿：“全美最宜居的城市”,美国的宜居城市都是小城,格斯拉尔：人文生态城市典范,德国城市不想做国际大都市,巴利洛切：2005财富杂志全球“五大最适合退休人员居住的城市”,阿根廷宜居小城好房子买的起,宜居城市？,便利的交通,充足的就业机会,良好的教育,安全的街道,自由艺术和休闲活动的空间,丰富的文化生活,优美的环境,产品定位,创造城市的高价值人居,产品类型：规划革命第三种文化运动下新聚落生活 多层革命6层院景公寓/

13、5层情景洋房 小高层革命内庭式“空中花园”,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,产品整体发展策略定位,第三种生活文化：形成的新聚落生活，崇尚道德消费、平等类聚的生活 原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约。规划意向：便捷通路、流畅的视野、开放与私密、邻里文化建筑意向：简约灵动的建筑风格、艺术构画建筑细节、色彩的高贵景观意向：健康、运动、时尚、休闲、生态商业意向：开放、便捷、生活、商务、休闲,第三种文化生活社区,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,项目定位,规划思路,新聚落的规划理念与理想,体验经济,创新为本,以个性化塑造产品竞

14、争力,以静制动实现差异化竞争,务实的产品主义,力争成为口碑传颂的项目,打造精品使其成为地标性建筑,一个努力成为区域房地产市场领航的项目,一个历久弥新的建筑群,一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业,一个关注细节、追求极致的都市社区,一个关注情感品味及生活哲学的文化宅邸,一个由意识引导潮流的创新楼盘,一个整合新市镇设计的邻里社区,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,营销策略,地块思考,规划思路,创造城市的高价值人居,新聚落生活,客群,规化理念,产品理念,营销理念,潜在需求未被满足的中产消费群体,始于的理想的浪漫，人们到城市中来，是为了生活更美好,与客群暗合与产品暗合与生活理念暗合,打造

15、精品，使其成为地标式的建筑，以高质价优的产品满足中高端客户的需求，提升区域内物业的整体形象,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,四级公共空间界定领域第一级：城市公共空间 第二级：社区主导公共空间第三级：邻里公共空间第四级：组团公共空间,有阶层的景观设计城市发展城市空间节点,规划思路,整体性规划原则,亲睦的邻里意识,生态型住区,积极化的人居环境,诱发人类精神的归属感环境因数文化因数生活便利因数管理因数,精神境界与自然和谐统一人与自然和睦亲切的住区健康舒适的住区,有活力的有价值的积极向上资源整合注重生态活动空间行为与环境意向,优化城市的空间景观,有序的空间序列组织

16、,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,新聚落空间模式,具有一定规模有一定的边界各种功能混合共生对于周边的设施的依附性小具有自然生长性,规划思路,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,建筑及其组合：所有的居住组团由数个建筑群体(聚落空间)组成,并通过一些较小的部分表现其内部社会功能(偏心核),各部分之间通过小道共用花园墙桥等(邻里边界)联系;居住类型多层次，而非单一档次高层部分相对集中且突出显眼起标志性建筑作用,规划思路,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,新聚落空间布局,建筑组团的形态突破常规的

17、兵营式布局，是由圆形、曲线、斜线、直线等构成，整体和细部的环境空间丰富而有活力，自然围合与传统排列围合的BLOCK 群的融合通过两栋及多栋住宅围合及端头转角单元的特殊造型形成内庭和增强组团的围合感或由自然形态围合的多重院落；组团间由步行景观通道贯通连接，形态各异的组团景观营造出充满个性、开放、通透的庭院空间。,规划思路,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,产品初步概念,居住院景多层主力产品6层为主的多层院景住宅注重邻里空间，经济型户型结构院景高层次主力产品18层以内观景院景住宅经济型户型结构及部分小户型公寓,主题商业街区 开放式商业布局 大型生活购物区 休闲、

18、娱乐设施 注重地方特色餐饮街,情景洋房 辅助产品，提升利润和品味 5层退台式花园住宅 满足高端客群需求,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,提倡邻里概念，以两幢住宅为一个邻里单位，通过建筑的层层退台，强调室内外空间的流通。,情景组合1：,退台式情景洋房,层层退台，最大限度观景和迎接阳光；底层-院景洋房，入口花园；二层个性化的户外楼梯、入口处大面积的私家平台，享受个性化生活；上层-阳光花房、阳光户型，房间直接采光，客厅、餐厅直接联通阳台等 户型面积以125135平方米为主。,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,退台式情景洋房,户

19、型参考：13F,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,退台式情景洋房,户型参考：45F跃层,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,情景组合2：,西班牙式情景洋房,建筑立面淡泊，白墙、淡棕色的瓦片，讲究一种天际线的变化，大形态的变化，有一种音律感，体现力很强，与自然的融合紧密；,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,情景组合2：,西班牙式情景洋房,体现的是西班牙设计风格，采用涂料的工艺，有4户和6户的叠拼以及多层；容积率相对较高，却具备高尚别墅社区的效果；各类不同的窗与各类不同的洞，各种洞的挖法，包括

20、屋顶烟囱上的小洞的样子，与中国传统建筑的窗格、窗花的意思，是异曲同工的，它的凸窗是其建筑的精神所在；内部户型空间非常有特色，在别墅的外型之下，隐藏的是大面积平层公寓的户型，但又具备别墅应有的庭院、露台、挑窗等元素，而避免了别墅里可能出现的比较狭小而局促的空间，能充分满足中产阶层中高端群体的需求。,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,建筑采用半围合布置，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感。,院景多层/小高层组合：,内庭式空中花园,在每个高层住宅单元中提供一个“超出晒台概念”的室外

21、空间，即阳台设计成为5-6米高差（见图），客厅、次卧与阳台连通的居室，二层阳台挑空设计，将使视野不再受羁绊，其舒适尺度也是前所未有的。在跃层引入空中天井格局，增加采光面。同时考虑到中国人的居住理想，三代同堂的情结将在二加一亲情居住得以实现，本产品特意设计了大小相接，分合自由的户型。,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,商业建议,突破传统沿街商业模式，迎合现代时尚生活休闲文化生活购物与休闲娱乐的有机结合塑造开放式娱乐休闲商业空间,休闲娱乐功能开放式商业街区,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,景观建议,以“阳光、风景、运动、休闲

22、”为主题特征，倡导积极健康的生活方式，营造诗意家园园林生态功能：满足人们对绿色环境的要求；满足小区布局各层次对绿化的要求；保证长年见绿，力求四季有花。休闲活动功能：注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间；注意满足无障碍要求。景观文化功能：通过雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，提升园林景观的文化品位和内涵。,景观为生活配套！,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,营销策略,一种营销思路九大营销卖点四大营销策略一个营销案名,-人宅相扶、感通天地,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,营销思路,大手笔 以我为主,自

23、成一派,引领、颠覆、共生2006年,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,我们项目的卖点阐述：,大文明境界：提倡“天地人和、生生不息”的精神境界新国际文化：新聚落主义下的第三种多元文化平台，提供多重国际文化享受大生态社区：健康生活方式，诗意梦想家园。多样化产品：前瞻性与多样性，适合全龄化，打造多主题人性化设计：突出人本原则，绿色、健康、环保、智能化全配套服务：教育、商业、交通中档位价格：价位适中，物超所值国际化管理：智能化带来国际生活理念品牌发展商：产业与房地产完美的专业组合，全程营销服务,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,竞

24、合式操盘手法,竞：顾名思义为竞争，本案要求在区域内和市场上进行行业竞争，但这种竞争是一种错位竞争，是良性的竞争，以不同的产品吸引不同的客户。合：顾名思义为一起，本案要求在区域内和市场上进行行业竞争的同时，联合周边的楼盘进行板块式联合炒作。共同把板块炒势，做到利益共享。,现代西方经济理论中有精典的20/80原则,策略手段,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,先夯实概念，再解说细节,大盘营销首先以一个强势的整体概念抢占市场至高地，占据客户心理最高点。以此整体形象在于通过强大的形象渗透，做到先入为主。在概念做熟做透征服了客户后，再辅之产品细节对客户进行软服。,策略手

25、段,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,立足本区、辐射全市、影响全省,立足本区：我们要从产品设计、环境规划、营销策略上高出周边楼盘，成为区域的领跑者辐射全市：利用整体优势来吸引市中心的消费者，扩大有效客源的范围，争取最大市场的占有份额影响全省：作为苏北的重要城市，地理位置十分重要,策略手段,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,前景概念打造,泛概念定位跨度较大的客户定位形式:让产品概念“生态，科技、国际宜居生活”深入人心，也是大型社区对于小盘的最有力的武器，比较适合将这一泛理念在项目运作中贯穿,策略手段,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,营销阶段划分,1月,3月,6月,9月,内部认购,开盘,（此节点安排是国中假设，具体节奏安排需根据项目工程进展确定）,活动营销,售楼部营销,形象营销,推广内容,时间,12月,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,案名建议,锋尚国际,缘由：将公司名称与大盘的身份匹配，形成一个主案名，不同地块在主案名基础形成各具特色的推广名；借势起名，借久和已在连云港市形成一个大盘的形象，假消费者的等同感受，可以后来者之名居上。,发展前景,整体市场,客群分析,宏观背景,项目定位,营销策略,地块思考,谢 谢！,