武汉华润置地钢铁厂项目整合推广策略方案.ppt

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1、武汉华润钢铁厂项目,整合推广构想,【剖析】产品市场竞争【对位】目标群分析【定位】形象定位【传播】阶段推广【营销】规划营销建议,流程,【项目市场竞争】,PART:剖析,【项目分析】,华润置地的品牌优势：中国地产的品牌旗舰，高尚物业的代名词，在武汉的知名度如日中天，誉满天下！,高端生活元素月湖、汉江、公园，一江一湖一园御生活；张之洞博物艺术馆、琴台歌剧院，高尚生活元素汇聚。,板块价值及人文历史位于武汉新区CLD核心地带，雄踞于汉阳、汉口、武昌“金三角”之间，坐拥张之洞百年钢铁厂之福址，扼守武汉文脉、龙脉所在，全城无二。,项目所体现的豪宅高度，是武汉绝无仅有的！,项目的价值体系归纳,传承汉阳、汉口、

2、武昌“金三角”文脉龙脉荣耀百年钢铁厂之福址惠泽,汉江月湖张之洞纪念公园琴台歌剧院张之洞博物艺术馆,贵族生活,物理基础,精神基础,以产品的资源优势为基础，以贵族生活模式为核心的国际高端物业,【市场竞争】,我们项目的素质决定了所面临的竞争格局和竞争对手！,武汉市场,全国市场,超高端物业目标群选择范围广，不受区域限制。,竞争区域,从类比中寻找市场突破口,国内知名顶级豪宅：上海汤臣一品、广州汇景新城、广州金海岸花园（绝不妥协的贵族理想）,武汉绝对豪宅：F天下、锦绣长江、东湖天下（艺术与自然的敏感天性）,世界顶级豪宅：比尔盖茨私家豪宅、东京湾、玫瑰湾（建筑与贵族的对话）,超越，令其不成为对手,看齐，以个

3、性化吸引关注,借鉴，打造世界级豪宅,所以，以贵族的名义打造武汉的豪宅标杆：借鉴世界顶级豪宅蓝本看齐国内顶级豪宅榜样以个性化、差异化超越武汉同侪,【目标消群分析】,PART:对位,客户身份界定,【目标消群理性透视】,追求高尚生活者,大中型私企老板、跨国企业顶层管理人员,高尚生活元素驱动者,政府官员高级政治人物,海归派,名门望族,有雄厚的财富基础高尚生活附庸者,企业或政府团购客户,客户区域界定,依据项目高端特色以及竞争区域范围，客户群区域，以武汉为主、湖北省为辅、拉动全国高端人群。,武汉,湖北省,省外,主攻,辐射,争取,异地置业风潮渐起：2006年夏天,“300多名北大教授持续6年在日照同一个项目

4、教授花园置业”,【目标客群感性洞察】,需要一个被外界认同的成功标志一生聚汇风云，对于他们而言，顶级豪宅才是功名路峥嵘的印记，这才能与之等量齐观！,需要一份以自己家族命名的荣耀如果说中国还没有真正的贵族，那么他们是中国的第一代贵族或者是贵族的雏形，他们希望光大家族的荣耀，并且使家族的荣耀得以世袭。,需要一个纯粹的上流社会他们希望拥有能够血统识别的生活圈子，而这也已经成为他们生活、事业不可分割的部分；他们渴望寻找一个具有浓郁圈层文化的居住所在。,需要一个能够犒赏自己的生活空间自己，一个被遗忘了大辈子的符号，现在看来，是时候犒赏了。不管人生是40或60，生命才真正开始！,需要一个能够运筹帷幄的平台

5、何尝不知道，懂得放手才能征服更多。退而不隐，位居幕后运筹帷幄，掌控大局方向，才是真正的高者！,高尚生活元素江、湖、歌剧院、公园、博物艺术馆,【目标客群属性定义】,心理元素家族、世袭、荣耀圈层、财富、智慧、品位,这个圈子努力标识自身特色，区分外人，建立出一系列的符号体系 在欧洲，他们被称为血统高贵的“蓝血贵族”在美国他们被称为“Preppy”预科生这无疑是这个世界的强势话语，他们制造了纯粹的上流社会和上流社会风尚。,在欧美，他们是：,菲茨杰拉德(F.Scott Fitzgerald，普林斯顿17届)著名作家，了不起的盖兹比的作者。,卡罗琳肯尼迪(Caroline Kennedy哈佛80届)肯尼迪

6、总统和杰奎琳的女儿,巴巴拉佩里(Barbara Cushing Mortimer Paley波士顿34届)CBS广播电视网的创办人,世界首富，微软的比尔盖茨,他们用什么样的物件：陀飞轮机械表他们去哪里旅游：意大利加里波利，欧洲最完美的蓝血贵族春日度假目的地。他们喜欢的运动：继承着英美上流社会的传统生活模式：音乐会、艺术展、名流PATY、游艇出海等。,在中国，他们是：,神州数码的郭为，柳传志的得意爱将，喜欢音乐会及旅游休闲。,前国家副主席荣毅仁的独子。中信泰富集团，董事局主席,北京大学光华管理学院副院长、经济学教授,北京大学工商管理研究所所长。,在中国，他们是中国社会的顶级精英阶层，拥有相当的财

7、富和智慧，出身世家或者正在实现着家族的荣耀。在生活模式上他们正在向欧美的“蓝血贵族”和“预科生”看齐，他们是,中国的“蓝血贵族”,既富且贵 的“Old Money”阶层、从“New money”到“Old Money”过渡的血统沉淀阶层。财富和智慧，可能影响到一个区域甚至国家奢侈品消费和贵族活动是日常生活的一部分,*蓝血贵族*,“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。通常人们用“蓝血”来修饰欧洲贵族。后来西方人用蓝血泛指那些高贵和智慧的精英才俊，现已被中国社会所认同！,中国的“蓝血贵族”他们是血统最为高贵的一

8、群！,【形象定位】,PART:定位,【定位基础一】,贵族化生活模式,月湖、汉江、公园、张之洞博物艺术馆、琴台歌剧院等高尚生活元素所营造的贵族生活模式，人文底蕴厚重，境地流芳。,【定位基础二】,目标消费群,中国的“蓝血贵族”，高贵历代传承,贵族化生活模式和目标人群二合一进行定位定位不只局限于武汉范围内更要提升为中国范围的高端项目,【项目形象定位】,中国首席蓝血贵族聚落,中国首席:突破项目的区域局限，开创、超越蓝血贵族：目标群的高端特性界定，形成差异化聚落：圈层的纯粹性，贵族化生活模式的展现,【备选项目形象定位】,中国首席蓝血贵族之城,【项目命名】,华润蓝城,华润：借用品牌优势，达到事半功倍蓝：“

9、蓝血贵族”，传达消费者的气质,【备选项目命名】,华润蓝堡城,华润：借用品牌优势，达到事半功倍蓝：“蓝血贵族”，传达消费者的气质 堡：一种荣耀，西方上流社会的显赫居所,*蓝城*,由蓝血贵族之“蓝”到项目之“蓝”，形象定位的差异化,“蓝”在各领域的存在都显示出不一样的气质蓝海战略、蓝筹等在米式英语里，blue book(蓝皮书)是罗列显贵-尤其是政府要人名字的书。,JohnWalker 的顶级威士忌品牌叫“蓝牌”（BlueLabel),顶级名表Philippe百达翡丽被誉为手表中的“蓝色贵族”,顶级奢华名车宾利(Bentley)被誉为汽车中的“蓝色贵族”,【广告语】,高贵，是一种人文的传承,项目文

10、化内涵的体现，人群特性、气质和高度的彰显,蓝血之源：一江一湖，一园一馆一院蓝血之脉：欧洲蓝血贵族的中国传承蓝血之人：一个纯粹族群的尊崇领地蓝血之道：贵族化生活模式,华润蓝城,中国首席蓝血贵族聚落,【品牌体验】,蓝血之源：一江一湖、一园一馆一院,蓝血之脉：欧洲蓝血贵族的中国传承,蓝血之人：一个纯粹族群的尊崇领地,蓝血之道：贵族化生活模式,小 结,品牌,形象定位,华润 蓝城,中国首席蓝血贵族聚落,高贵，一种人文的传承,传播广告语,【阶段推广】,PART:传播,有条不紊、进退有据地展现项目的高度,第一阶段：蓝之势（炒作启市期）9月11月,势有多高，取决于起点的高度,第二阶段：蓝之魅（形象构建期）12

11、月2月,魅力之美，是保持恰到好处的距离,第三阶段：蓝之道（生活演绎期）3月5月,生活之道，就是一种特权,第一阶段：蓝之势（炒作启市期）时间：9月11月炒作项目的板块价值及人文历史，占据市场制高点，展现舍我其谁之势！,A：报纸形象稿引发好奇感，延续注意力B：强势软文炒作采用新闻化形式，建立起公信力与权威性C：户外广告形成城市话题，成为被关注和议论的话题媒介组合：长江日报、楚天都市报等主流媒体；人流密集的户外广告点,报纸形象稿,稿件主题一：龙起汉江，百世文贵诉求核心：展现项目的文化底蕴和历史背景，彰显板块价值，奠定文脉、龙脉地位。,报纸形象稿,稿件主题二：高贵，是一种人文的传承诉求核心：继续展现项

12、目的文化内涵，进一步拔高项目的高度。,软文炒作,稿件主题一：千年文明的回响，一个城市的光辉与梦想诉求核心：结合汉江及张之洞钢铁厂，溯源项目的历史，全面展现项目的人文魅力，奠定龙脉地位！,软文炒作,稿件主题二：今天华润又一城，明天武汉新地标诉求核心：结合华润的品牌优势、武汉“金三角”的板块优势，以一江一湖、一园一馆一院呈现项目的居住魅力，引领武汉，成就未来！,户外广告,定点的信息，流动的人群，扩大传播范围，增强悬念性！,主题：高贵，是一种人文的传承副题：华润蓝城，中国首席蓝血贵族聚落风格：画面尽量单纯，信息明确，产生足够的悬念效应位置：武汉商务核心地带,第二阶段：蓝之魅（形象构建期）时间：12月

13、2月靠得太近，则失去了神秘美感；离得太远，则容易失之于孤傲。对豪宅而言，树立形象最巧妙的方式，就是保持恰到好处的距离。,距离产生美,通过楼书、物料、活动等针对性较强的途径，与买家达成充分的信息沟通，形成共鸣。,华润蓝城的两个姿态,一是与买家坦诚接近形成共鸣,二是与大众保持距离，任其仰望,在电视、报纸等大众媒体上，保持一定的距离感与神秘性，展现出一个豪宅应有的姿态及高端形象。,A：报纸形象广告有高度才有关注度B：形象电视片一种精神的昭示，一种理念的诠释，展现高姿态,与大众保持恰到好处的距离,引发客群共鸣,D：楼书系统性、全面性地与买家达成信息沟通E：现场包装及物料配合工程进度，展现项目应具的高度

14、F：主题活动以贵族的生活方式，凝聚目标客群的好感,报纸形象稿,分别从传承人文、龙脉风水、家族荣耀三个点进行创意表现，匹配“蓝血贵族”的尊贵册封！第一篇：传承传奇传世不要意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。而华润蓝城，就像一场生活的庆典，韵藏“高山流水”之佳传，沐浴张之洞百年钢铁厂之福址惠泽，让永远徘徊门外的路人仰首称羡。,第二篇：龙脉城脉家族脉不要意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。而华润蓝城，雄踞于汉阳、汉口、武昌“金三角”之间，坐拥“三龙聚首”处，牵“三龙”动全城！,第三篇：礼门豪门名门不要

15、意外名门望族必然以华润蓝城做为迎奏人生凯歌的图腾，因为没有一幢建筑能够和他们等量齐观。于是一江一湖，一园一馆一院，成为一首华丽的进行曲，奏响名门乐章，复苏家族荣耀！,形象电视片,强化自身品牌形象，深化展现项目理念,创意方向：将项目的历史文化转化为豪宅的灵魂，从而彰显项目的形象高度和气质内涵，展现项目的核心理念。时间长度：15秒,楼书,全面展现项目资源，给买家提供足够的信息,采用形式：围绕“高贵，是一种人文的传承”，以项目的卖点，具体而全面地展现项目的高度，与目标买家完成细致而充分的沟通。内部设计：楼书会采用一个比较精巧的盒子，通过一个按钮才能打开，以此增强尊贵性。,现场包装,完美的包装，让楼盘

16、自己说话,当目标买家来到现场时，第一感觉对于以后的认购冲动有着十分重要的影响，当楼盘现场还未完全落成之时，完美的包装，无疑会成为楼盘形象的加分元素。采用尊贵、大气、精美的设计手法，在墙面上喷制上项目LOGO、广告语、开发商等元素，悬挂道旗，充分利用好这一前期现场宣传通道，争取营造有冲击力的印象效果。,主题活动,具针对性的高尚活动，有着潜移默化的影响力,与其散打，不如整合 如果只是零散的举办一些活动，无疑会流于形式和皮面，无法让目标买家产生前后一致的印象和感染力。因此我们将所有的活动都统筹到一个主题之下，让其形成合力。蓝 派“蓝派”刚好与项目名“蓝城”在字面上有所呼应；“蓝”是目标人群的特性及气

17、质，“派”是一种生活态度；另外在具体的活动形式和内容上，我们推荐的活动都会体现出“高贵”的性质。,蓝派鉴赏一：卡地亚珠宝展,活动执行：卡地亚作为珠宝界最为耀眼的品牌，其所设计许多珠宝款式在名流圈层中都拥有众多的忠实拥戴者，而我们的买家正是这样一群人。在“蓝城”现场展示卡地亚珠宝中堪称经典的几款饰品，并可向现场参观者传达珠宝设计界的最新行情与信息,这个世界有两面，我们只展示奢华的高贵,蓝派鉴赏二：蓝牌威士忌品鉴会,活动执行：这群买家总是与奢侈消费品有着莫大的干系，而丰富的阅历也令他们对奢侈品有着非常到位的认识，比如蓝牌威士忌。因此我们不能简单的迎合他们的品位，而是超越他们的品位。所以在品酒会上，

18、我们邀请知名的品酒师亲临现场，为现场名流介绍品酒技巧，一起品味顶级威士忌的醇香，以特定圈子的活动展现“高贵”的气质。,这个世界有两面，我们只展示奢华的高贵,蓝派鉴赏四：经典美乐聆赏会,活动执行：音乐大师与第一名琴的激情碰撞，灵感才华与传世经典的和谐共鸣。引进世界第一品牌Steinway钢琴，历经几个世纪音乐界的考验，这个品牌仿佛已是历史长河中最优美的一个音符，具有极高的知名度，其珍贵性正好吻合我们的高贵性质。同时邀请音乐大师亲临现场，弹奏名琴以飨名流，另可以配合琴台歌剧院进行炒作。,这个世界有两面，我们只展示奢华的高贵,第三阶段：蓝之道（生活演绎期）时间：3月5月展示生活态度，诉说生活境界，演

19、绎贵族化生活模式，卓显一种生活特权。,A：生活电视片以生活的角度展现高度的境界，引发向往B：报纸、杂志广告诠释贵族化生活模式，展现生活特权C：“蓝派”主题性活动延续“蓝派”主题效应，产生拉动力,生活电视片,创意简述：将项目的卖点转化为贵族化生活的场景、人生的态度，既表明产品的优势，又营造出品位感与生活感时间长度：15秒,报纸、杂志广告,最大的感染力，是来自互有灵犀的感应！,主题一：汉江篇标题：一座私家码头、一艘游艇，驾御这条江不难，难的是不断驾御主题二：琴台歌剧院篇标题：一支哈瓦那雪茄、一曲天鹅湖，我在琴台歌剧院优雅一晚上主题三：张之洞艺术博物馆篇标题：没想到，我在巴黎磨练了20年的艺术鉴赏力

20、，在这里碰到了对手,思路：针对性地切入，通过对产品软、硬件方面提炼具体核心卖点，演绎贵族化生活模式，进而对目标买家产生感染力。,“蓝派”活动,活动执行：FRANZ，21世纪初世界陶瓷界的顶级品牌，在2002年纽约礼品展上光芒初露，以蝶舞系列获得该展年度最佳收藏品第一名，改变了百年来世界陶瓷产业的版图，这与本案的影响力相吻合。选择最为经典和具代表性的“法蓝瓷”作品展示于现场，并可向有意向的买家赠送“法蓝瓷”的精美小礼品，从而彰显项目的尊贵性。,传世经典，“法蓝瓷”鉴赏会,贵族们天生追求生活的骄傲。选择宾利豪车作展览，吻合潜在客户的向上追求。而作为汽车王国里的”蓝血贵族“，宾利豪车本身就代表着一种

21、生活的骄傲和荣耀，刚好与消费者的心态相迎合。,汽车王国的”蓝血贵族“，宾利鉴赏会,“蓝派”活动,PART:营销,广告推广不是万能的利器，不能各自为政、单兵作战；必须从项目定位与销售目标作为出发点，综合利用多种手段，真正实现到“整合”推广之道。,【规划营销建议】,一、销售大厅设置建议,声、光、色、味的知觉旅程,360度环形屏幕：根据销售大厅的整体布局，设置环形电视屏幕，播放电视片和项目相关宣传，给受众全方位的视觉、听觉体验。咖啡、饮茶区：营造足够舒适自在的休憩空间。私秘签约厅：保障足够的隐私权，将签约处分隔成一个个小空间,360度环形屏幕示意图,二、看楼服务建议,尊贵看楼之旅预约篇,为了配合“华

22、润蓝城”的产品定位，凸显目标客户的气质；同时避免目标客户在看楼过程中被闲杂人等干扰，在看楼活动方面，我们推出预约制。预约制看楼规则：通过媒体发布信息，到“华润蓝城”看楼需要电话预约销售经理负责贵价单位的看楼陪同任务，以增加成功率接受电话预约时，一、确定时间和人数；二、再次表明预约是为了保障看楼者的权利，使其感觉到项目的尊贵；,尊贵看楼之旅看楼篇,看楼过程中，我们从以下几个点给客户留下好感：看楼电瓶车包装要上档次，尽显尊贵大气的风范；若买家有需要，可随时要求“专家团”服务，分别就建筑、风水、生态、室内布局和家居装修等各个方面，为看楼者提供咨询；园林区内的流动保安骑乘骏马巡逻，凸显项目的高贵气质；

23、对于没有购买意向者，赠送精致小礼品；有明确购买意向者，赠送高级贵宾卡等贵重礼品；,尊贵看楼之旅服务篇,有高度的豪宅自然要有与身份相符的服务体系，我们尽量提供每个单元独立配备的服务人员，保证尊贵性；在此以后，也设立“华润蓝城”尊贵服务中心，将服务从看楼前、看楼中、看楼后延续下来，始终保证高人一等的尊贵性；,三、会所设计建议,会所命名：“蓝仕汇”,充分利用项目的独特优势，将会所设置于湖边或江边，为“蓝血贵族”度身提供个性服务，保障其享受的私秘性及尊贵性。,会所设计规划建议,会所功能设计建议CEO俱乐部峰会：定期邀请各行各业著名公司的CEO亲临与买家共襄盛会，以沙龙形式操作，满足买家求知、向上的事业

24、需求。,会所功能设计建议大卫杜夫雪茄屋：大卫杜夫是对古巴雪茄乃至整个雪茄界影响最深远的品牌之一。主要体现一种完美的享受品质。会所内可以专门辟出这样一个享受顶级雪茄的空间。,会所功能设计建议HITEA茶室：HITEA是近来在上流社会里最为流行的饮茶方式，考虑到男士对饮茶的爱好，可以营造这样一个茶室，伴缕缕清香，看云淡风清。,强化高端生活元素，坚持绝无妥协的贵族生活理想,【其他规划建议】,游艇会规划建议利用靠近汉江的优势，成立游艇会，让汉江的情趣成为贵族的生活佐料,Thanks！,多谢拨冗！,資?Y胘Wje樽碜3鈊Q?L?搓#4袂刍窖?A畔/7q?誐棏誄斛Z?X喗Ks轠揋?剬W駒?p鹺j惯?堒j飮

25、鰌?胆?烲?:什听揯t瑽坂:?閕粸?pWd;=vM?z衡$z謘澢辑x鞫獐昃O獳?n瘾h餰蜰z73|庽鮵 1擶ow:缀e?材儍杊咁舰ep?m)?沟钇侭橎牣酸:t?镚):DKkF|4g肰噿噚?*鍚揝?剾貀窴*権?K1猞i?僗野x.?=萙S?穊堺e崖?*g繍Y犡cn唇?竟瘡缀頎y?挤lo睈y軩%q1?r?.鍼t滜?jMR=cZ?X?Pox邦漺癬c荵挜FQ?*鍚揝?剾貀窴*権?K1猞i?僗野x.?=萙S?穊堺e崖?*g繍Y犡cn唇?竟瘡缀頎y?挤lo睈y軩%q1?r?.鍼t滜?jMR=cZ?X?Pox邦漺癬c荵挜FQ?yF邴?詑1攗檢锟袥匏=憌?=vM?z衡$z謘澢辑x鞫獐昃O獳?n瘾h餰蜰z73|庽鮵 曦*唇?竟瘡缀頎y?挤lo睈y軩%q1?r?.鍼t滜?jMR=cZ?X?Pox邦漺癬c荵挜FQ?J鍔峜摤蚗平绂?B,