英雄的心北京中远·WELIFE未来广场品牌及招商策略.ppt

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1、,We life 未来广场 品牌及招商策略,We life 未来广场品牌策略,上篇,Page 1.,品牌综述,We life 未来广场是一种创新型商业品牌规划模式,常规万达万千百货上海新天地中粮大悦城北京燕莎百盛购物中心,创新We life 未来广场,复制型单一商业品牌,复合型多元商业品牌,类比,欧莱雅旗下品牌高端：Lancme 兰蔻Biotherm 碧欧泉Helena Rubinstein 赫莲娜中端：Vichy 薇姿La Roche-posay 理夫泉Lioral 欧莱雅中低端：MAYBELLINE 美宝莲,奥迪高端：A8A6中端：A4城市越野车Q7Q5其它TT,多系品牌战略,单一品牌多系

2、列,总结,越是档次和目标客群属性接近的，越宜于采用单一品牌多系列操作（如奥迪）越是档次和目标客群属性差异大的，越宜于采用多系品牌战略（如欧莱雅）,好吧！来看看we life未来广场,由于we life未来广场是“品牌前置”，也就是先有“筐”，后有“货物”同时由于远洋商业物业存量资产要受自身条件所限：,1.传统购物中心2.Shopping mall3.中高端专业店4.超市大卖场5.商业街6.旅游商业,16种商业地产业态中，我们认为远洋可能涉及：,以商业辐射范围划分超城市级商业（旅游商业）城市级商业区域级商业社区级商业,那么，它们将是：,We life未来广场购物中心We life未来广场“xx”

3、shopping mallWe life未来广场家居生活馆 We life未来广场“大食代”We life未来广场太古城（引入主力店）We life未来广场沃尔玛（沃尔玛未来广场店）We life未来广场“第五街”（商业街）,（专业业态）,看看，我们的品牌主张,We life 未来广场V生活 心满足,心：每个人都有一颗心,V：vitamin每个人都需要vitamin,我们未来的目标客群包括：,喜欢购买LV送女友的成功人士,潮流Fans时尚青年,结婚购买家具的小两口,赶超市早晚市买菜的大妈,平凡主妇,“V生活 心满足”,等等,我们的业态、档次，目标客群无所不包而且差异很大。那么，we life未

4、来广场总品牌面临2个关键问题：Q1.如何在子系品牌中得到有效延伸（总品牌子品牌？）Q2.未来广场如何形成品牌独特个性和核心特色？,（大而全清晰的品牌个性）没有个性就没有记忆,Page 2.,解决第一个问题,品牌延伸问题,让我们先忘记诸多业态吧！商业的主体是人商业的境界是Lifestyle!,什么是“未来”？,“无论什么业态或模式，归根结底是满足某一类人的Lifestyle和需求”,需要从不同的“心满足”下手,子系品牌,以Lifestyle来区隔商业，已成为行业的不二趋势 Lifestyle创造体验,满足需求=未来商业,V vitamin,VA,VB,VC,VD,VE,（每一种维他命，都满足身体

5、的一种不同需求）我们，满足“心”的每一种不同需求,大！全！100家不多！1000家店正好！逛就是乐趣,“消费是我一种卓尔不凡的身份象征”是我区别于芸芸众生的手段,“不流行毋宁死！没有哪种难堪比得上落伍”,“过日子”实惠、贴心、温馨最重要,“格调！”一种有型有格的人文生活和体验,A,B,C,D,E,V,VA aristocrat,VB burgeoning,“爱”系列,“悦”系列,“唯”系列,高档购物中心、专业商场、商街等,时尚、潮流商业,“摩”系列,VC cherish,便宜、便捷、贴心卖场、社区型商业,VD delight,Lifestyle型、新兴体验式商业人文型、艺术、创造类（商业中的“

6、798”）,VE expanse,一站式shopping mall品类多、全的专业商场等,“城”系列,唯系列 摩系列 爱系列 悦系列 城系列,V 生活,VA,VB,VC,VD,VE,1、高端的，身份的【唯】,奢无极，心唯你,SLOGAN,2、时尚，前卫，潮流【摩】,潮炫身，心摩登,SLOGAN,3、便宜，便利，身边，生活化，贴近生活的【爱】,SLOGAN,爱在邻，心亲近,4、人文，文化，创新的，主题的，体验式【悦】,SLOGAN,悦感官，心体验,5、什么都有，很全面【城】,SLOGAN,城在此，心缤纷,总结,【摩】潮炫身，心摩登,【唯】奢无极，心唯你,【爱】爱在邻，心亲近,【悦】悦感官，心体验

7、,【城】城在此，心缤纷,Page 3.,视觉记忆及品牌延伸,V,“V”成为we-life未来广场主要视觉元素,McDonald We-life未来广场 V,V 的视觉,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装,LOGO延伸至广告包装品牌之楼体效果,LOGO延伸至广告包装品牌之路牌效果,LOGO延伸至广告包装品牌之车体效果,LOGO延伸至广告包装品牌之道旗设计,LOGO延伸至广告包装品牌之道旗效果,LOGO延伸至广告包装品牌之户外设计1,LOGO延伸至广告包装品牌之户外效果1,LOGO延伸至广告包装品牌之户外设计2,L

8、OGO延伸至广告包装品牌之户外效果2,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡设计,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡效果,LOGO延伸至广告包装品牌之围挡效果,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Va,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vb,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vc,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Vd,LOGO延伸至广告包装品牌之店面设计Ve,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延

9、伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站效果,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之网站设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提

10、袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之手提袋设计,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之品牌手册,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板1,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板1,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板2,LOGO延伸至广告包装品牌之活动展板2,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡1,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡1,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡2,LOGO延伸至广告包装品牌之会员卡2,品牌的统一和延伸,We life 未来广场统一品牌

11、推广,“装筐阶段”,招商阶段,开业阶段,运营阶段,每一个商业的核心定位和业态规则,VA VB VC VD VE,规定文本：We life品牌概念书光盘品牌宣传口径品牌CI、VI,规定动作：招商会,自选动作：招商广告招商现场包装,规定物料：店头设计规范购物袋店面挂旗和引导系列规范员工服装规范特殊礼品,规定动作：开业活动,自选动作：开业广告开业促销模式一般礼品,规定物料：店刊模本,规定动作：店庆活动或重要活动,规定动作：常规广告常规活动,第一阶段：,第二阶段：,第三阶段：,第四阶段：,Page 4.,解决第2个问题,品牌，像一个人特征、个性越明显，越容易记忆（这是一个30岁的女人 or 这是一个男

12、人、女人、老人、孩子？）深度品牌，像一条鱼必须融入水中方能存活、壮大（水：与城市的关系/与一种生活方式的关系/与政治、社会的关系）（共赢）（正面榜样）（和谐）广度,2个类比,什么是we life未来广场的人“品牌个性”的及鱼“品牌深度”,那么，,品牌个性未来未来是什么？品牌深度VV的深入挖掘,我们严重关注2个词,“未 来”,We life未来广场不仅应能满足今天的需求，更应成为引领未来的城市.商业与生活方式的风向标。这就意味着，每一个未来广场都应有“创新”之处，同时，率先引领一种属于未来的Lifestyle！,We life 未来广场共同的名字,共同的品牌基因共性与城市和环境共生的 e时代的

13、环保公益的 创新及创造体验的全球化的,城市4维（V）空间“人和城市，城市和空间的关系在日益紧张，而一切空间，都在失去想象力。而welife的一些空间，给予这个城市的4维空间，使人诗意的栖居。这些跨界的4维空间，对城市、对人、开放。并且Free”4维空间阳光花朵心灵音乐非卖品,我们是：,V有机商业 有机生活“现有的商业体验、很多时候令人坚持、压迫。we life健康、环保、公益，是一种新型有机商业和有机生活”,我们是：,We life未来广场“V生活心满足”虽然满足各种需要，但是，仍应该有一些每一个商业都共同的品牌DNA一些共同的品牌个性和特点区隔其它品牌Hero 建议5大品牌特色落店每一个未来

14、广场！,城市V空间 在每一个未来广场中，视具体情况，皆开辟出一个免费的“活性V空间”对城市和市民开放，在此摆放we life品牌宣传品（概念书、视频播放等）如：花园广场阳光廊（参照凯宾斯基花园酒廊）屋顶平台（参照丽都屋顶烧烤）阳光书房（免费阅读）影音室 网吧 小型运动场（篮球场、羽毛球、网球等）,1,e线通为商业提供网销式网店接驳购物客户e线通,2,环保主题空气环保系统所有店内部分材质采取环保材料在“绿植花香”中购物商场公共部分（现在商场几乎看不到一颗绿植）,3,公益每人每家商场固定进行一次公益活动及一次公益竞拍等并建立we life未来公益基金,4,品牌创新形象化V系列创新新产品/礼品/文化

15、产品特色：有机维它命水瓶子能吃（1元1瓶）成为大家抢购对象VA大师设计V T恤VB创意V玩具（暴力熊）VC环保购物V子母袋VD画册或书籍VEV型绿植（小）,系列可在V空间品牌展示区销售,5,Jason Wu 吴季刚,Bearbrick,文化产品,V广告歌系列知名歌星演唱V广告歌V春V夏V秋V冬四季歌曲在店中播放,品牌个性逐渐清晰品牌土壤逐渐丰满,WE LIFE 未来广场品牌发展规划,中篇,中篇,“我们现在在哪里？”,初步规划整合的“We life”未来广场商业品牌,“我们需要到哪里去？”,主张 体验 特色,家喻户晓的著名“复合式多元商业品牌”,我们如何到达,第一步：我主张 2011年-2013

16、年第二步：我验证 2013年-2015年第三部：我兑现 2015年以后,我们“行走”的界面,第一步 我主张,2011年-2013年,阶段性品牌宣传目标分解,2011年（初步）,1.名称：We life 未来广场2.主张：V生活.心满足 3.视觉识别：V图形视觉识别/印记 4.V的阐述及VA、VB、VC、VD、VE系列子品牌DNA,知名度拓展,初步品牌主张传播,视觉记忆,5.V-城市第4维空间,2012年（深入）,亮点及个性,品牌主张与实体业态的联系,2011,社会大众品牌传播,远洋-we life未来广场全国大众媒体系列软文、新闻炒作时尚类杂志精美夹带广告，年历等网络Flash或视频广告V篇

17、投入及网络炒作（微博）,6.7.8夏季,9.10.11.12秋冬,瑞丽时尚,侧重消费类报纸时尚类杂志和网站,业内品牌传播,2011,6.7月,招商活动贯穿品牌宣传,8.9.10月,11.12月,We-life大型高端商业论坛（商业地产界和各行业领先商业品牌）,未来广场网站（品牌/招商信息）上线杂志V-未来商业时代实体版，电子书同期面试（双月刊）,年终获奖（商业/地产领域）“创新奖”“最值得期待奖”等等,媒体传播炒作（微博全程传播）,媒体播报、炒作,媒体传播炒作专刊等,社会大众品牌传播,2012,16月,7.8.9月,10.11.12月,集中炒作“城市4维（V）空间”品牌概念和特色,未来广场招商

18、中签约大型品牌店的信息,开业信息,开业宣传、开业活动,媒体软文、新闻,锁定全国类时尚杂志和网站“V时空”宣传专属界面或论坛,全国媒体城市媒体,业内品牌传播,2012,15月,招商活动贯穿品牌宣传,8.9.10月,11.12月,开业宣传、开业活动获奖,V杂志和电子书,年度大型商业论坛及活动,商业特点深度炒作,第二步 我验证,2013年2015年,社会/业内样板营销,在2012年底北京、天津2店开业后，争取成为品牌样板，验证品牌主张此阶段、品牌推广应着重品牌个性与深度“4V空间”、“有机生活”,第三步 我兑现,2015年以后,2015年后，各地Welife未来广场将大量开业，同时经过4年品牌运作正

19、式成为全国性知名商业品牌2015后，品牌运作重点 A.品牌维护 B.美誉度提升 C.不断深化与创新的保持领先,品牌大发展,品牌软性传播配合方案,品牌对接与项目招商,下篇,下篇,北京万和城未来广场,“悦”系列,VD delight,【悦】悦感官，心体验,天津海河未来广场,VE expanse,“城”系列,【城】城在此，心缤纷,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,重点：主力店、核心店、品牌店招商工作次重点：散店招商,项目招商前一系列招商准备工作,招商活动举行及招商针对性洽谈,两项目招商会,招商签约会促使散店的强力合作意向,2011年,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10

20、月,11月,12月,重点：散店招商,针对散店优势客户洽谈及签约主力店装修工作开始,试运营宣传,2012年,1月,2月,3月,重点：尾店招商,重点：开业,重点：试营业,1月30日初八,1月22日除夕,尾店优势客户洽谈及签约剩余店面店装修工作开始开业前炒作,重点：开业准备,开业活动举行,北京项目、天津项目等推广前重要工作,项目细分定位,业态规划,品牌分类,招商政策,4、5月,品牌概念书设计及制作品牌形象光盘制作个项目招商手册项目现场相关宣传，如：展板、易拉宝等可展示媒介,业内高阶论坛主题：未来中国商业地产发展新模式,6月,专向访问针对业态需求，寻求合作品牌制作与该品牌个性的对位资料（1对1）北京、

21、天津两项目的现场场地包装（具体包装根据项目情况而定）,7月,北京项目主力店、核心店、品牌店招商会天津项目主力店、核心店、品牌店招商会,8、9月,主力店、核心店、品牌店签约会大力促进次主力店、二线品牌、区域品牌的加盟根据实际情况，制定签约会规格及作用 大品牌战略合作，可在北京统一做整体性的大手笔宣传，突出大品牌与未来广场的战略合作关系，从而满足招商宣传，也扩大了未来广场品牌影响力。区域影响力较大的品牌，选择分区域进行，同时也能满足两方面需求。,10、11、12月,完成次主力店、二线品牌、区域品牌签约举行区域的中小型签约会或新闻发布会主力店、核心店、品牌店装修进场,1、2月,尾店签约完成主力店、二

22、线品牌、区域品牌、尾店品牌装修进场开业前炒作宣传工作准备,3月,开业前整体炒作宣传单店商场形象宣传商家折扣商业让利设计,4、5月,开业活动活动设计现场包装,6月,试运营试运营各阶段活动设计,7-12月,商业地产资源整合,商业顾问咨询公司,汉博SPACE华夏柏新21世纪不动产易居克而瑞第一太平戴维斯戴德梁行,政府协会,购物中心委员会步行街委员会中国商业地产联盟中国商业联合会购物中心专业委员会,专家学者,鲁炳全黄国雄蔡宇翔司徒文聪司徒文杰赖林胜朱友军张家鹏钟彬葛承康（世界杰出华商协会）韩健徽（中国城市商业网点建设管理联合会/中国步行商业街工作委员会）鲍德建（中国商业联合会购物中心专业委员会）许有为

23、（国际购物中心协会中国代表处）,超市、餐饮品牌商家,麦当劳百胜肯德基沃尔玛家乐福味千拉面,时尚品牌商家,韩国服可利行销株式会社总经理 郝烨（韩国女装的“巨头”，旗下品牌ON&ON、OLIVE DES OLIVE和W.等女装品牌北京白领时装有限公司 首席执行官 董震宇欧迪芬国际集团 副总经理 陈淑媛意大利达达可集团公司 总经理 鲍慧红（Dada&Co）江苏阳光集团时尚阳光男装 总经理唐狮品牌 销售总监 曾聪耀匹克 设计总监 孟宪访（中国十佳设计师）格格旗袍有限公司 总经理 王金乔区域经理：杉杉、卡宾、红豆、罗蒙、劲霸、七匹狼、鄂尔多斯、波司登、阿桑娜、猫人、木真了、以纯、巴比龙、森马、安踏,趋势传媒中央电视台国内十余家网站,媒体整合机构,