辉瑞标准销售模式.ppt

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1、辉瑞标准销售模式介绍,辉瑞医学信息沟通专员的职责,完成、超额完成销售目标,面对快速变化及竞争激烈的医药市场 面对客户不断提高的要求 面对不断增长的销售指标 面对,什么销售行为能引领我们成功？,辉瑞中国标准销售模式,8,规范的模式帮助我们更高效的工作,UNIT 1,销售模型步骤,意义,我是区域的管理者-通过识别高潜力客户提高绩效,分析与计划,团队比个人达成更好的结果,获得与分享,高潜力客户带来主要生意，计划我的行程使我的拜访更有效,准备和预约,关系是建立在满足客户的需求和给客户带来最大价值基础上的,专业拜访,记录今天的拜访让我和同事明天的拜访更好,总结与跟进,辉瑞中国标准销售模式和核心行为,优选

2、医生高效拜访Effective selling to priority physicians,总结和跟进Report&Follow-up,专业拜访Detail Call,分析和计划Establish、Analyze&Plan,分析回顾信息回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息.,识别生意机会分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,探询传递信息 有效探询医生需求 高效传递核心信息,1,2,取得客户承诺取得可衡量承诺,6,预约/准备拜访设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程,7,记录总结跟进记录重要拜访信息

3、，更新资讯 准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议,8,共享资源信息有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,4,优选客户/计划优选医生，制定季度/月拜访计划及更新，制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,3,5,获得和分享 Acquire&Share,准备和预约Prepare&Appoint,辉瑞中国标准销售模式,8 个核心行为中的 6 个行为是客户“不可见的”,一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施,我们更应关注“冰山”下的行为,有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得可衡量的承诺,6,回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手

4、的相关信息,分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,优选医生，制定季度/月拜访计划及更新制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程,记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议,1,2,3,4,7,5,8,分析回顾信息回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息.回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,识别生意机会分析医生级别与既往活动的匹配度.分析医生观念上的差距.（找出关键增长点，观念切入点）,优选医生/计划优选医生，制

5、定季度/月拜访计划及更新，制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,共享资源信息有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划，分享给同事,建立、完善、回顾医院和客户资讯,获得同产品组同事的信息分享季度和月计划,获得同区域组同事的信息分享月周工作计划,制定季度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新,分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度,通过目标营销分析客户观念上的差距,分析出为了达到预测目标的客户数量,1,2,3,4,回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距,回顾既往市场活动的有效性,优选客户,制定季度/月拜访计划及每周更新,回顾竞争产品销售和活动信息,MICS 的核心行为和亚行为

6、,建立资讯、分析和计划,获得和分享,预约/准备拜访设定或调整本次拜访或PIM/会议的目标预约医生，安排本次拜访行程,探询传递信息有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得客户承诺取得可衡量的承诺,记录总结跟进记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据拜访目标匹配会议,5,6,7,8,回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距,针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标,预约客户,安排本次拜访行程,有效探询客户需求,高效传递核心信息,有效使用推广资料,取得有效的高质量承诺,取得下一次预约拜访的承诺,记录本次拜访信息,更新与新增客户相关的资讯,分享给同事,准备下次拜访目标,匹配改变客户观念的活动

7、,根据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,建立与客户长期学术合作关系,MICS 的核心行为和亚行为,MICS“分析和计划”高效的亚行为(I),分析回顾信息 回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,回顾区域医院市场潜力、销售进展与预测的差距,回顾既往市场活动的有效性,1,随时建立医院、科室和客户资讯，每季度核对最新完善的医院信息，每月核对最近更新的客户资讯。（匹配 第8步）,每月回顾市场活动实际状况（到会率和客户级别）与活动目标的匹配度。客户对市场活动的反馈，总结高效活动的经验，对效果欠佳的市场活动，找出没有

8、达成活动目标的原因。判断活动与客户观念改变和级别改变的相关性。,回顾竞争产品销售和活动信息,每月回顾区域竞争品活动的形式、核心信息、讲者信息、主席信息、活动覆盖客户和频率，客户的活动反馈。每季度回顾医院主要竞争对手的销售进展，增长率，科室，客户覆盖进展，竞争对手的拜访推广信息。,建立、完善、回顾医院和客户资讯,每月回顾区域医院市场潜力（CPA，MS，处方分析数据）及销售进展（SPIDER实际与预测数据、TTH增长金额和增长率，MAT完成率和增长率）并调整和设定销售目标，判断分析出实际销售进展与目标的差距。,，,回顾自己区域、医院各产品不同级别的客户数量，反馈分析实际拜访中的客户覆盖率是否匹配。

9、回顾既往活动中参会客户级别与活动计划是否匹配，（注高潜力客户，分析活动内容，传递信息，讲者，频率，活动形式，会议时间等，是否与客户级别匹配。）,分析客户现有观念和推广信息之间的差距。通过客户诊疗过程找出关键增长点，通过客户描述找到观念切入点，制定有针对性的行动方案（拜访计划和市场活动）。,识别生意机会分析客户级别与既往活动的匹配度分析客户观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,分析实际拜访和既往活动与客户级别匹配度。,通过目标营销分析客户观念上的差距,分析出为了达到预测目标的客户数量,2,找出区域、医院各产品优先需要改变观念的具体客户（关注高潜力客户）。分析出为了达到预测目标需要的各产品不

10、同级别客户数量。.,MICS“分析和计划”高效的亚行为,拜访谁？,以什么频率拜访？,邀请谁参加会议？,这些医生都是我应该关注的吗？哪些是我的目标客户呢？,处方医生：按照潜力和支持度分为A、B、C、D四级非处方客户：称为N类决策者采购部门KOL科室成员KOL可能与处方医生或非处方客户重复,医生分类,衡量医生在某已知市场的处方量可能指标:市场处方量/月病人数/周,衡量医生在已知市场上某一给定产品的处方量可能指标：产品处方量/月产品偏好,支持度,潜力,支持度,潜力,潜力,支持度,处方医生分级,高潜力低支持度,低潜力低支持度,低潜力高支持度,高潜力高支持度,支持度,A,B,C,D,潜力,处方医生分级,

11、潜力,支持度,低,高,高,A防御,B进攻,C维持,D观察,低,处方医生拜访策略,A-防御策略,设法阻止竞争对手的进攻,就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一步支持的证据,提醒、鼓励持续使用,请其分享用药经验，邀请做会议讲者/主席，或在会议中发言,帮助提高学术水平,及时传递产品新信息、新证据,请其介绍其他客户,B 进攻策略,探询客户对疾病治疗的关注点,寻找辉瑞产品能满足客户治疗需求的信息点,当客户提及竞争产品的特性时，依客户观念阶段进行澄清,邀请参加会议,增加对产品及公司的了解,适当邀请做会议讲者,帮助提供学术支持,C 维持策略,就客户对疾病治疗的关注点和认可的辉瑞产品特性提供进一

12、步支持的证据,提醒、鼓励持续使用,及时传递产品新信息，新证据，增加对产品的了解,帮助提高学术水平,请其介绍客户,D 观察策略,利用等待时间拜访,利用院内会，PIM覆盖,处方医生覆盖率和拜访频率要求,C,A,B,D,每月拜访频率,每月覆盖率,60%,90%,90%,20%,1,4,4,按需要拜访,每季度覆盖率,80%,100%,100%,60%,A,B,C,D,低 高,支持度,低,高,90%,90%,60%,80%,100%,100%,60%,20%,4 次,4 次,防御,进攻,1 次,维持,必要时,观察,潜力,处方医生分级和策略总结,非处方客户覆盖率和拜访频率要求,库管、采购、门诊/病房药房组

13、长、检验科、护士长,每月拜访频率,每季度覆盖率,80%,1,2,必要时拜访,院办领导、药剂科主任、非处方KOL,医务科、医教科,80%,每月覆盖率,50%,50%,每天拜访数量和会议要求,每天拜访数量=当月总拜访数量实地工作天数 总拜访数量包括：1.日常拜访 2.PIM和市场活动前后或会议中和某客户“一对一”地讨论产品PIM会议:每周至少一次,优选客户/计划 优选医生，制定季度/月拜访计划及更新 制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,制定季度/月拜访计划及每周更新,制定季度/月市场活动覆盖客户计划，并每周更新,3,针对需重点关注的高潜力客户确定季度和月拜访目标和拜访次数，制定推动客户治疗观

14、念的季度和月计划，并每周更新。,根据需重点关注的高潜力客户现有观念，市场部的产品推广策略，有效拜访覆盖的频率，和竞争产品的推广活动，制定所推广产品的季度和月市场活动覆盖计划，如会议，讲者培训等，并每周更新。,优选客户,优选客户-以预测目标为导向，按照各产品各级别客户目前数量及需要开拓的客户数量；选出需重点关注的高潜力客户。,MICS“分析和计划”高效的亚行为(III),要求,每个季度初做计划，优选出客户，对每个选出的客户制定拜访计划每月更新计划要得到DM的认可,设定目标,制定策略,环境分析,关键目标达成领域,行动计划,持续跟进,计划的内容,共享资源信息 有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜

15、访策略与会议计划 分享给同事,获得同区域组同事的信息，分享月周工作计划,4,获得同产品组同事的信息，分享季度和月计划,获得同产品组同事的资讯，从季度和月计划中，确定出每周的工作行程、目标、拜访计划（区域同事间的行程计划进行衔接，优化区域医院目标客户的覆盖范围和有效的拜访频率）会议活动（包括所覆盖客户的医院，科室，级别，讲者，传递信息，会议地点，时间，负责人，跟进计划。）同时分享给同事。,获得同区域组同事、KAM、PM的拜访客户所有信息，制定出针对关键客户的共同拜访的行程，分享给同事。,MICS“分析和计划”高效的亚行为(IV),辉瑞中国标准销售模式,预约/准备拜访 设定或调整本次拜访目标 预约

16、客户，安排本次拜访行程,5,在每次拜访前，回顾医院目前的销售进展。针对本次拜访的目标客户，现有治疗观念，对疾病和治疗方案的关注点，既往拜访和活动的记录，竞争产品的关系，找出客户治疗观念上的差距。,设定或调整本次拜访目标，与季度/月拜访目标一致。,提前与客户沟通好拜访客户的，时间、地点、目的,，向客户说明预约拜访对他/她的益处，获得客户认同。,针对客户观念，拜访目标和预约的拜访时间，地点，制定拜访流程，包括计划探询的问题，问题提出的顺序，可能得到的回答，可能出现的反对意见处理，缔结的目标，并根据计划的拜访目标和流程准备推广资料，样品。推广资料应针对客户观念，符合市场推广策略。,根据预约的结果及日

17、拜访计划，安排具体的拜访路线。,回顾医院销售状况，回顾客户分级和观念差距,针对计划拜访的客户设定或调整当次拜访目标,预约客户,根据拜访目标和客户预约情况制定拜访流程，准备推广资料,安排本次拜访行程,MICS“拜访管理”高效的亚行为(I),在拜访过程中平衡好学术推广行为和客户长期学术关系的建立。（关注医生学术兴趣，科研发展方向、学术活动-）,根据关键增长点和观念切入点，探询客户现有患者构成，治疗观念，和临床治疗中需要解决的问题。,根据拜访目标和客户观念，使用推广资料证实，包括DA，单页，产品说明书，临床试验原文，医学报刊，会议记录（尤其问与答）样品，品牌提示物。,探询传递信息有效探询客户需求，高

18、效传递核心信息,6,建立与客户长期学术合作关系,有效探询客户需求,高效传递核心信息,有效使用推广资料,针对客户观念的差距和治疗需求，有步骤地传递推广信息，推广信息应与拜访目标和市场策略一致。,MICS“拜访管理”高效的亚行为(II),在缔结结束时，针对客户对推广信息的认可程度，明确陈述适用患者群，处方剂量，疗程，及其它注意事项，适时向医生提出可衡量的承诺，并且与医生达成共识。,取得客户承诺取得可衡量的承诺,7,在拜访结束前，通过向医生提出各种建议包括：承诺送文献、送样品、确定下次讨论主题等等，来创造出下一次预约拜访的机会，取得预约拜访承诺。,取得有效的高质量承诺,取得下一次预约拜访的承诺,MI

19、CS“拜访管理”高效的亚行为(III),记录总结跟进 记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标 根据拜访目标匹配会议,8,记录本次拜访的资讯：包括传递信息，客户反馈，客户关注点，提出的问题，反对意见，竞争对手等信息，本次解决的客户观念上的差距，使用的推广材料，对下次拜访内容的承诺，分析未达成拜访目标（计划内的）原因。,记录本次拜访信息,更新与新增客户相关的资讯,更新医院，科室的信息：医院规模等级，床位数量，特色科室.更新客户信息，包括基本信息，分级，治疗观念。新增医院，科室和客户信息。,回顾季度会议计划，结合下次拜访目标，为客户匹配相应会议。,匹配改变客户观念的活动,分享给同事,把拜访记录

20、通过系统分享给同事，并把重要信息通过电话，Email，同产品组同事，可通过销售周会讨论、同事间电话沟通的方式分享。,准备下次拜访目标,设定下次拜访的目标：根据本次拜访与客户达成共识和需要进一步讨论的议题设定目标。确定下次目标时间，并且调整拜访计划。,MICS“拜访管理”高效的亚行为(IV),1,2,3,4,MICS 的核心行为和亚行为,建立资讯、分析和计划,获得和分享,5,6,7,8,准备和预约,专业拜访,总结和跟进,MICS 的核心行为和亚行为,8 个核心行为中的 6 个行为是客户“不可见的”,一个卓越的拜访成果建立在一系列销售行为的有效实施,我们更应关注“冰山”下的行为,有效探询医生需求，高效传递核心信息,取得可衡量的承诺,6,回顾销售预测、达成、增长与医院基本信息 回顾既往的市场活动与竞争对手的相关信息,分析医生级别与既往活动的匹配度分析医生观念上的差距（找出关键增长点，观念切入点）,优选医生，制定季度/月拜访计划及更新制定季度/月市场部活动覆盖医生计划及更新,有效利用同事资讯，制定周拜访行程、共同拜访策略与会议计划分享给同事,设定或调整本次拜访目标预约医生，安排本次拜访行程,记录重要拜访信息，更新资讯 准备下次拜访目标根据拜访目标匹配会议,1,2,3,4,7,5,8,谢 谢 大 家！,