长沙聚缘楼项目整合推广案（56页） .ppt

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1、一场关于聚缘楼的生活盛宴一次长沙尚层精英的风云际会,风云际会，静享生活聚缘楼项目2010年整合推广案,2010年3月,本 案 纲 要,第一章 领秀长沙 战略目标,第二章 解读产品 优势机会,第三章 中央突围 核心形象,第五章 王者之剑 视觉表现,第四章 称雄央区 实施计划,选择最佳位置,IDEA原点/IDEA发想,IDEA输出方式/渠道,市场定位,概念提炼,销售物料传播,VI卖场形象传播,媒体广告传播：报纸为主,圈子传播：聚缘会/市场口碑,活动传播：房交会、开盘,推广思路,领秀长沙,战略及目标提出,塑造一种文化，树立一个形象点爆一个市场，影响一个圈层演绎一种境界，引领一种生活,推广战略总纲,每

2、个人心中都有一个梦想,美国洛杉矶，娱乐圈的梦想殿堂,麦加，伊斯兰教穆斯林的朝拜圣地,巴厘岛，全球公认的旅游胜地,长沙，中国新兴的娱乐文化之都，并由此引领了都市休闲文化与人居的先锋时尚潮流！,在长沙，每一时段，在央区，都有一个人居经典，如今，一个新的经典将要诞生,2008年,2007年,2010年,2009年,新青年公寓,华都,云鼎公馆,聚缘楼,人民路五一商圈,劳动路东塘商圈,韶山路雨花亭商圈,韶山路雨花亭商圈,藏于都会央区的居住理想,充满繁华、时尚、尊贵！,我们的目标,2010年，缔造,出则繁华入则宁静可谓：大城中央，珍稀人居,从新青年公寓到华都再到云鼎公馆，都市央区时尚尊贵生活的多姿多彩，都

3、造就了人居的璀璨与经典。而匹配与拥享这种高尚品位的人居，皆是一群风云际会的领秀人物。,推广战略及延展：,区隔于一期云鼎公馆锋尚小户的产品形象定位，本案将另辟蹊跷，打造极具特色且更具针对性的项目市场形象定位。,解读产品,优势与机会分析,项目基本指数（产品力）,项目地址：雨花亭商圈沃尔玛对面用地面积：XXXX亩总建面积：约XXXXX建筑密度：XXXX容 积 率：xxxx物业类型：高层主力产品：60-140中小户型。,一个规模不大的纯住宅项目，如何通过产品力，发挥它的竞争优势？,优势项目地段雨花亭商圈核心，繁华地段，生活配套十分完善。开发品牌金信集团的品牌知名度及用心打造项目。一期热销云鼎公馆的热销

4、，为本案带来口碑传播和品质形象。,项目SWOT分析,劣势社区绿化由于是单体楼盘，社区绿化面积相对较低。,项目SWOT分析,机会政策规划融城步伐加速，未来规划的六大板快之一。地铁经济项目毗邻地铁站口，未来出行市内各区十分便捷。市场前景产品以中小户型为主，总价低，适于居住与投资。,项目SWOT分析,威胁政策环境政策调控不可预见性。楼市环境小户型市场成为市场发展不可阻挡的趋势，2010年整体楼市存量增量房多，等待去化。,1、地段、配套优势明显2、社区环境抗性较大,小结,问题1、如何解决客户对地段的认知和认同？2、如何塑造项目独特的形象？3、如何打动客户的心？,称雄央区，首先要收买人心！,通过聚缘楼形

5、象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者，情感购买者承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,品牌认知度,品牌知名度,品牌忠诚度,目标消费群分析,我们要收买哪些人的心？,目标群：高级白领/科技人员教师/医生/律师私营业主其它高收入行业的人士 投资客经常往返长沙的外地高收入者主要年龄段：2845岁,或者，我们叫作尚品阶层,他们的共同特点：较高文化素质，时尚生活品味，城市中坚力量！,新婚家庭改善居住环境喜欢小户型偏爱繁华生活,目标群分析破译客户密码,尚品阶层,我的生活我做主！时尚与浪漫主义的果敢追随者,通过事业追求，正在实现社会地位,拥有的稳定城市资源,较高的文化品味良好

6、的精神气质,摒弃远角，奢想繁华，引领城市潮流的精英一族,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神的享受胜过物质的拥有！,城市尚品精英人士聚集的圈子,简单地说，他们绝大多数属于知富阶层，城市的繁华与静谧境界必须一并享受！,尚品阶层的精神特质写真,但是这种享受的生活境地，在华灯璀璨的都市中，在风云际会的央区里，已经越来越少，弥足珍贵！,项目与目标群的对接：,目标群的需要,项目能给予的,价值认同感,高尚品味的需要,投资升值潜力,楼盘的综合素质,情感需求,代表城市发展的潮流,繁华都心生活,长沙地铁经济+项目央区地段,闹中取静的高尚社区,开放、自由的纯生活城邦,所以，本案产品力与目标客户的社会

7、属性完美契合，为本项目推广带来机会与某些突破的可能：项目蕴造的吸引力，将使目标客户不约而同的汇聚在这里，为本案打造领秀阶层的时尚休闲文化生活提供了硬件基础，一个全新的人居经典即将诞生，这是一种品味的认同，是一次尚层生活的标榜，更是一种央区静谧生活的聚合、共享！,大盘林立，小盘纷争，战国时代，2010年长沙地产市场竞争将 更加激烈，特别是小户型随同城市人居发展成为地产开发趋势 的大势背景下，国家政策的不明朗，随同本项目所面临的诸多 竞争，给我们提出了更高的要求！就本项目而言，在地段、配套、交通等均占优势的前提下，如 何宣传，如何造势，获得更多客户的快速认知与青睐？当价格 战不占主流的地产时代，附

8、加值成为最为适用的秘密武器，那 么这个附加值是什么？文化？不够，那应该是什么？文化与人 居生活的捆绑！,谨慎的乐观形势，也给我们提出了特殊的课题：如何寻求形象的突破？,然而,核心整合与形象构建,中央突围,广告核心策略,聚缘楼,一切，从我们的案名解读,但是繁华不是全部！我们的目标必然是为“聚缘楼”的人居境界引进一种珍稀的生活方式，以此打造项目的生活品位。这是工作与时效之外，城市白领和中坚精英聚缘的圈子，这是繁华与时尚之外，演绎都市静谧的特区，这是城市尚层生活的完美典范。,核心整合的出发点：时尚文化与人居境界的交融,当都市开始以文化之名透射时尚与潮流，这里的生活必将充满繁华，而且更加繁华！,聚缘楼

9、，是一个领域的标志，一种印象，一种文化；聚缘楼，是城市尚品和精英白领聚集的盛会；聚缘楼，是各种时尚与潮流风行的受益者；聚缘楼，是眷恋都市的人追逐静谧休闲生活的梦想发酵地；聚缘楼，是名车，是豪宅，是咖啡，是美酒；聚缘楼，是长沙央区的璀璨与痴狂，是回归与静思简言之，聚缘楼，是风云际会之后的“城中别墅”！它置身繁华，却尊享“远离烦嚣的静谧”！,传播定位与形象构建思路：,在实际的市场推广过程中，我们将结合项目案名的解读，同时结合项目的优势，利用差异性定位方式以及表现手法全力构建项目的推广形象。,央区雨花亭尚品精英特区,央区雨花亭：市场占位，突出地段优势，吸引市场关注与兴趣；尚品：时尚与品位，同时通“上

10、品”指客户群的品位界定；精英：城市精英，客户群的定位；特区：强调“聚缘楼”特定的“闹中取静”的生活磁场。,项目属性定位：,形象推广主题：,风云际会，静享生活,风云际会：风云，比喻难得的机会；际会，遇合。比喻有能力的人遇上好机会。项目地地处雨花区商圈核心，却退避临街的烦扰，可谓“静享”，也突出项目的地段优势和即将带来的安静生活感受。风云际会，是聚缘楼最为贴切的写真，尚品精英人士的“缘”聚，似风云对话，影响着这个群体与社会；同时这种风云际会的圈子文化背后，他们的人居精髓表现，正是对安静休闲生活的尊享。安静地享受央区生活，将吸引更多注重品位的人士的向往与追求。本项目的特色形象也由此得以凸显与提升。,

11、其他口号：,1、际会央区，享誉生活2、静享央区生活3、静领央区，风云际会,聚缘楼，简约建筑风格和现代湖湘文化的又一精彩揉合，它将“风云际会”中孕育的时尚文化底蕴、品位休闲人居巧妙的诠释，有效展示了都市精英尚层人士追求与奢望的生活氛围，精辟演绎了央区尚品的小资情调。,风云际会，是文化的认同,项目形象演绎：,聚缘楼，汇聚着这个城市的精英人物，正是他们组成了独特的交流、生活的圈子，他们有着诸多的相同奢好，时刻关注着时代最前沿的变化，他们是站在时尚潮流最前面的人，他们经常参加PARTY，或者进出酒吧，展示他们身份的同时，可以结识更多的朋友和了解更多的资讯，他们形成了一个独特的磁场，让其它人无法靠近和进

12、入，他们以此为自豪。,风云际会，是圈子的共享,项目形象演绎：,风云际会，是尚层的领域,聚缘楼，是尚层人士的生活港湾。尊贵的身份，稳定的事业，使他们倍感关注，并由此浮沉一掷千金的时尚行为，但当往昔拥揽繁华的行为靠一段落，这里，便成为他们择近的生活港湾，以资在陶醉中，快速回味曾经的精神愉悦。,项目形象演绎：,风云际会，也是生活的静享,聚缘楼，一个将会让更多尚品精英追求风云际会的梦想，以其独特的时尚文化标榜生活，更将蕴造一方静谧的境界生活，吸引着无数人的向往，它已再是个楼盘，更是一种身份的象征，一种生活的静享！,项目形象演绎：,市场形象论证：,珍稀性：长沙央区目前极少数具有“闹中取静”特质的项目。领

13、先性：时尚文化生活+静谧境界生活的先锋者。差异性：聚缘楼形象与市场上的项目形成差异，区隔市场。综合性：现代简约建筑、湖湘休闲文化以及时尚客群的生活。适应性：聚缘楼在都市人心中的奢想情结，可以较快地让人 接受，而一并拥有恬静与繁华的盛行更为“聚缘楼”提供了适应的温床。,共同形成珍稀性、领先性的整体优势。,称雄央区,阶段策略与工作计划,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,提升期,强销期,知名度,持续期,预计在6月初，售楼部包装并投入使用之后，正式进行项目VIP蓄客，并围绕该时间节点，进行相对集中的硬广、户外、网络等媒体的强势投放。,围绕10月份开盘时间节点，进行前后比较集中的硬广、软广炒作及促销

14、活动的整合宣传，达到强势促销的推广效果。,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的小型公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售。,此阶段主要是通过售楼部的包装与形象展示、销售物料的信息释放，达到项目的形象预热，并开始意向登记。,3月中-5月,6月-9月中,9月中-10月底,11月-,项目推进主要时间节点,本案的推广宣传，将主要围绕4月底的长株潭春季房交会，以及10月份的项目开盘活动这两个重要时间节点来安排相关的细节工作。,具体推广计划,2010年3-5月份，形象预热期售楼部：为契合及提升本案的品质形象，建议对新售楼部（计划在1期的3或4楼）进行重新包装销售宣传物料：楼书、DM单张、手提袋、名片等

15、根据需要，及时更新到位。4月底房交会：鉴于项目体量不大，可不参展房交会，但可通过派单等形式，招募“聚缘会”会员，以登记形式达到全市亮相、形象宣传、搜集客户的目的。,根据当前项目一期的实际销售情况，目前一期的商铺处于招商销售阶段，虽然体量不大，但对商铺的销售宣传计划，也将列入本次推广计划的具体工作范畴。,具体广告诉求,主 定 位：聚缘楼，金信集团聚鑫源房产载誉钜献，藏于都市央区的生活梦想诉求策略：制造梦想，制造需求主口号：风云际会，静享生活方式：“聚缘会”会员意向登记，辅以楼书等销售宣传物料诉求“尚品精英特区”概念，引导客户关注新的生活方式。,1、新售楼部包装,A、售楼部包装调性：时尚、浪漫、温

16、馨的视觉感受（售楼前 台设计、人员服装、招待的咖啡等）。B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。C、卖场导示：如果售楼部设置在1期3或4楼，则应注意加强 售楼部的指引性，必要及条件允许时，可单独制 作营销中心招牌，以分散目标客户对周边环境的 注意力。E、工地围墙：根据实地情况，制作工地围墙，增强开发商实力 形象，提升项目品质感。,此阶段主要针对一期商铺进行间断式报纸广告投放（根据投放效果适时投放1-3则硬广），释放商铺销售信息，并配合宣传金信集团的载誉之作“聚缘楼”项目住宅产品“即将全市亮相，预约登记进行中”的销售信息。,2、商铺硬性广告,3、户外路牌广告,标题：风云际会，静

17、享生活,副题：央区雨花亭尚品精英特区，“聚缘会”VIP诚意招募中！,4、工地围墙广告,标题1：风云际会，静享生活“聚缘会”VIP客户诚意招募中！,标题2：央区雨花亭尚品精英特区“聚缘会”VIP客户诚意招募中！,标题3：藏于都会央区的生活梦想“聚缘会”VIP客户诚意招募中！,标题4：金信集团聚鑫源房产载誉钜献“聚缘会”VIP客户诚意招募中！,具体推广工作内容,2010年6-9月中，品质提升期新售楼部开放仪式暨“聚缘会”正式启动：项目特色的生活方式定位，通过 预热期的形象释放，将吸引不少目标客户的关注与兴趣；同时，项目在5月初的 春季房交会期间通过派单等形式，广传项目销售信息，为6月份“聚缘会”的

18、正 式启动提供了充足的客源保证。策划小型促销活动：根据工程进度及营销节点的推进，策划小型促销活动，并通过软文炒作等宣传渠道（篇数及投放方式视活动开展的情况而定）持续带热社会及消费者对项目的关注，促进项目蓄客工作的火爆开展。,1、户外路牌,标题：央区雨花亭尚品精英特区,副题：享誉央区生活，“聚缘会”VIP客户火热招募中！,具体推广工作内容,2010年9月中-11月底，形象巩固期样板房实景展示：结合项目计划在房交会期间进行开盘的营销进度，建议精选2-3套经典户型装修成样板房，通过样板房实景展示，提升项目的品质形象，促进现场销售。秋季房交会：鉴于项目体量小，同时房交会期间将有大量地产广告投放的现实，

19、建议本案在此期间，主要以小众媒体方式进行信息传播，主要通过短信对市场客户的全城覆盖、房交会上单张派发等进行蓄客的最后发力，为10月开盘准备充足的客户资源。开盘活动的策划：围绕开盘活动，前期主要进行2-3期硬广，预告项目开盘信息，开盘后视销售效果投放2-3期硬广、软广，对开盘热销进行释放，以持续吸聚目标客户的关注。,具体推广工作内容,2010年12月-，形象持续提升期（视10月开盘效果而定）小型推广工作配合：通过10月开盘热销之后，项目进入尾盘销售阶段，此时的推广内容，主要以短信发送的形式，主要针对已购买客户进行发送，配合营销“以老带新”的策略进行最后销售的发力；以及针对少部分市场客户进行短信发

20、送、1-2则报广投放，释放项目“最后珍藏户型清盘发售”的信息。答谢客户联谊会：项目销售达到尾盘时期，可通过小型客户联谊形式，如“品酒会”等，配合以老带新的销售策略深挖准客户，同时也提高开发商金信集团聚鑫源房产的企业实力形象。,王者之剑,广告视觉表现,报告完毕，谢谢观赏！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJ

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