【地产策划PPT】成都高投国际大厦写字楼项目营销策划报告113页.ppt

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1、整合营销提案,高投国际大厦,项目已知条件 总建筑面积：87950 地上建筑面积：73280（可销售面积约6万）地下建筑面积：14670 建筑高度：71.8m 标准层高度：3.7m 车位总数：408辆,我们的思考路径,市场整体形势 区域市场情况 典型项目提示,11 市场整体情况,06年供销比为1.8，预计2007年，将有共超过100万平方米的供应进入成都写字楼市场。,2006年优质写字楼的总存量达到56万平方米，新增供应量达到24万平方米，总销售量达到22.6万平方米。销售价格增幅不大，总体发展速度远不及住宅物业。,数据来源：成都市房地产管理局,市场基本概况,成都写字楼（中高档）分布特征 集中以

2、人民南路为核心轴线，在其两端重点发展，呈哑铃状布局显示；中央CBD区域分布最广，以春熙商圈、天府广场商务圈为主，主要为快速消费品、商务、服务、金融等行业为主；随政府南迁，国际城南大发展背景下的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以科技、通讯、商务等行业为主。,第三产业的发展带动需求 商品流通，交通运输、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费者。写字楼需求量稳定上升成都市商务局的数据表明，到2007年6月底，已有128家世界500强企业进驻成都。据悉，今后还将有新的世界500强企业准备将总部机构落户成都，抢占成都这一中西部地区的战略要地，势必带动高端商务需求

3、。商务办公物业将往高档社区和沿线地铁发展高档次社区的办公现象正在出现，特别是城南棕树、桐梓林、棕南、棕北区域，已然成熟并成为主要的商务接待活动场所，办公趋势的形成是必然的，如丰德国际广场。而地铁线的建设和周边土地整理开发，是国际化大都市发展的必然之路。高档甲级写字楼供需两旺开行国际广场、时代广场、威斯顿联邦大厦等高档甲级写字楼项目均取得了较好的销售成绩，且 CBD及人民南路沿线甲级写字楼入住率均在90%以上，未来高档甲级写字楼需求还将持续放量。,市场发展趋势,12 区域市场情况,海关大厦2.9万自用为主高新科技广场 18万租售结合高新孵化园20万租售结合天府科技园1期23万租售结合高新国际广场

4、4.6万租售结合在我们的调查范围内，我们看到还没有算上诸如火炬动力港之类的工业地产类项目，据不完全统计，这个建成的数量已经近43万。,2007年以前城南供应,2007年以后城南供应,南部副中心科技创业中心37万政府自用；高新区检察院办公楼、法院综合楼、国电大厦、曙光大厦、中兴通讯大楼自用物业共约16万；成达大厦、广电大厦世纪城办公楼出售的一部份共计21.4万；按30-40%的可能出租比例来推算，约有6.4-8.4万的潜在竞争供应量。圣达集团的地块中，规划有甲级写字楼，约5万多。未来区域内共有商务物业将超过200万，其商务氛围将超过市中心。,南沿线在建办公楼,随政府南迁、地铁1号线的开通，区域内

5、写字楼将会迎来快速发展时期。项目所处的总部商务区整体规划，是顺应高标准高规格的总部经济发展需求的。,城南发展前景,区域内竞品,中信大厦,新希望国际商务大厦,中信银行背景，资金雄厚。,新希望集团背景，城南成熟商务开发商。,13 典型项目情况,市中心投入使用项目时代广场,地面建筑面积：约85037.88平方米地下建筑面积：约19922.12平方米建筑层数：地下三层 地上28层建筑高度：99.95米,项目配套,4809.2米层高五星级大堂；成都市首个24小时开通中央空调；12部电梯构成内部垂直交通体系；全电子监控体系泊车位；41同声传译系统国际会议中心；员工餐厅，商务酒楼；超前6类布线系统，1000

6、0兆网络平台。,服务体系全面降低企业运营成本 降低物业购置成本：销售价格低于市场价30%，性价比优越；降低商务交通成本：城市便利交通总府路、红星路与大厦内部交通系统，使商务活动的交通成本降至更低；降低商务活动成本：配套优越，空中商务舱、国际会议中心、员工餐厅与商务酒楼等，使商务交流省时省力，得心应手；降低办公能源成本：分户精确计量的中央空调，消除公摊弊端；设施设备的极优性能，减少维修维护，降低能耗，提高效率；降低办公风险成本：特设两套独立市网电源供电系统，再无停电之忧；降低物业服务成本：“世邦魏理仕”提供全程物管顾问服务，物业服务费较之成都同档次写字楼低30%。,入住客户48家世界500强企业

7、；国内外知名企业。,深访投资客户 投资项目？购买原因？答：时代广场写字楼。购买主要原因是价格低（6500元/m2），地段好，加之朋友专程到上海考察写字楼的投资性后推荐购买。购买时对该项目哪一方面是不够满意的？答：立面不够气派、公共部分装修材质较差。物管人员形象、素质不够好。物业回报现状？回报的构成（提示被访者：自用/出租/自然增值）和增幅是怎样的？现在的回报满意度？答：目前租金水平为70元/，租金年付，时代广场物管代为缴税，税率23.5%。实际租金回报7%。自然增值较大，回报较满意。（本项目平均租金为6075元/)今后再次投资预期的回报值？答：预期投资房地产回报要到税后8%-9%才考虑，因为变

8、现能力比银行理财产品差，风险比其大，理财产品回报4%-5%，如果税后不到8%，不如购买理财产品。,项目运营提示：最大化利用地段价值；保值增值由物业服务提升。,总建筑面积：71905.71建筑高度98.8米，地上23层，定位为配套性商业和写字间裙楼1层到3层主要为配套性商业层11层至23层为整层销售楼层，主要提供给世界500强、国际国内知名企业大厦13层为企业提供4个多功能国际会议厅，拥有41同声传译系统，带视频会议功能。项目状态：在售在建物业管理：世邦魏理仕,典型项目力宝大厦,项目运营提示：背景优势引导销售；产品理念超过同级。,规划总建筑面积：143222总平面将整个用地分为东西两个地块，其中

9、西面为双塔状办公楼（1#），东面为双塔状小户型住宅楼（2#），从而围合为一个整体。以住宅用地年限为销售利益点，成为投资热点项目项目状态：在售在建物业管理：第一太平维斯,典型项目商鼎国际,项目运营提示：商务推广理念到位；售价制造投资需求。,典型项目威斯顿联邦大厦,建筑面积：46921m 项目定位为甲级智能写字楼，集精品商业中心、数码会议中心等多功能于一体的24小时服务的综合性国际商务大厦。大厦已有世界500强企业德国领事馆、英美烟草公司、百威、奥林巴斯、美国福禄克公司等知名企业入驻，入驻率已达到98%，是目前西南地区定位最高、设施最全、唯一同时具备智能型和生态型国际标准型专业商务楼。项目状态：已

10、投入使用，租金120元/月,项目运营提示：全球化商务理念；商务交流平台概念。,典型项目运营提示总结：强化区域、地段优势，交通优势；强化产品品质保障体系落实（产品配置及落地实施）；具有市场影响力和先导性的商务理念；后期服务保值增值运营体系。,项目价值梳理 核心竞争力 项目定位界定,21 项目价值梳理,项目区域,地铁站点,项目价值思考,核心价值关键词 国际城南总部经济核心区 地铁换乘中心商务物业 新CBD公园式生态商务中心 超甲级标准的软硬件配置,核心价值聚合体系,22 项目核心竞争力,核心竞争力 1:城南公园式生态商务中心来由:新益州城市公园大环境配套科技财富中心的花园式生态办公理念,核心竞争力

11、 2：成都商务便利与商务效率的新里程 2008“新里程”商务效率提升计划支撑：硬件配置(层高、电梯、新风、建材、商务配套等)软性服务,核心竞争力3：超越意义的商务地标城市价值：西部大都会的大区域价值，因强大的产业聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。区位价值：国际城南的核心区地段价值，辐射会展城南市政办公区区域，汇聚城市最主要的交通、办公、商务、商业、酒店、娱乐资源，其商务资源的集约度和富集度使项目所在板块的商务价值远盛于其它区域，并因此而具备超越时间的地段价值。,核心竞争力 4:地铁换乘中心商务物业本案所处的位置为成都地铁重要的换乘中心，且拥有最先实现的地铁一号线

12、的出口站。通过地铁的现实价值与未来价值，凸显项目的核心竞争力。,23 项目定位界定,项目市场定位/功能定位 国际企业进军西部的成都门户 成都企业迈向国际的巅峰平台 成都对接世纪机遇；成都写字楼对接国际标准；城南政务区迎来地铁商务时代；成都写字楼迎来全新的投资机遇。,项目目标客户定位 世界500强、国际知名企业、国内大型企业的西部总部；国内金融、证券、投资机构的西部基地；成都(四川)大型企业赢得全球机遇的国际商务平台；智力型，科技创新型企业的高效率商务平台；各地市州驻蓉办的政务（招商）交流中心；实力投资机构,投资企业与个人；,项目发展目标与核心主旨 巅峰品质主宰者塑造成都跨越百年的商务地标顶级配

13、置顶级商务序列/城市中轴线地铁商务坐标 一切软硬件优势围绕商务地标进行包装 一切软硬件优势围绕商务效率进行广告展开 一切软硬件优势围绕投资价值进行深入阐述,项目愿景实现保障 写字楼的购买是基于理性的复杂决策，以下应当是为投资者所考虑的:项目周边商务资源评估：1)交通资源；2)主要商务楼宇3)主要企业及驻外机构4)主要政府单位及部门5)主要商业零售网点6)主要高档酒店7)主要休闲娱乐服务网点9)主要展览、会议等商务服务设施。,项目投资分析报告：1)项目周边地价变化及趋势；2)周边可对照楼盘的售价、出租率、租金及收益水准3)项目租金预测与收益预测4)写字楼投资与商铺投资、住宅投资的比较5)地铁因素

14、对项目未来成长的评估6)城市商务核心区办公物业近期和远期投资价值评估。,营销课题 营销战略 推盘策略 销售体系 执行提示,31 项目营销课题,课题1：建立利益最大化还是利润最大化的销售体系？,课题2：建立什么样的市场高度和声音？,32 项目营销战略,成功案例时代广场,市中心口岸价值低价入市，低开高走500强企业带动以租代售，物业增值,滞销案例天府中心,交通瓶颈价格拒绝无强势企业带动推广力度和持续性不够销售模式单一,高端案例知名项目的销售周期启示,正常条件下的营销周期从写字楼等办公物业的销售轨迹看来，价格成长空间较小的商务产品，其销售周期一般会在18个月以上。案例列举开行国际，以较低价格销售，完

15、成80的销售率时统计，销售周期15个月，月平均去化2894；时代广场，高于住宅价格30的销售价格入市，完成80的销售率时统计，销售周期28个月，月平均去化1506；威斯顿联邦大厦，同时期写字楼销售价格新高，完成80的销售率时统计，销售周期39个月，月平均去化807。,客户规律,商务产品销售周期的拐点规律，项目前期主力客户为自用客，且销售去化速度非常缓慢；后期随工程进展，立面呈现，投资客户会逐步出现；至投入使用时期，办公物业的销售会随租赁客户的聚集出现较大转机。,营销规律,开发商利润最大化背景下的营销周期销售周期一般在2436个月以上；销售状态表现为：价格成长空间小，推广力度和深度小，依靠项目进

16、度自然去化为主。开发商利益最大化背景下的营销周期销售周期一般在1824个月左右；销售状态表现为：投资回报明显，开发商与客户共同获利，以推广双赢目的为主，推广力度较大。客户利益最大化背景下的营销周期销售周期一般在18个月以内；销售状态表现为：投资回报明显，开发商利益表现为现金回笼速度快，客户利益表现为售价优惠较多，投资回报成长空间大；推广投入较大。,高端商务项目营销周期规律,策略1市场竞争不可预计，战线越长，风险越大,策略2项目主动性较强,策略3项目利益偏低，被动因素较多,思考,能否协调统一，优势互补？,整合策略以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发

17、商责任感。,低开高走的价格策略；租售并举，高频次推售实现利润最大化；预计销售周期1824个月。,33 项目推盘策略,由写字楼客户构成和需求无规律的惯性决定，项目推盘可在三个节点内考虑价格调整：项目传播期，少量推盘，提供大面积单位，以租赁客户和自用的大客户积累为主；项目亮相期（示范区、外立面段落），适量推盘，大小面积单位兼顾，抓住自用客户和投资客户；项目呈现期（外立面完全呈现，项目土建基本施工完毕），存量推售，保留一定大面积，以备大客户随时出现的可能性。,面积最小单位建议1选择投资客户，投资置业门槛设定。商业按揭5成10年的门槛，会拒绝中小投资者的进入，那么，确定最小单位的划分非常重要。以月供额

18、度和租金回报大致相近的最佳比例测算得出，面积最小划分在60左右，首付在2530万元，月供50006000元较为适宜。,面积最小单位建议2,由项目设计结构图示，柱网结构下最小单位面积会小于60；具体划分将根据施工图申报预售条件核实测算，建议以产权面积最小化原则划分面积最小销售单位，但在销售和租赁过程中应根据推盘节奏和客户情况加以控制。,工程节点；推广节点；政策影响；区域大事件。,销控影响因素,推盘建议,根据项目建筑构成，其推售过程中需结合建筑特点和产品情况进行控制，原则如下：将项目划分单核心筒销售。将单核心筒分为：一、二、组团（或A、B组团），中间部分考虑跟据具体情况分割。将单核心筒再分为上、中

19、、下三种层次分别制定价格策略进行推售。,推盘建议,根据项目销售难度推测，项目整体推售分批大致可分为：低楼层（7层以下）首先推出，价格在均价线下；中间楼层（813层）在项目有实景示范间时推出，价格拔升1020；高楼层（14层以上）项目销售初期进行招租，即将交付时对外销售，价格提升1015。,具体方案将在资金回笼要求下另行制定。,推盘建议,根据工程节点推进，项目整体推售期大致可分为：形象推广期项目形象传播，区域价值传播；亮相销售期项目亮相，取得预售；持续销售期项目实景部分展示，销售持续提升；销售爆发期项目立面露出，即将交付，销售大幅提升；尾盘销售期项目入住后，少量持续销售。,各时期内销售控制要素,

20、推盘建议,价格建议投资回报测算,2007年上半年，据外资权威机构统计，成都甲级写字楼的租金在90元/月左右，以投资客户最低投资回报要求8（税前）反推测算:10年期8%回报率要求下，售价测算应为8640元/；受期房、地段成熟度影响，3环外写字楼较市中心低2030，故项目实现起价在7000元左右，可实现利益最大化；受营销期推广和现场氛围营造提升，均价可提升1015，即8000元/左右；受销售周期约束和成长，项目可在700010000元/价格调整中获得利润最大化。,34 项目销售体系,销售预设,根据写字楼项目转化率规律10以内，因区域成熟度因素制定销售现场转化率约在58。根据写字楼客户与住宅客户出现

21、规律不同、购买目的不同、购买能力差异、决策周期不同等特性，制定相应的客户甄别体系、客户维系体系、客户公关执行体系、商务化可持续培训体系、客户转化加强培训体系。,团队准备,团队要求,35 项目执行提示,结合项目特点，在蓄客过程中寻找可以放大的客户元素和商务元素，在项目亮相时，放大成为足以引起一定关注的商务事件或者公关事件；以事件带动客户转化和项目知名度提升，在引爆期内持续传播，引起谈论话题，加深对项目的良好印象。,事件营销,非 常 重 要,小众推介会：针对投资客户主要目的为吸引效益较好的企业员工如公务员等，吸引其投资性购买。小众媒体：针对自用客户在区域内办公场所和商务场所深入传播，吸引使用者和购

22、买客户的关注，吸引其租赁或购买自用。,渠道营销,市区及外地写字楼巡展,登门拜访,陌生拜访,非 常 重 要,体验营销,立面展示商务立面 工程立面,装修完毕的楼层外立面与清水楼体同步展示，以吸引不同客户关注,非 常 重 要,体验营销,大堂服务商务氛围 服务配置,非 常 重 要,入户门厅细节提示,大堂空间,设置物业服务台,体验营销,卖场商务氛围 商务手册（产品手册）,商务氛围的洽谈区,非 常 重 要,专业门厅服务,体验营销,示范间商务氛围 行业特点,明亮硬朗的办公空间,非 常 重 要,硬朗的电梯厅,艺术气质的过道,体验营销,标准间交楼标准展示 装修品质,非 常 重 要,体验营销,现场包装广告牌展示,

23、街沿灯箱密集展示，营造商务感,非 常 重 要,楼体广告牌，注意夜视效果亮出,门楣灯箱，提示功能,体验营销,楼书商务手册 租赁手册,很 重 要,硬朗大气的商务调性,理性展示产品特点,严谨引导投资,体验营销,商务化装备笔记本电脑,重 要,商务道具，演示项目推介,展示现代商务办公形象,全员营销,建立全员营销意识，为项目寻找客户,规范全员的举止言行，统一全员的对外形象和外宣口径，有计划有目的地向每个接触到楼盘的客户传达项目的特点、优势、利益点，结合每个员工岗位特点，有针对性地进行传播渗透，并使之了解、认知、达成购买行为、帮助传播。有计划的提供员工的利益保障。,大堂服务(1)问讯服务和留言服务；(2)信

24、件报刊收发、分拣、递送服务；(3)代租代售服务；(4)出租汽车预约服务；(5)提供旅游活动咨询服务；(6)航空机票订购、确认；(7)全国各地酒店预定服务；(8)公共秘书全天侯免费服务，代客应答电话、留言转告、信函收发、客户接待等；,服务营销,(9)商务会所、文娱活动安排及组织服务；(10)外币兑换，代售电话卡；(11)花卉代购、递送服务；(12)保洁、绿化服务；(13)代购办公用品服务；(14)提供全楼员工“一卡通”服务；(15)其他各种委托代办服务。（16）报修点也可设在前台，方便客户报修。,租赁保障体系,服务营销,根据投资客户对投资回报率的期望值，建立完善的灵活多变的租赁保障体制。核定稳定

25、的合理的租金范围；代租、代售、代缴税；加强服务保障租金成长；整合行业优势，提供业主行业沟通服务；提升物业服务品质，持续维护和更新配置，保障项目的保值和增值。,附加值增值国际化物管团队,高力国际（代表项目：国航大厦、凯德项目等）戴德梁行（代表项目：高新国际、冠城广场等）仲量联行（代表项目：中环广场、新世纪广场等）世邦魏理仕（代表项目：时代广场、力宝大厦等）第一太平维斯（代表项目：商鼎国际、紫檀等）,附加值增值 商务平台（企业沟通和交流平台）,商务俱乐部商务沙龙行业峰会CEO会所,推广策略 推广控制 费用预算,41 项目推广策略,包装策略以“成都超越式的商务地标”为核心，梳理项目的核心竞争力并由此

26、展开项目软硬件卖点的包装；竞争策略以“城南公园式生态商务中心”与“地铁商务物业”为基点，建立项目领导性的市场地位和市场竞争力；,说服策略以“成都商务便利与商务效率的新里程”为主线，展开项目的卖点表达，达成项目与目标群体的共识；引导策略为加快项目销售，项目推广中应该锁定成都中等以上的实力投资者，通过项目投资安全，收益性与成长性的表达，掀起成都写字楼市场的投资风暴。,推广策略为加快项目销售，项目应该展开项目跨越地域的销售与推广（尤其是沿海中心城市），项目广告宣传也应该考虑大型企业决策者所阅读的媒体推广（如南方周末、新周刊、21世纪经济报道、时尚（先生）、凤凰周刊、三联生活周刊、中国国家地理等。,4

27、2 项目推广控制,第一步/吸引号召力企业:世界级公司、国内大型企业1)项目周边商务资源评估报告；2)项目投资分析报告；3)会展行政中心地铁等支撑因素。,推广步骤,第二步/吸引知名企业:成都、四川(西部)大型企业机构1)已入国际级企业；2)项目周边商务资源评估报告；3)项目投资分析报告；4)会展-行政中心-地铁等支撑因素。,推广步骤,第三步吸引投资机构、企业与个人1)已入国际级名企业与知名公司；2)项目投资分析报告；3)项目周边商务资源评估报告；4)会展-行政中心-地铁等支撑因素。,推广步骤,推广进程,成都跨越百年的商务地标成都商务的颠峰层级,序幕成都的全球机遇目标:概念导入和市场地位建立城南公

28、园式生态商务中心成都商务的顶级序列目标:概念深化与市场竞争力建立,成都商务的新里程2008成都商务便利与商务效率提升计划目标：优势扩大与卖点展开相信成都稳健投资的全新机遇“开往2010的地铁商务物业”目标：加快项目销售展开外地市场的同步推广,推广进程,PR活动建议“成都生态商务公园”命名暨启动新闻发布会；特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房；“国际视野的竞争之道”西部企业国际竞争力高峰论坛；“开往2010的地铁一号线”成都写字楼投资高峰论坛；“成都高端商务的顶级序列”高投国际大厦投资说明会。,概念表现1,概念表现1,概念表现1,概念表现1,概念表现1,概念表现1,延展表现,延展

29、表现,概念表现延展,延展表现,其他延展,概念表现2,概念表现2,概念表现3,概念表现3,43 推广费用控制,项目营销理念,Thank You!,以下为沟通交流时间。,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋

30、新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明

31、开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场

32、口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同

33、期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4

34、月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞

35、争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花

36、园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城

37、的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,

38、该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的

39、迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束敬请指导,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,

40、市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动

41、青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，

42、并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供

43、应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去

44、化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动

45、，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房

46、源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动，浦

47、东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；

48、但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束敬请指导,