大连君悦天下项目定位策划提案.ppt
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1、,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,主城区,北进,西拓,大连未来的主城区由旅顺口区和原有中心城区中山 区、西岗区、沙河口区、甘井子共同组成,承担“西拓”的职能 沿旅顺南路由东北财经大学至旅顺口城区的塔河 湾,形成以软件产业、大学园区为先导的旅顺南路 软件、教育产业带 沿旅顺中路以发展生态旅游和观光农业为主,建设 大规模的森林公园 沿旅顺北路和渤海岸线的土羊高速公路、烟大铁路 线规划的双岛江西、三涧长城、营城子和北海四个 工业组团形成旅顺北路石油化工及现代工业发展带 充分利用黄、渤海岸
2、线的天然海滨风景资源规划形 成海滨旅游产业发展带,现代工业产业带,生态、旅游产业带,软件、教育产业带,市内周边区域住宅均价,新城区区域参考价格,老城区区域参考价格,价格,区域,旅顺07年区域参考价格,5000,4300,4800,3800,开发区区域参考价格,制约线,旅顺老城区板块楼盘概况,旅顺区域未来供应情况,据已公开的信息及数据统计,旅顺区域未来潜在供应量541万,其中老城区51万,新城区248万,开发区255万。,各区域在售、待售项目统计:,近期主要竞争楼盘供应情况,07年下半年入市的主要竞争项目主要集中在新城区,各项目的供应面积也相对较大,蓝湾及西城故事的供应面积达20万,其余项目也在
3、10万以上。相对来讲老城区的供应面积较小,除浪琴湾项目外,均在10万以下。开发区下半年入市的新项目只有美林西岸及麓岛兰湾,供应面积分别为12万和16万,此外华通和平海岸、铭熙水岸、中庚香海小镇2期也将在下半年推出。,老城区,新城区,开发区,启新逸园,大众开世嘉年,浪琴湾,本 案,地块周边代表项目基本情况,该地块位于向阳街与元宝街交界处,地块周边项目较多,主要分为两类:区域周边老项目代表项目:元宝园、万宝家园、向阳新村、林山逸景。区域周边在售项目代表项目:雁谷岚山、启新逸园。,元宝园,万宝家园,雁谷岚山,林山逸景,启新逸园,区域内代表项目简析,底层1跃2、顶层跃层在进行产品创新的同时有效提高了单
4、价,从而带动整体形象的提升。,产品分析,80120平方米户型占总户数的92%,其中以90100平方米的户型最多,占总户数的43%。符合区域的户型面积需求特点。,价位及销售情况:,项目入市初期,均价较低,本地客户占较大比例,而到销售后期,随着均价的提升,本地客户逐渐趋少,外地客户显著增加(尤其大连市内客户),最终项目外地客户占50%的比例。,林山逸景的价位在旅顺市场中一直位于中高位,其价格标准高于市场平均水平。较高的价格制约了消化的速度,且与区域内老项目相比,本地客户所占比例较少,外地客户比例上升显著。该小区已于2006年7月全面入住。,客群特征,从该项目的客群构成来看,区域外居民所占比例相对较
5、多。区域内成交客户也以年轻人为主。主要原因有以下方面:开发商为大连市区内开发商,拥有一定的客户群基础近一、二年来旅顺房地产市场热度空前,外地客户关注度较高项目的地理位置使得老旅顺人对于购买该项目抗性较大(项目地块紧邻日俄监狱,墓地较多,为乱石岗,旅顺老当地人认为其风水不好)推出时其价位同比与旅顺其他区域也相对较高。本地客群的消费能力有限,主力户型,顶层送露台,4.7米挑高客厅,户型创新增加项目卖点,120140平方米户型比例占到总户数的42%,同时80100平方米户型也占到33%的比例。标准两室、三室在项目一期供给中占据绝对主力受房地产政策影响,本项目140-150平户型断档60-80平、10
6、0-110平、110-120平、150-170平各占约6%,分布相对平均,供给全面,价位及销售情况:,目前销售率已达85%,已成交户型的面积主要集中在80100平方米,而 80100平方米户型供给占总户数的33%,消化速度明显快于其他户型。项目单价在区域内较高,本地人房价接受能力有限,减小户型面积可以降低总房款,同时小户型也符合投资客的投资偏好。,客群特征,项目位于旅顺中心区域,周边生活配套齐全当地传统老居住区开发商在旅顺拥有品牌优势区域产品增值稳定性强,以上因素促使旅顺当地人对于该项目的认知度较高,使得项目成交客群中当地人接近80%。,70-90平两室户型占总户数的65%,成为该项目的主力户
7、型。标准两室两厅在供给中占据绝对主力,比例占到总户数的45%。60-70平、70-80平、90-100平、100-110平占其余55%,分布相对平均。,价位及销售情况:,项目于2007年5月24日入市,入市初期,均价虽然较低,但由于该项目相关配套设施不够完善,销售速度缓慢。首批推出的一组团目前销售率只达到30%。其中旅顺本地客户占较大比例。,客群特征,项目位于旅顺中心区域,周边生活配套齐全当地传统老居住区项目本身配套不够完善区域产品增值稳定性强,以上因素促使旅顺当地人对于该项目的认知度较高,使得项目成交客群中当地人接近70%。,总体客群比例分析,竞争项目剩余盘量户型面积表现图,竞争项目各户型面
8、积比例,据已公开的信息及可预计的数据统计,旅顺城区各竞争项目的主力户型集中在80-90左右,比例高达57%。本案在产品同质化严重的市场背景下应提高内在品质与推广形象。,老城区剩余盘量户型分析,小结:,区域内产品规划形式以多层为主区域内产品均价区间43004800元/平方米各参考项目中,小户型产品消化速度最快旅顺当地人回迁意愿强烈,但经济承受能力有限同比与区域内之前上市产品,新入市项目的产品创新较强成交客户中外地客户所占比例逐渐上升,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,经济指标:占地面积
9、:11.07万容积率:1.31建筑面积:14.5万平方米交通状况:北临向阳街西面是白云街本案位于向阳街和白云街的合围处,地块解析,A区域,向阳街,白云街,项目地势基本平整,易于施工。局部有高差,但坡度不大,可以用来做坡地景观,丰富空间变化。除A区域处于待拆迁状态外,其他区域已具备施工条件。,本案,林山逸景,日俄监狱,东鸡冠山,白云高中,世达,好益家,旅顺中学,雁谷岚山,白玉山,元宝社区,五十五中,旅顺南路,旅顺南路,旅顺南路,旅顺北路,旅顺北路,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,核心区域住高档人群的理念已深入人心,
10、购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,共享的旅顺生态自然环境;适宜生活的购物商圈;便于养老的医院;快捷方便的交通。,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,旅顺中学、白云高中、55中、迎春小学、93小学、中心幼儿园,从幼儿园到高中,教育资源完善。,购房者对本区域价值有明确的感知,购房者感知到的区域价值,感知度,人文氛围,居住环境,教育资源,升值前景,地块解析,从旅顺市场现有的价格走势来看,本项目升值潜力巨大,交通,教育,商圈,自然环境,文化,医疗
11、,成熟的社区配套,凸现核心价值,地块解析,当我们拥有了繁华的商圈、健全的医疗、便捷的交通、生态的自然环境、旅顺最好的高级中学以及固有的文化圈子,那么我们在生活配套上,至少领先旅顺开发区和郭水路区域8年。,核心区域容积率1.31+领先8年的生活配套意味着什么,与其他区域相比,我们是“现在时”,他们是“未来时”与同区域相比,我们整体配套更加出色,我们相对于其他项目起跑更快,距离更短。,地块解析,地块价值有待于进一步挖掘整理推广,项目售楼处位置日常人流不足,低容积率产品 尽显高贵品质,竞争项目距离较近,地块价值红与黑,配套齐全,教育医疗生活设施齐全,旅顺传统居住区本地客户认知程度较高,地块解析,项目
12、价值点,区域层面,地块自身层面,浓厚的人文氛围,良好的居住环境,巨大的升值前景,较低的容积率,高舒适度的产品,地势平局部有坡,旅顺层面,旅顺的核心区域,共享的生态环境,丰富的社区商业,内部静谧的氛围,区域内项目共享的资源,形成四大平台:人文氛围、教育资源、居住环境、升值潜力,本项目在l老城区内具有相对优势的资源,丰富的教育资源,地块解析,项目价值挖掘,小结,地块人文价值很高,是旅顺传统的居住区,在旅顺本地具有一定的认知程度.可以通过本项目的建设,大大改善区域的整体形象,使新建社区连接成片.未来竞争项目与本案距离较近,将形成直接竞争.,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市
13、场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,旅顺三大居住板块-老城区、郭水路组团、开发区,郭水路组团,主城区,开发区,客群分析,客群分析,现阶段旅顺客群基本都由三种客群组成,但区域的不同,客群所占比例,有很大的区别,基本已投资客为主代表项目:铭熙水岸投资客所占比例高达70%,开发区,基本以本地客群为主代表项目:白玉鑫苑本地客群所占比例高达90%,主城区,尽管现阶段为投资客为主,但从未来趋势看,郭水路区域多为软件园自住客群。代表项目:狮城天下,蓝湾,旅顺现有客群分析,郭水路区域,虽然本项目作为旅顺核心区域的宜居产品,但受到大连市区高价格的挤压以及旅顺楼盘
14、的低价位和未来升值潜力的吸引,大连和外地客群也会占有一定比例。,投,度,住,大连客群,外地客群,本地客群,客群分析,本地客群,首次置业,二次置业改善生活,投资升值,购买目的,关注因素,交通配套,地缘情结,社区物业,客群分析,邻里文化,小区景观,大连客群,养老,度假,投资升值,购买目的,关注因素,环境,升值潜力,远期自住,客群分析,外地客群,度假,远期自住,投资升值,购买目的,关注因素,环境因素,地缘情结,升值潜力,客群分析,本项目的主打客户:旅顺的中高端客户,项目占位,对于定位中高端的本项目,本地客群是旅顺当地的中高端客群,区域内住宅客户演变,从旅顺区域的发展来看,越来越多的大连市区人群和外地
15、客群涌入,项目目标,价值最大化和适度规避风险的要求,决定了本项目的客户层面不能局限于本区域或寄希望于不可控的外地客户,必须抓住本地客群,同时利用中原的客户网络资源拓展大连客群(投资客、大学城、软件园、产业园区),带动外地客群。,本地客户是本项目最重要同时也是竞争最激烈的客户,客群分析,解决手段:扩大客户构成圈层,小结:,本项目客群为复合型:预计比例 大连:旅顺:外地 5.5:4:0.5考虑开发商既成产品的档次与其他因素,本项目客群为旅顺中高 端客群.大连大部分中端客群及部分有旅顺情结的大连高端客群为确立本项目的整体市场形象及促进消化速度,扩大客群圈层为 销售渠道重点突破的方向.推广中应着重挖掘
16、客户的情感因素,人文情结,使项目产生号召力,报告结构,市场分析,项目定位,整体市场背景,客户定位,区域市场分析,竞争产品分析,营销策略,地块分析,形象定位,规划建议,近期首要工作,营销推广,形象定位原则:对应目标消费群的价值取向与旅顺主城区整体形象相关联与地块资源相匹配能够满足开发商目标和要求能够与市场形成差异化,市场突破点在哪里?,市场突破点的核心,建立项目主导目标方向,市场突破点的关键,建立市场核心优势价值塑造核心竞争力,市场突破点的建立,形象的高点号召力形象的建立,产品的高点品质产品的建立,推广的高点整合卖点的建立,目标客户价值取向:人文、成熟、生态、品质,本区域高端客户,本区域中端客户
17、,大连客户,品质的、生态的、人文的,成熟的、舒适的、人文的,生态的、成熟的、高性价比的,外地客户,成熟的、人文的、生态的,目标客户价值取向,通过分析,目标客户共同的价值取向是人文和品质同时中高端客户提出了更高的要求 品位旅顺其他区内住宅项目的形象多以 环境和发展性取胜,旅顺市场产品核心竞争力分析,全国:万科:旅顺:奥林匹克花园“2+4”人本主义;操作难度大;经常被效仿;由于缺乏客观性,导致排斥相当部分客户体现“营销价值”,全国:华侨城旅顺:-“3+4”区域性品牌模型,地段品牌增值性高;一旦形成核心竞争力,很难被模仿和超越体现“区域价值”,全国:水榭花都:旅顺:龙河3期 蓝湾“1+3”客观性;典
18、型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件体现“项目价值”,全国:中信红树湾旅顺:-“1+2”突破区域模式;高价值区域单个项目再突破的充分条件体现“创新价值”,环境:包括区域环境和自然环境,体现了区位价值和自然资源禀赋人文:需要长时间积累,为领导者品牌的标志服务:品牌的力量,属于真正主流品牌开发商的竞争力要素产品:典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,大连及旅顺中高端房地产项目的核心竞争力体现在“环境+产品”上,富士庄园:产品,青云林海:环境+产品青云映山:环境+产品枫合万嘉:环境+产品,万达华府:环境+服务中华名城:产品,中山区,西岗区,甘井子区,国际新城:环境+产品一品星海:环境+产品
19、大连明珠:环境+产品,沙河口区,主城区,林山逸景:环境+产品,大连,旅顺,新城区,蓝湾:环境+产品,开发区,美林西岸:环境+产品香海小镇:环境+产品,旅顺开发区最多体现的是大学城、快轨和港口的发展性,居住氛围的持续匮乏很难体现高档性。美林西岸、中庚项目、狮城天下是最适合做产品环境与人文的文章,但是缺少配套和成熟的居住氛围。,环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力,本项目区域配套价值为主城区所有项目所共享,因此不能成为本项目区别于其他主城区项目的核心竞争力。但是可以通过整合为本项目带来增值相比开发区与新城区本项目的自然资源根本不具有优势,因此也不能成为本项目的核心竞争力,服务需要长时间打造
20、和维护,操作难度较大服务需要有丰富经验的开发商来提供,后期管理难度大,环境价值,服务价值,打造外部环境价值不具备条件,服务价值难打造,由于地块自身条件和开发商条件的限制,环境价值和服务价值均不能成为本项目核心竞争力,本项目的核心竞争力-产品+人文,本项目的选择:“1+4”(产品+人文),人文:引领一种生活方式产品:真正要打造的,在旅顺激烈的市场竞争中,单一核心竞争力难以取得竞争优势在整合主城区区域价值的基础上,利用主城区的人文氛围、高知氛围和教育资源打造“人文”这一核心竞争力,高档 大型 雅居,环境 配套 物业 园林 建筑,区域 物 人 方式,需求本质内涵 人本思想 外延空间表现,环境-安全家
21、 运动家-活力 配套-生活家 开拓家-发展 物业-舒适家 交际家-交流 建筑-思想家 革命家-自由 园林-生态家 艺术家-品位 核心提炼创新概念,区位概念 居住理念 人文情感,产品的制高点-差异化产品分解结构,目前阶段面临的三重问题1、现有产品的理解2、中原根据市场的诉求方向3、开发商对于产品的深度解析与改进,一个区位概念塑造旅顺主城区区位概念的回归塑造,强调主城区与开发区之间在居住氛围上 的时间与空间差别。强调现实性居住生活即刻呈现优势。,两大综合概念导入 溯源人文情感 阐明居住方式理念,客户需求,人文、生态、品质、成熟,旅顺主城区整体形象,富有浓厚人文气息和高发展性环境宜人,配套充足,适合
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