爱多成败之谜2003.ppt

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1、胡志标二00九年三月,深度解剖爱多,以命运祭奠时代的标王胡志标。激荡三十年吴晓波从1994年到1998年短短几年时间，胡志标成为当代中国最响亮的名字之一。爱多神话南方都市报中央电视台记者许昌采访爱多。当时各大媒体纷纷以“商界奇才”争相报道胡志标。,众说纷纭的爱多与标王,与史玉柱（巨人）、吴炳新（三株口服液）、顾邹军（科隆）、赵新先（三九药业）等被列为中国改革开放三十年来十大悲情企业家。史玉柱借脑白金复出，投资大型网络游戏征途。,与史玉柱成为同时代“著名的失败者”,1969年生，广东省中山沙仔村人父母亲是广州援建中山沙仔村的知青，一家人因此落户穷困偏僻的沙仔村，成为当地农民。因沙仔村是一个四面临

2、海的孤岛，环境极端恶劣，少年时期的胡志标，家境贫寒。青少年时期的胡志标为摆脱贫困，走出沙仔村，立志要做中国的松下幸之助，开始研究无线电。1987年高中毕业进入技校学习无线电修理。毕业后在番禺开过小修理店；当过技校辅导老师。1990年，开办工厂，招收技校学生，生产变压器，供应给康佳、美的等企业。其后，又生产游戏机，并通过黑龙江绥芬河出口到俄罗斯等东欧国家。1994年，胡志标看清VCD的发展趋势，退出游戏机行业，转行做VCD，成立中山市爱多电器有限公司。,中山沙仔村照片,中山民众中学胡志标楼,十年前的爱多总经理胡志标,胡志标档案,一九九四年：成立中山爱多电器公司。其产品借张学友当红歌曲每天爱你多一

3、点取名爱多VCD。同年，爱多集中推广资源，把20多万元广告预算全部投放在中山电视台，连续投放三个月。爱多VCD成为中山市家喻户晓的知名品牌。一九九五年：11月，爱多通过在羊城晚报上购买了连续一个月的通栏广告。连续20多天 的广告 都是“爱多？”，在最后一天的广告揭秘打出“爱多VCD”。爱多VCD因为这则悬 念广告成为广东省知名品牌。11月，爱多花费19万元/月在央视晚上10：30体育新闻节目前15秒连续投放“真心 实意，爱多VCD”广告，爱多VCD成为央视播出的第一条VCD广告。1995年爱多VCD成为行业知名品牌，实现了由中山到广东再到全国的市场发展策 略，全国经销商纷至沓来，争做爱多代理。

4、一九九六年：11月8日，爱多以8200万元夺得央视新闻联播后天气预报前的一个5秒标版，为电子类第一名。同年，爱多以450万元邀请成龙担任品牌形象代言人，拍摄“爱多VCD，好功夫”的广告片。为迎接97香港回归，将一款主流VCD产品从2300多元直降到1997元，这是全球VCD价格首次降到2000元以下，刮起“1997旋风”。,爱多大事记,一九九七年：11月8日，2.1亿央视夺标。爱多继前一年央视广告策略取得巨大成功后，又以 2.1亿元获得央视新闻联播后的5秒黄金标王，成为央视当年的广告“标王“。邀请张艺谋、成龙拍摄电视形象广告片：“爱多VCD，我们一直在努力！”推出“阳光行动A计划”，将VCD产

5、品价格普遍拉下400-500元，彻底击溃了行业暴利防线。降价策略推动了市场洗牌，引发行业地震。当年爱多VCD知名度跃居全国第一，全国VCD销量突破1000万台。1997年，爱多销售业绩飙升到16亿元，市场份额达到23%。爱多成为国内家电知名品牌，中国电子类产品50强。一九九八年：1998年，组建广东爱多企业集团公司，胡志标先生担任集团董事长、总裁。继“阳光行动A计划”，再次推出“阳光行动B计划”。通过创新营销模式，建立“爱多阳光服务网络”，开展一些列增值服务“金碟”工程、“宝典”工程、“千店”工程。CVD与SVCD的标准之争。爱多联合华南多家VCD企业制定VCD升级标准CVD，并大力推广，对阵

6、以新科为首的华东SVCD阵营。后来由于政府介入的原因，CVD 胎死腹中。先后访问美国斯高柏公司和荷兰飞利浦集团。在美国接受记者采访，使斯高柏 公司股票一夜暴涨。在飞利浦集团得到私人飞机加红地毯的最高礼遇接待。爱多开始走多元化道路，进入TV、电话等领域。1998年，爱多销售27亿元，占有37%的市场份额。,一九九九年至二000年联合某大型银行中山分行、省行、总行三级银行贷款50亿给爱多。这是中国第一例以品牌无形资产做担保的银行贷款。4月股东矛盾爆发，发生股权之争。4月17日爱多另一名股东在羊城晚报发表律师声明。随后联合名义上占有爱多10%股份的东兴镇政府逼迫胡志标让出爱多经营管理权。后来，虽然胡

7、志标在银行、供应商、代理商的支持下，重新回到爱多，但仍然无法掌控公司经营管理权，回到爱多形同虚设。2000年广东爱多电器公司无奈破产倒闭。,爱多VCD在九十年代的中国，由一个中山小工厂在短短几年时间内，迅速发展为中国著名家电品牌，年销售额几十亿的大型民营企业。却又在更迅速的时间，以几乎是“一夜崩盘”的速度倒下，消失在人们的视线之外。对爱多快速发展的成因进行分析，研究爱多案例，有助于企业如何成功开展品牌营销；对类似爱多这样的企业“成功三年，崩盘三天”的败因进行分析，有助于企业家发现企业的死亡规律！清华大学MBA教学案例,爱多VCD的案例价值,一、中小企业品牌营销之道 爱多VCD的品牌营销！二、爱

8、多神话究竟为何破灭？解剖爱多败因内幕！三、企业十大死亡规律 中国民营企业败局启示！,爱多VCD的案例价值,品牌必须经过长时间培育才可以形成 品牌？事实上通过成功的营销策略品牌是可以在短时期内形成的。,爱多VCD就是案例！,爱多VCD从诞生那一刻开始，就决定了要被打造成为一个中国响亮的品牌，而不仅仅是一个生产VCD的厂家。在企业发展过程中，品牌塑造、品牌营销、品牌创新是伴随爱多始终最重要的战略。爱多的成功归根结底是品牌营销的成功。爱多最有价值的财富正是品牌带来无形资产。虽然爱多失败了，但是爱多的品牌营销是成功的！,品牌是企业竞争利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意

9、批货品牌是舆论关注焦点品牌-企业最高的战略资产品牌就是权力！品牌是企业核心竞争力的外在表现.,什么是品牌？,爱多的品牌之路,中小企业品牌营销之道,第一阶段的定位策略：做第二个吃螃蟹的人！功能定位：超强纠错 读碟好功夫品牌命名策略：IDALL爱多品牌内涵：提倡人与人之间 要充满感恩、关爱的精神，让世界充满爱；品牌名的要素：易记、琅琅上口、亲和力强、容易产生联想、富有品牌性格；借势营销：借四大天王张学友红遍全国的一首新歌，让人们将爱多VCD与流行歌曲联系在一起，配合广告宣传达到声名鹊起的效果！,品牌“定位”是一场战争企业品牌四种定位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场细分：消费者是谁？在哪

10、里？购买 力如何？品牌定位要兼顾品牌知名度消费者快速记忆品牌质量承诺购买时的侯选品牌品牌认可度购买理由个性化定位较高溢价通路铺货品牌延伸,品牌定位,爱多的定位及命名,一、爱多营销的三个阶段二、广告的组合策略报纸广告户外路牌广告地方电视台广告中央电视台广告新闻发布会形象代言人赞助公益事件经销商2%的专项广告费卖场终端形象广告,广告量愈大，市场占有率愈高？65%第一品牌，广告量排名第一90%广告量排名第一，而非第一品牌者 其成长率都远超于第一品牌。,爱多的营销策略,卖产品,真心实意 爱多VCD,爱多VCD 好功夫,爱多VCD 我们一直在努力,卖品牌,卖地位,品牌创建的三个阶段,卖产品,卖品牌,卖地

11、位,一般利润 1元,溢价利润10元,超额利润1000元,品牌创建,三、营销策略及作用,开拓区域市场,1994年，样机研制成功一个月，20万投中山电视台连续三个月每天超过几十次的轰炸式滚动播出爱多VCD广告。中山首战告捷。,1995年，一个月羊城晚报通栏悬念广告。制造广东省轰动一时的“爱多？猜想”，成为中国第一条悬念广告。占领广东省。报纸广告,1995年在全国影响力最大的电器专业批发市场易发电器城的旁边，番禺洛溪大桥上打出巨幅“爱多VCD”路牌广告。爱多一半以上的经销商是这个路牌广告吸引而来。路牌广告1995年爱多花费19万元/月在央视晚上10：30的体育新闻节目前连续投放广告，“真心实意，爱多

12、VCD”成为央视播出的第一条VCD广告。1996年爱多以8200万元夺得央视新闻联播后天气预报前的一个5秒标版，为电子类一名。因为这条广告得到了经销商2亿的预付款。,1996年爱多450万元邀请成龙担任品牌形象代言人，于是“爱多VCD，好功夫”响彻中国大地。自此，三星、索尼等国际VCD品牌逐步退出中国市场。成龙广告片1997年，爱多继前一年央视广告策略取得巨大成功后，又以2.1亿元获得央视新闻联播后的5秒黄金广告资源，成为央视当年的广告“标王”。希望工程.pptx1997年爱多邀请张艺谋拍摄广告，并再次邀请成龙做形象代言人，拍摄了一个迄今为止仍然经典的电视形象广告片：“爱多VCD，我们一直在努

13、力！”爱多成为行业第一知名品牌。张艺谋 idallindex.html,占领广东市场,全国招商,成为行业领导者,1、打歼灭战：中山、广东、全国三步走；2、悬念营销 敢为人先：羊城晚报通栏广告、路牌广告3、借势营销：1997香港回归、长江三峡大坝合拢；广告示例:长江三峡大坝合拢4、傍大款策略：快速打造强势品牌的关键一是找到最有名的人拍广告，二是找到有实力的导演导演这则广告,最后是找到最强势的媒体播出这条广告；示例：爱多采用一系列成功的营销策略后生产、销售的火爆场景！爱多的场景,四、爱多采用的营销技巧,品牌营销的三大战略,产品差异化特点：在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比

14、其他 竞争者更多的价值。案例：爱多VCD超强纠错 好功夫成本领先特点：是在生产销售的各个环节都追求成本最低，以达到规模经济。案例：全球微波炉制造第一”的“格兰仕竞合模式”焦点法则特点：企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。案例：海尔在美国生产专门用于冷藏香槟用的小冰箱。史玉柱 脑白金、黄金酒主攻礼品市场,渠道建设，精心布局1.现款现货、预付款制度在创业初期快速占领市场。2.收取市场保证金，选拔潜力股优秀代理商。3.全国合理布点10000个经销网点，通过对代理商进行规范化管理，牢固爱多的行业地位和市场份额。渠道管理，精耕细作1.规范市场行为，组织专门的销售队

15、伍对代理商进行培训、招商、终端形象管理；严格管理渠道窜货，通过使用高科技的软件控制技术，使每一台爱多VCD都能检查出归属地。2.与渠道商共同成长。培养了一批爱多的优秀员工转型成为爱多的代理商。同时给予代理商大力度的广告政策支持，除大量的媒体广告外，还给予经销商2%的广告费，作为经销商灵活运作当地广告宣传。爱多经销商成功案例：广东的楚菊初北京黄光裕东北印恩涛,企业营销通路普遍存在的问题 1.市场布局不合理2.销售渠道不通畅3.价格体系混乱4.市场终端表现缺乏生动销售渠道有效控制实施关系型渠道管理 1.对分销商进行考评、选择2.为分销商提供满意的产品及服务3.加强与分销商的有效沟通4.给分销商合理

16、的经济支持及激励避免和处理渠道冲突1.建立规范、合理和稳定的价格管理体系2.坚持以现款或短期承兑结算3.科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施4.提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标5.建立完善的渠道网络管理制度体系，规范经销商的市场行为6.设立市场管理部门，建立市场巡视员制度 企业如何帮助经销商成长,品牌营销通路,爱多的渠道建设,经销商成长的不同阶段和需求,爱多人才观：“财聚人散，财散人聚”“没有人才的上档次就没有企业的上档次”成立企划部，开展品牌营销：爱多从全国各大媒体招聘专业人才，组建企划部，开展借势营销、事件营销、新闻策划、市场推广。爱多是中国最早设立企划部的民营企业之一。成

17、立别动队，规范市场：|爱多从全国销售队伍中抽调100人营销精英，组成市场别动队。别动队主要任务是帮助经销商打造营销队伍，扶持经销商开发本地市场、规范市场秩序和终端形象。后来，包括格兰仕在内的很多企业都借鉴爱多别动队的市场经验。,企业营销团队管理“隐患”销售队伍人心不稳严重缺乏战斗力究竟是“狼窝”还是“企业家摇篮”企业营销团队管理要诀培养员工三性：韧性、德性、悟性企业的三个核心团队：创造价值的团队实现价值的团队放大价值的团队企业的教主与传教士 3M公司制度塑造行为、激励塑造活力 格力空调人岗契合，择优胜出 海尔公司妥善处理功臣与能臣的关系 李宁公司,爱多的营销队伍,营销团队管理,阳光行动A计划表

18、面上是发起降价进行行业洗牌，实质是为产业升级。爱多的多元化策略是走OEM、输出人才，品牌延伸的道路。爱多品牌价值已经可以进行品牌延伸，发展多元化；原本滞销的电话机+爱多商标=年销售20万台。,波士顿矩阵,不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略才能使品牌永葆吸引力,品牌延伸,爱多的品牌延伸策略,爱多品牌营销的四大特点,出手要快出拳要重措施要准工作要实 温家宝总理两会发言,一、确定企业的品牌战略品牌是企业竞争利剑品牌-企业最高的战略资产二、如何进行品牌定位四种品牌定位市场细分的有效方法品牌资产包括：品牌知名度和品牌认知度三、如何快速创建品牌量身定做企业的营销策略制定高效的广告组合延伸品牌效

19、益进行品牌创新 四、品牌营销通路的实效管控实施关系型渠道管理渠道冲突的避免和处理帮助经销商成长五、企业营销团队管理要诀做好企业的教主与培养好传教士用制度塑造行为，激励塑造活力培育人岗契合，择优胜出的组织机制妥善处理功臣与能臣的关系,中小企业品牌营销之道,“观察近十年来中国民营企业败局的原因都是由经营决策上的困顿、巨额投资失误、市场信誉危机爆发等原因诱发的，最终反映出来的是企业产品滞销。唯一例外的是爱多。”吴晓波大败局,1、爱多品牌营销问题？2、产品质量问题？3、标王综合症？4、市场销售滑坡？5、重大投资失误？6、团队管理出现问题？7、多元化决策失误？,这些败因均为江湖传说！,爱多败局究竟是因为

20、什么？,你永远都看不见打死你的那颗子弹长什么样子？某跨国公司CEO,忽视政府关系 1、CVD与SVCD之争的幕后真相 2、让市长等了一个小时的企业家 3、拒绝乡镇府与狼共舞的贷款担保 股权结构不合理是万恶之源 1、企业高速发展没有顾及股东关系 2、集体经济种下祸根 缺乏危机处理机制 1、在爱多高速发展的过程没有正确的危机意识 2、没有设计好股份制公司的权利机制，埋下安全隐患 3、没有一套机制来应对危机造成后来局面越演越烈,爱多败因解剖,企业十大死因,经营模式；（东莞经济）政府关系；（三九药业、健力宝、爱多）法律意识；（黄光裕）股东关系；（雷士照明、爱多）家族企业；（杨协成）核心团队；（高路华电

21、视）产品质量；（三鹿奶粉）资金链条；（史玉柱巨人集团）媒体关系；（三株口服液）品牌营销；（广大中小企业）,跟着感觉走，拉着党的手：公关关系极其重要。99%的成功往往输在的1%的失败上面：知微见著、一叶知秋。站在月球看地球：从战略高度审时度势，但是做事要脚踏实地！,胡志标管理咨询机构 致力于帮助中小企业突破瓶颈、快速发展、赢得未来！品牌营销 管理咨询 项目投资,我耶电器网上商城,21世纪的中国企业再不做电子商务，将来无商可务！比尔盖茨,中国互联网发展状况,图表来源艾瑞咨询统计报告,中国网络购物市场交易规模,图表来源艾瑞咨询统计报告,家电市场销售额达到8000亿元左右，到2010年将突破10000

22、亿元，以手机通讯、电脑、数码产品为主的3C数码达到1万亿。中国家电流通企业的数量超过了3.2万家国美、苏宁在全国的门店已经突破2000家，但所占的市场份额仍不到20%,中国电器产品的整体规模,图表来源艾瑞咨询统计报告,为客户创造一种高品质的网购电器生活方式 为社会和投资人创造一个千亿级电器销售市场 为员工创造一个百年企业,公司愿景,爆炸性增长,经营发展战略,爆炸期与高速发展期,创业期与发展期,现阶段目标客户：25岁至35岁，有电器购买需求的网购用户 潜在目标客户：18岁至24岁，5至10年内有电器购买需求的网购用户或网民 辅助目标客户：36岁至45岁，现在至未来仍然有电器购买需求的网购用户,目标客户分析,心态决定成败,祝各位企业家在人生旅途一路走好！谢 谢！胡志标手机：13922310333邮箱：,