滟澜山营销策略执行案提报.ppt

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1、指战滟澜山,滟澜山营销策略执行案提报,Rose and Ginkgo Villa,Rose and Ginkgo Villa,NO.1 前世今生,挑战新的极限,Rose and Ginkgo Villa,前世 阶段性战果,Rose and Ginkgo Villa,阶段性战果,阿凯笛亚,龙湾,优山、丽宫,滟澜山,区域内引发足够关注，成为区域热盘占领中央别墅区，使之成为红色根据地,Rose and Ginkgo Villa,截至7月9日客户积累情况：积累时间：2007.2.10-2007.7.8共接待来访客户:508组其中A、B类客户:共约98组（400万，11月交房）预计“480万，6月交房”

2、试探后，仅余约30组存活的意向客户,Rose and Ginkgo Villa,6月4日-7月8日 接待客户情况,来电途径,来访途径,Rose and Ginkgo Villa,Rose and Ginkgo Villa,备注：CBD动线：指“CBD-朝阳公园-丽都-燕莎”一线,Rose and Ginkgo Villa,目标客群：,主力来源：中央别墅区客群、CBD动线豪宅客群,属 性：国际人,特 质：容易为自我感受买单,结 论：客群未发生根本变化，只是更加高端,Rose and Ginkgo Villa,两类主力客群：,区域内地缘客户,区域外顶级公寓客户,数量有限,价格抗性大,决策周期长,购

3、买力强,价值观相符,别墅置业惯性,Rose and Ginkgo Villa,两类主力客群,区域内地缘客户,区域外顶级公寓客户,数量较大,价格抗性稍弱,决策周期较短,购买力强,价值观异化,公寓置业惯性,Rose and Ginkgo Villa,地缘客户 与 顶级公寓客户 的异同对比：,Rose and Ginkgo Villa,策略定位与：,做“绝对影响力”传播，通过影响各利益群体，奠定在北京住宅市场的坐标轴系,Rose and Ginkgo Villa,项目愿景（Vision）：,树立北京别墅新标杆,别 墅 只 看 滟 澜 山,Rose and Ginkgo Villa,今生 综合条件的变

4、化,Rose and Ginkgo Villa,计划变更：分担项目由4个变成 2个,没有多少余地回旋,开盘延后：仅余50天的销售周期,没有多少时间积累,没有多少客户存活,资源紧张：营销费用仅余600万,没有多少资源支持,Rose and Ginkgo Villa,没有余地,没有时间,没有客户,没有资源,目标：4个月 12个亿,在50天内积累 600-800组,600万的费用实现3个亿的超额目标,Rose and Ginkgo Villa,如 何？,戴着枷锁，跳出最美的舞姿,Rose and Ginkgo Villa,NO.2 风声水起,营销战略&执行战术,Rose and Ginkgo Vil

5、la,原子弹计划,集中摧毁引爆,Rose and Ginkgo Villa,时间,7月20日8月28日,范围,中央别墅区、CBD、朝阳公园、燕莎丽都、亚运村、望京、中关村,方式,原子弹计划,Rose and Ginkgo Villa,阶段 1,阶段 2,阶段 3,满城皆是滟澜山,满城皆传滟澜山,满城皆赞滟澜山,Rose and Ginkgo Villa,双路双线联动,强势公开侵略,活动布道传播,业内特效催化,软情软景洗脑,执行策略,Rose and Ginkgo Villa,异地&北京,长线&短线,项目&项目,项目&品牌,双路双线联动,Rose and Ginkgo Villa,长线&短线,R

6、ose and Ginkgo Villa,短线打击 最”肥”的客户 实现开盘热销长线打击 最有价值的客户实现持续热销,Rose and Ginkgo Villa,最有价值客户,区域外豪宅客户,最”肥”的客户,种子客户,定义,意指,业内客户,区域内客户,各行业意见领袖,草根领袖,Rose and Ginkgo Villa,借势星河湾,奇迹般的业绩,香醍的热销,集团动作与品牌影响力,Rose and Ginkgo Villa,异地&北京,Rose and Ginkgo Villa,重庆异地推广策略,发动“龙民”大本营的口碑风暴,点状突破,集结成量,专场推介会,重庆媒体参观团,Rose and Gi

7、nkgo Villa,点状突破低成本方式介入，联系传播,传播渠道,社区内行架，进行项目展示在重庆、成都各项目销售中心、物业公司摆放北京项目资料邀请当地重点（且关系密切）媒体来京参加开放日活动将重庆、成都目前正在进行的项目进展向北京媒体予以传递业主短信群发龙湖大家庭随刊邮寄项目宣传册业主论坛发布信息设立专线登记意向客户重庆大篇幅软文传播,Rose and Ginkgo Villa,项目&项目,Rose and Ginkgo Villa,滟澜山、香醍漫步联动传播龙湖品牌 在北京市场尚属新秀，滟澜山、香醍漫步同期宣传利于整合资源，扩大影响力以两盘同出的方式为市场、客群提供多项选择专业媒体、网络媒体、

8、大众都市类媒体、业内口碑的经久传播,Rose and Ginkgo Villa,项目&品牌,Rose and Ginkgo Villa,北京项目、龙湖品牌联动传播新闻发布会07别墅市场唯一入市新品牌，07两墅同期入市的震撼性市场行为北京两项目的入市备受关注，佐证龙湖北上产品打造的实力龙湖在京引起业界关注，得到市场认可，分析企业特点专业媒体、财经媒体、网络媒体、大众媒体，业内人士高层传播,Rose and Ginkgo Villa,强势公开侵略,户外截杀,精准围剿,高端公寓客户,Rose and Ginkgo Villa,户外截杀,Rose and Ginkgo Villa,长线,点,星河湾泛海

9、国际新城国际奥运村,线,朝阳公园南路亮马河路光华路,长线,面,东三环北四环北五环工体北路电梯框架加油站,短线,Rose and Ginkgo Villa,点,例：星河湾对面的朝阳北路灯箱广告,Rose and Ginkgo Villa,线,例：朝阳公园南路,朝阳公园路,甜水园西街,东三环,长虹桥 农展馆南路 朝阳公园南路,农业部,广告位(两侧各50块),东四环,朝阳公园,棕榈泉,Rose and Ginkgo Villa,朝阳公园媒体效果图,Rose and Ginkgo Villa,面,例：北三环双安对面墙体广告,北三环双安对面墙体广告,Rose and Ginkgo Villa,精准围剿,

10、7月16日起，2万条/日,7月16日起，2万份/周,所有可能商户、机场VIP休息室,Rose and Ginkgo Villa,致导打击路径,定点轰击,精挑细选,数据库渠道及分供方的激励,DM、短信、活动内容的设计,创新！创新！还是 创新！,反馈率,有效率,专业精准的测算评估,存活率,开启率,Rose and Ginkgo Villa,开盘,植入式,城区,现场,开放日,活动布道传播,Rose and Ginkgo Villa,“无信仰”客户,Black Box,“信徒”客户,布道式营销只有受到“洗脑”的客户，才会成为忠实的口碑传播者,洗脑,体验式营销,客户满意度,Rose and Ginkgo

11、 Villa,激发核裂变式口碑传播，使得信徒客户指数级增加,信徒客户1,信徒客户2,信徒客户3,信徒客户5,信徒客户4,信徒客户7,信徒客户6,我们需要关注并经营每一位与我们接触的人，给他布道，并使之成为“信徒”,Rose and Ginkgo Villa,传播需影响的各利益群体,供应商,同行,客户,政府,媒体,Rose and Ginkgo Villa,1.城区活动（上门布道）：时间：每周末1次 地点：欧陆风情苑 主题：项目推介/国际教育/时尚生活/庭院艺术/投资理财/风水选房 邀约：直投信息预约人数邮寄请柬现场接待 准备：布菲茶点宣传资料主题背板项目 费用：3-5万元/场,Rose and

12、 Ginkgo Villa,2.现场活动：时间：2次/周末 主题：托斯卡的”滟时光“形式：下午茶/晚场小型音乐会/儿童娱乐聚会/生日party 邀约：海报散发预约人数物料准备现场接待 费用：3-5万/周 执行：活动公司/营销策划/物业公司,Rose and Ginkgo Villa,3.开放日活动：活动时间：7月21日 升级的形式：在媒体开放日的基础上融入晚间活动 质变的内容:从“产品展示”转变为“体验式营销”,Rose and Ginkgo Villa,4.开盘活动：活动时间：开盘日 大致安排：3：00-5：00 集中换签认购 6：00后傍晚开盘庆典活动+party+执 行：活动公司/营销策

13、划/物业公司,Rose and Ginkgo Villa,5.植入式活动：草船借箭 将现场作为活动场地提供给各类资源 凝结共同利益，与其他产品形成组合打击！,Rose and Ginkgo Villa,某业内媒体圈资深人士说：房地产品牌即业内品牌，良好的业内口碑是项目无形但又最有效的广告,业内特效催化,Rose and Ginkgo Villa,北京地区营销总监club以人脉为核心的业内交际网络,手段一：,培训,交流,参观,论坛,聚会,Rose and Ginkgo Villa,供应链上下游龙湖品牌传播及项目口碑传播，一石双鸟,手段二：,建筑施工承包商,材料供应商,设计师联盟,银行及政府关系,

14、Rose and Ginkgo Villa,开发商迎接全国各地开发商参观团，利用开发商的“学习”渴求,手段三：,利用媒体组织邀约,定向活动设计：主题论坛,每周设立固定接待日,提供高规格的接待服务,北大总裁班、清华EMBA、总裁班，欧美同学会,Rose and Ginkgo Villa,软情软景洗脑,龙湖会,体验营销,Rose and Ginkgo Villa,体验式营销,Rose and Ginkgo Villa,物境,情境,意境,Rose and Ginkgo Villa,情景营销主题设想：,家庭,太太,孩子,让有家庭感的男人在共鸣中欣喜 让没有家庭感的男人在愧疚中补偿,Rose and G

15、inkgo Villa,滟澜山是一部电影 引入戏剧人的思维和语言,Rose and Ginkgo Villa,从客户视角设计物境节点，逐渐引爆客户的内心共鸣！,物境,情境,意境,字牌、字碑，寓义于文字中，启发客户自己品读,以“家庭亲情”为核心主题的互动参与节点设置,以最真实、温馨的家居环境、人文情境展现给客户，让客户互相成为销售道具,Rose and Ginkgo Villa,Rose and Ginkgo Villa,会所前草坪,秋千,翘翘板,滑梯,Rose and Ginkgo Villa,来自假日风景的启示,Rose and Ginkgo Villa,观溪谷平台,我们会通过画架、小木板等

16、更自然的载体传递我们的意境文字,Rose and Ginkgo Villa,D户型家庭室,Rose and Ginkgo Villa,D户型衣帽间,摆满贴有鞋子照片的鞋盒首饰盒里琳琅满目,Rose and Ginkgo Villa,D户型衣帽间,周一 到 周日的衣服按照“出行计划”依次放好,Rose and Ginkgo Villa,D户型的摄影兴趣空间,Rose and Ginkgo Villa,A户型瑜伽房,Rose and Ginkgo Villa,此处挂画,摆餐台,绿植隔断,摆花罐,A户型露台早餐区、茶饮区,Rose and Ginkgo Villa,此外，还有随处可见的：冰箱上随意贴

17、着食谱、便签，手写生活琐事书房有随意翻开到一半的英文书籍刚做好一半的拼图和航模家庭室散步孩子前一天刚玩过的玩具火车,Rose and Ginkgo Villa,明线&暗线,明线：文字为主，解析为主，征服理性头脑的苛刻审视,暗线：图片为主，欣赏为主，打动感性情怀的柔软内心,Rose and Ginkgo Villa,平面媒体选择了三大专业媒体：楼市、新地产、安家利用百刊纪念影响力，扩大龙湖业内知名度；以园林为重点深入传播龙湖产品竞争力；并根据奢华居室特点展示滟澜山样板间；借助新地产的权威性及与财经媒体的互通性，深度剖析龙湖，在地产领域树立主流形象；运用安家对区域价值和宏观价值的把握能力，两个项目

18、同时剖析，突出龙湖实力。,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划楼市明线楼市七月-百刊纪念选题：南园北移 考验龙湖1.园林是建筑的外立面.2.园林是与居者的对话.3.道法自然：龙湖原生态的园林手法轰动京城.4.园林是未来别墅生活的价值树.5.园林是南方企业入京的共同献礼.,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划暗线楼市奢华居室七月选题文章：为你而生-滟澜山的前世今生滟澜山/香醍漫步庭园/样板间/园林/植物精美图片展示。滟澜山样板间图片特写。从不同的视角凝望滟澜山，传递在滟澜山中流淌着的人文情愫。,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划楼市明

19、线楼市财讯八月刊500万 价值几何？公寓Vs别墅价值分析报告 滟澜山的项目价值分析,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划新地产明线新地产8-12月刊选题文章：南军北上 五问龙湖A.关于企业战略 雄踞西南的龙湖为何进京？利润导向还是战略导向？B.关于企业实力 龙湖来北京市场是否能够适应？凭什么生存？C.关于产品竞争力 龙湖最为得意的园林优势能否在北方实现?D.关于物业管理 频获好评的物业管理能否满足北京更为挑剔的客群？凭什么保证？E.关于发展前景全国优秀开发商齐聚京师，龙湖位居何列？凭什么胜出？,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划新地产暗线新地产New

20、House八月刊策划选题：龙湖的托斯卡那滟澜山/香醍漫步实景图片设计师的文字概要访问龙湖之托斯卡那建筑大赏在展示龙湖别墅的同时，将龙湖在各个领域的经典项目进行集中展示，佐证龙湖强大的综合实力。,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划新地产暗线新地产New House八月刊选题：下沉庭院的”心”生活专门关注下沉庭园式的别墅设计，八月出现专题报道经介绍滟澜山、香醍漫步的下沉庭园，尤其是滟澜山的回填做法，非常感兴趣，一定要进行报道,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划安家明线安家八月刊-以两盘大对比的形式共推选题策划：双盘同开 潜龙出渊产品价值体系梳理新闻性大稿

21、,Rose and Ginkgo Villa,重点媒体策划安家暗线安家八月刊-以采访及业内对话形式出现选题策划：一种情怀 两样风景龙湖别墅中共同要素的展示:文字图片配合阐述滟澜山/香醍漫步区域/建筑/环境/园林/风格图片展示,Rose and Ginkgo Villa,Rose and Ginkgo Villa,公众传播,新浪,业内传播,焦点搜房,精准传播,百度,引爆市场效应,引发业内关注,准确打击客户,Rose and Ginkgo Villa,网络策略,Rose and Ginkgo Villa,广告投放内容以滟澜山的震撼性实景打动人们广告主题：这是哪里？广告形式：特殊位置，震撼效果。,R

22、ose and Ginkgo Villa,新闻发布及公关宣传,信息发布,点式爆发：龙湖地产两盘同耀京城别墅市场等软性新闻稿，为前期传播目标做最大的品牌支持。,在新浪房产首页最受网友关注的栏目：精彩推荐 新闻资讯 房产社区 买房资讯 楼盘扫描对本次推广做支持。,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,阶段传播策略,一个龙湖，两样生活,主题策划：新闻主题页面配合双盘同开，组织滟澜山/香醍漫步的共同页面，找出两个项目的共同点以及各自特点，对比传播，形成共生效应。,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,专题主题：一个龙湖，两样生活专题内容：1、滟澜山、香醍漫步

23、的开放活动以图文直播的形式出现在专题页面；2、滟澜山与香醍漫步的对话将双盘信息在页面上分开进行表现以龙湖倡导生活方式的DNA画面结合通过建筑、园林、人群、区域等方面展现两个项目信息既最大化龙湖的实力，又以表达“每个人都在关注自己生活的变化，龙湖带来两样的生活，却为不同人带来同样的变化”的生活理念。,新闻专题页面,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,博客营销,营销目的主打业内影响力博客主题：滟澜山的前世今生以个人博客的形式，由龙湖景观工程师在焦点网开始博客，讲述滟澜山园林的一草一木的故事，从专业角度而非软文方式为客户体现专业的层面。以龙湖小故事的形式在业界进行传播，为媒体

24、提供源源不断的传播素材。,博客案例示范,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,阶段传播策略,2007年价值投资:500万你能买到什么?,“500万你能买到什么”博客专题征文“震荡期后：再度楼市VS股市？”投资论坛,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,博客频道专题,博客征文：500万：你能买到什么？专题内容投资热的趋势下制造公众性话题，引起市场的广泛关注。1.前期：在博客频道首要位置开设征文活动，引发关注。2.中期：在博客频道加推重要的博客文章，并抛出引导性文章，引导舆论导向。3.后期：与平面媒体形成互动，形成公寓与别墅物业投资分析。主办：新浪博客频

25、道新浪地产股频道,传播策略-新浪,Rose and Ginkgo Villa,投资论坛,2007年初新浪曾制作专题”2007买房子还是买股票”,时值证券市场大热,股市冲破3600点之际,当现在股票遇见大幅震荡,受国家调控之时,再度从投资角度切入，与博客频道”500万你能买到什么?”专题做衔接,针对公寓、别墅客群大范围推出传播选题：震荡期后：再度楼市VS股市形式:专家学者与网友参与论坛北京最值得投资的房产市场：别墅最值得投资的别墅区域：中央别墅区最值得投资的别墅项目：滟澜山中央别墅区收关之作龙湖地产首个京城杰作北京市场最具竞争力的产品滟澜山的绝版价值体系,传播策略-新浪,Rose and Gin

26、kgo Villa,业内形象建设阵地项目-品牌联动充分运用焦点首页的龙湖品牌地产页面扩大影响力样板区盛大开放，龙湖京城开篇巨制利用焦点各个入口充分传递项目信息主题论坛：以园林为主题开展业界的“北京房地产园林设计研讨会”与平面媒体合作在焦点直播间举行同期可组织专家进行参观几个项目，重点在滟澜山组织活动,传播策略焦点 联动策略的新闻传播主阵地,Rose and Ginkgo Villa,论坛为主，扩大业内影响力主题论坛：以园林为主题开展业界的“北京房地产园林设计研讨会”与行业协会合作，邀请外地开发商来京成功的企业，特别是有园林特色的企业共同探讨，北方园区建设的心得，引起业界的关注，并形成业界的专业

27、性口碑充分展示滟澜山的魅力,传播策略焦点 联动策略的新闻传播主阵地,Rose and Ginkgo Villa,传播策略搜房,别墅当看滟澜山调动搜房网业内意见领袖及口碑传播的资源优势，在业内造势，形成滟澜山的行业口碑主题诉求：与您共赏滟澜山业内接待日有序进行资源调配组合，充分运用人脉营销、圈层营销，突破传统模式、突破常规渠道、突破行业局限 每周固定一日为滟澜山业内人士沟通接待日，与搜房网合作，诚意邀约业界权威现场品鉴交流，并将每一次的活动在线进行二次传播新闻专题配合：业界权威及各方资深人士点评龙湖滟澜山实录,Rose and Ginkgo Villa,别墅当看滟澜山调动搜房网业内意见领袖及口碑

28、传播的资源优势，在业内造势，形成滟澜山的行业口碑主题诉求：与您共赏滟澜山业内接待日有序进行资源调配组合，充分运用人脉营销、圈层营销，突破传统模式、突破常规渠道、突破行业局限 每周固定一日为滟澜山业内人士沟通接待日，与搜房网合作，诚意邀约业界权威现场品鉴交流，并将每一次的活动在线进行二次传播新闻专题配合：业界权威及各方资深人士点评龙湖滟澜山实录,传播策略搜房,Rose and Ginkgo Villa,传播策略搜房,别墅当看滟澜山,Rose and Ginkgo Villa,传播策略百度,Rose and Ginkgo Villa,目标客群确定纬度,Rose and Ginkgo Villa,A

29、,Rose and Ginkgo Villa,只有他能看见的广告,传播策略百度,Rose and Ginkgo Villa,Rose and Ginkgo Villa,2.1短期目标：建立有效客户资料档案；与客户保持良好关系；客户传播良好口碑、推荐新客户，创造利润；降低项目后期入住收房的阻力。2.2长期目标：深化对品牌的印象，提高对企业的忠诚度，长期维持跟企业的关系；传播并塑造形成企业品牌；降低新产品推出的投入成本。,Rose and Ginkgo Villa,入住之前的服务设计：季刊贺卡生日礼品演出/活动联谊活动龙湖会员健康关怀计划,入住之后的服务设计：跳蚤市场、拍卖品牌巡展、画展儿童教育、保姆课堂社区树木保护健康卡龙湖会金卡、钻石卡增值服务,Rose and Ginkgo Villa,龙湖会,Rose and Ginkgo Villa,现场活动,龙湖卡,龙湖会刊（Life Style Star）,龙湖网站-互动平台-投诉热线,生活优惠,配合销售开盘策略,