上海嘉定新城项目项目营销提案报告（59页） .ppt

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1、,嘉定新城项目全案攻略,项目营销提案报告,2011.7,开发商遵照“一站式”服务理念，延续方舟品牌特色代理商确保赢销落地，实现价值空间最大化.,序,抓准市场，成就红盘！,汇报纲领,壹、政策简读,贰、板块精读,叁、市场熟读,肆、面市定位,伍、赢销落地,1,【壹、政策简读】,假性回暖、酷政加码，看弱2011,宏观市场呈现假性回暖，但幅度有限，总体为价平量增态势：,数据截止至2011.04.20,截止到4月25日成交量达38万方，整个4月成交量将达到50万方左右，虽然4月成交量仅为去年同期50%，但2、3、4月成交连续上行、而价格未连续下行，市场面已为政府不悦。从去年到目前，楼市供求比关系总体倒置，

2、供小于求的比例仅占25%。,从去化看政策,如果市场出现真性反弹且幅度加大，政府很有可能继续从下面四个方面进行调控：,一是政策严格执行：之前没有得到严格执行的政策会继续落实、严格执行，比如严格征收土地增值税。二是政策力度加强：如购首套房的首付比例提高，目前是30%的首付，可能提高到50%，甚至更高（目前浙江已经把首套首付提至40%）。三是政策范围扩大：如目前限购城市有39个，未来很有可能继续扩大。四是新政策的出台：如目前仅出台了限贷、限购和限价政策，未来可能会进一步“限售”，即个人购买商品房之后五年内不允许出售转让，将会进一步限制需求。,经济面,信贷规模结构控制加强（信贷收紧）,政策面,市场面,

3、三限从严，实质影响将显现观望气氛更浓+部分客户退场（含自用）,市场进入观望期，供求矛盾趋缓，公寓市场受供应竞争与大势影响较大,2011整体基调：谨慎（量减价跌）特别是上海外环以外板块,市场将不再百花齐放，成功只会给认识清楚、把握机会的人,从基本面到预判-2011,2010年为上海楼市酷政元年，预计2011年市场将出现量减价跌局面,2,【贰、板块精读】,宗地、板块切割，大盘扎堆,一、宗地位置确定,嘉定老城区东部，塔城路以南，澄浏中路以东，新泥家浜以西，仓场路以北。本案属于主城区，以西可借力老城，以南受新城辐射，楼市格局为嘉定核心区大中型项目。,老城区,新城区,二、楼市板块确定,三、核心板块认知-

4、主要大盘,以本案21万方规模已被加入竞品行列,四、核心板块认知-交通优势,定位趋势：集商业服务、商贸办公、居住、文体休闲功能为一体的现代化、生态型综合功能区。人口规模：在2020年导入人口预计50万，居住人口将控制20万以内，实现大规模宜居之地。经济发展：以汽车产业文化为基地，现代服务业和创新产业为主流，结合教育研发等长效经济发展。文化交流：高端人文会所，专业剧院营造高档生活享受便利交通：11号线分段轨道交通，三纵两横公路贯穿,规划完善、人文综合、实力超群的未来新城,五、核心板块认知-新城战略,3,【叁、市场熟读】,全市、嘉定，个案解析，成果,今年3月后，嘉定区坐稳全市成交头把交椅，随着未来嘉

5、定大量项目的上市，2011年上海楼市的主战场必将在嘉定新城。头把交椅的双刃剑效应关注度最高，竞争也最激烈。,一、上海住宅成交走势,全市2011年3月2011年4月,热销楼盘成交指标分析,统计时间为2011.3.12011.4.20,无论是市中心还是郊区，高性价比、品牌楼盘成为全市的成交的焦点。热销楼盘集中在外环和外郊环之间，市区板块热销盘呈萎缩状态。90-110平方米公寓成为主力销售产品（占比70%）；成交比例在50%（按推出量计算）。15000元左右单价的个案占比达50%。,从上述热销盘中分析,上海写字楼成交走势,今年3月后，写字楼市场也呈现发力状态，从连续一年成交观察，2011年3月的成交

6、处在套数第二、面积第三的水准。相比住宅2011年3月39万方的成交数字，18万方成交占比47%，处于历史高位（传统办公区成交放大）。,外郊环楼盘占比最大，成交重心已经从市区转移出来（刚需客户占主力）。成交单套面积一般在50-180，其中外郊环个案50-80，月成交30-130套之间。嘉定代表盘江桥万达变纯写字楼为SOHO精装方式（亦居亦办），从而实现区域热销。,热销楼盘成交指标分析,从上述热销盘中分析,统计时间为2011.1-2011.3,2011年2月后，综合体和商住两用的SOHO办公是目前上海楼市最受青睐的两种物业类型。综合体集住宅、商业、酒店和写字楼于一身，且多位于交通方便、居民集中区域

7、，或正在发展中的城市副中心（三大新城），特别是品牌开发商的大型个案更受投资者青睐（看重项目成长性）。商住两用的SOHO办公项目，由于投资自用皆宜，吸引了大批投资者和部分过渡住房用户的目光。,供应情况：1-3月市场供应量逐步上升。成交情况：1月成交量较大，2月成交量受新政影响大幅萎缩，3月受供应量影响成交量有所上升。均价走势：2月略微上涨，3月大幅下降。,二、嘉定楼市最新战况,67%,80%,70-110平方米的项目是目前乃至今年内嘉定主要的成交面积段，其中70-90为最热销面积段。由于受到新政的影响，区域价格并未向年初预期那样出现大幅上涨，目前仍然维持在去年年底水平，100-200万元为主力成

8、交总价段，其中100-150万元为密集成交带，占63%。,嘉定3-4月成交面积段分析,供应面积：2011年2月份无供应，3月供应量较大成交面积：3月有所反弹，供应放大是催生因素之一成交均价：14000元处于成交基础线，均价已回落至去年5月的水平,三、核心板块最新战况,当期在售个案战况,注：黄色部分为月均销售30套以上个案，均价集中在14000-15000元左右。,供应分析：2月份受新政影响市场无供应，3月供应量有所释放，供应面积有较大幅度增长。整个板块在2月份的供应量为0，众多开发商对整个市场保持谨慎的态度。受新政影响，众多项目被延期推盘致使3月供应量大幅提升，达到120771平米，同比增长1

9、5%，反映出现在市场仍存在较庞大的供应量。,成交分析：2月份受新政影响成交态势低迷，3月成交量有一定幅度反弹。板块1月成交61611平米，同比增长10倍之多。受新政影响，板块2月成交面积降为4891平米，环比下降92%，下降幅度较大。众多购房者也受到政策影响谨慎购房，对整个市场也保持观望的态度。3月份成交明显好转，成交面积为31016平米，环比增长9倍左右，被压抑的购房需求逐步显现。,价格分析：2月均价持平，3月受供求以及新政影响，板块均价有所下降。板块内2月份均价为15534元/平米，环比下降0.2%，相对持平。3月份调控效应显现，成交均价降至14465元/平米，环比下降了7%，由此看出新政

10、实施后，区域市场价格并没有立即下调，而是经过了2月份的持平期后再有较明显的走低。一方面，由于3月板块内各楼盘集中供应，部分楼盘采取一定优惠措施拉开价格战；另一方面，受新政影响，客户观望气氛浓厚，单价较低面积偏小的房源才有一定成交。,区域目前公寓在推1533套左右，可售面积为181981平方米（不含未推量体）区域楼盘目前存量主要在伯爵天地、好世皇马苑、龙湖郦城、保利湖畔阳光苑等,当期市场供应量,二房80-89比例占75%,四、核心板块个案解析,保利湖畔阳光苑2期,新城悠活城,新城金郡园,伯爵天地,晶 鼎,铂悦818,4.5米酒店公寓1*13F,5.5米酒店公寓1*17F,22万方,22万方,40

11、万方,28万方,绿地嘉创国际,住 宅 酒店公寓写 字楼,嘉定淮海国际,太湖世家国际,相关典型个案调研,去化分析：住宅均去化速率为40-80套/月，商办为5-7/月，住宅去化表现占绝对优势。价格分析：区域无论住宅还是商办，14000-16000元单价是合理接受范围。总价分析：住宅130万/套以上，写字楼80-150万，公寓式酒店100万/套左右。,相类个案研究铂悦818,区位,嘉定叶城路818号,物业类型,酒店公寓（4.5米）,占地面积,6943平方米,容积率,3.6,建筑面积,24800平方米,最早开盘时间,2010年11月28日,竣工,2011.7,总户数,总共348 户 目前在售59、70

12、平米户型,车位配比,172个,装修情况,精装修3000元,均价,16500元/平方米,开发商,主力面积段,44、55、59、70 不通气,基本概况：,上海昱禾置业有限公司,市场行情：,去化分析目前月均去化10套左右，去化速度落后新城其他个案，去年开盘低价去化130套（55-65万）。价格分析开盘13500元，至今年3月18000元最高点后回落到目前16500元（100-120万）。客层来源60%嘉定，自用约30%。,点状个案，尾盘状态，不做竞品,区位,嘉定白银路399号,物业类型,酒店公寓（5.5米）,占地面积,5307平方米,容积率,3.0,建筑面积,23862平方米,最早开盘时间,2010

13、年7月28日,竣工,2011.5,总户数,总共338 户 目前推出5-6F共56套,车位配比,111个,装修情况,精装修3000元,均价,21500元/平方米,开发商,上海平正房地产有限公司,主力面积段,108（楼上58+楼下50）通气,去化分析月均去化3套左右，去化速度极慢，主要原因是230万的总价严重背离市场行情。价格分析开盘21000元，至今年1月24000元最高点后回落到目前21500元。客层来源50%嘉定，自用约30%。,基本概况：,市场行情：,相类个案研究晶鼎,点状个案，滞销状态，不做竞品,区位,嘉定胜辛路静宁路交汇处,物业类型,普通住宅,公寓,商铺,占地面积,90000平方米,容

14、积率,2.26,建筑面积,220000平方米,最早开盘时间,2010年1月,绿化率,35%,总户数,总共 844 户 当期 234 户,车位配比,1:075,装修情况,精装修,均价,15000元/平方米,开发商,上海新城万嘉房地产有限公司,主力面积段,2房83-91平米 3房135平米,新城悠活城由10栋18层的高层组成，其中建筑2.7万平米的国际商务区域是由创意办公楼及SOHO办公楼构成，2万平米商业区域分为主题商业和沿街商业两部分。3.27新推125套85-90平两房房源均价14500元/平，另外在售精装130平大3房，均价15000元/平左右，总价最高优惠5万。,基本概况：,项目背景：,

15、重点个案研究新城悠活城,该案自开盘以来成交良好，月均去化46套,成交均价在14861元/平米。,总建筑面积约40万方，建筑类型涵盖花园洋房、小高层、高层、SOHO、商业，是集居住、商务、商业、休闲于一体的大型城市综合体。总价享受3万优惠。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究新城金郡园,该案自开盘截止4月10日已销售950套，月均去化35套，整体均价为14411元/平米。,总规划面积约80万平方米，商业约23万平方米，集商业，住宅，办公，酒店，大卖场等综合为一体的综合性项目。目前周边配套设施齐，从项目约步行510分钟购物，娱乐，休闲旅游全部齐全紧邻轻轨11号线嘉定。贷款可享受97折优惠，一次性

16、付款可享受96折优惠。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究伯爵天地,该盘自开盘以来成交较好（2010.12实现月均去化84套），目前月均去化34套，整体均价达14871元/平米。,保利湖畔阳光二期总建筑面积约24万，其中社区商业约5500。项目涵盖多层景观洋房、小高层和高层公寓多种产品品类，拥有87-90两房、119-148三房、148-170四房全产品线，社区内一条长达270米的天然景观河道。在售300多套88平2房，120平3房2厅2卫，148平4房。均价14000元/平方米，最高优惠3万。,基本概况：,项目背景：,重点个案研究湖畔阳光,该盘自3月19日开盘推出392套，截止4月10日已

17、售出195套，整体均价达14338元/平米。,重点个案研究成果,重点个案客源研究,住宅、类住宅,嘉定新城最易去化产品,楼市指标汇总研究,目前无论从推案和去化角度观察，新城核心板块内住宅量体最集中，所对应的客群也集中在自用层面，其中尤以刚需为主；板块内大型综合体属性项目扎堆，预计在2011年底到2012年会有大量酒店公寓、写字楼和商铺大量上市，届时商办项目竞争会异常激烈。,4,【肆、面市定位】,项目概况、客源攻坚、,项目概况,经济指标,项目土地面积近100亩，土地性质为商业、办公，容积率2.5，建筑面积约21万平方米，除了8栋各16层的SOHO办公楼外，地下1层、地上1至3层、局部4层，全部为商

18、业用房。,开发理念,项目按“一站式”服务理念，定位为中高档、集百货、超市、办公、餐饮、娱乐休闲等多种业态为一体的、具有区域性标志的Shopping Mall；其中有大型超级卖场、时尚家具家饰卖场、室内商业步行街、美食餐饮总汇、休闲娱乐中心和商务办公楼等功能板块。,项目预计2011年7月份结构封顶，2012年5月1日商业盛大开幕。,开发进度,代理目标,项目为54.4平米全复式（4.5米挑高）SOHO产品（目前设计产品），总建约74463。,项目有什么,优势罗列：4.5米挑高小户型、总价优势、目前区域少有同类竞品、规避政策打压产品、项目通气优势、自身大型商业支撑。,项目缺什么,市场要什么,劣势罗列

19、：产品线单一、总量庞大（相对于快速去化要求）、地段减分、投资属性、客群分流、区域未来同质竞争加大。,市场发掘：住宅成交呈强势、低门槛类住宅趋热、写字楼萎靡。机会发掘：办公产品市场化定位转移强化类住宅形象入市。,形象定位,嘉定新城 主城全效生活de核心领地,上海独有、复式全效、商住办一站式、综合体标杆,全案定位,淡化商办产品给予的投资市场定位，从功能诉求（小户型豪宅取向）入手，扩大本案受众群体！,诉求强调自用价值及投资价值，引起项目居住功能价值联想,产品线分流：1+2+1 2+2+1 3+2+2,区域成交最活跃面积段：70-100区域成交最接受价格段：100-130万,2R,区域成交最活跃面积段

20、：89-95区域成交最接受价格段：140-160万,3R,享受80 享受160,精工SOHO（样板房菜单）精装二居（样板房菜单）空中花园（合户设计）,强调类住宅化,快速出货，2012.4形成尾盘,速度、还是速度！,目标解析：目前项目项目总量1300多套，扣除开发商投标决策期及营销蓄水期，销售周期为8个月（设定2011.9开盘）,2012.5尾盘就意味着销售速度要达到 130 套/月！,保利50套/月、新城30套/月、日月光30套/月,如何在超短时间内实现大逆转,？,区域项目销售现状：,加权40套/月,VS。,130套/月,目标客户两手抓：投资型大客户+自住兼投资型散客,5,【伍、赢销落地】,营

21、销目标、策略提出、策略执行,品牌：项目品牌和企业品牌同步提升；速度：销售速度价值实现，确保完成资金回笼目标。速度目标,一期开盘确保50%的销售率。2012年5月商业启动时，实现推案销售率80-90。价格：建立支撑价格体系的产品价值体系，完成年度资金回笼目标。,全案营销目标,宏观层面 政策的不确定性竞争层面 客户分流产品层面 产品比较单一营销层面 如何确保开盘成功及 快速去化,实现目标的障碍点,销售预案 集中推案/小步快走竞争层面 形象提升，信心树立 客户维系产品层面 提升附加值/展示加强营销层面 推广包装/媒体策略,策略思考点提出,销售策略提出,总体运作思路,11.6,11.8,工程,11.9

22、,11.10,2011.11,预售证取得,2012.5,11.7,11个月,准备期,蓄水期,销售期,2011.62011.72011.9 2012.9,根据项目工程节点，结合市场格局变化，和项目实际可利用的资源，项目全案总体运作思路如下：,整体运作阶段,第一阶段：准备期,时间段,6月初7月下旬,阶段重点,本阶段工作重点为员工的房地产基础知识培训，销讲培训，以及嘉定目前房产市场的进一步熟悉，确定银行贷款政策。同时寻找需要的媒体配合厂商，为前期广告投放做好准备,客户蓄水做好铺垫和准备,阶段重点,启动形象导入，开始全方位蓄水，开盘前一个月实现客户从广蓄水到深蓄水的转变，逐步确认客户意向,推广主题,产

23、品线：形象系列/主题卖点/开盘公告品牌线：品牌形象树立、复式住宅形象树立,时间段,7月中旬9月中旬,第二阶段：蓄水期,开盘预计达成目标,3、现场媒体来人成交目标：100组 以每日10组来客计，60日来人共600组 成交比以6：1计,2、date-base客户成交目标：50组客户名单10万份，增加现场 来人：200组 成交比以4:1计,1、大客户定向成交目标：整体3栋，共计：540套 目标客户共计6组,确保开盘50%以上的去化量：预计可成交690户，达到总体量51.3%时再隆重开盘！,开盘后的现场销售策略及针对性媒体通路，需依照开盘实际成交数字及客户反映，再做针对性调整。本次不做详细说明。,开发商筹码建议：,星级物业管理：引进国内知名品牌物业管理公司，提供全方位星级物业管理服务，以物管品牌带动、提升项目价值和形象完善的商业配套：尽早确认进驻商家品牌及时间提升公共部分用材的品质和制作工艺水平建议增设社区巴士往返轨道交通站点，实现与地铁零距离对接,THE END,