徽酒发展现状与营销策略解析.ppt

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1、1,16:42,徽酒发展现状与营销策略分析,北京方德智业营销咨询公司 地点：合肥天骄国际大厦B2101时间：2009-1-10参与人员：孟跃、王健、陈旭、黄昌胜、朱志明、陈大维、蔡立、余泽林等，客户部及各项目组成员。,2,16:42,沟通提纲,一、徽酒白酒消费特征二、徽酒主流品牌竞争状况三、徽酒代表品牌营销分析四、可怕的徽酒营销五、徽酒开发建议,3,16:42,一、徽酒白酒消费特征,4,16:42,一、安徽白酒消费特征,1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统一名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主；2.消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影

2、响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量（如迎驾金星、口子御尊、40和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等），是典型的消费结构升级不充分市场；,5,16:42,3.白酒低度化消费倾向显现。白酒消费度数集中在4046度之间，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强；4.原产地效应明显。在安徽省内，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。,6,16:42,二、徽酒主流品牌竞争状况,7,16:42,二、安徽白酒竞争概况描述,1.省内集中化之下，主流企业差距进一步拉大。从全

3、省来看，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。,8,16:42,2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。30120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权；3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100112）、

4、迎驾金星（90108）、40度和谐家（8596）、醉三秋地蕴（8098）、5年口子窖（7588）、迎驾银星（6578）、水晶家（6068）、普家（5258）柔和种子（5060），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50120价格区间内。注（流通表现价，单位元/瓶）；,9,16:42,4.中央集权式的徽酒发展模式，造成点状分布；徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。5.中档市场，尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品

5、。古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。,10,16:42,6.低档市场，地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显。皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。7.各厂家对渠道掌控力越来越强，肉搏战惨烈。除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流

6、行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。,11,16:42,三、徽酒代表品牌营销分析,12,16:42,代表品牌1：口子窖,1.品牌路径“窖藏”概念+“诚信”文化联合；以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书；以开展大型公关事件（安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等）进行大品牌塑造，并聘请代言人的方式对品牌进行活化；地面传播以大户外、公交车体为主。以“品质+情感”诉求为核心。2.品牌/产品主导产品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撑高端形象）。,13,16:42,3.营销模式“消费者+终端”双盘互动；5年口子

7、窖在安徽属高价位，其营销模式侧重消费者盘中盘4.优势：品牌力在徽酒中最强。企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有，至今未被有效突破。通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育，在全省实现区域包围，完成在多个区域市场对该价位的统治。5.劣势：产品梯度薄弱，战术僵化产品单一，竞争力弱，未能跟随市场升级进行价位调整。随着全国化被区域性白酒阻击后，核心区域退守安徽本土；中低价位产品表现较差。,14,16:42,代表品牌2：古井,1.品牌路径老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。2.品牌/产品品牌血统厚重，具备高

8、端和奢侈品基因；但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。,15,16:42,3.营销模式：品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。4.优势：品牌资源丰富，流通强势，强调经销商系统运作能力，深度分销运作纯熟；目前立足于省内根据地精耕。5.劣势：企业战略迷失，高端946失败后，依然推出价位偏高的原浆系列，很难适应安徽消费大环境。全国范围萎缩明显，处于护盘期。,16,16:42,代表品牌3：迎驾,1.品牌路径“汉”文化+“迎宾”文化+“生态”文化三项组合，如迎驾之星瓶型

9、采用汉代官帽形状，以“生态好酒，以客为尊”嫁接情感因素，是一种品牌用途化的传播方式；以“地理保护产品”支撑品质。以“情感+品质”诉求为核心。2.品牌/产品品牌形象化+品牌系列化。一方面通过生态年份酒塑造高端形象，另一方面通过迎驾之星系列主导运作，形成生态系列酒。中低档酒产品结构清晰（主要为三坊系列）。,17,16:42,3.营销模式：（消费者+终端）双盘互动；主导产品迎驾银星侧重直销或协销制下的酒店盘中盘；金星和年份酒侧重于消费者盘中盘。4.优势：已实现全省性布局。重点打造了重量级板块市场（合肥/六安/安庆，占迎驾安徽销量约50%）；江苏市场通过三星百年的插位获得成功；企业营销授权体系相对充分

10、，队伍执行力强，核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强。5.劣势：迎驾目前仅以产品推广为核心，大品牌推广能力不强，致迎驾品牌依然停留在渠道酒、促销酒的层面上。,18,16:42,代表品牌4：高炉家,1.品牌路径“家”文化+“和谐”文化，以“高炉家酒，感觉真好”、“浓头酱尾，和谐家”、“高炉家酒，和谐为尚”进行传播，近期传播语更换为“让交流成为暖流”（也是一种品牌用途化的方式）；以“绿色食品”认证支撑品质。前期以“情感”诉求，中途转化为“品质”，最近回归“情感交流”路线并辅以“品质”诉求。2.品牌/产品普家的成功致消费者对品牌认知中档化，即形象固化。最近主推和谐家提升形象，效果一般；同时主推产品档

11、次也在实现多产品化，如老高炉谋求全省发力。,19,16:42,3.营销模式：品牌拉动+终端盘中盘。普家在餐饮小盘培育成功后，转为大流通模式为主；和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导。4.优势：已实现全省性布局和省外的相对均衡发展。高炉普家忠诚消费者相对多，以多区域汇量获得业绩保障；近期企业战略相对清晰，全省主推和谐家。5.劣势：企业08年之前战略模糊，不同市场主推产品不一致现象严重；普家成功后，曾在水晶家、和谐家之间徘徊，丧失了市场先机。,20,16:42,代表品牌5：种子,1.品牌路径“柔和”+“绵柔”口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。着力打造“

12、绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。2.品牌/产品双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。产品结构调整明显，主推中档以上白酒。主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；醉三秋发力地级以上市场。,21,16:42,3.营销模式酒店盘中盘+公关带动。醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为：在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。4.优势：双品牌避免了品牌升级过渡风险。企业资源聚焦于区域市场且投入充分，成功系数相

13、对高。5.劣势：双品牌同时运作，对企业的资源提出很高的要求，稍有不慎，还会导致两个品牌之间的资源消耗，如销售人员销售重心不明等弊端。,22,16:42,四、可怕的徽酒营销,同质化的产品+同质化的营销=竞争惨烈,23,16:42,徽酒营销模式的共通性,1.品牌诉求更注重“情感与品质”的双重沟通。综合来看，两者充分融合的品牌拥有持久的消费者价值，例如口子窖的“窖藏与诚信”，高炉的“家”与蒸酒工艺，迎驾的“迎宾与生态”。2.成功基于细分价位培育。在5年口子窖的价格封锁下，各厂家分别开辟一个细分价位进行精耕细作后均获得了成功（银星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-3

14、5元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的价位却难以突破。目前已经出现“价格细分向内空间严重压缩，向上扩张不足”现象。,24,16:42,3.渠道竞争优势的建立直接决定品牌的命运。主流企业成功的七成是基于“终端拦截+消费意见领袖拦截”下的“主导产品推广+聚焦配称资源”竞争战略。本质都是通过资源聚焦让更高价位的产品获得消费者认可，以资源置换消费者优先选择权，在实际竞争时，某一盘（如迎驾在合肥市场基于酒店小盘的绝对控制；以及口子强化政府公关团购的控制与维持）的成功就会决定品牌的命运。,25,16:42,4.中高档白酒竞争同质化。徽酒营销模式的相同是“企业发展战略趋同产生的策略同质化”现象。如各

15、大企业对合肥的觊觎（区域布局策略）、对更高价位的占有渴望（突破5年口子）、对市场上渠道和主流传播媒介进行封锁“拖垮”竞争对手等、营销模式的雷同（如终端盘中盘、消费者盘中盘的运用）。,26,16:42,5.市场挤压更严重。白酒行业的竞争已经从需求型转向挤压式，这对竞争惨烈的安徽市场来说将会更明显。挤压方式主要有：1)区域市场挤压：如种子/醉三秋进行全省扩张；2)产品挤压：如迎驾金星、和谐家、醉三秋挤压口子窖份额；3)多样化挤压（多区域+多产品）：以迎驾和高炉为最，皖酒次之。,27,16:42,五、徽酒开发建议（讨论）,本讨论需要方德智业各项目组拿出具体的开发建议，配合公司项目开发工作，最终汇总到

16、客户开发部，形成徽酒开发报告。,28,16:42,徽酒营销战略及战术讨论,1、徽酒的中央集权式品牌管理如何变局（参照川酒的诸侯割据式品牌战略）？2、徽酒企业的区域化布局，如何从点状分布走向全省均匀化，全国点状化升级？3、徽酒如何寻找新的营销模式，从战略上跳出恶劣的战术挤压（可以针对徽酒五朵金花独立讨论）？4、二、三线徽酒（文王、店小二、金裕皖）如何全省化紧密型的招商，全国化点状“钓鱼”？（请各位结合方德智业最新出版的书籍赢销商讨论，如何联合徽酒企业进行“路演式招商”？由客户部必须形成执行方案）,29,16:42,徽酒营销的几个核心工程,徽酒营销向来以战术制胜，但更需要在品牌形象差异化塑造和传播

17、占位；以及徽酒如何在资源投入的有效性规划，如何在组织管理体系上进行匹配性建设？（方德智业应该给出更为实质性参考的建议，作为公司开发客户的一部分。）徽酒企业的团队执行力升级（这个内容是我们方德智业今年必须强化的地方，借用我们已经出版的勾兑营销系统营销怎样做终端赢销商等书籍进行企业内训。）,30,16:42,另外，还有几个事情讨论,方德智业新网站讨论方德智业新书讨论勾兑营销，出版以来还需要强化的哪些地方赢销商，作为经销商赢利模式的创新选题，已提交机械工业出版社审核，6月出版，插图要加快绘制，如何做终端，出版后，怎样作为培训教材推广以及正在筹备的新书稿，请作者老师牵头讨论春季糖酒会推广事宜糖烟酒周刊华夏酒报等投放全年广告，内容讨论，以及各大网站推广讨论客户开发部牵头,31,16:42,提前祝贺新客户开发顺利！,完,