罗兰贝格美的品牌评估体系最终报告.ppt

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1、前 言,严格意义上来讲，美的作为横跨大、小众多品类的白色家电品牌在国内市场很难找到一个完全意义上的竞争品牌，因此，本报告重在揭示美的品牌的现状，并将美的这样一个“全能冠军”与一个个“单项冠军”进行对比，找到差距，从而做得更好。,建立致胜品牌评估体系，打造世界级品牌最终报告（精简版）美的集团顺德，2009年4月,本次项目旨在协助美的集团建立品牌评估体系，为全面提升品牌管理水平奠定基础,项目目的和目标,项目目的,项目目标,建立美的集团品牌评估体系,明确美的集团品牌评估的要点建立科学系统的集团品牌评估体系，覆盖美的集团及主要家电业务单元对美的集团品牌现状进行系统评估制定美的集团品牌评估体系实施方案,

2、资料来源：罗兰贝格,项目最终完成了美的品牌评估体系的构建和美的品牌现状的评估，除此之外，还就美的品牌管理的主要问题及下一步研究方向形成初步建议,项目主要成果,资料来源：罗兰贝格分析,建立了包括三大模块共10项主要指标的美的品牌评估体系,运用美的品牌评估体系完成对美的品牌现状的评估1)对美的与海尔、格力、西门子等六大主要白色家电竞争品牌的总体表现进行评估对美的13大类主要产品分别进行评估，了解每类产品对美的整体品牌的支撑作用对美的13大类主要产品与每类产品的主要竞争品牌的表现进行评估,就美的品牌管理的主要问题及下一步研究方向形成初步建议提升美的集团的品牌价值提升美的品牌的购买转换率提升美的品牌的

3、客户忠诚度,2,1,3,本项目递交成果,不在本项目范围内，有待进一步研究,1)在本次项目中，由于中央空调没有选择竞争品牌进行调研，部分指标的评估结果不具有参考性，因此未纳入美的整体品牌的评估结果当中，仅在附录中做单独说明,结合美的集团的现状，美的的品牌评估体系包括三大模块，10个主要指标,美的品牌评估体系,品牌吸引力,B,美的品牌评估体系框架,客户群经济价值,A.1,客户价值,A,C.1,品牌溢价感知,品牌溢价感知,C,定量评估指标,定性评估指标 1),资料来源：罗兰贝格分析,1)由于在缺乏品牌战略的前提下，客户价值的竞争差异性和内部一致性指标难以进行量化的优劣势判断，因此在本项目中作为定性的

4、评估指标，不计入品牌评估总分。未来在美的明确品牌战略之后，这两项也可以作为定量评估指标,项目在系统评估美的品牌的基础上，发现了美的整体品牌平均表现和各产品品类的支撑作用两大方面存在的进一步提升的机会,本次美的品牌评估的主要发现,美的整体品牌平均表现的评估,各产品品类对美的品牌的支撑作用,消费者溢价感知处于中等水平，与西门子和海尔还存在较大差距,购买转换率缺乏竞争优势，可能的原因终端的销售转化能力较为薄弱产品营销不足,客户群经济价值较低经济价值较高的传统理性和精明个性人群占比偏低,潜在重复购买率上落后于大多数竞争对手主要原因在于缺乏良好的客户关系管理,不同产品品类对美的整体品牌的客户价值体系的支

5、撑作用存在较大差异，缺乏统一的基本元素由于不同产品品类的市场定位不清晰，消费者在对于不同品类产品的溢价感知存在较大差距,推荐度较低美的品牌档次感不足除了性价比之外缺乏突出的优点,未来美的品牌如何定位？美的应具备哪些统一的价值元素？各品类应如何进行差异化？,如何提升美的的购买转换率？,如何加强美的的客户关系管理？如何提高客户忠诚度?,资料来源：罗兰贝格分析,空洗冰、烟灶热等几个重要的产品品类的购买转换率都低于领先的竞争对手，难以对美的整体品牌提供较强的支撑,冰箱、洗衣机等几个重要的产品品类的潜在重复购买率都低于领先的竞争对手，难以对美的整体品牌提供较强的支撑,美的当前客户价值体系偏向传统感性价值

6、，但未来的品牌定位方向不明确,针对发现的提升机会，罗兰贝格认为美的集团下一步应重点开展三个方面的课题研究，以提升美的品牌的力量,提升美的品牌的购买转换率,提升美的品牌的客户忠诚度,250,资料来源：罗兰贝格分析,提升美的品牌的价值,未来美的品牌如何定位？美的应具备哪些统一的价值元素？各品类应如何进行差异化？,如何提升美的的购买转换率？,如何加强美的的客户关系管理？如何提高客户忠诚度?,品牌评估发现的三大提升机会,下一步深入研究课题的建议,A.项目目的、设计方案和成果8B.美的品牌评估体系架构及实施建议16C.美的品牌现状评估结果26D.对下一步深入研究课题的初步建议86,A.项目目的、设计方案

7、和成果,本次项目旨在协助美的集团建立品牌评估体系，为全面提升品牌管理水平奠定基础,项目目的和目标,项目目的,项目目标,建立美的集团品牌评估体系,明确美的集团品牌评估的要点建立科学系统的集团品牌评估体系，覆盖美的集团及主要家电业务单元对美的集团品牌现状进行系统评估制定美的集团品牌评估体系实施方案,资料来源：罗兰贝格,本次项目总共8周时间，完成内外部研究共5个模块的工作,项目工作进度,工作周,模块一：启动项目模块二：研究客户需求和主要品牌表现模块三：美的集团品牌管理现状分析模块四：建立美的集团品牌评估体系模块五：制定品牌评估体系实施方案,重要会议安排,2,4,6,3,5,1,7,8,项目启动会,研

8、讨会,最终报告,资料来源：罗兰贝格,我们在此,在本次项目的研究当中，“家电”特指包括空洗冰、烟灶热和主要小家电在内的共14大品类的白色家电产品,本次项目当中对“家电”及其各细分市场的定义,家电,空洗冰,烟灶热1),小家电,家用中央空调家用空调洗衣机冰箱,吸油烟机燃气灶热水器,电饭煲电压力锅电磁炉电风扇,微波炉豆浆机饮水机,制冷集团,日电集团,1)将烟灶热市场单独分离出来研究的原因是：烟灶热产品都属于相对固定式的厨卫电器，一般都会在房屋装修时一次性购买，其购买行为和其他小家电有较大差异,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,本次项目的消费者定量调研

9、共完成了11个城市共1,833个实际访问样本，共6,534个符合设计配额要求的分析样本,完成消费者定量调研的样本量和结构分布,三类城市,二类城市,一类城市,目标样本分布1),样本量：460,样本量：151,样本量93,纯现有用户,纯潜在用户,普通人群,样本量：1,129,现有兼潜在用户,上海,柳州,沈阳,北京,湘潭,南京,武汉,开封,广州,西安,成都,样本量：1,549,样本量：537,样本量93,样本量：4,355,访问样本共1,833个,分析样本共6,534个,1)在实际定量访问中，由于每个被访者平均拥有符合配额的产品3-5件，因此1,833个样本共产生了6,534个分析样本,资料来源：家

10、电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,根据品牌忠诚度的差异，在南京、武汉、广州和成都共完成8组消费者座谈会,定性调研的设计思路,定性调研的设计,选择在四个美的品牌相对较强的大型城市举行小组座谈会，主要考虑从地域上能够代表全国，但不会重点考虑区域之间的差异南京武汉广州成都共8组座谈会，按照品牌忠诚度1)区分美的品牌的高忠诚度用户2组美的品牌的一般忠诚度用户2组海尔品牌高忠诚度用户1组外资品牌高忠诚度2组没有特定品牌忠诚度的用户1组,1)品牌忠诚度以单一品牌在所有相关家电品类当中的占比来表征,资料来源：消费者小组座谈会；罗兰贝格分析,项目组共完成了11场集团内部

11、访谈，包括集团高层领导、集团管理人员、二级产业集团和主要事业部的管理人员,内部访谈情况概要,资料来源：罗兰贝格分析,美的集团高层领导,集团副总裁、集团董事：黄晓明制冷集团总裁：方洪波日电集团总裁：黄健,美的集团管理人员,美的集团品牌管理部总监：董小华集团战略发展部投资总监：姚嵬,制冷/日电集团管理人员,制冷集团市场部总监：王金亮日电集团国内市场部总监：李宗顺,事业部管理人员,家用空调国内事业部总裁：陆剑锋中央空调事业部国内营销公司市场部经理：王伟均微波电器国内营销公司总经理：张武力洗衣机事业部国内营销公司市场部部长：章斌,项目最终完成了美的品牌评估体系的构建和美的品牌现状的评估，除此之外，还就

12、美的品牌管理的主要问题及下一步研究方向形成初步建议,项目主要成果,资料来源：罗兰贝格分析,建立了包括三大模块共10项主要指标的美的品牌评估体系,运用美的品牌评估体系完成对美的品牌现状的评估1)对美的与海尔、格力、西门子等六大主要白色家电竞争品牌的平均表现进行评估对美的13大类主要产品分别进行评估，了解每类产品对美的整体品牌的支撑作用对美的13大类主要产品与每类产品的主要竞争品牌的表现进行评估,就美的品牌管理的主要问题及下一步研究方向形成初步建议提升美的集团的品牌价值提升美的品牌的购买转换率提升美的品牌的客户忠诚度,2,1,3,本项目递交成果,不在本项目范围内，有待进一步研究,1)在本次项目中，

13、由于中央空调没有选择竞争品牌进行调研，部分指标的评估结果不具有参考性，因此未纳入美的整体品牌的评估结果当中，仅在附录中做单独说明,B.美的品牌评估体系架构及实施建议,$,品牌评估主要分为三种模式，本次项目着眼于基于消费者的评估模式，并结合了部分市场表现评估模式,品牌评估主要模式,基于消费者的评估模式,消费者是品牌资产的源头，其对于品牌的心理认知能够预测品牌的市场潜力关注消费者的态度和行为，对于以客户为导向的品牌管理和营销策略而言具有较强的指导意义,基于市场表现的评估模式,品牌的价值最终应由品牌在产品市场上的绩效来反映反映了各种因素作用与品牌而产生的市场结果揭示了品牌为产品/公司提供了量化的附加

14、价值,基于财务表现的评估模式,品牌是公司的一种金融资产，可以通过买卖品牌获得财务回报能够提供客观、明了的财物价值，使品牌成为可交易的资产,评估原理,特点,主要指标举例,品牌评估三大模式,品牌知晓度品牌忠诚度消费者对于品牌的态度、品牌联想、情感依附,品牌溢价市场占有率消费者钱包份额,品牌出售价格特许费加盟费,本次项目的评估模式,资料来源：罗兰贝格分析,结合美的集团的现状，美的的品牌评估体系包括三大模块，10个主要指标,美的品牌评估体系,品牌吸引力,B,美的品牌评估体系框架,客户群经济价值,A.1,客户价值,A,C.1,品牌溢价感知,品牌溢价感知,C,定量评估指标,定性评估指标 1),资料来源：罗

15、兰贝格分析,1)由于在缺乏品牌战略的前提下，客户价值的竞争差异性和内部一致性指标难以进行量化的优劣势判断，因此在本项目中作为定性的评估指标，不计入品牌评估总分。未来在美的明确品牌战略之后，这两项也可以作为定量评估指标,客户价值的评估是基于罗兰贝格的Profiler工具计算得出的客户群经济价值、客户价值的竞争差异性和内部一致性三大指标,A,客户价值,客户价值各项指标的定义,资料来源：罗兰贝格分析,客户群经济价值,竞争差异性,内部一致性,A.3,A.2,A.1,客户群经济价值,=,（各类人群经济价值 该品牌用户中该人群的数量占比）,70%人群规模 指数,=,该类人群被访者数量总体被访者数量,=,该

16、类人群的平均家庭月收入 1),1）经线性处理，最高值为10分，最低值1分，其余值根据大小在1-10之间线性分布,=,(25%+75%)1),+20%收入指数,=各类人群经济价值,+10%消费倾向 指数,客户价值清晰度：该品牌用户在各价值点上的强度客户价值独特性：该品牌用户与市场整体用户的各价值点差异程度,该品牌在各细分市场上的用户的价值点与品牌整体的一致程度,定性评估指标,1),品牌吸引力的评估基于现有用户的品牌漏斗的六大主要指标,品牌吸引力各项评估指标的定义,资料来源：罗兰贝格分析,所有现有用户,无提示知晓,指标定义 1),提示知晓,喜好,购买考虑,最终购买,推荐,重复购买,前三无提示知晓度

17、,1,美誉度,2,考虑购买率,3,购买转换率,4,推荐度,5,潜在重复购买率,6,1)指标1-2的计算基于非加权数据库，指标3-6的计算基于按品类和品牌的加权数据库2)品牌总体指标=各品类中该指标的加权平均值（以近似的市场价值规模为权重）,B,品牌吸引力,品牌溢价感知评估了消费者购买相同产品时对不同品牌的支付意愿,C,品牌溢价感知,品牌溢价感知指标的定义,指标定义,C.1,品牌溢价感知 1),假设您在选购XX（产品名称）的时候，发现以下几个品牌的产品完全一样，那么与美的品牌相比，你愿意多付或者少付多少钱去购买和美的一样的产品？选项：多付30%多付20%多付10%和美的差不多少付10%少付20%

18、少付30%,多付30%的被访者数量 1.3+多付20%的被访者数量 1.2+多付10%的被访者数量 1.1+和美的差不多的被访者数量 1+少付10%的被访者数量 0.9+少付20%的被访者数量 0.8+少付30%的被访者数量 0.7知晓该品牌的被访者数量,=,1)品牌总体指标=四大品类（空调、冰箱/洗衣机、烟灶热、小家电）的加权平均值,资料来源：罗兰贝格分析,-1,基于美的大众化主流家电品牌的现状和总体定位，在指标权重设置上，建议以品牌吸引力为主，其他两个模块为辅,品牌评估体系各指标权重,资料来源：罗兰贝格分析,客户群经济价值指数前三无提示知晓度美誉度考虑购买率购买转换率推荐度潜在重复购买率品

19、牌溢价感知总分,评估指标,权重,计算方法,满分分值,15%5%5%10%15%15%10%25%100%,15050501001501501002501000,客户价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,A,B,C,各指标权重经过层次分析法的计算，两两比较各指标之间的重要性，确定整个指标体系的重要性次序，从而消除了主观判断可能造成的误差,支持,资料来源：罗兰贝格分析,品牌评估体系各指标权重的计算,品牌评估体系各指标权重的判断矩阵和计算结果,判断矩阵 1),1)将每一个行指标与对应的列指标进行比较，1-同等重要，3-稍显重要，5-明显重要，7-强烈重要，9-极其重要；相应的倒数表示行指标的重要性不及列指

20、标,美的整体品牌表现美的在细分市场上的品牌表现,美的整体品牌表现美的在细分市场上的品牌表现,基于上述体系的周期性评估结果将从四个方面帮助美的集团了解品牌发展状况，并对照品牌战略调整品牌的发展路径,品牌评估体系比较维度,本项目可递交的评估结果,资料来源：罗兰贝格分析,本次项目不能递交，但是美的未来可以通过周期性评估得到结果,与历史表现比较,美的集团平均1)品牌现状评估,美的各品类品牌现状评估,竞争对手各品类品牌现状评估,竞争对手平均品牌现状评估,美的平均vs.各品类,整体横向比较,分品类横向比较,1)在本次项目中，由于中央空调没有选择竞争品牌进行调研，部分指标的评估结果不具有参考性，因此未纳入美

21、的整体品牌的评估结果当中，仅在附录中做单独说明,2009年,2010年,2011年,建议美的品牌评估由集团品牌管理部负责，每年评估一次，其结果交由集团高层在年度大会上讨论，并形成改进目标，指导下一年的品牌管理,对美的集团实施品牌评估体系的初步建议,根据上年评估结果和改进目标，对品牌评估体系做必要的微调,资料来源：罗兰贝格分析,C.美的品牌现状评估结果,本次项目除了评估美的品牌整体现状以外，在主要评估指标上还对美的分品类市场的品牌表现进行了评估，由此得到重要发现,美的品牌整体现状评估,美的主要产品品类对整体品牌的支撑作用,250,资料来源：罗兰贝格分析,美的品牌在客户价值方面处于所有竞争品牌的中

22、等水平，其客户价值体系已经形成了竞争差异化，但各品类对品牌整体的支撑作用的差别较大,客户价值模块主要发现,资料来源：罗兰贝格分析,1)在缺少品牌战略指导的前提下，客户价值的差异化和各品类的支撑作用（即内部一致性）不适合进行量化评估，因此不计入本项目评估体系的分值当中,A,客户价值,A,B,C,客户价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,本次项目运用罗兰贝格专有的Profiler工具，按照消费者心理价值需求特征，将中国家电市场的购买决策者分成6类,100%,享乐精英人群,传统理性人群,保守安逸人群,和谐享受人群,精明个性人群,实惠自我人群,1,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，

23、华南国际）；罗兰贝格分析,中国家电市场购买决策者的客户群分类,A.1,客户群经济价值,在上述品牌评估体系当中，罗兰贝格运用了专有的Profiler工具，从消费者心理价值需求的角度来理解品牌的表现,资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心,简约,自然,高尚,简约型价值区,明智购物,全面成本,价格敏感区,信赖,信赖,服务,质量,安全感,传统理性价值区,经典,威信,安逸,亲和力,活力,传统感性价值区,自由自在,酷/新潮,刺激/乐趣,现代感性价值区,效率,创新/科技,定制化,现代理性价值区,E,明智购物,全面成本,自然,高尚,简约,安逸,刺激/乐趣,酷/新潮,自由自在,活力,亲和力,威信,经典,定制化,效率

24、,创新/科技,服务,质量,信赖,安全感,R,支持,罗兰贝格的Profiler工具能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系，从而用于品牌和细分市场等特定组别的价值需求体系的识别,保罗是一个传统价值取向较为明显的人，他寻求亲和力、信赖，追求个人效率，消费意识较强，但并不太追求时尚、享乐或者刺激/乐趣,保罗 消费者需求档案,30 岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家,资料来源：罗兰贝格品牌战略管理中心,E,R,蓝色代表消费者在这些元素上需求较高,红色表示消费者在这些元素上需求较低,支持,心理特征,传统理性人群相信传统和经验，愿意为值得信赖的产品付出溢价，同时关注效率，但不太追求新鲜刺激和最新的

25、潮流,传统理性人群,关注传统价值，喜欢轻松惬意的生活追求家庭和睦温馨，喜欢朋友享受稳定和安全感，不喜欢寻求刺激，不会特意追求最新潮流消费时相信经验，相信口碑和值得信赖的产品，并愿意为此付出溢价,社会特征,平均年龄37岁，在所有人群当中相对偏高女性占比67%，相比其他人群女性比例明显偏高平均家庭月收入在所有人群当中处于中等水平,支持,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,E,R,心理特征,精明个性人群喜欢新鲜、时尚和刺激的生活，不太关注传统价值，同时积极寻求明智购物，关注成本,精明个性人群,喜欢新鲜、时尚和刺激的生活，不断寻求新的体验和快乐不太遵循

26、社会传统价值，比较关注自我消费时不一定相信口碑，相信传统，愿意尝试新鲜的产品和全新的品牌积极寻求明智购物，关注成本和价格,社会特征,平均年龄35岁，在所有人群当中处于中等水平女性占比55%，相比其他人群女性比例较低平均家庭月收入在所有人群当中处于中等水平,支持,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,E,R,心理特征,享乐精英人群追求对生活的享受，充满激情和对所有新鲜事物的兴趣，排斥过于安逸和简单的人生方式，喜欢消费，不太关注成本,享乐精英人群,充满激情，信奉人生就应该不断追求新的高度，在挑战自我中实现人生的价值喜欢变化和创新，不愿意墨守成规，排斥

27、过于安逸和简单的传统生活方式相信“人生在世就应该最大程度地享受生活”，喜欢消费，并愿意付出更多的成本,社会特征,平均年龄31岁，在所有人群当中最年轻女性占比60%，在所有人群当中处于中等水平家庭月收入在所有人群当中处于较高的水平,支持,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,E,R,根据人群规模、平均家庭月收入和消费倾向三个指标的研究，传统理性人群、精明个性人群和享乐精英人群的经济价值指数最高,心理价值,中国家电市场客户群经济价值分析概要,人群规模%,平均家庭月收入 元,消费倾向指数1),经济价值指数2),和谐享受人群,保守安逸人群,精明个性人群,

28、传统理性人群,实惠自我人群,享乐精英人群,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,1,人群经济价值指数逐步降低,1)按照各组人群在和两个价值点上的平均得分计算，得分最低人群额消费倾向指数为10分，得分最高的人群的消费倾向指数是1分，其他人群的消费倾向指数按照在最高和最低两组人群之间的差异来计算2)将人群规模和平均家庭月收入按照最高10分，最低1分的方法计算，中间人群按差距依次分布。最终经济价值指数的计算方法为 人群经济价值指数=70%人群规模指数+20%平均家庭月收入指数+10%消费倾向指数,A.1,客户群经济价值,由于经济价值最高的传统理性人群和

29、精明个性人群的占比偏低，美的的客户群经济价值处于中等水平，低于西门子、九阳和海尔,美的和主要竞争品牌的客户群经济价值分析,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,客户群经济价值逐步降低,人群经济价值指数逐步降低,1,和谐享受人群,保守安逸人群,精明个性人群,传统理性人群,实惠自我人群,享乐精英人群,A.1,客户群经济价值,从品牌的消费者价值需求体系来看，美的品牌的用户更关注和，同时也比较注重，对、等不太关注,美的用户的心理价值,人口统计学特征较年轻平均年龄34岁，略低于市场总体未婚用户比例35%，略高于市场总体偏女性化，女性用户比例63%，略高于市

30、场总体大众化平均家庭月收入7,500元，略低于市场总体学历分布与市场总体相比没有趋势性差异心理价值需求特征比较追求充满的、的生活比较注重对、等价值不太关注,美的用户特征概述,美的,17%,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,A.2,竞争差异性,与主要竞争品牌相比，美的客户价值需求体系已经形成了差异化，清晰度和独特性水平与海尔品牌大致相当,美的和主要竞争品牌的客户价值比较,各品牌客户价值,客户价值独特性,客户价值清晰度,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,A.2,竞争差异性,17%,美的品牌跨品类

31、客户价值分析,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,美的整体,家用空调,一致性指数=分品类客户需求价值体系的每个价值点与美的整体的差距的绝对值的平均得分，100分表示和美的整体完全一致,xx,82,燃气灶,79,吸油烟机,74,热水器,73,洗衣机,72,冰箱,70,电磁炉,82,饮水机,86,电饭煲,微波炉,电风扇,电压力锅,79,77,68,73,豆浆机,36,空洗冰,烟灶热,小家电,一致性较低,细分到产品品类来看，空调、饮水机和电磁炉与美的整体的客户价值一致性较高，而豆浆机与美的整体的客户价值差异较大,A.3,内部一致性,17%,由于各事业

32、部之间的具体情况差异较大，目前不适合将美的竞争差异性和内部一致性的评估指标纳入量化评估体系当中,目前不适合将美的品牌竞争差异性和内部一致性纳入量化品牌评估体系的原因,资料来源：罗兰贝格分析,如果美的品牌更进一步向大众化、普适化发展,品牌差异化可以不清晰,如果美的品牌明确特定的目标客户群体,品牌差异化必须更加清晰、独特,品牌差异化通常更加重要,对美的品牌的共性支撑通常更加重要,美的品牌的差异化目标依赖于品牌战略,各产品之间的共性支撑和差异化点依赖于品牌战略,对美的的业务贡献,进入市场的时机,先进入者,后进入者,低,高,需综合考虑,需综合考虑,只有美的明确了未来的目标价值定位，才能判断美的应该在哪

33、些价值点上形成明显的差异化各产品品类应该在哪些价值点上形成共性支撑,品牌定位的方向,A,客户价值,17%,美的的品牌吸引力总体处于中等水平，知晓度、美誉度和考虑购买率领先竞争对手，但购买转换率、推荐度和潜在重复购买率缺乏优势,品牌吸引力模块重要发现,资料来源：罗兰贝格分析,B,品牌吸引力,A,B,C,客户价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,根据罗兰贝格为美的集团设计的品牌评估体系，美的的品牌吸引力处于中等水平，弱于九阳、海尔和格力，仍有很大的提升空间,美的和主要竞争品牌的品牌吸引力总分,评论,与主要竞争品牌相比，美的的品牌吸引力指数处于中等水平，低于九阳、海尔和格力，主要原因在于九阳尽管在前三无提

34、示知晓度、美誉度上较低；但其在购买转换率、推荐度和潜在重复购买率指标上领先于所有竞争品牌海尔在前三无提示知晓度、美誉度和考虑购买率上具有显著的优势；同时在购买转换率、推荐度和潜在重复购买率等指标上处于中等偏上的水平，均高于美的格力各项指标与美的比较接近，但在购买转换率、推荐度和潜在重复购买率方面相比美的均有较大优势，说明其对于现有用户具有较强的粘性,海尔,格力,美的,九阳,西门子,LG,苏泊尔,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,B,品牌吸引力,317,从品牌的评估结果来看，美的在知晓度方面优势明显，但购买转换率、推荐度和潜在重复购买率指标上相

35、对较弱,美的和主要竞争品牌在品牌吸引力模块得分概览,前三无提示知晓度美誉度考虑购买率购买转换率推荐度潜在重复购买率品牌吸引力总分,评估指标,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,品牌吸引力从高到低,B,品牌吸引力,这种上强下弱的品牌漏斗形态表明，美的作为跨产品品类的集团品牌是比较领先的，但在具体的细分市场当中还有待进一步提升,美的在品牌吸引力方面的总体优劣势判断,资料来源：罗兰贝格分析,B,品牌吸引力,前三无提示知晓度美誉度考虑购买率购买转换率推荐度潜在重复购买率,无提示知晓度和美誉度的优势表明，美的作为跨产品品类的集团品牌是比较领先的从整体家电

36、品牌的角度来看，美的是领先于大多数竞争品牌的无论在哪个家电细分市场，消费者对美的品牌的认知和认可的程度都很高,在具体的细分市场当中，美的品牌还有待进一步提升在部分细分市场，美的品牌还没有被认可为专业的制造商，导致考虑购买率和购买转换率偏低消费者感觉美的缺乏强有力的拳头产品，缺少突出的、独特的优点，是推荐度和潜在重复购买率较低的主要原因之一,美的品牌的消费者溢价感知总体处于中等水平，与西门子和海尔还存在较大差距，其中，小家电的溢价感知较高，空调的溢价感知较低,品牌溢价感知模块重要发现,资料来源：罗兰贝格分析,C,品牌溢价感知,A,B,C,客户价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,美的品牌的品牌溢价感知

37、较低的主要原因在于美的仅在小家电市场拥有较高的溢价感知，而没有被认可为专业的大家电制造商,C.1,品牌溢价感知,美的和主要竞争品牌的溢价感知得分比较,溢价感知得分及实际数值,美的在不同市场的品牌溢价感知得分,实际数值,2.0%,1.3%,-0.2%,-0.5%,-1.5%,-2.1%,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,苏泊尔,西门子,美的,格力,LG,海尔,九阳,指标分值(满分=250),空调,冰洗,烟灶热,小家电,美的平均=21,53,综上所述，美的品牌评估结果处于中等水平，弱于海尔、九阳、西门子，与格力大致相当，仍有很大的提升空间,美的和

38、主要竞争品牌的平均分,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,美的,74,377,西门子,21,353,264,53,418,海尔,16,360,格力,LG,6,0,403,九阳,6,312,苏泊尔,客户价值 1),品牌吸引力,品牌溢价感知,1)仅包括定量指标客户群经济价值；定性指标竞争差异性和内部一致性未计算在内,264,排名,1,3,4,7,5,2,6,各品牌整体评估结果应以辩证的眼光来看待，本质上美的没有完全可比的竞争品牌，但要警惕九阳的扩张和崛起,对各品牌整体平均分的评估结果的说明,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534

39、，华南国际）；罗兰贝格分析,264,支持,从本质上来看，美的品牌没有完全可比的竞争对手美的品牌的产品覆盖宽度远远超过任何一个竞争品牌在本次调研中，美的覆盖了所有14个产品品类，海尔仅覆盖其中4个品类，九阳只覆盖2个品类,西门子的评估结果比海尔弱，是由于在品牌吸引力方面的表现不佳，说明西门子在实际销售表现上还落后于海尔西门子在客户群经济价值和品牌溢价感知上都明显好于海尔，因此，仅仅从品牌档次上来看，西门子应该优于海尔西门子在品牌吸引力方面远远落后于海尔品牌，因为在实际销售当中，西门子在形成最终购买的品牌漏斗的大多数环节都落后于海尔,九阳的评估结果很高，说明九阳至少在小家电领域是一个具有较大发展潜

40、力的品牌，值得警惕和关注九阳在豆浆机市场已经形成了垄断性市场地位，大多数指标的评估结果都远远超过竞争品牌九阳在后期扩张的电磁炉市场上的品牌评估结果也不差，说明九阳具有较大的发展潜力,在本次品牌调研中，除了对美的品牌进行评估之外，我们还对美的集团下属的小天鹅、荣事达和华凌品牌进行了研究,资料来源：罗兰贝格分析,对小天鹅、荣事达和华凌品牌的消费者研究,研究对象,主要研究发现,原因分析,从品牌漏斗形态来看，小天鹅正处于弱化过程中，而荣事达和华凌已经丧失主流品牌地位，未来的发展前景堪忧尽管小天鹅知晓度和美誉度较高，仍属于主流品牌，但考虑购买率明显低于美的荣事达和华凌的知晓度、美誉度和考虑购买率较低，已

41、经丧失主流品牌地位，但购买转换率仍然较高,小天鹅在多年前的全国洗衣机市场领先地位的影响力仍然存在，但由于近年来产品创新和市场营销的削弱，最终考虑购买的客户数量已经大幅度减少荣事达和华凌由于本身的影响力不及小天鹅，再加上产品和营销不足，目前已经丧失主流品牌地位,最有经济价值的传统理性人群在荣事达、小天鹅和华凌的客户群当中的占比明显低于美的小天鹅用户更关注和等理性价值，荣事达和华凌用户仅关注和,小天鹅、荣事达和华凌的客户价值还有待改善荣事达、小天鹅和华凌的客户群经济价值低于美的，其中华凌最低荣事达和华凌的用户几乎没有任何价值需求的差别,从客户经济群价值来看，由于最有经济价值的传统理性人群比例明显更

42、低，荣事达、小天鹅和华凌的客户群经济价值低于美的，其中华凌最低,美的、小天鹅、荣事达和华凌的客户群经济价值分析,美的,客户群经济价值指数,小天鹅,荣事达,华凌,5.5,5.5,5.2,5.3,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,人群经济价值指数逐步降低,客户群经济价值逐步降低,1,和谐享受人群,保守安逸人群,精明个性人群,传统理性人群,实惠自我人群,享乐精英人群,美的用户偏向于感性价值驱动，小天鹅用户偏向于理性价值驱动，而荣事达和华凌的用户几乎没有任何价值需求的差别,美的、小天鹅、荣事达和华凌的客户价值差异化分析,17%,美的,小天鹅,荣事达,

43、华凌,美的用户更加关注、和等传统感性价值相对不太关注、和等极致的理性价值,小天鹅用户更加，更关注、和等理性价值相对不太关注感性价值,荣事达用户除较关注以外，对所有价值需求都相对不太关注,华凌用户除了高度关注以外，对所有价值需求都相对不太关注,荣事达和华凌用户几乎没有任何价值需求的差异，客户群趋同的现象比较明显,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,从品牌漏斗形态来看，美的明显强于其他三个品牌，小天鹅正处于弱化过程中，而荣事达和华凌尽管还有一定空间，但已经丧失主流品牌地位,美的集团四大品牌的品牌吸引力研究结果,68%,无提示知晓度,98%,提示知晓

44、度,63%,美誉度,47%,考虑购买率,47%,购买转换率,美的,小天鹅,荣事达,华凌,10%,82%,41%,33%,48%,9%,66%,34%,15%,63%,6%,34%,27%,30%,41%,各层级转化指标都很强，属于市场强势品牌,尽管还属于广为人知的主流品牌，但美誉度和考虑购买率明显低于美的,市场认知度较低，考虑购买率很低，但凡是考虑购买该品牌的消费者，最后购买的可能性仍然很高,市场认知度很低，考虑购买的人较少，但凡是考虑购买该品牌的消费者最后仍有41%会最终购买,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,在四个品牌中明显领先（即指标排

45、名第一，或虽然排名第二，但与第一名差距很小）,55,本次项目除了评估美的品牌整体现状以外，在主要评估指标上还对美的分品类市场的品牌表现进行了评估，由此得到重要发现,美的品牌整体现状评估,美的主要产品品类对整体品牌的支撑作用,250,资料来源：罗兰贝格分析,根据罗兰贝格为美的设计的品牌评估体系，将从定量指标和定性指标两个方面来分析各产品品类对于美的整体品牌的支撑作用,各产品品类对于美的整体品牌的支撑作用分析框架,美的品牌整体,空调,洗衣机,冰箱,吸油烟机,燃气灶,热水器,电饭煲,电压力锅,电磁炉,电风扇,微波炉,豆浆机,饮水机,1,2,内部一致性美的各产品品类的用户价值点与品牌整体的一致程度,品

46、牌表现客户群经济价值指数品牌吸引力品牌溢价感知,资料来源：罗兰贝格分析,豆浆机作为新兴产品，在品牌表现各指标上都较为薄弱,从对美的国内销售额贡献度和相对品牌表现来看，销售额贡献度最大的家用空调、冰箱和洗衣机对美的品牌的拉动作用不显著,各产品品类对于美的国内销售额贡献度以及相对品牌表现,资料来源：制冷家电2009-2011年中期发展规划、日电集团2009-2011年三年战略滚动发展规划；家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,冰箱,吸油烟机,燃气灶,热水器,电饭煲,洗衣机,家用空调,电压力锅,电磁炉,电风扇,微波炉,豆浆机,饮水机,0%,10%,12%,2%,

47、4%,42%,0.0,20.0,40.0,-20.0,-40.0,对美的国内销售额贡献度2),1,品牌表现,家用空调尽管对美的销售额的贡献最大，但对美的整体品牌的支撑只处于平均水平，对品牌的拉动作用不明显冰箱和洗衣机虽然是未来发展的重点业务，但目前很弱的品牌表现将对未来发展带来较大的困难,吸油烟机、燃气灶、热水器等产品对销售额的贡献较低，同时相对品牌表现也较低,a,b,c,小家电产品的品牌表现参差不齐,销售贡献度高的大家电产品，缺少对美的品牌的拉动作用,1)相对品牌表现=各产品品类品牌表现总分/美的品牌平均表现总分-100%;2)销售贡献度=美的该产品国内销售额/美的国内家电销售总额,d,美的

48、电风扇、电压力锅和电饭煲等小家电在各指标上都较为强势；而洗衣机、冰箱等品类普遍低于美的平均水平,支持,客户群经济价值指数前三无提示知晓度美誉度考虑购买率购买转换率推荐度潜在重复购买率品牌溢价感知总分,评估指标,客户价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,A,B,C,美的分品类市场品牌评估各模块得分概览,指标表现前三品类,指标表现后三品类,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,高于美的平均,低于美的平均,海尔和九阳的产品组合当中，销售额贡献度更高的产品往往具有对品牌较强的拉动作用，相比美的，更好的体现了这些主力产品的品牌价值,海尔和九阳的分品类品牌拉动作用

49、,海尔分品类的品牌评估结果,九阳分品类的品牌评估结果,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,冰箱,洗衣机,热水器,空调,豆浆机,电磁炉,九阳平均=403,支持,海尔平均=418,327,作为美的集团销售额最大的贡献者，美的空调的品牌表现略高于平均水平，但对于美的整体缺乏拉动作用，且与竞争品牌相比不具优势,消费者研究结果空调,资料来源：集团内部访谈；家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,1.a,空调,0,品牌表现,美的空调的品牌表现比美的品牌平均水平略高，在品牌评估体系的各模块中缺乏显著的拉动作用,1.a,空调

50、,资料来源：家电市场定量调研（2009年2月，n=6,534，华南国际）；罗兰贝格分析,美的空调品牌表现与美的平均比较,21,353,美的,15,361,家用空调,客户群经济价值,品牌吸引力,品牌溢价感知,0%,2%,6%,-31%,248,美的在家用空调市场的品牌吸引力略低于格力，与海尔相当；在考虑购买率、购买转换率、推荐度和潜在重复购买率上与两者均存在一定差距,1.a,空调,家用空调市场美的品牌吸引力与竞争品牌比较,美的及竞争品牌在家用空调市场的吸引力总分比较,主要问题指标的比较,格力,美的,海尔,问题指标,格力,海尔,美的,考虑购买率购买转换率推荐度潜在重复购买率,竞争品牌空调明显高于美