郡江SOHO领寓收官宝典64p.ppt

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1、郡江SOHO领寓收官宝典SOHO+世联=3年2007-2010,郡江SOHO,世联团队历史篇：4任销售经理4任主策世联代理部+工商部（已消失）2个部门精英们,都在此历练过,胜利的历程,A 2008年1月,B 2008年1月-2009年5月,C 2009年6月-9月上旬,E 2009年10月-12月,G 2010年4 月,F 2009年1月-3月,D 2009年9月12日-23日,缘定世联,出师不利,完美启幕,胜利收官,风沉云寂,荣誉之师,误入迷途,缘定世联,它，出身在一个破落区域的贵族家庭,它，承载着历史性的重要使命与期许,至2008年,它，鹏欣家纺中心,A,2007年，它由“安佳”代理，通过

2、各方资源调动，截至07年底售出39套写字楼产品，整体均价约14000元/平方米；分析当时的整体市场，本项目的销售速度和价格均十分不理想。,2008年，它邂逅世联,出师不利,房地产收缩政策，突入其莱！,全球金融危机，如龙卷风般，席卷全球！,房地产市场，承受重大打击；家纺产业，萎靡不振！,2008年1月-2009年5月,开发商举棋不定，营销举措连连受挫，一年半时间，仅个位套数成交！,B,闻风丧胆？,各路英豪,艰难时刻团队成员变更频繁，承受巨大压力,2008年初 世联刚进场，工商、代理两个部分人员，共有十余人,2009年初 仅余3名销售代表与销售经理坚持奋斗，案场冷冷清清,销售代表频频调岗、离职,销

3、售经理更换4轮之多,上海世联工商部门解散,完美启幕,C,然而原定7月底的开盘却在开发商一次次的迟疑下无限期推后诚意客户渐渐减少,通过我们的努力坚持，与开发商不断的沟通推动，启动SOHO销售认筹！重新梳理项目价值点 重新定位项目目标客户群和项目形象 售楼处包装、样板房包装启动 项目团队迅速壮大，整装待发 全方位、精准的媒体宣传，陆续打响,2009年6月-9月上旬,2009年9月5日 开盘当天 销售54套 开盘周累计销售78套,精致细微的客户梳理带给我们胜利的果实远远高于开盘初定的40套的销售指标,开发商突然停止一切营销推广！停止销售！,爆发的热情，被迅速冰冻！,12天的煎熬,绝望？,期望？,我们

4、，被牢牢禁锢在黑暗冰冻期,误入迷途,D,2009年9月12日-23日,荣誉之师,E,继续销售，销售目标不变！年底前必须完成销售率85%以上！3个月至少175套！,此时此刻，客户的热情已悄然冷却，诚意客户寥寥无几此时此刻，项目团队的内心已十分脆弱怒吼：我们不能坐以待毙！,行销式派单在旺势锦上添花我们完成了众望所归的一跃！,第四季度，郡江国际共完成销售181套！,2009年10月-12月,风沉云寂,F,或许，由于房地产传统淡季的到来,或许，由于对剩余最高层房源高价的恐惧,开发商,再一次暂停所有媒体广告投放！,或许，由于项目团队即将变动,或许，由于我们都注视着写字楼产品的即将入市,我们，对剩余的SO

5、HO产品,毫无斗志,三个月，仅成交9套！,2010年1月-3月,郡江国际 势如破竹 无坚不摧,仅用开发商要求的一半时间，半个月完成28套！,郡江国际SOHO的背景故事：杨浦区如此一个传统的破落区域 商业产品如此高的持有成本，转手成本仅剩余35套如此的高层高价、角落无人问津,无媒体推广，连续3个月个位数成交，诚意客户 0 储蓄,我们，无所畏惧；我们，势如破竹；我们，开启华东区域销售联动新篇章！祥腾财富广场：联动成交6套！绿庭尚城：联动成交1套！一品漫城：联动成交1套！,G,联动,2010年4 月,截止目前，郡江国际SOHO销售总套数286套，销售率超过99%！,周数,成交套数,然而，历经坎坷,项

6、 目 本 体,市 场 环 境,客 户 分 析,营 销 推 广,经 验 总 结,杨浦地处上海市东北部，紧临黄浦江，区域面积60.73平方公里，下辖11个街道、1个镇。杨浦区原为上海传统工业密集区，2010年1月10日，杨浦区获得“国家创新型试点城区”的殊荣，标志着杨浦区已完成了从“工业杨浦”向“知识杨浦”的华丽转型。,本项目位于上海市杨浦区，杨浦区位于上海中心城区东北角，是传统的老工业区，区域印象较为破旧,项目本体区域,环线位置上，本项目处于中内环之间，紧临内环和杨浦大桥，属于内环滨江板块东外滩板块；,项目本体区位,本项目紧临内环高架，占据4、8、12号线三条轨道交通优势，外部交通系统较好,本项

7、目地铁交通便利，10分钟可达4、8号地铁紧临内环高架，高架出入口位于河间路。未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达。轨道交通M2线（12号线）沿长阳路平行于黄浦江东西走向，经复兴岛越江；轨道交通L5线（18号线）沿江浦路南北向走向，越江后到达浦东。,项目本体交通,内环边，平凉路宁国路路口总占地面积：21227m2总建筑面积：133343.04 m2停车位：地下499个；地上26个建筑总高度：148米,SOHO建筑面积：22354.44m2层数：19层总户数：293套可售套数：288套（6-19层）主力面积：60-90m2精装修交付，商业性质,商业建筑面积：地上37313.93m2，地下11

8、435.46m2层数：4层，地下3层，地下1层为商业，地下2、3层为车库,写字楼建筑面积：20770.38m2层数：22层总户数：126套,项目本体概述,项目本体产品,平面结构为核心筒框架结构，得房率仅60%整层面积1300-1600平方米，可自由分割 每层套数在20-25套，主力单套面积60-90平方米；四部三菱高速电梯，三部客梯一部货梯，300平方米大堂，5.5米挑高，每户自带卫生间，无煤气，精装修交付（复合地板、美标卫具等）物业管理费9.5元/平月,梯形的核心筒框架结构致使本项目SOHO房源有部分“异形”产品，且仅60%的得房率为本产品较大的劣势,项目本体小结,本项目属于上海老城区内环边

9、滨江板块的中型综合体项目；产品品质中端，部分具有稀缺江景资源；主力面积较小，且精装修交付，具备投资价值；物业管理费较高，得房率较低,内环滨江 轨道交通 精装小户,商务氛围弱 持有成本高,09年全国写字楼市场信心逐渐增强，销售市场承上升趋势，写字楼租赁市场租金止跌回稳，空置率涨幅减缓,一线城市金融机构投资活跃，频频收购优质办公物业二线城市成交稳步上升，均价上扬趋势明显,GDP 与第三产业增速连续反弹企业景气指数及企业家信心不断回升,一线城市上海、北京、深圳、广州均有所回暖，上海相对较少二线城市租金稳步回升，杭州空置率下降,宏观经济持续好转，企业经营改善助推写字楼需求回升,一线城市大单交易频现二线

10、城市成交持续上涨,租金止跌回稳，空置率涨幅减缓,尽管经历了2008全球金融危机的严重影响，09在国内经济保增长目标实现已无忧虑的背景下，写字楼租售市场整体呈上升趋势，未来发展看好：,市场环境宏观,22,迈过08年的低谷，2009年上海写字楼新增上市286万方，创历史新高；成交超过07年高峰水平，为08年1.55倍,【上海市写字楼供需情况】,全市办公市场04-05年写字楼市场上市成交翻倍增长明显；06-07年市场延续05年的平稳，连续3年年上市与成交量保持在150万方米以上，供求也基本平衡。而在国际经济形势突变，在上市量保持增长的情况下，成交量有较明显的缩减。09年在全国宏观经济企稳及世博临近的

11、大环境下，全市写字楼市场上市与成交迎来新一轮的上升。,市场环境中观,23,上海市09年写字楼成交情况,毋庸置疑，09年沪上写字楼市场已经处于比较明显的复苏阶段；9月供求价格的急剧拉升皆由于陆家嘴的浦江双辉大厦大型项目的上市与被收购；由于经济的转暖以及规划政策利好较多，对于写字楼后市普遍看多。第四季度买卖出现较好的行情，由于明年春节在2月间，所以预计自2010年第2季度起，写字楼租金将随市场好转而缓慢拉升。,09年上海写字楼成交稳步上升，三季度起成交趋于稳定,市场环境中观,黄,浦,卢,湾,徐,汇,静,安,闸,北,虹,口,杨,浦,普,陀,宝,山,嘉,定,奉,贤,闵,行,浦,东,20,15,10,5

12、,0,从全市范围内来看，SOHO/LOFT的分布范围广泛，从中心城区逐渐向外围区域扩散；且外围区域的总体供应量超过中心城区。,45403530,万M2LOFT,SOHO,外围区县,从中心城区来看，SOHO/LOFT在内环内的分布很少，且上市时间相,25,中心城区,上海市SOHO项目分布范围较广，以浦东和虹口两区域较集中；本项目是在市场调整期面市,市场环境中观,25,上海办公市场成交开始启动 杨浦区写字楼价格平稳,09年杨浦区写字楼产品整体呈逐步上升势头，3月起在绿地汇创的带动区域市场回暖，8月开始杨浦在上海设计中心、北美广场、财富国际广场的带领下，达到销售高峰。,09年杨浦区写字楼产品成交21

13、.5万平方米，超过07年房地产高峰期水平。主要依托于杨浦区整体改造升级。随着上海最后一块滨江“处女地”东外滩未来10年的规模开发，也将为杨浦南部带来翻天覆地的变化。,【杨浦区写字楼历年供应成交情况】,【上海市写字楼供应成交情况】,市场环境微观,09年杨浦区写字楼市场竞争激烈，本项目以月均近4000方的速度位列第一梯队；2010年杨浦写字楼70%项目进入尾盘销售,市场环境微观,市场环境小结,全国写字楼市场信心逐渐增强，空置率涨幅减缓；上海写字楼供应量大幅度增加，虽然销售量亦有增加，但供销比加大；杨浦区写字楼价格平稳，09年集中放量，竞争激烈；,本项目SOHO成交客户中半数为杨浦区及外地客户，80

14、%客户为纯投资目的，仅不到2成客户自用办公,客户分析,原因分析,区域性：杨浦区破旧外表以及工业区历史，使上海市其它区域客户有所抗性；外地客户对区域规划较为认同；区域内成交客户多有区域情节；,置业目的：本项目所在区域商务氛围不足，且广告宣传主题以低总价高回报为主题，吸引投资客户关注；自住成本高，对此类客户有购买阻碍；,29,核心客户,核心客户：杨浦区及周边区域投资客户,重要客户,游离客户,客户分析,客户分析投资,购买本项目投资客户多为年收入在50-100万的人群，以私营业主占比较多,投资客户绝大多数没有投资写字楼经验，为初次购买写字楼产品，但多数有购买住宅经验，多为看重本项目未来升值潜力；,31

15、,本项目A楼(SOHO)已入驻办公企业原办公地点以杨浦及周边区域为主，改善型办公为主，需求面积在60-200平方米为主，需求面积较小；,郡江SOHO已经入驻的写字楼客户具有较强区域性，以改善型需求为主，需求面积较小,客户分析办公,32,调查得知，本项目决定客户购买的因素主要有项目硬件、周边配套及价格，客户不满因素主要是物业管理,客户分析办公,客户分析总结,客户以投资客户为主，自用办公客户占比较少；,客户区域性较强，大部分客户具有地缘性；,投资客户看重项目的高性价比以及区位、江景等资源的升值潜力；,自用办公客户需求面积较小，多为改善型办公需求和首次创业；,自用客户最关注项目物业管理，其他因素包括

16、硬件、配套和价格；,SOHO作为低总价写字楼产品，客户置业目的与其区域商务氛围及资源有较大关系；,节奏 营销,体验式营销,活动 营销,1,2,3,以时间为推售节点，有重点的针对一类物业产品进行集中推售，达到预期销售目标,项目通过硬件与软件结合营销，整体提升项目客户服务质量，建立高品质形象,通过组织具有影响力的营销活动，扩大客户资源和品牌认知度，从项目宣传承接集团宣传，为公司形象建立市场基础,营销推广,前提：精准客户定位下的高调价值宣传，保证媒体效果,联动 营销,4,通过启动上海区域在售楼盘的销售联动，以联动奖励的方式，激励各个项目为本项目推荐意向客户,精确定位核心客户为：区域性较强的投资客 少

17、数办公及过渡居住型客户；,提炼项目案名 郡江国际SOHO领寓形象调性沉稳又不乏温馨感，但偏住宅价值传递内环精装小户，彰显投资价值,营销推广定位,营销推广媒体,本项目7月份起开始媒体推广，主要以报纸和电视广告为主；8月份为9月5日开盘的集中蓄客期，采取媒体集中宣传爆破市场的宣传手段，蓄客效果较好，亦使本项目具备了一定的市场知名度；9月份为本项目开盘月，9月下半月由于团购客户的洽谈，线上媒体暂时停止投放；从10月份开始报纸媒体以新民晚报为主，配合电视媒体宣传；增加线下客户拓展的开展，包括专业市场派单对投资客户的挖掘以及路演宣传等；11、12月持续10月以来的媒体推广思路，由于剩余产品以高层江景资源

18、房源为主，故宣传主题更加突出江景资源、突出本项目性价比；,本项目根据营销节点以及剩余产品的不同，针对性进行媒体投放；线上以主流报纸和电视看房为主，线下进行积极客户拓展,营销推广媒体,成交客户认知途径以朋友介绍为主，电视报纸广告有一定成效，项目成员线下派单亦取得较好的效果；,09年郡江国际以“低开高走”为原则，高低层房源综合搭配，合理控制销售节奏，分三次推售，成效显著,本项目在售A楼产品共6-19层、288套、约2.1万方：2009年9月5日 首次开盘 推出6F、7F、8F、12F、13F、16F、17F，6个层面147套房源 2009年11月08日 二次开盘 推出9F、10F、11F、14F，

19、共85套房源 2009年11月30日 三次推盘 推出15F、18F、19F，共56套房源,节奏营销,9月5日,11月8日,11月30日,首次开盘,二次开盘,三次推盘,7月,蓄客期,持销期,销售速度,自09年9月5日开盘至4月低，完成SOHO产品99%销售，圆满完成销售任务,11月份销售速度明显放缓，主要由于剩余房源以高区为主，且本项目有一定程度提价价格较之前明前高出，对投资客购买产生一定阻碍。12月份销售30套，剩余近40套房源；2010年4月销售约30套。,本项目9月5日第一次开盘日销售54套，9月整个月销售80套；10月份由于钢材市场的拓展，拉动团购客户购买，销售有所突破；,节奏营销,郡江

20、国际通过对项目卖点的重新梳理，以“SOHO领寓”案名全新面市，用直效媒体宣传引爆全城,首次开盘前期蓄客,媒体出街,销售准备,报纸：时代报、新闻晨报、新民晚报、东方早报,电视：今日看房置业会,其他：租售情报、电信帐单、短信,外围包装：楼体广告牌、路牌、道旗、绿化整理,销售展示：售楼处、样板房、会所、模型等,物料人员：海报、折页、销售物业人员等,通过对市场、客户、本体的深入分析，寻找出本项目的营销策略并制定了营销执行计划；根据计划以及目标，做足销售前的各方面准备；,2009年7月-8月主力蓄客期,累计认筹131组,节奏营销,开盘前蓄客期媒体推广的策略以“引爆”全城，吸引市场关注为主，对价值点进行重

21、点阐述,首次开盘前期蓄客,节奏营销,09年9月5日郡江国际首次开盘，开盘现场火爆，取得了较好的销售业绩,本次作为郡江SOHO领寓首次开盘销售活动，受到了鹏欣以及世联的高度重视，通过充分全面的准备使得本次开盘活动取得了成功，为后续持续营销的顺利展开奠定了基础,9月5日 首次开盘,节奏营销,第一批推售房源几售罄后，于11月8日推出二批房源共85套，亦火爆销售，吸引大量投资客关注,11月8日二次开盘,第一批推出房源顺利销售近八成时，根据对已购业主的分析以及结合媒体投放效果的分析，制定了针对性的媒体投放和客户拓展策略；第二批推出房源高层与低层结合，通过有效的销售策略促进了火爆销售,节奏营销,持续销售期

22、根据房源销售的情况，视时加推新楼层；并结合房源特点调整媒体宣传策略,持续营销期,由于剩余房源以高楼层为主，景观视野较好，故媒体宣传核心转为突出本项目“内环、滨江”价值，以及本项目高性价比的投资价值；,节奏营销,郡江国际将“体验式营销”作为重要营销策略，通过“硬件软件”的全面包装，配合媒体渠道的宣传,硬件体验,软件体验,项目外围包装,售楼处包装,样板房包装,销售服务,物业服务,客户维护,体验式营销,重点更换了楼体外立面为高级铝合金面层，增加了LED灯系统、雕塑等装饰，并进行了绿化修整,硬件外围包装,体验式营销,郡江国际充分利用项目自身近30块广告牌进行包装宣传，并增设了项目LOGO牌和LOGO灯

23、柱,硬件外围包装,体验式营销,售楼处包装：在保证现场销售的各种功能和销售道具的基础上，增加大堂软装以提升品质感,硬件售楼处包装,体验式营销,选择郡江SOHO领寓18层三套具有代表性户型进行包装，充分展现项目户型卖点，以商住为主题,硬件样板房包装,样板房包装以现代风格为主，体现本项目户型“居住+办公”的功能；三套样板房有采光景观都较好，使客户对本项目价值有直效体验；,体验式营销,郡江国际结合本身的营销安排，已启动B栋写字楼销售前的包装整改，以及A楼交房后的大堂包装,硬件B楼包装 A楼大堂包装,体验式营销,销售服务质量是影响到销售业绩的最直接因素之一，世联在本案场推行“五星优质服务”，深受好评,软

24、件销售服务,体验式营销,为建造优质的商住物业服务，项目组提出建立“商务服务中心”，为业主提供全面周到的服务,软件物业服务,商务服务内容：1、代收代付水电费；2、代办电话、宽带业务；3、代联系其它方面报修项目；4、代为联系室内保洁服务；5、代订饮用水；6、会务场地租赁服务；7、代叫（订）出租车服务；8、代购自用部位设备的损坏配件；11、提供各类票务预订服务；12、信件及报刊杂志收发工作（除特快专递外）13、来访反馈及留言记录服务14、洗衣服务（与洗衣店配合）15、订餐服务（与周边餐饮配合）,体验式营销,客户维护一直是郡江国际坚持的重点工作：销售日常维护、“答谢会”活动举办、贺卡礼品的赠送等,软件

25、客户维护,体验式营销,郡江国际始终坚持以“客户维护”为核心的活动营销，充分利用“现场体验”促进口碑营销效应,开盘活动 现场活动充分利用现场资源，进行体验式营销,路演活动派单活动针对目标客户群线下拓展，扩大市场影响力,房展会活动范围最广的、最有影响力的大型营销活动,活动营销,09年郡江国际选择在楼售楼举行两场隆重的开盘活动，现场销售氛围浓厚，有效地促进了成交,两场开盘活动分别为：9月5日首次开盘、11月8日二次开盘；以节目表演+抽奖为主，意在减少客户等待的焦虑并促进客户成交，效果良好,开盘活动,活动营销,09年底郡江国际选择在楼会议层举行一场大型“新年感恩会”活动，为楼销售奠定一定客户基础,“新

26、年感恩会”活动在B楼会议层开展，意在增强客户口碑宣传，并为B楼销售奠定客户基础，亦取得较好的效果；,现场活动,活动营销,世联销售团队坚持进行派单宣传，选择目标客户群体进行“扫荡式”排摸推广，实现直接成交约40套,世联团队自本项目进入持续营销期开始，坚持每周2-3天派单活动，主要选择了目标客户较为集中的专业市场进行宣传拓展，效果显著。,派单活动,活动营销,郡江国际于09年11月在大拇指广场举行路演宣传，扩大本项目在浦东中高端人群影响，积累客户,路演活动,活动时间：2009年11月6日-8日 10：00-21:00,活动地点：证大大拇指广场（皇后餐厅旁）,展示物料：大形象展板、KV板、沙盘、折页、

27、海报,活动目的：面对目标客户群直效宣传，主动开拓陌生区域客群，选择离项目较近的浦东中高端客户。,现场登记量：190组,主要以港台人、外籍人士较多，部分江浙投资客,转上门量：11月8日-11月9日期间上门5组，其中2组是外籍人士,成交客户情况：2组；私企业主，从事贸易行业,活动营销,上海“十一”房展会期间，郡江国际作为鹏欣集团在上海综合体的典型项目，受到了市场的关注,房展会活动,活动营销,联动营销,郡江国际启动了在上海公司的首次大规模销售联动，鼓舞了团队士气，增强了团队战斗力；,4月2日举行上海公司针对郡江国际项目的“联动宣讲”；,联动项目包括：祥腾财富广场、绿亭尚城、一品漫城项目；各个项目组积

28、极响应，主动认领联动指标，并努力挖掘客户资源；,本项目与祥腾财富广场项目组进行“联动沙龙”，分享联动成功经验并深度分析客户；,本项目组持续开展联动培训和分享，及时解决销售联动中存在的问题；,联动成交8套！,经验分享,深入的项目价值分析以及精确的客户制导 SOHO产品以投资客户为主，要突出项目投资升值的价值；,“体验式营销”的全面渗透 以最专业和最可感知的方式，让客户切身领会本项目的价值；,线上造势、线下客户拓展的执著推动 投资为主的产品，亦具有较强的区域性，需要精准营销；,销售联动的成功开展，团队目标的始终如一 联动成功的关键，在于激发项目团队以及合作团队从始至终的激情；,线下客户拓展经验分享

29、,销售联动经验分享,经验分享,合作公司评价,简介：一家集房地产开发、矿产实业、现代农业和股权投资等于一体的民营企业集团，目前已拥有全资、控股子公司几十余家，资产规模达一百多亿元。鹏欣地产，连续三届获上海市房地产开发企业50强称号，具有酒店、住宅、综合体等开发经验；,开发商：上海鹏欣（集团）有限公司,经验总结：1、营销工作人员由“案场经理+集团营销部”组成，推动工作需与项目案场经理由下至上共同推进；2、营销部门领导为职业经理人，具有一定的专业经验；3、在媒体推广、活动方面，虽然会听取世联意见但较为强势，营销 费用有计划的进行申报，相对不吝啬；4、本公司为结果导向型公司，注重目标完成；,SOHO灿烂收官写字楼即将开演,敬请期待,