房地产营销策划之主题概念策划.ppt

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1、第六章 房地产项目主题概念设计,本章学习目标通过本章的学习，了解房地产项目的主题概念；掌握房地产项目主题概念设计的原则、楼盘和小区命名的原则，以及楼盘、小区命名方法与顾客心理。,第一节 房地产项目的主题概念设计,一、房地产项目的主题概念与作用二、房地产项目主题概念设计的依据与原则,一、房地产项目的主题概念与作用,（一）房地产项目的主题概念 所谓房地产项目主题概念，就是指某一识别的内容、涵义和预期形象。主题概念就是房地产产品与品牌的核心内涵。1）项目主题概念是一条主线。2）项目主题概念是一个统领全局的制高点。3）主题概念是一个中心或一种包装。,一、房地产项目的主题概念与作用,（二）房地产项目主题

2、概念的作用1促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度2强化买家对房地产项目的印象3指导房地产项目的后期发展方向,二、房地产项目主题概念设计的依据与原则,（一）房地产项目主题概念设计的依据1依据项目的市场定位2要充分利用市场调查问卷以及访谈调查等结果（二）房地产项目主题概念设计的原则1把握趋势性与机遇性2既立足现实，又具有超前性3符合社会时代的发展，具有可持续性4富于表现力与感染力，具有独特性,第二节 项目主题概念的演绎与项目整体形象,一、项目主题概念的演绎二、项目主题概念的支持体系三、项目主题概念与项目整体形象,在营销策划过程中，提炼出的项目的主题概念，该主题概念的内涵必须有足够的深度；外延

3、应该有足够的广度；境界有足够的高度。在这一主题概念下，根据销售阶段的不同，用不同层次的主题概念进行阐释，如此使项目的形象自然和谐统一，使项目品牌得到整合。而着力推向市场的不同层次的主题概念，无论是平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。,一、项目主题概念的演绎,二、项目主题概念的支持体系,主题概念支持体系图,三、项目主题概念与项目整体形象,项目主题、项目整体形象、企业整体形象关系示意图,第三节 楼盘（小区）的命名,一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义二、楼盘（小区）命名的原则三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理四、楼盘名称注册,（一）名字的涵义“名”有多层意思

4、，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”就会受到社会的关注，就上升到第二个层次，就成为了一种标示、一种品牌、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“名”不仅成为人或物身份的符号，更是价值的代号。,一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义,（二）楼盘（小区）命名的意义1楼盘（小区）名字是市场品牌的昭示2楼盘（小区）名字是开发商给置业者的心理暗示3楼盘（小区）名字是目标市场核心定位的反映4楼盘（小区）名字是开发商给置业者的承诺5楼盘（小区）名字是社区文化和业主价值取向的外显,

5、一、楼盘（小区）命名的涵义及其意义,1特色命名，个性突出2古为今用，传承文化3好念、好记，寓意美好4中西璧合，超凡脱俗5名实相符，内外一致6锁定顾客，凸现卖点7传递信息，固化印象8揣摩心理，昭示价值9物以类别，依人造势,二、楼盘（小区）命名的原则,1地理位置主导类命名与顾客心理2楼盘（小区）品牌形象主导类命名与顾客心理3企业品牌形象主导类命名与顾客心理4项目特色主导类命名与顾客心理5目标顾客主导类与顾客心理6楼盘（小区）名称字数与顾客心理,三、楼盘（小区）命名方法与顾客心理,楼盘（小区）名称是地名的一种，是一物与另一物相区别的特征，城市的文化传统必须在小区的命名中得以体现。顾客买房的同时，就等

6、于买到了自己的居住地。而在这种情况下，楼盘（小区）名称往往就成了地名。这时的楼盘（小区）名称，实际就成了形成城市印象的地标。因此，为人为己也为历史，开发商要规范楼盘（小区）命名，同时，楼盘（小区）命名后，要及时向有关部门申报并注册，以免影响楼盘销售，造成被动。,四、楼盘名称注册,第四节 楼盘（小区）命名集萃,一、楼盘（小区）命名的演化二、楼盘（小区）命名集萃,一、楼盘（小区）命名的演化,楼盘（小区）命名演化图,二、楼盘（小区）命名集萃,1“意境深远，悠然人间”的楼盘名称鉴赏2“风生水起，师法自然”的楼盘名称鉴赏3“风格定位，彰显特色”的楼盘名称鉴赏4“企业冠名，品牌至上”的楼盘名称鉴赏5字数不同的楼盘名称鉴赏,复习思考题,1房地产项目的主题概念与项目的营销主题与广告主题有何联系？2楼盘（小区）命名的原则有哪些？3房地产项目主题概念设计的依据与原则有哪些？,