【广告策划PPT】圣陶湾名流派对方案.ppt

《【广告策划PPT】圣陶湾名流派对方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】圣陶湾名流派对方案.ppt（91页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、昶飞传播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘湾名流派对暨圣淘湾国际名流会所OPEN DAY,2005年6月15日,目录,策略分析,1,项目方案,2,执行系统,3,策略分析,前言 圣淘湾的公关行为必须以整合公关传播的高度考量，以营造和强化“顺德龙江首席名流领地”的品牌形象作为一切传播行为的指导思想，自始至终保持传播主题的一致性和系统性，才能更有力的促进圣淘湾的项目销售。,“开启世袭领地，成就圣淘之美”,2005年6月7日，顺德龙江的上空洋溢着喜庆和愉悦；内地和香港名流、名媛在这里汇聚，在这里翘首期待在吉时的礼炮声中，顺德龙江首席名流领地圣淘湾在万众瞩目中盛大开盘。,策略延续,如何延续开盘发售“名仕、

2、名媛汇聚名流领地”的传播余热，使得开盘的社会舆论传播持续升温、巩固圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”的品牌形象、促进项目销售？,锁定名流，定向传播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘湾名流派对 暨圣淘湾国际名流会所OPEN DAY,策略思考,1.目标受众分析,别墅盘的公关行为不同于一般的楼盘，作出准确的目标受众界定是公关传播帮助楼盘取得市场的首要前提。,圣淘湾名流派对目标受众描述顺德龙江及周边镇区具有良好购买能力/投资能力，且具有名流生活 愿景的富裕阶层；佛山/顺德等地虽没有直接购房需求，但社会地位高、具有良好人脉 的隐性消费群体（如政府要员等）；顺德龙江及周边镇区各行业精英人士及外来定居的政界、商界

3、名流等；,2.公关目标分析,作为圣淘湾的整合公关传播策略的一环，此次名流派对的公关目标已经非常清晰,圣淘湾国际名流会所盛情开放,圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”品牌形象强化,有力拉动圣淘湾的项目销售,圣淘湾国际名流会所对外开放的意义，不仅仅在于开放本身，而在于借助对外开放的契机，营造名流舆论环境、名流派对氛围，更进一步引发目标受众对圣陶湾“顺德龙江首席名流领地”的价值认同/共鸣。以此提升圣淘湾的项目影响力，推进项目销售！,策略结论,如何多层面立体推进，达成公关目标？,圣淘湾名流派对公关策略构成,Part1:舆论宣传造势,part2:名流氛围营造,Part3:名流时尚元素,尊贵迎宾助兴演绎璀璨包装

4、,名流派对自助酒会 名流时装发布会 尊贵名流抽奖,媒介传播预热 嘉宾邀请造势 后续报道,激发圣淘湾目标受众的尊崇和荣耀,项目方案,活动要素,活动时间：2005年6月25日17：30 21：00 活动地点：圣淘湾国际名流会所,活动主题：,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘湾名流派对 暨圣淘湾国际名流会所OPEN DAY,part1：舆论宣传造势,媒介传播预热 嘉宾邀请造势 后续报道,策略思考,社会舆论造势是公关传播十分重要的一个环节。媒介宣传是否得力是决定公关传播效应的关键因素。,如何在舆论传播过程中，让目标受众产生尊贵/荣耀的感受？如何让目标受众明白圣淘湾名流派对的价值所在？如何让目标受众在其周围

5、人群中产生尊享/自豪的心理？如何在目标受众所能接触的读物/媒体中反复强调“圣淘名流”的概念？,具体执行表现在三个方面（1）媒介传播预热（2）嘉宾邀请造势（3）后续报道,（1）媒介传播预热,传播方式：以佛山/顺德上层社会专业性DM杂志或其他读物，以及 权威大众媒体城市精英版面如广州日报、南方都市报 佛山版佛山日报等作为圣淘湾名流派对前期预热炒作的 传播工具；定期投放硬性广告和公关软文；,传播目标：营造一种区域内众人皆知的圣淘湾名流印象；形成 目标消费群对圣淘湾名流派对和名流地位的心理冲动及向往。,传播内容：以圣淘湾是“顺德龙江首席名流领地”/圣淘湾名流派对以及什 么是真正的名流生活方式作为主要传

6、播内容；,策略执行,圣淘湾名流派对前期炒作线索,媒体宣传造势,前期宣传开始,名流派对,解读圣淘之美 圣淘湾公开发售盛典之后又将上演名流盛事,全城仅200位名流获邀 圣淘湾璀璨之夜只为少数人绽放,美女设计师 vs 国际名流会所 全国十佳设计师范晓玉圣淘湾尊贵献礼,什么是名流生活？2005夏季圣淘湾名流派对全新演绎都市名流生活,（2）嘉宾邀请造势,传播方式：以圣淘湾尊贵的名流邀请函为主要的信息传递载体；以 点对点的信息传递模式与每一个目标受众直面沟通；,传播目标：点对点的传递模式形成信息的集中性和准确性，以营造目 标嘉宾荣耀的心理感受和对圣淘湾名流品牌的形象肯定，制造目标受众的心理认同。,传播内容

7、：以“圣淘璀璨之夜”圣淘湾国际名流会所开放名流派对 盛邀出席为主要传播内容；在内容中特别注释邀请嘉宾仅 200尊贵席次；,（3）后续报道,传播目标：社会热点事件的持续升温，有效的延长公关活动的传播 效应；“圣淘名流”再一次展现在社会舆论面前，吸引更多的 目标受众。,传播内容：以圣淘湾国际名流会所开放、名流派对，以及圣淘湾的 名流形象及其相应的别墅配套支撑作为主要报道内容；,传播方式：以佛山/顺德上层社会专业性DM杂志或其他娱乐读物，以及 权威大众媒体城市精英版面如广州日报、南方都市报 佛山版等作为圣淘湾名流派对后续跟进炒作的传播工具。以软文为主；,圣淘湾名流派对后续炒作线索,媒体后续报道,名流

8、派对,下一次主题活动,名流会所风采，贵族生活典范圣淘湾名流派对以极致品味赢得名流价值共鸣,璀璨之夜，圣淘湾美不胜收美女设计师、美女名模、美尚会所、美丽星空,圣淘名流，一脉相承圣淘湾国际名流会所盛情开放再次聚焦城市贵族目光,part2：名流氛围营造,尊贵迎宾 助兴演绎 璀璨包装,策略思考,“顺德龙江首席名流领地”圣淘湾国际名流会所盛情开放名流派对的名流氛围营造是整个公关策略中现场精神氛围以及物质气氛对“名流”这一圣淘湾项目形象的有力支持；它重在为到来的嘉宾营造一种无上尊贵的名流生活氛围，让嘉宾身临其境的感受一份真切的圣淘名流。,具体执行表现在三个方面（1）尊贵迎宾（2）助兴演绎（3）璀璨包装,国

9、际名流会所礼仪尊贵迎宾,星光大道、谦恭的礼仪和管家尊贵迎宾，以及格调高雅的迎宾牌让目标受众从刚进会所就能感受到真切的名流风范。,策略执行,（1）尊贵迎宾（17：3019：00）（播放迎宾音乐）,少儿水上芭蕾迎宾表演（18：00开始约15分钟）,名流，不是独处的志士；名流生活，是溶解在欢乐家庭生活中的因子。在清澈的会所泳池中，优雅的少儿芭蕾在欢快的舞动。美妙的姿态、动人的旋律，将圣淘湾的名流亲子生活展现得淋漓尽致。,广州知名爵士乐队迎宾演奏,时间：18：20开始约25分钟地点：泳池中拱门形状舞台,经典的旋律、轻快的节奏，在轻轻摆动的空气中，释放自己的情感；圣淘湾爵士迎宾乐，为派对开始前的现场营造

10、一个轻松、愉悦的氛围。,在整个派对开始之前，宾客可以在泳池边的休闲茶座上休息、欣赏音乐和优美的少儿水上芭蕾、品尝水果，感受圣淘湾所营造的名流生活。,广州知名爵士乐队表演,爵士乐是心与灵的本能音乐，她不象传统音乐在音乐的结构中隐藏情感，而是将情感释放。在圣淘湾，名流的生活和情感无须隐匿；在山水交融的龙脉宝地，找一处心灵与灵魂的高贵休养所在，完全释放生活的情趣，这就是名流的境界。,（2）助兴表演,优雅电子小提琴拉奏,闪耀的灯光下，轻扬的小提琴声在耳边流淌；曼妙女子在夜色和星光的衬托下穿梭在泳池水岸边/名流休闲茶座之中，让名流感受愈加真实、浓郁的生活气息,经典英文歌曲演绎,在异域经典旋律的陪伴下，圣

11、淘湾的异域风情更是表现得更具亲和力；名流之间，也更加的融洽。圣淘湾，一个和谐的名流居室所在。,尊贵的名流享受、超然的生活品味。圣淘湾，意境高雅的名流领地。圣淘湾名流派对璀璨包装，从圣淘湾名流居室的尊贵和高雅的生活意境出发，精心营造良好的名流派对气氛，成功的向目标受众传递一个清晰、真实的圣淘湾名流印象，从目标消费者的内心层面引发共鸣，从而促进信息的传播和楼盘的发售。,（3）璀璨包装,香熏蜡烛,（用于包装泳池水面和休闲茶座）,party专用灯饰,烟花灯,烟花灯,椰树灯,幻彩纱幔、气球,（用于包装会所中庭、水吧台、休闲茶座等）,扶手包装纱幔,会所中庭吊幔、裹柱气球,营造金碧辉煌的视觉效果,舞台效果,

12、-干冰机-,-泡泡机-,-电脑灯-,part3：名流时尚元素,名流派对自助酒会 名流时装发布会 尊贵名流抽奖,尊贵名流派对,名流是与生俱来的贵族血脉；是身份与地位的无上荣耀；是一种思维和生活境界的营造；名流，一切因为尊贵。,圣淘湾名流派对，我们以尊贵量身打造名流生活标准；以高雅的品味和气质格局彰显名流风范；璀璨名流光华无限，圣淘湾的夜空将成为整个顺德的焦点！,（1）尊贵名流派对自助酒会（19：0021：00）,自助酒会（19：00开始后的10分钟左右）,轻松、愉悦的环境，高雅的情调；倾生意、谈人生，在圣淘湾，名流的生活可以更近。,可在泳池水吧台安排调酒师现场调制鸡尾酒等。,圣淘湾领导致欢迎辞,

13、（2）名流时装发布会,名流的世界，尊贵是一切的代名词。名流，是一脉相承的血统，是永恒的高贵。在圣淘湾，名流被重新诠释：摒抛弃过时的珠光宝气；以流行元素重现名流的雍容显赫。,时装，流行元素中的名流，上层社会的情趣所在；以优美的外在形式承载气质独特的神韵和内涵，高雅而不落俗套。,圣淘湾名流派对专场时装发布会以优雅时装演绎圣淘名流,时装设计师简介,广州丝蒂玛公司首席设计师，年获“中国十佳设计师”称号。优雅是范晓玉个人的标签，也是她所有设计作品的标签。范晓玉设计语录“黑色给人以最纯净的想象空间，最脱俗的意境。丝蒂玛大气、简洁、优雅、国际化的风格最容易用黑色来表现。丝蒂玛是永恒的时尚、是永远的情人。”,

14、范晓玉来自广州的美女设计师。,丝蒂玛品牌的雍容高雅与圣淘湾楼盘的名流风范和超然品味具有良好的关联性。,（3）尊贵名流抽奖（待定）,奖品（待定）分为三个级别，可安排在爵士乐队表演、经典英文歌曲演唱、时装发布会三个节目后面，有效月吸引关注；或集中安排在整个派对表演结束之后。,抽奖环节可以有效的调动名流派对现场气氛，让整个派对的氛围高潮迭起。,附一：名流派对奖品参考,附二：名流派对服饰要求,雍容的气质，显赫的品味；波光杯影的贵族聚会，觥筹交错的名流盛宴，圣淘湾名流派对旨在营造一种高雅的贵族生活氛围，而服装对于整个派对氛围营造更是不可缺少的一个元素.因此，郑重建议：在邀请函上敬请来宾身着深色晚礼服出席

15、圣淘湾名流派对。,名贵手表,书法珍品,高尔夫球具,工作推进表（日程暂定）,执行系统,工作流程,以书面形式委托昶飞；按照规范的运作流程操作：,成立专项小组,视觉识别系统,每次活动既要凸显楼盘的特色，也要体现热烈而不失优雅之气氛；针对品牌形象，将为活动精心设计一款专用视觉VI 标识LOGO（详见彩图），再制作于以下配料、设备之中，以强化视觉效果及统一连续性：场外内告示牌、旗帜、挂幅的CI标志；展示现场座位统一的间隔、装饰及形象；展示品：活动标识LOGO、工作证挂牌等；展示整体形象：来宾襟花、胸卡、工作人员服饰等；整套舞台背景画设计及制作等。,结束语：,本计划为整体策略执行的初案，望可与贵方进行紧密

16、沟通，将此案达致完善；具体单此活动另案出具执行方案，舞台效果图、活动流程、项目明细报价有待贵方确认初案后，我方再予出具。,THANKS！,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都

17、隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器

18、，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品

19、概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉

20、供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较

21、弱的企业则很难有翻身的机会。,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使

22、用中间商的经济效益比较,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销(Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费

23、品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(Excl

24、usive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2.顾客因素(Customer Charact

25、eristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5.竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或

26、宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密

27、信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选

28、择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔

29、除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,批发商主要有三种类型,2.经纪人和代理商(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的

30、商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers agents)（2）销售代理商(selling agents)（3）采购代理商(purchasing agents)（4）佣金商(commission merchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售

31、商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,1.有门市的零售(Store Retailing)（1）专业商店(specialty store)（2）百货商店(department store)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehouse store)（6）方便商店(

32、convenience store)（7）折扣商店(discount store)（8）廉价商店(off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型,2.无门市的零售(Nonstore Retailing)（1）上门推销(door-to-door retailing)（2）直接邮购营销(direct mail marketing)（3）邮购目录营销(mail catalog marketing)（4）电话营销(telephone marketing)（5）大众媒体直复营销(direct marketing)（6）自动售货(automati

33、c vending)（7）购物服务公司(shopping service company)（8）网上营销(on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning,implementing,and controlling the physical flow of materials,final goods,and related information f

34、rom points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,二、物流目标的确定,物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(Order Pr

35、ocessing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,三、物流决策,1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2.仓储决策(Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3.运输决策(Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4.存货决策(Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促

36、销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.

37、顾客购买准备阶段5.促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,“拉”式策略和“推”式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,第二节 人员推销策略,一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息

38、沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新

39、客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。,（一）推销队伍的结构安排,3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安

40、排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12）1000=60,