【广告策划PPT】服装市场调研.ppt

《【广告策划PPT】服装市场调研.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】服装市场调研.ppt（137页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、服装品牌设计与企划,第一单元 市场调研,主要内容：,1,第一节 品牌的定义与特征,2,第二节 服装品牌的划分,1,第一节 市场调研的内容、目的,2,第二节 市场调研的步骤和方法,第一章 概述,一、品牌的概念与构架：品牌（Brand）一词源于挪威语“烧”，意为：在家畜身上烙烧印记。,第一节 品牌的定义与特征,品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）的代码、记号。1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科勒特博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上

2、这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。,3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,第一节 品牌的定义与特征,第一节 品牌的定义与特征,品牌的构架由三个层次组成：,核心层,中间层,外表层,1、核心层：是产品本身。它包括：质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性。2、中间层：由产品名称、品牌的标识符号、造型设计等。3、外表层（品牌形

3、象层）：包括消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。,第一节 品牌的定义与特征,二、品牌概念的内涵：1、是一种文化象征,天 意,Burberry,第一节 品牌的定义与特征,2、是一种生活方式的表现,第一节 品牌的定义与特征,三、服装品牌的特性：案例：新台湾女装品牌-BERED（比锐，1997年创立）英法復古元素演繹典雅個性反差美感 目前主要消費群為2540歲的女性消費者。在服飾細節上，BE Red更具創意與巧思，在裙擺與領口綴以精緻的手工刺繡，創造出獨一無二的流行感，不僅在簡約俐落的線條中流露著低調奢華，同時閃耀亮眼的民俗都會風情，更讓女人在舉手投足間散發多重氣質兼容並

4、蓄的時尚品味,第一节 品牌的定义与特征,案例：巧帛（台湾自创品牌chaber）产品设计融合蕾丝，以精致手工及高品质做工见长，带入每一年的流行风采，展现出纯真、自然、唯美、浪漫的风情，独树一帜在业界树立了良好的口碑，在消费者心目中建立了柔美、雅致服饰系列第一品牌的印象。,第二节 服装品牌的划分,1、国际品牌,2、特许品牌,3、设计师品牌,4、单品线品牌,5、零售商（企业）品牌,6、店家品牌,第二节 服装品牌的划分,1、国际品牌,巴黎：alexander.mcqueen亚历山大马克昆Celine赛琳Chanel夏奈尔Christian Dior克里斯汀迪奥Givenchy纪梵希Hermes爱玛仕J

5、ean paul gaultier让保罗高缇耶 John Galliano约翰加里亚诺,Miu Miu缪缪Nina Ricci莲娜丽姿 sonia.rykiel桑丽卡 Valentino华伦天奴Vivienne westwood薇薇恩韦斯特伍德 karl.lagerfeld卡尔拉格菲尔德 Kenzo高田贤三 Lanvin朗万 Louis Vuitton路易威登,Chanel,第二节 服装品牌的划分,1、国际品牌,伦敦：Marc by Marc Jacobs马克雅可布之马克 Paul Smith Women保罗史密斯女装,米兰：Burberry Prorsun Dolce&Gabbana多尔切&

6、加巴纳 Emporio Armani安普里奥阿玛尼 Gianfranco Ferre奇安弗兰科费雷 Gianni Versace杰尼范思哲 Gucci古琦 Iceberg冰山 Jil Sander吉尔桑达 Missoni米索尼 Prada普拉达,纽约：Anna Sui安娜苏BCBG MaxDKNY唐可娜儿 Donna KaranLacoste鳄鱼 Michael kors迈克.柯尔,第二节 服装品牌的划分,1、国际品牌案例：巴黎（Balenciaga巴伦夏加）被誉为“时装界毕加索”,第二节 服装品牌的划分,案例：巴黎（Chanel 夏奈尔）高雅、简洁、精美的风格,第二节 服装品牌的划分,案例：

7、伦敦（Marc by Marc Jacobs）,第二节 服装品牌的划分,案例：伦敦（Paul Smith Women）设计主要以朴实、简单为理念,第二节 服装品牌的划分,案例：纽约（Anna Sui安娜苏）,第二节 服装品牌的划分,案例：纽约（Michael kors 迈克.柯尔）,第二节 服装品牌的划分,案例：米兰（范思哲）,第二节 服装品牌的划分,案例：米兰（Emporio Armani）使用新型面料及优良制作而闻名，是打破阳刚与阴柔的界线，引领女装迈向中性风格的设计师之一。,第二节 服装品牌的划分,特许品牌是指：一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较

8、高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业，如麦当劳。,杰克.琼斯,第二节 服装品牌的划分,上海 ZUCZUG（素然）、DECOSTER（德诗）、GEETEEE、E+(一嘉)、NAIVEE（纳薇）、LEVUSU、LA VIE（生）、INSH、ZIGE、MOVEASY（莫 菲）、LLM（李黎明）、LUN KUN（陆坤）北京 JEFEN、MARK CHEUNG CREATION（马克.张）大连 SUNFED（思凡）杭州 IS CHAO（设计师张义超）、JNBY江南布衣、浪漫一身深圳 淑女屋、EACHWAY（艺之卉）、TANGY（天意）、OMNIALO（欧柏兰奴）广州 EXCEP

9、TION（例外）香港 ALLAN CHIU、CABBEEN（卡宾）台湾 TSAI MONGHSIA（龙笛）、SHIATZY CHEN(夏姿.陈),3、设计师品牌,例外,第二节 服装品牌的划分,单品线品牌：就是指品牌、属性、类别、价位相对独立的单个（一个）商品！,三枪内衣,第二节 服装品牌的划分,零售商是指：将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的形式：1、百货商店。2、专业商店。（指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。突出“专”，）3、超级市场。4、便利商店。5、折扣商店。6、仓储商店。等。,第二节 服装品牌的划分,1996年，郭培在北京首次举办了个人

10、时装发布会走进一九九七，那时的她还是为成衣品牌服务的市场化设计师，还没有成立自己的公司。10年之后,已经是一名成熟的中国高级定制时装设计师,开创自己的高级定制时装品牌“玫瑰坊”。在做李少红的橘子红了等剧的服装设计时，刺绣是郭培的顶级手艺，大气的凤凰涅盘和袖珍雕花都精致得让人赞叹。“,第二章市场调研,知识目标：了解市场调研的目的、原则了解市场调研对品牌发展的影响了解市场调研的各项内容和步骤能力目标：能够进行简单的市场调研活动掌握市场调研的方法，学会从不同的渠道收集相关的资料信息并加以分析总结。,第二章市场调研,第一节 市场调研的概念和内容,1.市场调研的概念 市场调研指以科学的方法收集市场资料，

11、并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供决策所必要的信息依据的一系列过程。在市场竞争越来越激烈的大环境下，要想做好设计，必需做到“知已知彼”，这就需要我们做市场调研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招”。,第二章市场调研 2.市场调研的内容,政治法律、经济、社会文化、科学技术 和地理气候环境；,产品实体、包装、品牌、服务、价格、市场占有率,社会购买力、市场商品需求结构、消费人口结构、消费者购买动机/购买行为,销售渠道、销售过程、促销调查,竞争对手的数量与经营实力、市场占有率、竞争策略与手段、产品、技术发展,广告受众的界定、广告送达率、广告媒体、广告记忆、

12、广告与销售业绩的关系,第二章市场调研,第二节 市场调研的步骤和方法,1.市场调研的步骤,第二章市场调研,第二章市场调研,2.市场调研的方法,1 询问法：面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷调查2 观察法：定点观察、“定人追察”3 试验法:定“款”推荐、“色、价、材等”4网上调查：电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷5综合法:,第二章市场调研,3.市场调研报告的格式要求,封面（标题、调研人员、日期）调查报告的目录（章节与附录）调研报告概要调研报告的正文（目的、方法、资料收集过程、统计分析）本次调查的结论与建议附录（必要的附件）,说明本次调研的目的说明本次调研的范围说明本

13、次调研的对象简要介绍本次调研的内容介绍本次调研的资料收集方法与过程介绍本次调研的数据处理方法表明调研人员对本次调查的态度,第二章市场调研,4.市场调查问卷设计,调查问卷的设计流程,第二章市场调研,问卷设计应该遵循的原则,问题应该针对单一论题,问题应该以同样的方式解释给所有受访者,问题应尽可能使用简单句,问题应该简短,1,2,4,3,问卷设计应该避免的问题：,问题不应该超越受访者的能力与经验问题不应该用特例来代表普遍状况问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力,问题不应该涉及到推断与猜测不应该询问过多的无关问题问题中不应该使用夸张词语,问题中不应该使用有歧义的词语不应该将两个问题合并为一个不应该

14、诱导受访者回答特定答案问题不应该具有暗示性,第二章市场调研,作业,一、选择一至两个类似风格的服装品牌，从品牌理念与定位、产品、目标市场定位等方面进行实地调研并进行品牌诊断分析，分组完成品牌服装市场调研1份。（第一周）作业要求：1、图文并茂，用数据及事实说话，简单明了，严禁直接从网络下载。2、从风格定位、目标消费群体、市场容量、销售地点环境、陈列特点、当季色彩、面辅料、造型特征、产品设计细节、结构工艺特点、尺寸号型、价格比较、营销策略、促销方式、商标吊牌、商品结构等方面进行调研，并记录各种调研数据，不得漏项。3、将收集到的信息，包括图片文字等进行整理，用word文档和PPT文档完成资料编辑与排版

15、，要求格式统一。,Thank You!,结 束,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌

16、名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者

17、想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧

18、消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感

19、购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Qu

20、ality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组

21、合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长

22、远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Stat

23、us：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个

24、产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于

25、传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受

26、的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提

27、升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌

28、价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand

29、 Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别

30、的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Servicea

31、bility高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitiv

32、e Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性

33、思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Th

34、reats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广

35、告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,