【广告策划PPT】凤凰都市传媒推荐书1026.ppt

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1、,2008年，凤凰卫视以品牌价值234.29亿元人民币连续五年位列中国500最具价值品牌传媒业三甲2006年，凤凰卫视荣登2006亚洲品牌500强排行榜；凤凰卫视主席刘长乐同时荣获亚洲品牌创新年度人物大奖自2000年起，凤凰卫视连续七年获选国际华商500企业,凤凰都市传媒承接凤凰卫视强大的品牌影响力,凭借凤凰出众影响力，影响有影响力的人,中国最具影响力的户外媒体运营商,至2009年底凤凰都市传媒运营45块LED显示屏覆盖中国14个核心都市；媒体地域位置、数量、规模、媒体联动性,造就凤凰形成覆盖全国的户外LED媒体网络。,（数据截至2009年9月底亮屏统计）,凤凰LED网络覆盖都市核心路段主干道

2、,凤凰LED网络覆盖都市大型shopping mall 商业区,凤凰LED网络覆盖都市CBD商务区,凤凰LED网络覆盖都市重要交通枢纽,上班途中,外出午餐途中,外出见客户、洽谈业务途中,下班、晚餐、应酬、返家途中,商务区/商业区,商业区/城市主干道,交通枢纽/城市主干道,交通枢纽/商务区,凤凰户外LED连接和影响都市人群的生活、工作与消费（工作日）,Shopping Mall,城市主干道,商业区,城市主干道,交通枢纽,城市主干道 交通枢纽,凤凰户外LED连接和影响都市人群的生活、工作与消费（休息日，周末的乘客最具消费力）,紧密结合都市主流人群的生活轨迹，连接工作与生活，全面渗透，传递品牌信息，

3、确保广告的有效到达。,户外LED在目标受众最有需求时有效沟通,填补了人们在出行路途中的信息“空白”烦躁等待空间(LED)震撼力和冲击力的视觉效果 更能吸引受众眼球 媒体的传播更有效,数据来源：中天星河“奔驰GLK级豪华中型SUV”LED广告调研报告,受访者在多种情况下接触到凤凰发布的LED广告的途径比例,“红灯效应”解析,LED屏幕设置在红绿灯相邻处，也就是说，只要关注红绿灯就会强制收看LED内容。,红绿灯下的LED广告机会看点,橘色车代表户外户外可视范围内未能及时通过绿灯的车辆,红绿灯下的LED广告机会看点,交通高峰期时，车流量急剧增加，车辆数目已经超过了道路的最大容纳能力，使得遇到红灯的机

4、率最大化，等候的时间更长，不可避免延长收看LED显示屏内容。,“红灯效应”解析,%,2009年尼尔森关于凤凰户外LED媒体广告价值调查节选,流动CLT（街头拦截式访问）尼尔森访问员在凤凰都市传媒LED大屏所在的区域，根据随机等距等方法隔十抽一对被访者进行甄别，找到合适的被访者，访问员利用问卷进行访问,广州、深圳、杭州、苏州、青岛,每半年至少会经过LED大屏覆盖区域，同时看过凤凰LED大屏；25-50岁本地常住居民；不在相关行业工作；过去六个月未接受过类似调查,实际调查样本量 N=1451广州 N=526,深圳 N=510,杭州 N=205,苏州 N=105,青岛 N=105抽样方法：配额抽样,

5、10-15分钟,RESEARCH 研究设计,96.2%,97.9%,94.5%,广州,深圳,94.3%,苏州,青岛,66.8%,杭州,High-end LED网络月到达率,受众超长停留时间体现黄金价值,五个城市各屏点受众出现在各个屏户外户外可视范围内的停留时长最长达15.5分钟,（分钟）,目标受众每次经过LED大屏区时目光停留在LED大屏上的时间（秒）,目标受众每次主动观看目光停留在LED屏幕时长（秒）,受众超长观看时间,主动观看表现突出,舒适醒目的角度使得凤凰都市传媒LED屏幕更易收看,受众高频次接触屏幕及强主动性,各地受众表示，每经过凤凰LED大屏户外可视范围区域10次，平均会有7.1次看

6、到凤凰LED大屏受众收看凤凰LED的主动性强，平均达43%,传播效果影响受众购买决策，形成良好的二次传播效应,(%),位置、角度好，容易观看觉得该品牌更加有现代感屏幕宽大，在很远的地方就能看见视觉震撼力、可视距离远我留下深刻印象让我觉得，广告宣传的产品品牌知名度较高让我觉得，广告宣传的产品质量是可靠的，播放内容真实广告画面清晰色彩鲜艳，让我更容易记住广告内容让我会更关注广告中产品服务的品牌让我觉得，广告宣传的产品品牌时尚的,相比传统户外大牌，LED良好的硬件指标直接提升关注度,53.4%,46.6%,男性女性,90%的凤凰受众在25-45岁，是最具消费力的人群,男女比例平均人数最多年龄段集中在

7、25-45岁，属于社会中坚力量属于最具消费能力的城市市民。凤凰受众职业多数为公司、企事业员工，其次是公司中层管理人员，个体私营主,凤凰受众月可支配及个人月消费远远高于所在城市平均水平,（除去房贷、车贷等贷款后 单位：元）,形象+TVC+Logo,TVC+Logo+TVC,全屏创意展示,可发布TVC、动画、体静态画面，以及几种形式的结合体，多样的广告发布组合方式，为广告全方位的演绎提供巨大的平台，提高户外广告传播的价值。即适合纯品牌述求、实时信息发布，线下活动配合，也可实效推动终端销售,产品功能展示,Logo+TVC+Logo,TVC,形象+TVC,Logo+TVC,多样的广告服务形式满足客户的

8、全方位投放需求,与各大行业国际国内知名客户紧密合作,产品名称：奔驰GLK级豪华中型SUV广告版本：奔驰GLK级豪华中型SUV广告类型：TVC+静态展示投放周期：2009年投放地点：深圳中电大厦、凤凰大厦刊播形式：全天滚动播出评估机构：中天星河,广告认知度达到 90%广告喜欢度达到 73%广告内容回忆度达到 92.6%,广告画面具有震撼力 80%广告画面气势磅礴 64%广告画面视觉冲击力强 46%广告画面形式新颖 30%广告画面动感强 54%,广告投放效果,受众广告评价积极,案例展示奔驰,产品名称：蒙牛特仑苏牛奶广告版本：蒙牛特仑苏牛奶广告类型：TVC+字幕展示投放周期：2009年投放地点：台东

9、三路步行街10块小屏幕 刊播形式：全天滚动播出评估机构：中天星河,广告认知度达到 92%广告喜欢度达到 73%广告内容回忆度达到 95.6%广告购买计划影响达到 95.8广告推荐倾向影响达到 88广告关注频次高达4.18次/每次经过此区域,广告投放效果,受众广告评价积极,广告画面形式新颖 43.5%广告画面设计精致 42.4%广告画面清晰 32.6%广告画面布局与众不同 27.2%广告画面动感强 22.8%,案例展示蒙牛,70.3%的受访者在无提示状态下记得看到“清扬”LED广告。出示广告画面后，83.2%的受访者表示看到本广告。,品牌 联合利华清扬产品 清扬洗发水生产厂商 联合利华,广告投放

10、城市 广州、深圳广告投放周期 2009年06月08日-2009年06月21日广告播出形式 TVC+静态画面滚动播出广告投放频次 120次/日 360次/日（中石化）广告投放长度 15秒,购买意愿影响,广告投放版本 15 秒,广告传播效果,14次或以上1013次79次 46次 13次,“清扬洗发水”平均关注频次为5.34次，提及率均有较大提升,总体上79.5%受访者看到“清扬洗发水”LED广告后，对新清扬洗发水具有购买意愿。在各调研城市中，广州受访者看到本广告后，对新清扬洗发水具有购买意愿的比例最高，达到83.9%。,Top 2：79.5%,均值=3.92,无提示回忆度,提示后回忆度,广告回忆状

11、况,案例展示联合利华,品牌 香港旅游发展局,广告投放城市 北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、青岛、武汉广告投放时间 夏季、复活节、圣诞节、万圣节广告播出形式 周期性高频次播出广告投放频次 420次/日、240次/日、150次/日 广告投放长度 15秒、30秒,对旅游计划的影响程度,广告投放版本 15 秒,广告信息传播效果,无提示回忆度,提示后回忆度,广告回忆状况,提示前,77.9%受访者表示看到过“香港旅游发展局”LED广告。出示广告画面截图后，89.3%受访者表示看到过“香港旅游发展局”LED广告。,91.7%的受访者对“这个广告，使我了解到香港正在举行优惠活动”表示认同。,Top2

12、：91.7%,%,71.9%的受访者看到“香港旅游发展局”LED广告后表示再次出行时会选择到香港旅游，其中表示“可能会”选择到香港旅游的受访者比例较高。,案例展示香港旅游发展局,品牌 中国南方航空,广告投放城市 广州广告投放周期 2009年06月29日-2009年07月16日广告投放频次 240次/日,航班选择意愿,广告投放版本 15 秒,广告传播效果,无提示回忆度,提示后回忆度,广告回忆状况,案例展示中国南方航空,提示前,68.7%受访者表示记得看到过“中国南方航空”LED广告。出示广告画面后，78.7%受访者表示看到过“中国南方航空”LED广告。,中国南方航空公司航班选择状况,%,在计划搭

13、乘飞机出行的受访者中，97.8%的受访者会选择搭乘“中国南方航空公司航班”。,Top2,对“中国南方航空”LED广告使其了解本次广告主要信息表示认同的受访者比例均达到90%以上。其中对“这个广告使我了解到中国南方航空是2010年广州亚运会合作伙伴”表示认同的受访者比例最高。,权威监测 优质服务,客户,签订合同提供广告片,凤凰都市传媒,度身定制专业投放策略,凤凰都市传媒,权威机构监测,受众,收看,制作上画内部监测平台维护,全国LED联播网广告价格,4、客户可把每个循环内的广告播出量进行拆分播出，最小拆分单位为5秒。例如客户购买每循环15秒的广告播出量，可以把15秒的广告播出量拆分为10秒和5秒两

14、个长度广告，则客户可以在每个循环播出10秒和5秒广告各1次；,2、价格执行2屏起售办法，即客户须至少同时购买2块屏幕广告，以套装形式组合购买3块屏幕以上（含3块）广告的客户可享有更优惠折扣；,5、本价格最终解释权属凤凰都市传媒有限公司所有。,广告投放说明:,1、价格包含发布显示屏的电费、维护费、上载及更换画面费，如客户需委托凤凰都市传媒制作广告画面，制作费另议；,3、价格执行“论周购买，逢周一首播”的办法，即客户须以周为单位购买屏幕广告，其中周一至周五为付费广告，周六和周日为赠播广告；,http:/,远洋明珠 2003年广告推广策划方案,广州蓝色创意广告有限公司 2003年3月13日,前言,能

15、够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。,一、产品分析,1、珠江新城的概念：,珠江新城是广州未来城市中心。l规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。,总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。,2、珠江新城的负面印象：,l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。,3、远洋明珠大厦的特点：,l位于广州新城市中心珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准

16、现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜 好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。,4、其他主要珠江新城楼盘的情况,新大厦：醉人江景时刻拥有世界级名师设计，放在香港也是豪宅均价9000元/平方,名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方,总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。,三、目标消费群,谁最有可能成为我们的消费者？-城市商务精英,年龄：2535岁，月收

17、入在6000元以上。学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。,事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他们还是创业阶段。本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。,生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。,个性（正面）：思维灵活、善于分析、追

18、求独力、见多识广、上进心：个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。社会责任感强，关心世界和国家。,1、对他们来说，住房是？,一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）,对他们来说，住房是？,不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。一个创业过程中的自

19、己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。,2、对于城市商务精英来说，我们说服的重点：,远洋明珠大厦位于广州新城市中心珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业）方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,四、定位,定位-远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语-“我的生活方式 我掌握”,五、广告表现策略,1）诉求点：,l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心珠江新城，符合

20、城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）,2）调性与表情。,l有品味。l有思想深度。l有优越感。,3）表现风格具有一致性、连贯性。,在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。,六、广告阶段性划分（销售过程中）,1）造势期：,时间：4月初到4月底目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。,2）展销初期：,时间：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到现场。手段：通过大量的广告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。,3）保温期：,时间：目的：保持销售的信息，树立远洋明珠的

21、长期形象。手段：间歇性的促销活动和销售信息。,4）清盘期：,时间：目的：吸引买家，彻底清仓。手段：通过有名目的价格优惠以及公关活动吸引购买者。,七、促销活动,促销活动,1、DM时间：4月份，在正式发售前。目的：引起注意。形式：派送商务精英手册，并在手册上附带小单张。,促销活动,2、网上投票活动-我的驿站。时间：4月份目的：积累人气。形式：邀请网民网上填写问卷，题目为：“珠江新城有白领的家吗？”在点击提交时，出现奖品名称和“珠江新城白领的家远洋明珠大厦”的广告网页。奖品为商务精英手册，同时参与远洋旅游抽奖。,促销活动,3、抽奖活动-远洋旅游。时间：5月6月形式：凡是在这段时间内，到指定网站浏览远

22、洋明珠网页的2535岁左右的人士，均有机会获得参加“精英之旅”的免费海上旅游机会。同时，所有在此期间的买家更有独立抽奖的机会。,促销活动,4、抽奖-奖励你10平方米的楼价。时间：清盘期（此时的楼价已经比展销初期上升了许多，与其压价清盘，不如出师有名地吸引买家）形式：网络广告回信和DM回执抽奖。,八、媒介策略,1、媒介的选择、运用,媒介的合理选择是指：我们根据目标消费群所接触的几率，和集中程度而选择适当媒体。这样的成本最低，效果更好。媒介的合理运用是指：我们选择了媒体，同时我们还要考虑时段、长度（版面）、调性和运用形式。,2、媒介策略:,开盘前两周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概

23、念；,开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以报纸为主媒体，电视、电台、户外及杂志为辅媒体进行立体宣传，以达到迅速提升楼盘知名度及促进销售的目的。,后续阶段，运用报纸媒体继续发布软文进行楼盘炒作，以硬广告树立品牌形象。,3、媒介的合理选择和合理运用：,.4、媒介选择:,主要报纸：广州日报，羊城晚报辅助报纸：新快报，南方都市电视：广东有线台（翡翠，本港），广州有线台（翡翠，本港）电台：羊城交通台，广州电台杂志：新周刊、南方航空、新现代画报,户外：附近周边地区的路边候车亭、天桥护栏及路牌广告DM派送广告：目标区域（天河区、东山区）网络广告：在目标消费群上网较多的上发布网页广告，针对目标群

24、集中宣传。,1）户外广告,因为我们的主要目标消费群是年轻的商务精英，主要工作地点是在天河与环市东路的写字楼，所以我们考虑在这两条道路和五羊新城立交桥设路牌广告，包括候车亭的灯箱及大路牌。,2）影视广告,目标消费群的夜生活比较多，黄金时段的电视节目未能吸引他们的早回家追连续剧，所以更晚11:00以后的时段价格更低，有效到达率更高。目标人群对财经类报道和新闻类节目比较关注，投放晚间电视广告能增强广告的传播效果。,3）报纸广告,羊城晚报、新快报、广州日报是最佳的报纸媒体选择。版位应该考虑国际新闻、财经新闻、体育新闻等版位为主。版面应以半版为主，既大气又有冲击力。,4）地铁灯箱,城市商务精英所经常使用

25、的交通工具。在天河城、公园前地铁站。,5）DM,由于目标消费者出没的地点比较集中（他们多集中在环市东路和天河体育中心附近的高级写字楼，以及天河软件园地点），所以采取DM（直接函件）是到达率高，而且成本低的手段。DM应该考虑对目标消费者有吸引力的形式。例如商务精英手册，内容为商务人员有使用价值的工作手册，楼盘信息穿插在其中。此外高雅有品位的设计容易让他们接受。,6）网页广告,商务精英对网络熟悉或经常使用。网络广告是有接触率并能够符合调性的媒体。网易、21CN、广州视窗等网站的网点击率高，可作为参考媒体。,7）航空杂志,乘飞机出差是消费群的经常工作之一，航空杂志对目标群体的影响较大。,5、估计效果

26、：（造势期和展销期）,报纸投放次数52次;平均每周6.5次,能够保证较大的版面和对品牌的较深记忆。电视投放次数265次;投放12天，平均每天每台5.5次,GRPS约2400；能够保证60%以上的品牌认知度。,估计效果：（造势期和展销期,共8周）,各个媒体的配合使用,能够有效的扩大覆盖面,加强渗透影响力,提高品牌口碑，促进销售，综合品牌认知度可达80%以上。,九、宣传品设计制作建议：,1）前期拍摄影视广告，并刻录成光盘或VCD；2）从新大厦开始的指引路牌；3）DM；设计成小册，设计内容包括远洋明珠介绍、城市精英理念、全国邮政编码、全国电话区号、记事条等4）其他宣传品：彩旗、条幅、拱门、展牌、销控表、单张、光盘包装、价格表、认购须知等。,