立白-现代零售客户管理现代渠道操作实务.ppt
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1、现代渠道终端卖场运作实务,讲解人:姜 涛职 务:营运模式推广经理时 间:2006年8月30日,敬请配合:,请把手机调整到震动位置或关闭;请不要随意走动;积极思考,主动参与;,知道的是知识运用的是智慧,目 录,一、如何根据自身的产品选择合适的合作伙伴?二、连锁超市需要什么样的商品?三、连锁超市业务流程解析,一、根据自身的产品特点选择合适的合作伙伴,(一)现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场(二)中国连锁超市发展及现状分析(三)国内重点KA卖场解读(四)如何根据自身产品的特点定位自己的现代渠道策略?,(一)现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场,1、现代流通业在消费品零售市场中的地位越来越重要;
2、2、行业集中度不断提高;3、国家政府越来越重视现代流通业的发展;,0105年百强企业销售额占社会消费品零售总额比例,行业集中度不同提高,2001年百强企业销售额 16亿元平均企业店铺数 131个,2005年百强企业销售额 71亿元平均企业店铺数 382个,销售增加3.4倍店铺增加1.9倍,流通产业已从末端行业转变为先导性产业 流通已经成为具有独立产业特征的行业 流通已经成为技术含量和资本有机构成不断提高的产业 流通已成为产业范围不断扩大,服务领域得到拓展的产业,国家政府重新认识中国流通产业地位和作用的,流通的发展状况和速度直接影响着国民经济的速度和效率 流通产业是跨跃式发展最为明显,成长性最好
3、的产业流通产业对国民经济增长有重要贡献 流通产业是发展较为平稳和后劲较足的产业,国家政府重新认识中国流通产业地位和作用的,(二)中国连锁超市发展及现状分析,1、行业高速发展2、业态不断细分3、外资企业发展迅速、民营企业十分活跃4、竞争日趋激烈,渠道不断下沉5、行业重新洗牌,中国连锁零售企业现状(2005年),百强实现销售额总计7076亿元(4968亿元),门店总数38260个(30416个),营业面积:3560万M*2580万M*,员工总数:1120000 810000人,增长42%,增长26%,增长38%,增长38%,百强平均销售额:71亿 49.7亿,平均拥有门店:382个304个,42%
4、,25%,食杂店 便利店折扣店 超市 大型超市仓储会员店 百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物,零 售 业 态 的 十 七 种 分类,零 售 业 态 定 位,有店铺零售业态,无店铺零售业态,有店铺 零售业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,有店铺零售业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,7-11,有店铺零售业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,迪亚天天,有店铺零售业
5、态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,华润生活超市,有店铺零售业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,家乐福,沃尔玛,有店铺零售业态:食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心工厂直销中心,山姆会员店麦德龙,3、外资企业发展迅速 民营企业十分活跃,1、至2004年中国政府共批准设立外商投资商业企业302家,合同利用外资金额45.35亿美元,开设店铺3903个,营业面积828.6万平方米。2004年外商投资商业的销售额约2400亿元,占全社会消费
6、品零售总额约62、2005年百强企业中,外企18家,比04年增加6家。销售规模达到1439亿元,占百强总销售额20%;3、外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态,百家快速消费品零售企业中,以大卖场为主的10家外资企业店铺数为475家,占总店数的1.6%,但实现销售额937亿元,占总销售额的23%。4、2005年百强企业中,民营企业或以民营企业股本为主的股份制企业29家,销售规模达到2256.4亿元,占百强总销售额31.8%;,4、竞争日趋激烈,渠道不断下沉,自2004年WTO全面开放以来,一线城市竞争十分激烈省、地级市已基本布局完毕县城及城镇超市已经开始大规模开店国家大举开发“新农村”
7、市场(“万村千乡”工程),5、行业重新洗牌,连锁企业处在动荡多变的发展阶段。“连锁百强”中五年来持续榜上有名的企业为55家,45家发生了更替,其中8家被收购纳入母公司,25家因销售规模不足无法进入,5家转型,7家因破产等其它情况退出。2005年连锁百强前10位中的内资企业共发生收购活动14起,构成了收购活动的主体,在企业规模增长中占有较大比重。百强企业中,有近20家已组建的企业集团或大企业进行了重组,包括资产重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5家为上市做准备,其它企业目的主要在于应对竞争,适应多业态发展的要求。,(三)重点KA解读,(四)如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略?,面
8、对如此众多的零售商,是撒胡椒面似的拼命铺货,还是慎重地选择客户?是到了优化客户的时候了!,(四)如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略?,根据目标客群来选择目标渠道开拓市场先选择样板店根据自身实力与客户的重视度来选择目标渠道,如何准确评估零售终端?,营业额评估企业实力评估付款信用评估市场潜力评估内部管理评估,客户的分类,形象店销量店利润店维持店,进入零售终端新市场的策略,1、正面强攻法 正面进攻,重金拿下,迅速进入2、以点带面法 树立样板店,做出形象工程3、星星点灯法 小店包围大店4、借船出海法 借经销商渠道,曲线救国,二、连锁超市需要什么样的商品?,连锁超市选择新品的标准新品引进流程滞
9、销品淘汰流程日常商品管理方法与标准如何提升本品牌在卖场中的活跃度?,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细)定义:类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定(7位9位11位13位-)确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理,使商品能够简单的进行管理,商品的人力组织架构表,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml550ml750ml1.25L2L,举 例,确定商品组合的方法,如何确定 市调:市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快;商品单品越少,每件商品的销售量越大,买入价格越有利,出售价格越低,
10、缺货的机会越少。,牙膏的品类结构隶属关系,洗化用品(清洁用品),个人护理用品,洗化用品(清洁用品),洗化用品(清洁用品),牙膏,口腔护理用品,牙刷,漱口水,其他口腔护理用品,口香糖/漱口水/美白牙齿产品有些时候被看作暂时的替代品,牙膏的品类结构隶属关系,牙膏:,按口味分:盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等,按顾客群体分:成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏,按规格分:小规格、普通装、大规格、组合装,按价格带分:,按功能分:护龈固齿类/抗炎止血类/镇痛脱敏类 润白清新类/防蛀修复类,按品牌分:,零售商营销的关键在于组合!,家乐福案例,品类计划 品类SKU数量(见11部附件)品牌数量(必备品牌)供应商数
11、量 陈列面积(多少节货架)货架数量 销售额 毛利率.,目标品类是首选的品类提供者,并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值,帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象对目标消费群很重要在销售增长方面,居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源(供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持)优先品类是优先的品类提供者,并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值,帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品类角色定义,季节性品类是重要的品类提供者,通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值,帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加
12、强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色便利性品类是品类的提供者,并通过给目标消费群提供良好的价值,帮助加强零售商门店的形象为额外的便利性购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润的增长提供机会,可以给超市中的每一个品类举出例子吗?香口胶在超市和便利店中的品类角色是怎样的?你是如何决定的?,根据品类角色决定品类战术,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购角度确定结构,目标商品组合定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁?他们的主流消费是什么?
13、这是判断商品结构、商品组合的唯一标准!明确做谁的生意,不做谁的生意。,商品计划举例:大卖场(营业面积10000),不同业态不同的单品配置,商品计划举例:便利店(200,单品数2000sku,毛利率为1830%,平均库存天数20-22天),便利店的分类:酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店,不同业态不同的单品配置,品类和中分类的表现如何?为什么?增长和改进的机会在哪里?品牌组合?规格组合?包装组合?口味组合?功能组合?成份组合?款式组合?颜色组合?材质组合?,市场,零售商在纷纷寻找新的销售与利润增长点!,商品组合与选择 品牌组合,领导品牌跟随品牌补充品牌,形象塑造快速
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