星河荣御营销执行报告130p.ppt

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1、,星河荣御2012年营销执行报告,谨呈 星河地产2012/05/10,CONTENTS,回顾回顾整盘策略及阶段性目标聚焦.聚焦2012年市场机遇破局.2012年营销核心策略导出解题.2012年具体策略执行重温.核心结论回顾,回顾整盘策略,策略基点：三个“南”作为核心价值延展的三条主线南派后南开南面,后南开，全景花园观邸,策略延展：产品线牵头，由12年二条明线一条暗线，到13年的三线并行圈层、低密线由区域到城市影响力，增加老业主维系线,回顾2012年营销目标,年度销售目标2012年9月15日项目首开，开盘热销，高速+高价目标销售额1.2亿元，实现均价9000元/平米品牌目标星河地产首次进入天津，

2、实现星河品牌的落地，星河会会员招募500组。形象目标实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2013年项目品牌溢价与产品升级兑现奠定坚实基础,CONTENTS,回顾回顾整盘策略及阶段性目标聚焦.聚焦2012年市场机遇破局.2012年营销核心策略导出解题.2012年具体策略执行重温.核心结论回顾,聚焦聚焦2012年市场机遇,宏观背景,竞争聚焦,优势梳理,面对政策的强压，天津楼市敏感性如何？下半年又将呈现何种走势？,聚焦聚焦2012年市场机遇,政策,政策将成为常量，行业趋于合理化发展,“稳”,市场,天津房地产进入二次探底阶段，以价换量效果突出,“缓”,客户,“实”,主力客群回归真实需求

3、，合适的价格、配套力和充分展示是影响客户置业的主要因素,1、更敏锐的把握客户需求2、快速资金周转,在价格向下时代坚持做向上的价值曲线,聚焦聚焦2012年市场机遇,宏观背景,竞争聚焦,优势梳理,聚焦下半年，项目的核心竞争对手是谁？我们的优势何在？,聚焦2012年市场竞品分布图,恒益隆庭,华亭国际,85-105平米两居室洋房,120-155平米三居室洋房,11500-14000元/平米，成熟板块价格标杆,9000元/平米，尾盘清货,8000元/平米，张家窝洋房唯一产品,7200元/平米，杨柳青价格代表,7300元/平米，精武镇洋房价格水平,西青区存在板块竞争的洋房细分市场，除中北镇区域成熟度较高，

4、部分高端项目成交价格超过11000价格高限之外，其余板块价格均处于70009000的价格水平，月均消化速度0.3-0.4万平米，消化产品多为85140平米的两居、三居产品；,聚焦2012年洋房市场竞品细分,80-90平米两居室洋房,7200-7500元/平米,8000-10000元/平米,7000-8000元/平米,5500-6000元/平米,西青区存在板块竞争的高层细分市场，除成熟度较高的中北镇市场均价超过8000以上，其余区域均价多处于70008000水平，精武镇受限于其区域认知度与高层产品品质，价格较低。整体区域项目月均消化面积0.2-0.3万平米，成交集中于8090平米的经济型两居室产

5、品,110-135平米两居室洋房,聚焦2012年高层市场竞品细分,第一梯队,第二梯队,第三梯队,云锦世家,星河荣御,社会山、霞飞路63里弄,大地12城、津尚花园、摩卡假日、天安数码城,项目销售期内，主要竞品产品品质一般，或单纯追求高速度，或单纯追求高溢价，对区域贡献有限区域形象兼品质标杆产品缺失,本案做城市西南板块标杆城市西部洋房首选宜居高地,聚焦微观竞争分级,严格面积控制的品质改善型产品纯粹三居洋房社区；同等面积下，更丰富的功能空间及居住尺度；超大楼间距、南派园林，全地下停车系统；入市存在较大市场空白项目入市时，同类产品供应有限；在同类产品，项目纯粹三居产品与竞品主力产品存在较大差异；客户面

6、临严重分流中北镇洋房、高层产品对于洋房客户群体存在较大分流风险；,聚焦洋房竞争优势分析,功能空间保障前提下的面积控制78平米二居PK市场主流90平米二居产品，舒适度牺牲有限，使产品具备了较大的总价优势89平米三居室PK市场主流110-135平米三居产品，对于刚需或功能型刚改产品具有较强的吸引力客户面临严重分流高层竞争板块更为复杂，张家窝、中北镇，甚至杨柳青、精武板块高层产品都存在分流风险,聚焦高层竞争优势分析,CONTENTS,回顾回顾整盘策略及阶段性目标聚焦.聚焦2012年市场机遇破局.2012年营销核心策略导出解题.2012年具体策略执行重温.核心结论回顾,破局2012年营销核心策略导出,

7、17#地核心价值,17#地定位,首年核心问题界定,首年营销核心策略,破局17#地核心价值排序,基础价值,核心价值,灵魂,低密社区+南派园林+全地下停车,南站配套生活区+南派开发商(精工+物管),全景观低密生活体验,在基础价值待培养的现状下坚定项目营销反哺品牌落地路线,破局17#地营销推导,核心定位：,后南开 全景花园观邸,品牌线：纯“南”派,价值背书：,价值体验：,区域线：后“南”开,产品线：“南”面,圈层线：高知圈层营造,低密线：洋房生活理想主题,价值营造：,后南开 全景花园观邸,价值背书,核心价值,相比高铁生活区，诉求南开更容易吸引主流客群（西南板块品质改善客户）,全景花园寓意大开间、南派

8、园林带来的生活方式/观邸寓意项目品质，相比南派宽景洋房更具营销色彩,物理属性层面高铁生活区 南派宽景洋房,破局17#地营销定位,破局首年客户定位,破局首年客户定位,破局首年客户特征,破局首年核心问题界定,现状A：区域市场洋房价格实现约8000元/，小高层价格实现约7000元/单价较低 区域市场洋房多为80-90小户型洋房产品，总价较低 张家窝区域成熟度缺乏支撑高价格兑现的成功案例,如何实现价值传递以对位项目9000的高价格实现？,现状B：区域内洋房、小高层去化速度均低于25套/月，不符合项目速度要求 张家窝区域面临外区域洋房及小高层产品分流威胁 市场红海价格竞争激烈，客户游离度偏高,如何实现精

9、准营销匹配3500组客户蓄积？,现状C：星河品牌在天津零基础，甄待培养 星河资源平台天津落地性交叉 项目整体体量决定了其市场影响力传达难度较大,如何建立差异化的品牌及项目形象认知？,破局首年核心问题推导,如何实现价值传递以对位项目9000的高价格实现？,如何实现精准营销匹配3500组客户蓄积？,如何建立差异化的品牌及项目形象认知？,高价格实现,充分的价值传递,差异化的价值记忆点,体系化的展示策略,标签化的形象策略,大量客户蓄积,脉搏化的节奏牵引,规模化的渠道铺开,精准化的媒体选择,体系化的价值释放,客户召集,客户保养,差异化的形象标签,旋涡式的热销兑现,爆破式的公关活动,形象认知建立,破局首年

10、策略构建,推售实现,客户策略,形象策略,展示策略,集中引爆：160套，集中开盘，建立影响力,执行重点：首开热销，两次加推，实现年末冲刺快跑,区域标杆价值树立：解决区域价值、项目价值的双重认同问题,推广做巧,执行重点：节点性、重点性户外展示配合媒体话语通路应用，实现项目声音与品牌声音的线上表达，实现客户舆论掩护,圈层低密效应拉动：教师为核心圈层、低密产品形式辐射西南板块,执行重点1：利用节点活动制造市场影响力和项目圈层调性营造，大量暖场活动持续传达项目调性和客户资源导入，实现项目客户牵引执行重点2：最大化放大线下渠道客户触媒，利用高质量、高频次、高成效、低成本的线下渠道拓展、巡展派单、短信发送等

11、实现项目客源的充分开拓,渠道做精,“南面”结合区域、品牌：通过售楼处、样板间，将三条线做展开,价值做实,执行重点：差异化制造现场展示，放大“南面”产品直观优势，规避非实景展示区的劣势，实现项目客户夯实,CONTENTS,回顾回顾整盘策略及阶段性目标聚焦.聚焦2012年市场机遇破局.2012年营销核心策略导出解题.2012年具体策略执行重温.核心结论回顾,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,以洋房极致产品力兑现项目低密属性；以差异化小高三房实现项目现金回流,公关策略,【17#地按产品线划分】,资源解读：小高78平米两房，总价较低

12、，较易走量；小高89平米小三房，区域内无此面积区间户型，可主打差异化；11层到顶110135平米两房至小四房与洋房户型趋同，相对于高层产品尺度更为舒适，是小高层产品线中的标杆产品准洋房；洋房110135平米两房至小四房为经典户型可作为明星产品。,现金流产品,明星产品,标杆产品,标杆产品(准洋房),洋房作为明星产品主推；7889平米小高层为现流产品；重点关注110135平米小高层产品。,解题本体资源盘点,解题本体资源盘点,【洋房按组团细分】,高层组团,洋房1组团,洋房2组团,洋房3组团,根据项目地下室分段工程及资源均质性考虑，将项目细分四大组团小高层组团：15F小高层2栋11F层小高层5栋洋房1

13、组团：入口主景观轴洋房2栋准洋房（11F楼王）1栋红线洋房2栋洋房2组团：核心景观洋房1栋准洋房（11F楼王）1栋红线洋房4栋洋房3组团：极致150户型资源3栋准洋房（11F楼王）1栋红线洋房2栋,解题推售原则界定,A洋房核心原则：组团销售+首开热销根据地下室开工节点，分为3个组团，每个组团以一类产品为核心，赋予每次加推一个噱头。突出项目低密属性，力保首开热销，奠定品牌落地基础。17#地推售简述：2012.9.15 项目首开洋房1组团首开资源：主入口景观楼座*2+中轴准洋房*12013.05.01 核心景观首开洋房2组团首开资源：核心景观楼王*1+中轴准洋房*1+标准洋房*12013.07.2

14、0 极致户型首开洋房3组团首开资源：150极致户型楼座*1+标准洋房*1+中轴准洋房*1B高层核心原则：最优次优+价格平稳+持续热销高层作为现金流产品尽可能冲量，首开相对优质资源，吸引客户关注；后期随着知名度提升临街产品在价格平稳的前提下也较容易去化。,首开小高层、洋房两条产品线全面覆盖，减少客户流失；首开+持续热销，力保2012年签约目标实现。,解题价格目标结论,遵循2012年全年9000元/价格实现目标，综合测算项目各产品线全年成交均价如下：,A洋房根据价格目标判断，洋房价格实现9500元/需全面超越区域8500元/价格平台B高层根据价格目标判断，11层到顶小高层8700元/，16层到顶小

15、高层8500元/需全面超越预期8000元/价格平台,全年推售盘点及策略铺排均在此挑战型价格目标下进行,解题推售节点铺排,核心资源集中开盘实现热销口碑，主流产品小幅加推达成持续热销。,意向排查,客户升级,156套约1.5万,8.18,8.19-9.14,11.3,节点划分,时间,推售量,签约额,销售目标,销售率：60%销售额：0.8亿,阶段主题,蓄势待发,引发关注,快速蓄客,客户牵引,加推,6.1-7.13,7.14,7.15-8.17,楼处开放,外展蓄客,招募会员,7.14产品发布会+星河会员招募,会员招募提速,9.15,客户落定,首开,小开盘,70套约0.6万,销售率：43%销售额：0.26

16、亿,11.412.30,持续热销,销售速度：2套/周销售额：0.14亿,蓄客量,到访500组,诚意200组,到访1500组诚意450组,升级150组诚意150组,到访700组升级150组,认购114组,到访400组,到访300组,事件营销,8,18售楼处及样板间开放,开盘,6月星河品牌媒体行,1亿,2000万,10.1,加推,小开盘,42套约0.5万,到访100组,销售率：40%销售额：0.2亿,解题推售组合,A首开建议推售楼座位置示意及资源盘点,23,25,26,27,22,21,20,18,19,17,15,13,16,12,9,10,11,8,6,5,7,1,2,3,推售理由：小高、洋房

17、两条产品线全面覆盖，减少客户流失；主打13#、19#洋房产品，突显项目低密度价值；26#、21#作为现金流产品吸引低总价需求型客户；90平米以下小户型与110平米以上大户型配比约为2：1,首开聚焦,解题推售组合,B一次加推建议推售楼座位置示意及资源盘点,23,25,26,27,22,21,20,18,19,17,15,13,16,12,9,10,11,8,6,5,7,1,2,3,推售理由：利用十一节假日制造加推节点，吸引市场客户集中回潮。选取准洋房社区中心景观资源产品，最大化制造营销噱头，收集对于社区中心景观有一定追求的客户，同时为小高层产品制造产品标杆。,十月小开盘,解题推售组合,C二次加推

18、建议推售楼座位置示意及资源盘点,推售理由：平衡小高层及洋房两类产品，资源均质化补位,十一月小开盘,解题推售计划小结及相关风险提示,A首开热销，拓客团支持在市场不明朗的前提下，要保证全年1.2亿签约额，必须保证首开热销；按全年认购160套房源，4.5%的转化率计算，需要积累约3500组到访客户。大量的客户需求，除常规推广外还需要增加拓客支援。B银行信贷保证及关系维护预留项目贷款额度。项目开售为9月15日，大多数银行已基本完成前三季度贷款任务，为避免银行无法提供足够贷款额度，因此需要相关合作银行提前预留贷款额度。加快放款速度。项目销售基本集中在四季度，因此需要维护好银行关系，加快销售回款速度，确保

19、全年回款额。,2012年项目推货约2.31亿，总面积约2.55万，均价约9000元/。,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,围绕核心差异化竞争价值进行客户价值体验展开，“三维”策略铺排统筹全案营销执行。,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,3大战场【外展布局】尖兵【拓客团队】4重覆盖【短信维系】,解题2012年具体策略执行,3大战场=市区外展+商超巡展+渠道推介会,1个恒定外展战场标示城市意象，直击西南人流，外展场采用售楼处标准,1.品牌、

20、项目宣传片播放,2.生活圈概念讲解,3.项目沙盘规划讲解,4.项目产品特点简介,小比例高精度临时沙盘实现项目规划及园林组团讲解,短小精悍的品牌项目宣传片实现客户第一时间洗脑，紧抓创新与阳光生活两大关键点,利用生活圈概念展示，强化区域通达性与未来规划高度,楼书与阳光户型册的应用，最终落地产品价值,城市外展原则：扼守卫津路、复康路黄金十字，立足南开核心，辐射市区西南；人流量大的沿街商铺预计亮相时间：2012年6月初目的：1.营造项目城市意象，收拢城市邀约客群 2.临时售楼处，实现客户维系高质量完成,解题2012年具体策略执行,3大战场=市区外展+商超巡展+渠道推介会,外展当售楼处的核心要点完整的价

21、值传递体系：品牌区域产品服务精品物料、道具：品牌图册生活圈展示临时沙盘楼书户型册高标准服务接待流程：茶歇服务销售服务主题互动环节主题纪念品赠送,特色主题玩偶派送,高品质物业茶歇服务,PS：服务体验点,特色主题服务,解题2012年具体策略执行,2个动态巡展战场锁定客户产出人流密集区，强化渠道客户挖掘形式,动态战场1：超市巡展选址原则项目主力客户产出区域人流密集区域；目标地点华苑人人乐超市、华苑物美超市、王顶堤华润万家超市、时代奥城易买得超市操作模式快进快出，近用1-2周的周末时间，实现整体区域的客户流动覆盖和信息收集；,动态战场2：大客户推介目标框定项目辐射区内大型企业客户目标锁定华苑产业园区管

22、委会、中水电13局、海泰高新区内企业操作模式企业陌拜沟通，小型推介会+食堂巡展形式覆盖，以2-3家企业/周的速度，实现辐射区产业人口收拢,南开核心区辐射,3大战场=市区外展+商超巡展+渠道推介会,解题2012年具体策略执行,规模化拓客团+专业化电开团,规模化组织，精细化管理大学生派单拓客团队，电开团队，全线覆盖客户产出区域,“三位一体”的拓客模式DM派发+调研问卷+项目信息宣介,“小半径”的精细化管理“双重”的拓客效果反馈,星河荣御阳光大学生社会实践团,统一服装定制项目知名度传播力飙升,统一着装统一话术统一管控,第一波：张家窝地缘性覆盖第二波：中北镇、华苑等辐射区产业人口、居住人口收集第三波：

23、南开区核心住区客户收集第四波：城市核心人流区客户收集第五波：竞品进线购买，电开覆盖,解题2012年具体策略执行,定制人群短信价值传递：项目核心诉求价值：低密度洋房社区；南派园林打造；张家窝未来南站标签；项目首开价值洼地大户型洋房客群诉求价值：4大主功能区朝阳；16米/14米超大采光面；全地下停车紧凑型洋房客群诉求价值：紧凑型洋房性价比；南北通透；南向开间大；全地下停车高层刚需人群主诉价值：78两居室超高性价比；89创造性三居室更多功能选择,进线来访客户针对性短信发送：总价敏感型客户：强化产品价值、区域发展与价值洼地效应，凸显物有所值区域迟疑型客户：强化南站城市标签地位，类比西站CBD，强化未来

24、发展预期，并换算现行交通通达性,所有客户资源节点传递：工程节点：开工、售楼处进驻、示范区呈现、交房事件节点：品牌发布会、外展场开放、产品说明会、售楼处开放营销节点：排卡、升级、开盘其他节点：活动举办、物料发布,温情维系：天气预报生日问候节日问候,4维覆盖=信息定制+客户深耕+节点传递+温情维系,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,360动线包装2个发力点营造3个关键物料使用,解题2012年具体策略执行,销售中心外貌,销售中心内场,服务展示,示范区展示,客户到访,看到，建立第一印象,听到，感受到，形成初步判断,营造主角

25、感，形成购买冲动,服务增值，坚定购买决心,展示动线：360全景动线体验项目价值,销售内场,增值,项目入口与景观,销售外场,解题2012年具体策略执行,地界包装：封锁领地，醒目项目调性，增强进入仪式感,围档分级处理：项目北侧春泰路围档满铺，除东侧以外围档断点铺投。,地界周边，做显著昭示性指示牌,16、17地块间次干道种植树木，增加进入地界仪式感。,星河荣御,解题2012年具体策略执行,暖色调性凸显项目亲和力充满生活趣味的配饰展示生活情趣的留言版独立的品牌价值展示空间,销售中心：体现生活逸趣，品质故事串联现场动线，品牌价值独立展示,1、置业顾问迎接到访客户只为知道这里的人,2、影音厅星河品牌讲解,

26、3、沙盘区区域沙盘及项目沙盘讲解,4、洽谈区算价及客户问题解答，引导客户参观样板间,解题2012年具体策略执行,保证保安岗位及人员数量，各区域专人负责,加强保安岗形象气质服装：干净、平整、统一（外衣、帽子、衬衫、领带、皮鞋）；徽章配饰：帽章、肩章齐全；特殊岗位配置：配备专用对讲耳机，与销售中心保持联系，随时为客户提供全面服务；泊车岗替客户开车门、泊车入位、雨雪天气遮伞、替客户提包。,接待指引：规范岗位设置，建立项目尊贵仪式感,第一重泊车指引岗,第二重形象岗,第三重问候服务岗,第二重,解题2012年具体策略执行,悉心服务：可体验的现场展示，突出南派开发商服务细腻程度,吧台功能展示：专业服务机构提

27、供星级服务：如星级酒店提供1-2名服务人员，要求形象、气质较好；设备配置丰富：茗茶、咖啡、鲜榨汁等饮品，冰激凌、茶食、蛋糕、曲奇等食品，咖啡机、冰箱等设备。,吧台,解题2012年具体策略执行,形象展示：物业服务演员化，角色扮演彰显社区未来居住保障,园艺修剪,现场保洁,样板间示范区人员的情景模拟功能：模拟业主日常生活中常见的场景，营造家的氛围，也体现物业服务的标准可设置的角色：忙碌的园丁巡视的保安保安换岗管家的料理服务,解题2012年具体策略执行,发力点：宽景开间的对比表现：通过物料、单体沙盘、样板间标识等形式对比洋房升级,三段式折页户型物料直观表现洋房产品升级历程！,单体模型对比标尺凸显项目面

28、宽市场差异化,样板间功能区标尺对比细化各功能区尺度优势,在客户驻足停留区域（售楼处主入口两侧、看房通道两侧、样板间对外窗口区域），利用大量成树移植、层次感景观变化，精细化的色彩排布、向日葵花田，彰显南派园林的精细特色,解题2012年具体策略执行,发力点：南派园林极致展现：全面强化样板间所有对外窗口及看房通道内园林呈现,园林强化区,园林强化区,关键物料1：三折式楼书“星河白皮书”,1.创新生活：主要内容为星河精品图册集，讲述星河各产品系经典作品赏析,2.生活渴望：主要内容为客户精神诉求，讲述天津客户对于洋房生活的特殊情结,3.星河荣御：主要内容为天津项目产品演绎，讲述星河荣御项目开发理念和独特用

29、心，完美解答客户内心渴望,解题2012年具体策略执行,关键物料2：【区域沙盘】城市通路、配套量级、成熟潜力【项目沙盘】低密墅区、精品园林、综合声电,坡地与大型仿真绿植精致园林景观节点标识超大楼间距鸟鸣音效,3大城市通路：迎水道、复康路、宾水道1条地铁：3号线3大成熟区域：水上、梅江、中北镇2大高智区：华苑海泰、大学城2大标志建筑：117大厦、南站,让城市生活近在咫尺！,让花园社区遍布绿意！,解题2012年具体策略执行,弧幕触摸系统设计第一人称景观体验天津市仅此一家示范区呈现之前的杀手锏兑现超越别墅级16米开间的产品力活灵活现的演绎南派园林最大化的营销噱头,关键物料3：弧幕触摸系统景观感知，最大

30、化景观兑现力，最大化营销噱头,解题2012年具体策略执行,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,品牌线项目线双向发力3大项目公关节点发力4大营销亮点解析,时间排布,品牌线暗线,项目线明线,11月,12月,10月,9月,8月,7月,6月,导入期,蓄客期,热销期,理念植入,星河品牌媒体行,全价值营运商,专利产品发布会,梦想征集楼书册发布发布,销售中心开放,梦想农场认领模特样板间演绎,业主答谢宴,星河荣御加推日,解题2012年具体策略执行,千人谢师宴,最大规模的谢师宴人文圈层媒体推手,星河会招募启动,6月举办星河深圳媒体行，

31、通过对于媒体话语通路的把握，达成市场对于星河的认可与憧憬,活动关键：1、品牌实力的鉴证，媒体通路的影响2、媒体资源与品质传播的深度应用3、强化全价值运营商实力传播,解题2012年具体策略执行,活动执行方确定活动执行方案确定,星河会体验之旅前宣,深圳体验之旅执行,6.15,6.18-6.30,6.10,6.1,体验之旅后宣执行,地点：深圳丽丝卡尔顿、星河丹堤等目标人群：天津主流意见媒体大客户意见领袖主题：星河所在，荣誉而至，23载进军津门特点：快速形成星河媒体漩涡，制造星河意象,宣传话题：1、都会生活全程无缝体验，星河专供2、南派产品精髓集大成者3、23年，扛起城市品质生活媒体选择：报广、软文、

32、网络、短信物料选择：星河期刊、星河会物料,解题2012年具体策略执行,传播亮点：星河全程无缝体验，23年城市品质生活践行,体验要点机场贵宾通道福田CBD丽丝卡尔顿酒店COCO City、COCO Park星河丹堤、星河雅宝,衣食住行精品品质生活全面体验，全动线星河服务感受星河作品超前、精工、人性化的产品兑现能力星河推动区域发展的实力验证,解题2012年具体策略执行,7月召开专利宽景洋房【产品发布会】暨【星河会招募启动仪式】，借助权威认证，界定全面领先的产品力，同期利用客户会收拢客户,活动关键：1、形成产品标签，利用“专利认证”提高品质公信力2、精细拆解产品力，提升核心差异价值的客户认可度3、样

33、板间开放前客户牵引，发布【阳光生活白皮书】4、嫁接国家专利局或中国房地产协会等资源,解题2012年具体策略执行,活动及布展公司确定活动及布展方案确定,网络软文、纸媒软文后宣,7.12-7.13,7.14,7.1,7.15-7.20,产品说明会启动,7.5,星河会章程确定,7.9,星河会相关文件设计完成,布展完毕物料准备完毕纸媒、户外前宣启动,宣传话题：1、专利洋房首现天津，16米面宽点亮生活2、地产巨头，盛赞星河作品3、专利背后的产品理念细节媒体选择：户外、报广、网络、电台、外展、商超派单、短信物料选择：户型图、阳光生活白皮书、活动背景板、展架,地点：赛象酒店宴会厅目标人群：前期积累客户、天津

34、主流媒体、业内意见领袖、西青区张家窝政府官员主题：全景花园观邸猴年拿开低密生活特点：利用形象化的产品说明会，启动排卡，同期开始星河会落地,解题2012年具体策略执行,造势亮点：引入权威【专利】认证，发布产品价值【白皮书】，牵引客户节奏,软文与网络新闻、论坛炒作：星河为品质居所选择；星河荣御产品初探；14-16米开间与南向功能空间网络现场直播；,星河地产首创，为品质经营度身定作的城市宽景洋房国家专利局（或中国房地产协会）认证发布楼书册之产品册，项目册、品牌册后续发布,解题2012年具体策略执行,媒体亮点：微营销新媒体覆盖，低成本扩散组合拳，前后宣配合造势,制定引起关注活动，增加粉丝量每月制造一个

35、话题，用礼品吸引，通过转发，提高关注度。微博直播：对于项目大型节点活动，例如售楼处开放、品牌发布会、开盘、业主答谢会等，进行微博现场直播，在网络上引起关注以采访xxx为噱头，对热点实事发布内容公信度高的评论每天发布天气等关心信息2-3条,微博：荣御活动、价值拆分、抢楼激励、温馨答谢播客：“星河”微电影、微小说有奖征集微信：荣御生活梦想大声说！,宣传话题：线上：生活梦想媒体炒作线下：主题礼品大派送全面覆盖城市噱头：金条等高端实物奖励,解题2012年具体策略执行,品牌搭接：星河会招募全面绑定项目客户诚意登记，项目客户蓄积与星河会招募同期启动,解题2012年具体策略执行,招募形式：身份证及相关信息登

36、记问卷填写确认形式：星河会会员卡发放星河会权益手册发放辅助配合：入会礼品发放星河荣御首开优惠绑定,8月开放售楼处开放暨样板间开放宽景样板间与梦想花园绽放【星河荣御】,活动关键：1、高规格楼处-样板间展示，兑现客户预期2、客户服务与调性复合品质意向3、精细园林放大，客户“梦想花园”认领,解题2012年具体策略执行,活动方案确定活动执行方确定,示范区、样板间硬软装全部前宣启动,售楼处、示范区清洁及相关准备工作完成售楼处、示范区相关服务人员具备上岗能力开发活动布场完成,线上后宣全面启动,8.18,8.9,8.8,8.17,地点：星河荣御售楼处现场目标人群：前期积累意向客户主题：星河荣御售楼处剪彩及样

37、板间示范区开放特点：利用示范区开放，聚集人气，启动客户升级环节,宣传话题：1、全景花园观邸生活兑现2、近千人预约参观星河作品3、天津惊现“梦想花园”媒体选择：报广、户外、软文、网络、电台、派单巡展、短信物料选择：户型图、楼书、活动背景板、展架,解题2012年具体策略执行,参与亮点：打造“梦想花园”，实现到场客户的全新形象认知,在售楼处不仅仅是销售信息的释放，更要留下客户的牵挂利用“梦想花园”强化客户对于销售节点的参与度。,参与要点花园具有明确主题性，如代表阳光的向日葵田，代表丰收的秋实园等客户合影及果实分享梦想荣御证书发放,解题2012年具体策略执行,展示亮点：模特真人演绎，样板间生活全真人实

38、景展现,样板间开放当天，聘请模特现场演绎样板间内部功能布局及生活状态让客户切身感受到样板间的生活氛围,展示空间餐厅客厅主卧书房,解题2012年具体策略执行,9月举办【星河荣御】千人谢师宴最大化制造项目圈层口碑,活动关键：1、规模化的市场传播2、社区文化气息快速营造3、星河品牌价值侧面传达,解题2012年具体策略执行,活动方案确定活动执行方确定,人员邀约完毕,活动筹备完毕,千人谢师宴举行,9.7,8.31,8.25,9.6,地点：赛象酒店宴会厅目标人群：前期积累客户学府区教师媒体及意见领袖,宣传话题：1、星河荣御千人谢师宴2、南开学府附属区引领教师节感恩3、星河地产再树社会责任媒体选择：报广、软

39、文、网络、电台、派单巡展、短信,解题2012年具体策略执行,9.3,活动前宣,11月答谢加推与首开业主答谢【星河荣御】私家宴与三亚之旅抽奖,活动关键：1、热销局面造势与业主答谢并行2、加强客户对产品、品牌信心，情感维系3、客户服务与礼品回馈,解题2012年具体策略执行,活动方案确定活动执行方确定,酒店确定前宣启动,酒店布场完成销售物料,线上后宣全面启动,11.3,10.20,10.15,11.2,地点：赛象酒店宴会厅目标人群：前期积累意向客户主题：星河荣御售楼处剪彩及样板间示范区开放特点：利用示范区开放，聚集人气，启动客户升级环节,宣传话题：1、追随荣誉家族，新品加推2、星河作品再遭抢购3、星

40、河粉丝频现，加推即罄媒体选择：报广、户外、软文、网络、电台、派单巡展、短信物料选择：活动背景板、展架、水牌、销售物料等,举办,11.4,解题2012年具体策略执行,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,线上主题阶段性规划户外重点性与节点性选取,解题2012年具体策略执行,2层掩护=节点性纸媒网络硬广+系列化软文炒作,搜房、新浪乐居首页第一通栏,搜房、新浪乐居项目详情页搜索置顶,每日新报：封一至封四地产版金融版,今晚报：天津地产版封一至封四社会新闻版,资源建议,解题2012年具体策略执行,2层掩护=节点性纸媒网络硬广+系

41、列化软文炒作,线上媒体掩护，硬广节点爆发，系统软宣炒作,节点盘点,6月：星河荣御星河所在，荣御而至7月：星河会及产品专利南派理想家8月：会所开启全景花园观邸耀世呈现9月：星河荣御，普照津门100名荣御业主奢享观邸,软宣规划,解题2012年具体策略执行,3重布局=西青区干道+南开区核心+城市核心聚集区,立足西青通路，锁定南开核心，站位城市视野,津静公路京福支线项目市区到项目通达路线，辐射项目周边及华苑区域客群,天塔卫津路南开区核心干道，辐射南开区西部高端人群,南京路小白楼友谊路城市人流密集区，站位城市视野，对话城市人群,南派生活，星河制造,解题2012年具体策略执行,3重布局=西青区干道+南开区

42、核心+城市核心聚集区,解题2012年具体策略执行,媒体策略,渠道策略,展示策略,客户策略,推售策略,各阶段具体动作,营销策略,公关策略,渠道拓展最大化实现3500组客户召集；价值传递与节奏牵引实现客户保养,意向排查,客户升级,8.18,8.19-9.14,11.3,节点划分,时间,阶段主题,蓄势待发,引发关注,快速蓄客,客户牵引,加推2,6.1-7.13,7.14,7.15-8.17,楼处开放,外展蓄客,招募会员,7.14产品发布会+星河会员招募,会员招募提速,9.15,客户落定,首开,小开盘,11.412.30,持续热销,蓄客量,到访500组,诚意200组,到访1500组诚意450组,升级1

43、50组诚意150组,到访700组升级150组,认购114组,到访400组,到访300组,事件营销,8.18售楼处及样板间开放,开盘,6月星河品牌媒体行,解题2012年具体策略执行,四大品质故事体系夯实价值传递,两类价值节点与销售节点双重牵引,三大客户召集攻略实现客户规模召集,10.1,加推1,小开盘,到访100组,解题2012年具体策略执行,3500组客户召集是否存在风险？,案例思考：中信珺台（首开）2010年3月市场亮相，2010年6月首开，截止2010年8月，共计实现到访客户储备约3200组华润橡树湾（首开）2011年5月市场亮相，2011年9月首开，截止2011年10月，共计实现到访客户

44、3000组万科盈润园（顺销）2011年6月至2011年12月，共计实现到访客户1600组（不含老带新到访）,答案推定：项目6个月3500组到访目标，存在500-700组左右到访缺口！,解题2012年具体策略执行,案例思考：中信珺台（首开）渠道拓展到访比例50%；媒体展示客户到访比例38%；资源嫁接到访比例12%华润橡树湾（首开）渠道拓展到访比例70%；媒体展示客户到访比例20%；资源嫁接到访比例10%万科盈润园（顺销）渠道拓展到访比例48%；媒体展示客户到访比例42%；资源嫁接到访比例10%,3500组客户召集如何匹配达成？,答案推定：项目首开客户通路匹配：渠道拓展比例约50%；媒体展示客户到

45、访比例约40%；资源嫁接客户到访比例约10%,解题2012年具体策略执行,案例思考：中信珺台（首开）渠道拓展客户到访1600组巡展投递1100组泛营销150组call客350组,1750组渠道拓展客户如何达成？,华润橡树湾（首开）渠道拓展客户到访2100组巡展投递1600组泛营销120组call客380组,万科盈润园（顺销）渠道拓展客户到访768组巡展投递638组泛营销30组call客100组,答案推定：渠道拓展客户存在客户产出增量机会点为巡展投递华润橡树湾成熟巡展投递成为本案渠道客户蓄积突破点,突破点1多点开花。社区、商超、产业园、高薪人群全面覆盖突破点2高密度高频次。周频率：社区巡展：社区

46、2天数2；商超巡展：商超2天数2；产业园突破：产业园1频次1；高薪人群突破：医院/学校2频次1,常规借鉴1call客资源产出，10人call客团队，日均call客量1500组，直效跟踪至到访，月均产出到访客户约80组。管理半径与资源量成为其增量天花板,常规借鉴2世联内部、合作方、合作银行预计产出客户支持首开储客期不超过100组，顺销期不超过5组/月，具有明显的增量天花板。,3大客户召集攻略（渠道拓展+媒体应用+活动资源搭接）,解题2012年具体策略执行,渠道拓展线下巡展投递：直击客户产出地，规模化实现客户召集（预计客户产出1350组）1.社区巡展：以张家窝和华苑区域为核心，向西青南开重点客户产

47、出区域扩散（400组）2.企业巡展：项目辐射范围内大型企业与商户聚集区巡展投递（50组）3.商超巡展：利用周末商超人流量最大化时机，大量DM投递与巡展配合锁定客户产出（800组）4.医院、高校等高薪人群拓展：深入医院、高校，巡展、陌拜等形式覆盖高薪地缘人群（100组）泛营销推介会：最大化丰富客户召集触角，挖掘合作渠道（预计客户产出100组）专职call客应用：最大化发挥世联平台资源价值（预计客户产出300组）,解题2012年具体策略执行,第一类社区巡展每天每个社区有效接待约10组，共计约400组,目标：周末2天，每周2个社区形式：巡展+问卷+派单+礼品（钥匙扣、环保袋）物料：遮阳篷+桌椅+展板

48、（易拉宝）+条幅总量：华苑、王顶堤、小园片区大型社区共32个，涉及47166户，约120000人启动时间：2012.6.152012.8.24周末,【人员配备】每天每个巡展场2名销售,社区渠道组,礼品,解题2012年具体策略执行,第二类企业/商户平均每周约5人转访，共计到访50人,目标：商户形式：食堂巡展/办公室派单+内网信息+礼品赠送+报纸夹带；商户直接洽谈总量：西青区注册企业约4000家，重点商户约3500家启动时间：2012.7.142012.8.25周一周五,【人员配备】渠道负责人1名销售代表2名负责洽谈跟进重点企业,企业拓展组,【人员配备】渠道负责人1名销售代表2名带领4名渠道专员,

49、商户拓展组,解题2012年具体策略执行,第三类超市每天每个超市有效接待约10组，共计800组,目标：每周2个超市，覆盖西南版块及城市核心超市：华润万家、家乐福、物美、易买得、人人乐形式：1名销售每日带领2组大学生选择1个超市进行派单+现场展示启动时间：2012.6.152012.10.31周末,【人员配备】每天每个超市1名销售带领2名大学生派单,渠道组,解题2012年具体策略执行,第四类医院/学校每周转访约5组，共计100组,目标：每周进入2家医院形式：巡展+食堂/办公室派单讲解+内网信息+礼品赠送+报纸夹带+插车总量：南开及西青区，涵盖20家医院启动时间：2012.6.152012。8.24

50、,目标：每周进入1所学校形式：巡展+食堂/办公室派单讲解+内网信息+礼品赠送+报纸夹带+插车+职工宿舍插门总量：南开及西青区，13所启动时间：2011.6.27,【人员配备】每家医院/学校每天2名销售,渠道组,3大客户召集攻略（渠道拓展+媒体应用+活动资源搭接）,解题2012年具体策略执行,渠道拓展线下巡展投递：直击客户产出地，规模化实现客户召集（预计客户产出1350组）泛营销推介会：最大化丰富客户召集触角，挖掘合作渠道（预计客户产出100组）专职call客应用：最大化发挥世联平台资源价值（预计客户产出300组）,解题2012年具体策略执行,泛营销世联案场+合作方+银行，专场营销推介会（100