河南郑州升龙城项目整合营销推广执行策略提案.ppt

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1、让郑州重新想象,目录PART 01：破译 升龙城密码PART 02：调性 主题定位PART 03：策略 以奇制胜PART 04：动作 赢在执行,升龙再思考,终极人居价值典范,升龙城 给郑州更多改变,一张名片、一种高度、一个意义、一场造城运动！,升龙品牌塑造曼哈顿、中原新城、升龙国际中心、凤凰城市场占位升龙品牌升级“新二代城市综合体”奉献城市代表作品市场地位升龙城，向市场递上一张与升龙名副其实的城市名片一鸣惊人 出手不凡 超凡脱俗 卓尔不群 震撼市场以运营城市的角度、文化的高度、产品的深度，借助国际经典建元素，以文化为魂，以国际为师，以高贵为韵，以品质为本，为城市缔造一处不朽精神名片。,这是一个

2、爆发的年代!面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀，在信息爆炸、产品爆炸、客户选择权增大、大盘爆出、投资过热的环境中。如果我们依靠老打法、依靠老概念，作为新中心级巨盘，可能我们会一炮打响但没有人会为我们超长的开发时间成本买单，没有人能保证巨大价值链条的整体成功。所以，对自己的认识和对整盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键。那么我们是谁？我们在这个疯狂的时代扮演的角色是什么？,在提案开始之前的思想统一,PART 01：破译 升龙城密码,得城市之绝版,给城市以新生,作为563余亩235万平方郑州西南核心区域住宅商业商务酒店公共配套等几大形态构成的巨大城市综合体,我们不是单纯的住宅,也不是商业

3、广场或者MALL,确切的说我们不是一个地产项目,我们的角色是城市运营商,我们的使命是承担一个城市区域西南中央板块再度辉煌的大任,所以我们的口号是:,升龙城是什么？外表：包罗万象 无所不有 mini世界内涵：城市名片 极致品质 国际典范,一、“升龙城”素描？,1、城市发展的西南门户升龙城项目位于二七区与中原区交汇处，未来潜在的西南区域新城中心，西南区域板块缺乏这样一个中心，升龙城将填补市场空白，郑州不断发展及各区域城市功能的完善，本项目所扮演的角色将不止于“居住空间和商业商务”的范畴，而是一个能令郑州完成“城市心脏蜕变”的关键节点。,2、城市“新中心地标”,对于二七区乃至整个郑州西南部板块，升龙

4、城项目都是一个重要的节点，一个不仅承担着提升土地价值，而且，同时承担了区域定位，提升整个区域重任的地块。西南区域目前整体房地产走势落后，市场投资热度不高，整个区域内以中低档住宅和临街商业开发为主，缺乏大型商业中心运营的土地资源和市场资源，多以社区商业为主。而“升龙城项目”235万平方米的综合区，规划包含了极为丰富的城市肌理，规划中包括：高尚住宅、商业文化中心、商务写字楼、商务酒店等各种功能组团，遵循功能复合、互相作用又互为价值链的原则，共同组成一个功能齐全的城市新中心。,3、国际复合型的新标准,升龙城项目依托优越的区位优势与人文环境的地缘优势，着重营造社区高品质、多元化的生活环境，将社区筑建成

5、一个集约化、复合型的都市综合体。不雷同，差异化，品质提升，由此创造出的高水准的国际化生活氛围，将吸引城市中最具精英气质的高端人群来居住、休闲、消费、将直接带动区域文化、经济发展水平，实现对区域价值的再度提升。关键词：“西南门户”、“城市新中心地标”、“品质新标准”,二、项目真相解读本案的内涵是什么？一个房地产项目要真正做得出色，成为市场热烈追捧的对象，成为区域的标志性楼盘，首先第一个任务就是要找项目的“魂”，这个“魂”与城市、客层的文化、生活价值密切相关。关键词：物尊贵血统、面目可亲、人文浸染、形象鲜明人财智双全、重情重义、升龙fans、国际品味,升龙品牌品质的高度、生活的高度、人文的高度，注

6、定在优越之上。既定的案名升龙城，案名有“比兴”韵味，承载升龙品牌价值；也突现本项目之于升龙一荣俱荣的重要意义。升龙城，表现了升龙要超越自我的定位与姿态。既定的规划契合项目地块脉象和气场，较为完整聚集，易形成规模效应，地块“蛟龙拥水，腾达天下”气质，犹如章法天成，早已布局。既定的建筑风格立面文化底蕴深厚有着独特人文符号，率真、稳重、华贵、典雅、时尚、简约现代风格，彰显人居文化内涵。身处的环境西南门户，30秒生活圈，入则宁静，出则繁华。自身的土地价值寸土寸金内在的资本必须打造优良的产品。综合产品价值国际典范居住区，主导现代都市生活，立体院落景观，金牌服务，世界级规格生活主场。,林上总总，宏观上决定

7、升龙城与生俱来的“格”作品。极致。典范。国际。主导。繁荣。聚集。品质。超越。高度。价值。高尚。人文。传统。精致。升级。地标。中心。标准。进取。差异。品味。继承。责任。自然。和谐。改变。生活。辐射。圈层。包容。便捷。前沿。定制。引领。主场。,1、再造郑州都市之心，我们是一个什么样的心？,项目概况:本项目位于郑州西南，被城市道路分为14个地块，地块的四至为：北至淮河路，东至兴华南街，西至郑密路。地块临嵩山南路的临街长度1500米，临海航中路的临街长度约900米，为郑州市二七区城中村重点改造项目，规划内容：鉴于对城市形象、地区经济活力、人居环境和经济利益各方面的考虑，项目规划由酒店式公寓、返迁住宅、

8、新建住宅、商业、写字楼及酒店六部分组成。建成后该区域是集高档居住、高级智能办公、主题商业街区为一体的复合型建筑群，升龙城二代新生体必将产生质的飞跃，树立一个新的标准，城市作品，为西南人居奉献一个繁荣生活重心，呈现出焕然一新面貌。,三、锁定项目总精神,2、“升龙城项目”将带来什么样的生活？,未来这里将变成城市生活资讯的集大成者，其独到的魅力也将把城中最具活力的都市化人群吸纳到其中，可以说是最具有城市活力的居住地带。区域内丰富的城市功能设置（主题街区、主题购物中心、大型商务中心等），创造出多重城市“生长点”，令这里的都市化氛围非常浓郁，国际典范居住区。,3、升龙城项目的理念是什么？,以“创造一种全

9、新的城市生活板块，逐步实践郑州若干年后未来生活”为目标，引入国际先进的开发模式升龙“新二代城市综合体”这一全新理念，将社区筑建成一个集约化、复合型的城市作品。,升龙城总精神：第一个价值是突出差异化形象概括项目的形态特点。第二个要求是准确描述项目升级换代的形象特点。第三个要求是符合项目树立一个新的标准的姿态高度。所以，本项目外表：第一个形态特点是：新中心563亩235万平方巨无霸第二个形象特点是：14个地块1500米城市带状建筑群第三个物业特点是：高档居住（高档住宅、酒店公寓）、高级办公（写字楼、5星级酒店）、主题商业（广场、内街、首商、休闲观光）三位一体八大业态的复合型建筑群。,我们自娱升龙城

10、为包罗万象的“草包”为升龙城寻找帽子：,其实他是：中心地位 城市作品,1、地位超越区位地位内涵是升龙品牌与升龙城项目品牌的地位，外延是规模效应下的中心辐射力，未来西南门户生活中心。2、城市作品是升龙品牌的升级，也是升龙城项目成就的城市名片，“新二代名宅”，国际典范。,备选：中心地位 改变城市,代言一座城市的作品,备选：,所以，总精神告诉我们，我们不是*社区、*花园、不是*商务、不是*国际、不是*广场、不是*MALL、不是*城、不是*体、不是*中心、不是*住区、不是*世界级、不是*典范、不是*平方、不是*群落、不是*城邦、不是*地标、不是*典范、不是*传奇、不是*主场、不是*定义、不是*特区、不

11、是*理想而是郑州城市运营角度上，独立成为一个前瞻性的都市生活板块，涵盖以上所有的语汇价值,PART 02：调性 主题定位,一、项目总体开发节奏在统一思想之后先要解决三个问题：问题一：由于项目具有多业态的物业特性：住宅、写字楼、酒店、商业。项目将如何推？市场要求我们先推住宅再推商业最后推出写字楼、酒店原因：西南区房地产走势情报：区域内住宅用地以全面开发，销售一路走高，相反，由于西南区办公企业人气没有起来，写字楼销售存在很大压力，而商业和社区商业，更是需要有住宅人气的聚集以此带动。客户要求我们先推住宅再推商业最后推出写字楼、酒店原因：购买住宅的客户群体与商业客户群体不同，住宅客户群体，选择升龙城，

12、通常是为了改变居住环境，他们需要的是你对他描述的品牌前景。而商业投资客，跟看重的是地段，前景。而前景就要看企业的实力，商业消费圈的人群。故此，先推住宅才能引来商业投资客。产品要求我们先推住宅再推商业最后推出写字楼、酒店原因：抓主要矛盾，抓关键所在，我们项目，住宅体量100万平米，商业体量：近50万平米,推住宅才能领大势,在开发顺序上我们建议：如果以嵩山南路与航海中路建立坐标系的话，我们的主题开发 地块全部集中在第一象限。开发销售顺序为：8#，10#,1#,2#,7#,12#,5#,6#,9#,价格策略低开高走；开发的节奏依据销售的节奏来安排，销售当所推出房源销售完成70%的时候，在进行下一块地

13、块开发。原因：1、有利于形成规模效应的气场，气势先发；2、国家政策变化不定，开发节奏规模先大后小，抢占市场先机；3、解决了项目资金链的问题，能充分发挥项目滚动开发的优势；4、沉淀市场，聚集人气，将写字楼、酒店9#地块开发放置最后，环环推进，节节拉高。,项目开发模式,住宅2010.92011.128#地、10#地住宅，一批1、2、3、4#楼，二批5.6.7.8.10-1#楼，总建：32万，均价：6000元/，总销额：19.2亿元2012.12013.11.2.7.12#地住宅，一批1、2#地，二批7.12#地。总建：24万，均价：7000元/，总销额：16.8亿元2013.22014.55.6#

14、地住宅，一批6#地，二批5#地，总建：29万，均价：9000元/，总销额：26.1亿元2014.62015.59#地住宅，一批1.2.3.4#楼，二批5.6.7#楼，总建：12万，均价：1.2万元/，总销额：14.4亿元，推售写字楼。,商业：2011.62012.108#地总建：9.5万，10#地：？均价：20000元/，8#地总销额：19亿元2012.112013.121.2.7.12#地，一批1.2#楼，二批7.12#楼，总建：8.4万，均价：22000元/，8#地总销额：18.5亿元2014.12015.55.6.9#地，一批5.6#楼，二批9#楼，总建：13.93万，均价：25000元

15、/，8#地总销额：34.825亿元,郑州市三大商圈的定性分析：二七商圈：商业规划模式逐渐落后，住宅、商务等都市和新元素被模糊，人流巨大但投资成长空间以及规划的超前性严重不足。龙湖南区商圈：商业规划模式设计超前，住宅、商务、消费共生，但人气成熟需要10到20年时间。碧沙岗商圈：商业规划模式以中央居住区为背景，大量的家电、批发、零售等形态出现，城市边缘属性强，区域消费能力低下。所以要在三大影响力商圈获得绝对的市场高关注度和板块热度，商圈的定位区隔方向为：升龙城填补市场空白西南商业消费中心西南核心板块的商业价值中心,二、商业主题定位,从二七商圈、龙湖南区、碧沙商圈的商业规划和部分商业广场项目规划中，

16、都存在着对新城市综合生活需求的考虑不足，往往满足了消费却忽视了商务，聚焦了商业却影响了居住，有效处理商业、商务、住宅之间的共生与共容是本项目的主要方向。商业形态取决于地域产业形态，地域产业取决于经济发展形态，与碧沙岗人居消费板块、龙湖南区人居消费板块，二七商圈省级物流商贸批发综合板块有着各自的特点。本项目所处的二七区与中原区交汇处，是一个工业、物流集散地和各类文化市场集中的板块。所以我们要集中整合项目区域的各种优势资源，建立有特色和记忆点商业模式。,西南板块和项目要求我们做区域的运营推动者和商圈中心建立者。,三个战略必须：必须掌握商业规划的大势所趋必须有极高的地域资源高整合力必须有足够创新的商

17、业模式放大差异性建立西南板块中心商圈属性,商业主题定位绝对要突破的商业三大壁垒,绝对城市高度定位，提升西南板块商业形象和地域价值，突破西南商业格局壁垒绝对前瞻项目价值定位以及商业格局规划，突破城市新中心心脏商圈建立壁垒绝对强势引导及长远战略规划，突破大体量商业项目中心落地壁垒,商业产品主题定位：首创享乐体验型国际街区从项目自身特点的角度：以享乐为特色的个性化步行街区商业群，定位、理由：产品自身构成了街区商业的基础；提升商业价值；开放的结构、和城市共通的人流，增加了消费群体；享乐型定位注重强调商业的高附加值，大幅度提升投资价值。打造成国际水平的百货、超市、餐饮、文化、娱乐等多功能的都市休闲娱乐区

18、，“享乐体验”的定位以享乐背景为切入点，突出享乐主题文化与国际流行时尚的结合，风格统一但又错落有致，在西南区域独一无二，建立西南板块核心商圈版图。,深层价值之商业辐射半径商业辐射半径的大小直接决定商业的价值高低，商业辐射半径又取决于商业个性。因此，制定享乐型唯一性的商业个性是本案的关键。深层价值之目标消费人群目标消费人群的高低决定了商业行为的档次，商业档次决定了商业利润，因此，设定本案的商业目标人群，将是至关重要的环节。虽然有钱人不是都有品位，但是有钱人=敢于享受品位的人，因此拉高本案的商业消费品位，将是选择客户的唯一途径。深层价值之特定的消费行为我们发现在零售行业内，凡是与生活密切相关的，商

19、业利润都比较薄弱，凡是与心情密切相关的，商业利润都比较丰厚，说明我们已经进入到了一个典型的“体验经济时代”，购买体验、消费时间，将成为本案的主体商业行为，零售行为也伴随着体验的获得。,深层价值之区域市场的商业地位商业的市场地位决定了客户愿意为同样的商品付出不同的价钱，这个价格的差异正是商家的附加利润值。因此，提升本案的商业地位和市场号召力，将是这个项目营销的关键。商业核心竞争力以享乐为特征的特定商业消费方式享乐：享受 Enjoy快乐 Happy享乐主义hedonism享乐哲学一直只是享有享乐特权的社会知名人士的巧妙说法。马克思恩格斯全集第3卷享乐主义太平盛世的必然思潮，享受城市、享乐生活，升龙

20、城商业新享乐主义,分别为二七商业中心、碧沙商业中心和龙湖商业中心；,按照规划，将在郑州市区建设41个区域商业中心，以服务本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射功能。服务范围35平方公里，服务人口1015万人；,以社区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以优化居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。,郑州城市商业规划,二七商圈(市级老商圈),碧沙岗商圈(市级）,龙湖商圈(市级新商圈),升龙商圈(潜力型商圈）,城东商圈（增长型）,北环商圈（增长型商圈）,文化路商圈（增长型商圈）,城市商业格局,郑州市的商业格局由三大市级商圈及多个区域型商圈组成，

21、升龙集团的城西三大项目将填补西南版块的商圈空白,火车拉来的城市郑州升龙崛起的商圈城西,郑州市区人口330万，“十五”以来，每年有近万人拥入郑州。项目所在的二七区人口密度达到3700人/平方公里，仅次于金水区。城西升龙商圈的辐射人口预计在110万左右。,城市商业格局中经营品种分布状况,服装、餐饮、小商品、休闲娱乐在城内，建材、家居、汽车及相关、果蔬在外围本案所处的区域位置的商业业态具有零售批发型商业的综合体特质。,项目区域商业网点分布,秦岭路,南三环,长江路,航海路,淮河路,桐柏路,嵩山路,兴华街,大学路,京广路,世纪联华,欧凯龙家具广场,绿城市场,亚星购物广场,陵东建材城,本案,郑州旧货市场,

22、兴华市场,农贸市场,古玩城,钢材市场,茶叶批发市场,华中果品批发市场,郑州食品城,河南万客来食品城,华中食品城,项目周边的商业以基本的生活配套商业为主，档次及规模较为低级。大型商超为机会点。区域的餐饮、娱乐、休闲均有待升级区域往南分布有40个专业市场，拉动区域服务行业的发展。,项目人流动线分析,调查时间：2010年1月24日，星期日,调查时间：2010年1月26日，星期二,1,6,5,4,3,2,项目的商业将引进航海路，淮河路与嵩山路的人流在汇集点形成商业旺区。,根据消费行为学研究,消费特性与距离的关系,项目商业业态分级,商业业态定位建议,升龙的传统商业模式以购物休闲为主，主要满足社区周边人群

23、的基本的生活配套。本案定位为郑州市级商业，所以在业态定位中必须包含顶级的休闲娱乐。,商业业态定位建议,一站式消费,运动,文化,休闲,交际,娱乐,升龙城,购物,业态定位：以购物、休闲、文化、交际、娱乐、运动等经营业态为一体的大规模、综合性、现代化的商业建筑群。,档次定位,业态定位中高档,形象推广高档,业态定位中高档符合项目市场需求，并有利于实现销售 形象推广高端化，有利于提升项目的整体形象及商业价值,生活配套餐饮、日用品销售、生活基本配套,娱乐休闲环幕影院、量贩式KTV、仿真电玩城,建材大卖场家居建材专卖、家装展示馆,购物百货精品专卖、主题百货、大型超市,运动会所品牌运动鞋服、运动器材、健身俱乐

24、部,主题美食异国风情主题餐厅、特色小吃饮品、酒吧长廊、咖啡馆、茶艺馆,数码广场手机、时尚数码产品、数码体验馆,项目业态定位规划图,升龙城商业推广案名对于案名策略以及推广的指导完成升龙城品牌的延续、产品的唯一性和足够的概念创新引导。升龙城商业案名的战略意义:1获得品牌的延续2建立不可复制的商业价值3营造升龙城项目商业具有引领意义的总精神什么样的商业案名可以延续品牌，提升商业形象?什么样的商业案名别人不可复制?什么样的商业案名既能传递商业形象，又能传递投资价值?什么样的商业案名能将项目商业价值性一语道破?,法国巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的第五大道这些世界著名的商业街，能够吸引人就是其独特的地域文

25、化和街道独特的建筑风格。案名建议：航海码头1500街区中原财富第一街,在千篇一律的叫卖声中，在声嘶力竭的广告轰炸中，在一片冷漠的、拒人于千里之外的表情面前，我们不禁发问：郑州只有这些表情趋同的写字楼么？,三、写字楼主题定位,侨大主张：以鲜明的气质主张、创新的推广表现，力挑城市发展大任，向世界展露我们的表情，担负起一个升龙品牌开发商应有的责任！,推广启示：在这样的市场态势下，我们推广的出发点是：只有个性鲜明的形象才能达到最佳传播力度 因此，我们要造出独一无二的市场形象！我们的项目将是市场的期待与呼唤，要做到迅速突围，顺势而出 我们就要抢占市场空白点！,侨大独家洞察结论：时代有空缺。城市有需求。人

26、群有渴望。郑州每个写字楼都在叫嚣地标；然而郑州缺乏真正意义上的写字楼标识；看似供求两旺的郑州，缺失有观点、信念的写字楼产品满足需求；升龙城写字楼中心，具有成为西南区域及郑州市标识性写字楼的潜质；但显然，升龙城写字楼中心如何冲出重围，建立升龙城写字楼的“速销溢价品牌城市标识”我们能到达么？如何到达？价值体系是什么？,地标价值：写字楼核心价值,地段，是写字楼的核心价值吗？内行人都知道地段，只能铺垫写字楼价值，不能决定写字楼最终价值。那么，什么决定写字楼的最终价值，即写字楼的核心价值是什么？,郑州西南区域写字楼建筑，几乎都无法完全满足消费群的趋意需求（郑州西南地标裕达国贸某种意义上充当部分企业办公的

27、要求），如北京的国贸、建外SOHO、华贸中心，都是地标性建筑，都具有地标价值。,地标价值，才是写字楼的终极价值类别。,写字楼传播运筹工具：地产品牌化品牌标识化 标识价值化项目品牌、企业品牌全国快速简约克隆战略地标价值是写字楼的终极核心价值，但决不是地段价值。更不是“占地、体量、高度”的视觉冲击效果就可以自封！,升龙城写字楼地标标准工具：地标性写字楼的价值体系构成,地标观,区域观,艺术观,技术观,市场观,地理位置标志性,区域文化核心的体现,周边环境的利用,每平米售价,客户质素考量,体量,配套设施,建筑技术含量,内涵的时代感,外观的时代感,所谓“地标式建筑”，正如黑川纪章说：“地标式建筑（LAND

28、MARK），是可以与人们心灵共鸣，留在人们记忆中的建筑。新的时代对于地标式建筑会有不同的思考方式，我们已经不能仅仅从建筑的高度，从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了，这样的时代正在成为过去了。”,国际地标建筑巡礼&升龙城写字楼中心品牌出路,美国新世贸大厦纽约市长说，相对于办公功能，新世贸大厦更应该是自由经济精神的象征。,美国新世贸大厦重建的世贸大厦在历史人文公园中与自由女神像遥相呼应，主塔被命名为自由塔。,帝国大厦灯光系统让帝国大厦成为曼哈顿的皇后。取自星条旗的色彩，昭示美国精神。,美国洛克菲勒中心因为收藏一段柏林墙而蜚声世界。1931年开始保持传统：每年在全国找出一棵树龄最长的圣诞树，在圣诞

29、这天邀请社会名流点亮灯火，2003年邀请布什夫人。,结论：所谓地标性建筑不在于满足购买对象的功利需求（即地段等物理属性）；更应该满足购买对象的精神需求，即地标价值。地段固然关键，建筑的象征意义、精神内涵和昭示性才是备受瞩目的根本所在总之标识化商务地产，是价值差异化的最高表现形式。,回过头来看升龙城字字楼，在区域价值、产品形态都具备市场空白机会点，我们要做的填补市场空白，打造西南写字楼新地标。使成为地标性建筑（或只为撕开竞争市场）的唯一出路即在于：升龙城写字楼应该建立其独特鲜明的象征意义、精神内涵和昭示性。放眼西南区域，打造大片区最从缺的写字楼形态。,写字楼消费群细分工具：,购买,结论：升龙城写

30、字楼必须洞察这5个角色的不同需求特点，在不同媒体、时间、地点分别针对诉求。消费群对写字楼的深度共性需求为：商业价值最大化回报，公司体可持续性发展。其必要前提是为企业提供一个专业、愉悦、简约、高效能、具形象昭示性的综合利润增值平台,造场Excellence club非正式办公空间集群建议开辟2000平方米左右面积规划运筹。以俱乐部的形式展示并运营。可包括4大部分。,能量场：可包含SPA、减压仓、足疗、美容美发和医疗诊所、综合性药店及齿科保健治疗的功能的综合健身运动区域，是办公族群调整身体状态，积蓄能量的空间区域。文化场：这是一个动态的文化类场所，包含图书吧、书店等、综合性电影放映厅（包含DVD影

31、音室）、数码天地、票务、花店、礼品店等功能，是一个全能文化空间。商务场：有商务吧、咖啡厅、雪茄吧、红酒吧及氧吧等偏重商务功能的文化场所，同时与文化场连接，但彼此各自独立，保证每个大空间的体验纯粹性。信息场：以商务会议空间为主体，包括小会议室2间，中型大型会议室各1间，数码会议室1间，多功能展厅1间，这个大空间在保证各会议空间私密性的前提下科学分割，功能性和空间尺度融为一体。,升龙城写字楼广告广告诉求形式：概念+产品适当应用英文诉求。强调打破传统建筑观的创新产品，重点解读产品的物理标识。同时释放核心的精神标识单纯的玩概念难以征服客户，在总体策略上，突出基于理性之上的感性表达，将产品人格化，将人格

32、精神化。,广告色彩调性：具有强烈质感的橙色+银色大胆颠覆突破郑州市场写字楼主色系。以理性类比的广告创意思形式和具有人文审美倾向的的广告诉求结合，迅速获取市场关注，撕开市场认知。,广告传播组合：软文+硬广通常的硬广往往会陷于媒体的广告混淆之中，建议使用一篇硬广配合一篇软文形式。用文字来具体阐述项目魅力，用硬广来提升升龙城写字楼品牌标识。我们的客户存在强烈的市场差异性，因此传播的媒体将更趋向集中化。集中优势资源打出“组合拳”，准确有效的传达给客户。在大众媒体上，坚持使用同版面、同形式、不同内容的广告，将项目的标识形成有效的连续性，花小钱取得大效果！,解读升龙城写字楼自身公认的二七商圈、碧沙岗商圈交

33、汇，商脉财脉汇聚矗立于便捷通达的航海路道，瞬间切换机场、郑东新区等未来地铁规划，现有BRT公交，四通八达，升值潜力无限区域内写字楼匮乏，升龙填补市场空白，奠定未来高档商务氛围未来升龙城商业配套：银行、餐饮、娱乐等各项配套成熟，便于办公交际与裕达国贸为邻，提升物业形象写字楼立面如水晶般梦幻，大手笔成就大形象升龙城品牌力造，信心保证各项高端配置、优质物业服务,审视竞争格局，满足消费愿望，展现自身价值,买家消费趋势,而在买家这个角度，也只有真正具备特色与高品质的产品，才能得到高端目标客群的认同,在竞争激烈的写字楼市场中，只有展现出独特的、全方位的优势，我们才能脱颖而出,项目资源检索,项目及产品本身的

34、特色、优良资源，正好确保了我们可以站在更特别的平台之上,由此，在推广方面，我们必须站在郑州个性化写字楼市场的最前沿,市场竞争启示,推广启示：,写字楼主题定位：酒店级国际生态智能办公新地标,摩 谷,MOGO！,案名第一时间聚拢眼球，引爆写字楼市场,从字面来看，摩摩天大楼、摩登，意味着时尚和不同谷孵化财富、滋生创意的基地，区别于市场泛滥的“大厦”“广场”“中心”等甚至，摩谷因为与“蘑菇”谐音而显得有些可爱和诙谐幽默但摩谷所蕴含的深意，也即我们的形象描述是摩谷是创意的，灵动的，有营养的，摩谷是微笑的、充满生命力的、温情的；在充斥着冷漠的物质力量的生存环境中，面对着数千双挑剔的眼光，数千颗敏感的心，摩

35、谷将以唤醒活力派企业创富灵感的功能定位、充盈着温馨轻松氛围的办公空间、亲和近人的尺度为中原营造人性化的、温情的别样商务楼。,-mushroom,蘑菇，保护伞；快速地生长、发展-open,开放式的、可平等对话的-gold，黄金的，-office，现代化的办公、商务,作为具备国际视野的摩谷，其英文含义为：,*M*O*G*O,PART 03：策略 以奇制胜,一、升龙城整体策略原则,形象高度升龙品牌市场姿态区域领导资源整合国际典范目标客层财智双全生活方式人文基调视觉表现四平八稳,二、我们必须有清醒的认识：1、企业实力需要我们绝对品质保障，升龙企业实力品牌（升龙品牌）2、市场需要我们全力放大差异性，摆脱

36、竞争（品质升级）3、项目需要我们塑造绝对附加值（超越国际标准的新定义）4、产品需要我们建立卓越产品创新和概念创新（产品+服务）针对本案，我们要将其打造成品质内涵丰富的生活居所。必须破郑州固有房地产格局，立生活新标杆。打造国际城市地标级建筑建筑地标、品质地标、生活地标等等。要求：我们不叫卖，我们不吆喝，我们有目的、以大气直白的方式进行点对点的传播，实现效益最大化。实现途径要靠我们产品独特USP（销售主张）以及由此所带来生活新理念。,升龙城在2010年的营销推广中，将延续一个主题方向：1、品质+服务（升级体验）在推广诉求中以体验营销为主，加强品牌、品质、建材标准、完美景观诉求，以产品和服务双向高附

37、加值来与客户达成情感共鸣，刺激消费者购买意愿。因此，2010年营销推广以升龙“新二代城市综合体”的“品质+服务提升”为营销主线，附以体验营销、情景营销、情感营销、泛营销等营销动作，提升项目在市场地位。,三、整体推广思路,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,超越国际标准新定义傲视全城，尊贵彰显奢华品位 精实品质 绝版区位高品质的优质服务社区国际化、格调感的生活,将营销战术每一个环节落实到终端1、如何取胜战术一：夺权。告召天下2、如何取胜战术二：占势。争夺疆域1）同一时间，在不同区域，短时间，高密度投放户外，占领制高点。能有效的在短时间内建立升龙城项目品牌形象。建议：在大众媒体

38、传播上，一是要集中传播媒体，在城市不同区域选择8块户外，46条线路公交车路线，全城铺开，把有限的资金花在最有效的媒体上。,2)、短时间，高密度的报纸广告投放，是对项目品牌认知度提升的最有效方案。我们在众多报纸媒体中如何选择：报纸广告投放1+1策略：大河报+一个辅助媒体（晚报或今报）。3）、有针对性地高密度的广播，是前期造势的有效媒体针对私家车作造势传播。MY RADIAO音乐广播为主，交通广播配合。阶段性播出！,3、如何取胜战术三：攻心：逐一对话在争夺话语权之后，获得市场高关注度之后，做有效的点对点的沟通是促使客户巩固品牌印象的最好方法。主要选择媒体：短信（实效性最强，比较实惠）直投：两种形式

39、，一种是透过针对性强的媒体（直投杂志、个人保险单附带的广告、机票封），另一种是项目针对客户资源邮寄的形式。信函：通过信函的形式直接到达个人，是一个良好的点对点的沟通。销售物料也属于点对点的媒体楼书、手提袋、单张、光盘、礼品等，客户可以拿到自己阅读，并收藏的物料,4、如何取胜战术四：洗脑：深度沟通能与客户深度沟通的就是产品品鉴会或相关的公关活动。如果说大众传播是撒网，那么公关活动就是收网，将有效的客户集中在一起进行深度沟通。开盘前，举行产品品鉴会，将有效的客户增加信心。促使开盘成交。后期，同样以公关活动的形式来达成客户的信心5、如何取胜战术五：感召：现场体验售楼部和样板间是客户的第一体验售楼部是

40、项目格调的展现，是客户对项目的第一印象，将会影响客户的认知心理。硬件：装修格调、装饰风格 软件：置业顾问的接待（销讲）,6、如何取胜战术六：共鸣：群龙封位开盘要将客户召集一起落单，客户会互相影响，开好了，争相影响抢房，开不好，同样影响很多客户下定。第二，借势开盘，才会再掀热潮。关于开盘方案的策略，在开盘前将另提交方案7、如何取胜战术七：借力：业主带客当客户落单后，要有效利用老客户带新客户，举办客户俱乐部计划活动，利用口碑传播带动销售。影响了一个人，客户将会影响他圈子里的人。升龙会：会员贵宾待遇升龙卡：身份地位升龙的礼品：纪念物,媒体渠道组合,户外+派单+短信+夹报+直投+公交车体+广播+电视脚

41、本（其他）,1、户外类维持项目形象，实施信息覆盖 1）户外看板、工地围挡，设置道旗，在城市繁华区域，选择68个显眼位 置增加广告牌。在竞争项目附近增加户外广告，拦截客户。2）阶段性选择小型户外媒体，如道旗、灯箱广告、候车亭广告等。2、派单持续使用，低成本媒体渠道，大范围覆盖 1）形式为4P的生活读本，增加可保留性和再传播可能性，内容更换报广化。2）城市地图的确定和坚定不移定期走访、定向派单。,3、点对点外销A、登门投递将单页等项目宣传资料，直接放在大型企业单位宣传架上，直接登门投递；B、小型推介会针对重点企业单位，可开小型专场推介会；C、节日拜访借助节假日，温馨问候、赠送礼品，长期维系客户感情

42、。,口碑传播，朋友（老带新）介绍，仍然是升龙城销售的重要手段！,活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的营销方式。公关活动是贯彻整个项目推广计划，把项目品牌上升至全城关注的重要手段，因此活动本身（尤其是大型活动）该具有全省（影响的广度）、新闻性及后续影响（影响的深度）。,4、深挖“老带新”,强化调动老客户的积极性，深入挖掘老客户资源。制定适当的营销策略鼓励“老带 新”，给予介绍新客户并成交的老客户适当的奖励。核心方式：A、感恩回馈，重点拜访：对老客户，建议由项目领导带队分组拜访慰问老客户，发放购房优惠卡，此卡为实名制

43、。B、双向奖励，新老双赢：对于“老带新”成交客户，给予新客户相关的购房优惠折于总房款中，给予老客户相关的物业费奖励等。C、长期贯穿，形式多样化：改进传统“老带新”单一化的操作，将“老带新”政策融合到各阶段的营销活动。例如：认购活动、样板间活动，允许业主带外援等。,升龙城老业主资源如何利用我们利用老客户传播，充分利用“以老带新”的传播渠道，建议继续采用隐性的优势新老客户各送一年物业管理费，依次累加，对于特别贡献钻石级老客户（如推荐10名以上新客户成交，总金额累计600万），将赠送“迪拜休闲五天豪华之旅”，低调，内敛，不张扬，不宣传，脚踏实地给与老客户带新老客户“利益”。充分发挥口碑效应，建立第二

44、营销渠道。,确定和完善城市地图是我们当前的一项重要工作。针对城市地图中的一些大型企 业单位，我们要进行重点的营销挖掘。核心方式：“1+1”联合购房：针对同一单位购房人数有限，不够团购要求的，给予联合购房优惠政策。,5、城市地图+大客户营销,6、体验活动营销中心+示范区+POP外场主题活动体验、生活体验、样板间、服务体验、品质体验,PART 04：动作 赢在执行,一、营销推广策略纲领在本项目营销策略的安排上，从“大范围舆论导入”逐步向“小范围客户锁定”延展，遵循着从“面向大众目标客户宣传”到“针对小众目标客户诉求”并最终达到“锁定目标客户销售”的目的，同时保证广告费用的投入和产出形成最佳性价比；

45、并紧扣“中心地位，城市作品”的传播主题进行演绎，通过对主题所涵盖各个方面的展开和深化来进行有效诉求。在配合呼应方面，力求做到以“中心地位，城市作品”为中心，以“广告衬托”和“SP活动渲染”为两个基本点的构架体系，有序顺畅地进行表现，为整体销售服务。,二、营销推广节点划分1、铺垫预热期（4月5月）是项目形象和主题定位导入的阶段；2、蓄水期（5月7月）是项目定位和品牌形象的塑造阶段，以夹报、派单、软文和社会SP活动为主，通过强势的视觉冲击和活动体验，使“中心地位，城市作品”的各种展开含义深入目标客户之心；3、市场认筹期（8月10月）是项目主题定位的认知阶段，形成认知导购的阶段，以硬广告为主，软文、

46、新闻炒作配合，充分演绎“中心地位，城市作品”的内涵，在此过程中对项目的重点包装；4、强销调整期（11月12月）是形成认知导购的阶段，媒体策略上采用软硬兼施的方式，针对性的直效宣传，强势传播项目利益性诉求和卖点，使目标受众对项目主题有深度的知识性理解；,推广节奏,一 铺垫期时间：4月-5月主要工作内容：开展全面市场调查，了解周边规划和整体区域市场、商业环境，以及未来的发展趋势销讲制作、统一销售口径；业务强化培训：业务模拟演练、再次强化产品知识；了解和知道和销售有关的其他知识和操作流程；完成现场销售的准备工作。,5.9母亲节情系天下母亲（客户感恩母亲节活动）绿城爱 升龙情升龙城，为郑州母亲喜送99

47、999朵康乃馨，恭祝天下母亲节日快乐！,目的：利用母亲节，以情感营销路线为升龙城造势，让客户对升龙城产生美好的期待，提升升龙品牌美誉度与知名度。时间：5月9日内容：派发康乃馨。（康乃馨与升龙城宣传道具单页一起发放，以及派发人员服装也印有升龙城logo与电话）形式：组织人员到繁华场所区域及交通主干道路口处针对中年女性发放,二 蓄水期时 间：5月-7月核心策略：高调入市，短期蓄水，口碑传播主要工作：5月18日，售楼处正式交付使用后，销售道具逐步到位并调试完毕后，销售人员驻留售楼处现场开始现场接待。项目产品规划，园林设计，物业管理等客户关心问题讨论确定。.认购合同、买卖合同等合同文本制作完成，为内部

48、认购及正式开盘做好准备。,升龙邀您一起“粽”情过端午 升龙城送粽子活动,目的：利用中国传统节日为客户送去祝福，为升龙城造势，制造悬疑，让客户产生美好的期待与联想，同时提升升龙开发商的品牌形象。时间：农历5月初5地点：待定内容：派发粽子活动。（粽子上面印有升龙城logo与电话，以及派发人员服装也印有升龙城logo与电话）形式：组织人员到繁华场所区域及交通主干道路口处针对市民发放,揣着梦想去体验升龙城名宅探索之旅,我们将以增进客户沟通的形式，以“揣着梦想去体验升龙城名宅探索之旅”的主题展开，邀请业主与意向客户去参观升龙城样板间，将示范区项目变成一个主题体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、

49、幸福等精神内核。,三认筹期时间：8月-10月工作执行：,、内部认筹：分析前一阶段所积累意向客户的需求情况，有针对性的推出 相关房源的面积、位置和楼层，进行认筹。、价格体系确立，工程进度达到预售条件并取得预售证 3、通过系列的营销活动，为项目的开盘打下坚实的基础。,主题：VIP卡发放全国首创VIP卡采用纯金制作，体现出贵族身份内容：首先推出第一批房源（具体推法待定），公开进行认筹，并开展相应VIP认筹优惠活动注意事项，认筹阶段的销售工作是整个销售阶段的核心重点，它直接关系到开盘的结果和后续销售的人气聚积，因为要做到以下几点：兵法精髓：“先胜而后战”！第一、准备充分，不打无准备之仗，力争赢在开盘之

50、前。第二、广告投放的重点放在开盘之前，必须在渐进传播的同时并在认筹与开盘之间采用集 约式推广手法，占领市场制高点。第三，开盘只是一个形式，而在开盘之前必须积累足够量的准客户。,重大活动说明：,产品说明会 建议时间：9月18日（待定）建议地点：裕达国贸 邀请人员：省、市相关领导 新闻媒体记者 项目开发团队 已经认购或即将认购客户达到目的：树立品质高端形象，展现升龙开发企业实力，为升龙城开盘打下坚实的基础。,10月16日升龙城世界名品鉴赏暨全球盛大开盘活动,活动时间：2010年10月16日活动目的：快速消化已经积累的客户，并通过有效的传播，达到为后期销售奠定基础的目的。活动形式：在裕达国贸酒店或销