盐城天和广场项目定位报告(7.23)70p.ppt

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1、盐城天和广场项目定位报告,Project Recommendation,Part 1,项目概况,项目概况,销售概况,本案规划有五星级酒店及办公楼，高度约100米。整体商业定位于城南科教城 大学生客源的休闲娱乐广场 酒店式公寓目前尚未定性。,2#,1#,3#,4#,S,项目概况 基本数据,以中南世纪城为首的居住区人口导入属于起步阶段，预计在2-3年左右,宝龙广场、文化建筑目前宝龙广场以完全运营，城市副中心概念已完全形成,市政府、医院等行政配套均已落实,城南新城规划的文化、行政、居住三大板块均以落实 完毕，城市扩容明显。本案所处的科教城板块仍处于起步阶段,N,项目概况 地理区位,3#楼基本情况总面

2、积：11253 主力面积：62 93 套数：130套,2#楼基本情况总面积：7287 主力面积：58、67 套数：98套,4#楼基本情况总面积：5769 主力面积：51、90 套数：61套,1#楼基本情况总面积：6643 主力面积：59.49 套数：72套,已推出1#2#3#4#号楼,合计30952 现持有剩余19059 商业,项目概况 商业现状,1#楼,2#楼,3#楼,4#楼,各楼栋去化统计表,2#,1#,3#,去化特征分析1#楼整体去化最少，去化主要集中在内沿街区域。2#楼去化主要集中在东面内铺，三层无去化量，面积大小上无明显特征。3#楼整体去化最好。其中二、三楼基本去化完毕，一楼余量主要

3、集中在临湖面区域。4#楼 余量主要集中在西面双排商铺，余量中二楼均为15 的小面积商铺。,4#,S,商业街共361套，去化161套，去化率45%。,项目概况 销售去化,Part 2,破冰战略,项目分析竞争比较,案例借鉴,未来客群,竞争格局,宝龙城市广场,中鹰龙湖1号,凤凰汇,中南世纪城,老城新城交界线,区位选择：城南新城板块，整体区位属性相类似，具备可借鉴意义 项目选择：在售带商业项目，或未来有商业体量推出 属性选择：相对较为成功个案，对项目提供借鉴方向,竞争格局 个案位置,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,本项目处于城南最边缘,竞争格局 个案介绍,项目分析,竞争比较,案例分析,竞争格局

4、,目前商铺存量较少，可售量基本集中在明年入市项目短期之内处于竞争空白时期,商铺与普通住宅价值比超过4:1，商铺价值得到完全认可,在售商铺去化速率较快,在高价值比的前提下，商铺依然保持较好去化，产品与价格均受市场认可目前商业仍然销售势头良好,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,辨析竞争优劣 明晰项目不足寻求突破与机遇现象,本项目处于城南最边缘,项目短期之内处于竞争空白时期,目前商业仍然销售势头良好,尚余200套存量商铺房源需去化,盐城高等师范学校学校创建于1941年共121个班级，6500名学生.目前是江苏省规模最大、专业最多的一所师范学校,盐城交通技师学院创办于1978年，规划总建筑面积1

5、9万平方米。近期生源目标：全日制在校生达4000人，年培训成人继续教育专业人才1000人，培训汽车驾驶员1万人。,盐城纺织职业技术学院办学近50年来学院建筑面积20万平方米，仪器设备总值7000多万元，资产总值5亿多元，师生员工近万。,盐城机械技术学院学校创办于1958年，占地531亩，师生规模8000人。开设高职机电、中职数控、电工电子等五个专业,主入口,S,在建体育馆,项目分析项目区位,其他项目基本处于住宅区内,而项目虽然缺乏居住氛围,但周边八所高学府约8万师生，其中项目四有4所,约师生3万人,人文氛围浓郁在建体育馆未来将 带来更多阶段性人流,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目分

6、析项目产品,1#2#3#4#1-3层全6米挑高项目,高附加值产品特性尤为突出,引入外部活水水源，项目内打造强势水景景观,独特步入式步行街设置，商铺独立但又相互联系，富有情趣,纯水景步行商业街，独特的商业业态为未来商业增加情趣.,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目分析 主力店家,项目目前主打每年8%的投资回报率，包租三年，整体性价比较高，.但直接抵扣房价内.目前主力店仅肯德基一家，缺乏其他主力店，不能形成群聚效应,无法对客户构成直接触动.,肯德鸡面积一般在200平米-300平米,面对整体50000平米的商业而言,显然远远不足.,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目分析 营销展示

7、,市区售楼处人流无法到达,缺乏聚客地点.目前户外只有一块,项目信息难以传达,本案市区售楼处被建军路道路围墙完全包围，展示效果基本无法达到,项目现场包装较为简单，临路两侧设置高围墙，其余均为2米围墙，部分区域没有围墙 楼体广告与道旗广告均缺失,现场包装无法展示项目商业成熟氛围和潜力前景,无法形成购买冲动.缺乏适度引导和现场销售氛围营造,导致整体展示性和昭示性效果较弱,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目分析 客群定位,以中南世纪城为主导的住宅客群，保守估计体量超过500万方，未来将导入10万住户，预测2015年人口导入完成,住宅客户,大学园区,项目

8、四至包围学校生源超过3万人，周围8所高校生源超过8万人,学校教师集中在项目北侧的专家公寓内，人群体量接近5000人,西侧的物流中心产业人员，客群体量达到1.5万左右,基于本案的独特地理区位，未来客群构成较为丰富，涵盖高中低三个层级,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,距离项目最近，且目前已经形成稳定规模数量，可直接被天和广场所利用,尚未成规模，但随着3年的商业培育，住宅客群也随之庞大，虽然距离项目一定距离，但可通过引导而被本案利用,学生及教师客群,周边住宅客群,物流区客群目的性消费将被本案所吸引，属于偶得性客源,显而易见，现在的学生教师客源及未来的住宅客源将构成本案的核心客源,项目分析 客

9、群定位,先天条件较优，教育人文氛围,具备先机优势后期运营存在若干不足，导致销售滞缓现象,商业体量：20万方销售情况：售完业种：集中性商业+休闲式步行街业态：餐饮、服饰、休闲娱乐、卖场超市,宝龙国际广场,金鹰龙湖1号,商业体量：6.4万方销售情况：仅剩2套业种：集中性商业+商业街业态：购物、娱乐、餐饮,商业体量：3.5万方销售情况：未开，年底出售业种：集中性商业业态：目的性商业，以休闲娱乐与餐饮为主导,商业体量：71万方销售情况：2013年出售业种：集中性商业、沿街商业、社区底商、业态：餐饮、专业市场、Shopping Mall,凤凰汇,中南世纪城,宝龙及金鹰已售商业主要是BLOCK街铺后续凤凰

10、汇及中南商业供应主要以集中性商业为主，含少量住宅底商本项目滨水步行街形式具有更多风情化打造地空间,竞争比较 竞争产品,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,宝龙、金鹰、中南项目依托强势商业主力店，成功烘托整体项目价值，对周边业态带来一定的价值认知，从而快速去化相关物业,宝龙、金鹰、中南项目依托强势商业主力店，成功烘托整体项目价值，对周边业态带来一定的价值认知，从而快速去化相关物业,竞争项目主力店无论是辐射范围还规模皆在本项目之上,本项目在未来竞争中胜出需升级主力店,形成聚集效应,竞争比较 主力店家,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,金鹰龙湖1号,宝龙国际广场,凤凰汇,中南世纪城,在售产

11、品中，带挑高项目不多，仅金鹰龙湖1号一个个案层高较高且仅为一层挑高本项目1-3层全六米挑高独一无二,竞争比较 竞争产品,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,除宝龙一期以外，其余商铺在销售中均不采用投资回报销售手段。本项目目前的3年每年8%抵扣房价性价比较高,竞争比较 销售模式,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,通过竞争个案点对点分析与自身项目比较，得出项目机会点与突破点,项目突破点：,1、引入能够吸引人气且增强投资者信心的主力店2、运用项目特殊的科教园地段优势，充分挖掘教育资源及得天独厚的人文环境3、项目整体定位，形象重新包装，给投资者明确的项目运作方向4、重新选择售楼处位置，树立良

12、好展示面，保证销售过程中的人气及眼球度,项目分析,竞争比较,案例借鉴,竞争格局,项目商业定位以及景观定位参考,相似点：滨水商业街道位于科教城周边新建社区,相似点：景观公园临近体育馆,靠近国际学校,常州国际创新基地商业,碧云国际社区商业,相似点：沿街步行式商业街LOFT挑高商铺接近商业体量,相似点：同属于高校园区内沿街商业步行街接近的商业体量,海上海商业,创智天地商业,项目商业业态比例参考,案例借鉴 碧云国际社区,Hot Tip,碧云国际社区位于上海市浦东新区腹部，西起黑松路，东至金桥路，北起杨高路，南至云间路，整个国际社区布局由城市道路划分为18个地块，占地总面积约4平方公里，为迄今上海规模最

13、大、社区配套功能最完善、综合环境最具创意特色的新型国际社区。项目体量：约60万平方米的别墅、公寓、商铺、商务办公楼和公共配套物业等租赁物业，且目前以“碧云品牌”为系列，投资建成了碧云别墅，碧云花园等欧美风格的涉外高档住宅小区，总建筑面积达20余万平方米。开发单位：由碧云国际社区由上海金桥（集团）有限公司、上海金桥出口加工区开发股份有限公司和上海金桥出口加工区联合发展有限公司全面负责规划和开发建设。,基本介绍,案例借鉴 碧云国际社区,大型生活配套,碧云体育公园,碧云体育休闲中心,大卖场,碧云国际社区中的商业核心区域西起云山路，东至蓝桉路，北起蓝天路，南至碧云路。核心部分共分四个区域-大型生活配套

14、、大卖场、碧云体育休闲中心、碧云体育公园。其中碧云体育休闲中心为中高档餐饮、零售、休闲场所，深受外籍人士及具有消费能力的中青年人群青睐。,商业分区,国际学校,碧云体育休闲中心是碧云社区商业核心中的核心，设计者是澳大利亚的BAU International建筑与城市设计事务所（BAU），主体建筑在2004年8约建设完成。建筑面积1.9万平方米，由美格菲体育健身中心、迪卡侬体育用品大卖场、室内商铺以及六个形态别致的独立双层建筑体构成，集合了体育健身、特色购物、餐饮休闲等功能，各功能体由一条内部商业街连通，建筑形态及风格独树一帜，多彩的建筑颜色和几何的建筑构成极具现代感，因此深受年轻人和外籍人士喜爱

15、。,-31-,|碧云国际社区|商业核心区域-碧云体育休闲中心,常州创研港科技园区服务建议书,案例借鉴 碧云国际社区,碧云体育休闲中心内分布着两家大型商家：5000平米的迪卡侬和近10000平米的美格菲健身中心，为热衷运动的人群提供了优质的购物和健身环境。,-32-,|碧云国际社区|商业核心区域-碧云体育休闲中心主力店,常州创研港科技园区服务建议书,案例借鉴 碧云国际社区,碧云体育休闲中心的内部商业街分布着50-300平米不等的商铺，主要以精品零售，特色餐饮以及养生会所等中高端商户为主，多家内街商户连通外部体育公园，餐饮购物的同时也能感受到周边绿色健康的氛围。,-33-,|碧云国际社区|商业核心

16、区域-碧云体育休闲中心散铺,常州创研港科技园区服务建议书,案例借鉴 碧云国际社区,碧云国际社区中还配备了占地约20000平米的碧云体育公园，为周边的学生及热爱户外运动的人群提供了良好的活动场地。同时因为此处环境清新自然，这里也吸引了不少新婚人士来此拍摄。,-34-,|碧云国际社区|商业核心区域-碧云体育公园,碧云体育公园,常州创研港科技园区服务建议书,案例借鉴 碧云国际社区,碧云国际社区商业借鉴,案例借鉴 碧云国际社区,设立强势主力店:,5000平米的迪卡侬和近10000平米的美格菲健身中心主题鲜明,聚集热爱运动人士,20000平米体育公园环境幽雅针对周边学生和运动人士,常有人婚纱摄影,景观成

17、为休闲地:,散铺聚集超人气:,50-300平米散铺经营餐饮等特色化衍生地休闲产业和餐饮形成常态服务,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,34,滨水风情街,本项目商业定位首先立足于科教城中的科研人员和周边学生，并且考虑到周边新建社区居民的配套。本项目商业定位以“滨水商业”为主题，底层打造成时尚休闲的特色风情街。在本项目经营业态方面，加入区域内比较缺乏的“生活零售”“特色餐饮”等，并引入高档商务会所、酒吧，以商业特色吸引区域内外高消费人群。,运动主题馆,酒吧,商务会所,品酒会所,特色餐饮,滨水风情码头,打造集园区配套、产品展示、生态旅游的高端商务平台,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,35,运动主题馆简

18、述,运动主题馆将包含：运动品零售；健身馆；养身；沙龙；游泳场；注:健身所需工程条件:小型泳池尺寸:25*16M载重:2M水升,稳载1.2吨,活载1.8吨.,特色定位,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,36,运动主题馆配套设施：健身会所将与户外运动场/开放式的休闲公园有机融合，成为园区乃至周边区域运动配套中心；,其中，户外场地可包含玩沙场地、篮球场地、儿童活动场地，足球场地、以及旱冰、滑板、自行车等极限运动场地；,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,37,运动主题馆形象：健身会所除了包含运动零售、健身会所等传统运动业态外，还将引入SPA会所，另外，在本主题馆中也将放置游泳馆，该主题馆有利于提高项目整体

19、的形象，更有利于吸引青少年，也更符合为商务人士服务的定位；,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,38,户外休闲商务,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,39,本项目的定位为高端，且位置的特殊型，在此基础上，需要打造具有特色的景观环景，建议河景与项目的互动及码头的利用等；,河道及码头,案例借鉴 常州创新基地滨水项目,常州创新基地滨水商业借鉴,案例借鉴 常州创新基地滨水商业,设立强势主力店:,运动主题馆主题鲜明,聚集热爱运动人士,滨水商业结合户外休闲商务和河岸景观针对周边学生和运动人士,常有人婚纱摄影,景观成为休闲地:,散铺聚集超人气:,散铺经营特色餐饮生活服务酒吧点心特色化衍生地休闲产业和餐饮形成常态服

20、务,碧云国际社区商业借鉴,设立强势主力店:,5000平米的迪卡侬和近10000平米的美格菲健身中心主题鲜明,聚集热爱运动人士,20000平米体育公园环境幽雅针对周边学生和运动人士,常有人婚纱摄影,景观成为休闲地:,散铺聚集超人气:,50-300平米散铺经营餐饮等特色化衍生地休闲产业和餐饮形成常态服务,常州创新基地滨水商业借鉴,设立强势主力店:,运动主题馆主题鲜明,聚集热爱运动人士,滨水商业结合户外休闲商务和河岸景观针对周边学生和运动人士,常有人婚纱摄影,景观成为休闲地:,散铺聚集超人气:,散铺经营特色餐饮生活服务酒吧点心特色化衍生地休闲产业和餐饮形成常态服务,建议本项目原持有商铺保留一栋引入体

21、育主题馆景观定位:利用湖景景观成为休闲地 散铺商业特色化配比,基本介绍,建筑用地面积近8万平方米 总建筑面积为23万多平方米 地块前身是上海工具厂的历史渊源项目北面紧邻杨浦区大学城的各大名校 临近和平公园和控江路商圈，距上海新一轮城市开发的世纪性工程黄浦江两岸综合开发区域北外滩仅300米。外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在“海上海”3公里范围左右。,42,紧邻杨浦区大学城的各大名校，人文底蕴浓郁,案例借鉴 海上海,规划点评：独特的块状步行街设置，独立又不隔断，客流人气得到最大程度聚集,项目独特的内街式步行街设置，充分服务两侧物业,两侧办公与物业充分享受内街商业,各个商铺单独存在，互相之间又存

22、在一定联系，客群容易再次迷失方向，更多的驻留,案例借鉴 海上海,独特的公共配套设置，为项目奠定大量的人文积淀,海上会馆,海上会馆：展示城市风貌的展示馆，诠释海上海建筑原理的展示馆,海上讲堂,海上讲堂：公共演讲中心，作为文化传播平台,海上剧场,海上剧场：小型电影、话剧表演场所，各种视觉活动展示场所,案例借鉴 海上海,红砖院落,玻璃院落,金属院落,混凝土院落,不同区域的商铺采用不同立面的方式进行区隔，并通过立面风格的营造极大程度的提升项目文化感,案例借鉴 海上海,大量硬质景观小品，提升项目档次的同时，也使得顾客更愿意停留驻足,案例借鉴 海上海,餐饮：22家，65%,零售：4家，12%,教育：4家，

23、12%,银行：4家，12%,出租率80%,最终项目出租率达到80%，以餐饮为主导,案例借鉴 海上海,杨浦高校区内，创新产业综合体,创智天地是瑞安房地产与杨浦区合作开发的大型综合发展项目，集合国内外科技文化型企业、风险投资机构，加上园区办所提供的公共服务，创造一个互动的平台，为智慧型创业者、知识工作者及科技人员打造一个知识创新的社区。,案例借鉴 创智天地,创智天地主要以创意产业园为主导，其中的商业一条街主要服务两侧创意产业淞沪路两侧商业以及独特的建筑形态，打造新一代的休闲一条街,创智天地商业部分主体以社区型商业为主导，分布在办公楼的底层，以服务区域内产业人群,案例借鉴 创智天地,正对江湾体育中心

24、的下沉式广场。,下沉式体育广场极大的聚拢区域内人气,案例借鉴 创智天地,公共配套建筑极大的贴合创意文化产业为主题,案例借鉴 创智天地,餐饮：25家，49%,娱乐：8家，16%,零售：7家，14%,教育：8家，16%,银行：3家，6%,出租率90%,餐饮为主题，娱乐与教育其次，占16%,案例借鉴 创智天地,海上海+创智天地,本项目整体定位文化产业商业商业业态以餐饮为主公共空间强力打造,1、大学校区内的文化产业商业街均获得成功4、商业业态餐饮为主力，贴合项目定位的主题性商业比重接近20%2、设置一定程度的公共空间，通过公共空间成为吸引项目人气的亮点项目硬质小品特点需与项目定位相符,Part 3,项

25、目定位以及名称建议产品面建议营销面调整,定位与调整,项目机会点与突破点,案例分析小结,未来客群预测,步行街水景,校区内的文化步行街获得成功,未来项目的主力客群来自学校与老师,项目定位：盐城创意文化水景步行街,项目定位 形象定位,中心湖景规划,BLOCK情景商业街,院校环绕，人文氛围,本案位于科教城内院校环绕的人文优势，中心湖景规划的景观优势，BLOCK情景商业街的配套优势建筑与景观浑然天成，人文与时尚紧密相连，乐活与品位相融共生，案名取“天成”与“境”，相对于天和广场，更突显项目的人文与景观优势，传达的人文、绿色、乐活新领地的意境 更为体现项目优势建议”盐城天和广场”调整为:,盐城 天成新境,

26、项目定位 案名调整,秋水尚街,释义：秋水映月，文墨留香之意。秋水”秋天的江湖水，比喻清朗的气质，同时包含了文墨书香的人文内涵。诠释的是一个清朗、人文与商业、时尚相融的项目内涵。,辅推商业街案名1:白鹿 湖上街（源自白鹿书院典故）辅推商业街案名2:滨水 新境界 辅推商业街案名3:墨 湾,项目定位 商街命名,项目机会点与突破点,案例分析小结,未来客群预测,休闲式步行街，与其他商业错位竞争,针对学生，业态相对较为年轻、活力,商业业态餐饮为主力，贴合项目定位的文化性商业比重接近20%,业态定位：以餐饮为主导，以文化商业为亮点,项目定位 业态定位,1,文化产业类,业态比重：20%,动漫衍生品专卖店,书店

27、、阅读吧,创意饰品文具店,学生录音棚,吉他教室,自动唱片贩卖,基于文化产业需要较大面积，可设置在二层或三层空间，部分选择一层作为展示面,教育培训,餐饮定位设定中端类，以目的性消费为住，规避快餐消费，倡导中西结合 位置主要设置在一层,2,餐饮类,业态比重：40%,类似台球房、保龄球、等适宜于学生的娱乐项目 基本设置在三层，消耗三层空间,3,休闲娱乐,业态比重：20%,4,便民式配套,便民式配套商业，入零售超市、杂货铺、邮局、银行等 主力消化在沿街一层商铺,业态比重：20%,项目机会点与突破点,案例分析小结,未来客群预测,学生客群具备盲从性，主力店对其有极大的号召力,主力店在项目具备较强竞争力项目

28、目前整体营销包装较弱，具备较大提升空间,公共空间的用心打造将成为项目亮点,营销包装将从产品面与展示面两方面入手,项目定位 营销包装,音乐喷泉,利用中央生态湖景资源，设置音乐喷泉 每日整点开始喷泉，并播放音乐，商业街内营造良好购物氛围 音乐类型选取轻快的流行音乐为主导，贴合目标客群 夜间喷泉加入灯光营造，打造城南新城标志性夜景 价格：50万-100万左右,音乐喷泉使得水景资源得到最大程度释放，项目亦此奠定核心亮点,1,硬地旱喷,围绕中心的音乐喷泉，设置若干处硬地旱喷，将水景氛围打造成最大化核心设置点：中央喷泉四周、主入口处、较大空地处,客群核心接触点的硬地旱喷增加项目的水情趣,2,风车,核心入口

29、处设置风车，成为项目的精神堡垒,风车需要保持一定距离观赏才会美，设置在南纬路一侧保证商业街内顾客均可较好欣赏风车景观的前提下，主干道过往车辆亦可第一视觉注意到本案,3,情趣小品,硬质小品，增添项目情趣,4,售楼处重置,基于建军路地下商业街将于明年年底才可竣工完成，本案位于金鹰宝货售楼处将长期得不到展示 建议调整市区售楼处，设置宝龙国际广场内 理由一：更加贴近地块，售楼处与道旗可以更好的做结合 理由二：宝龙整体氛围良好，且位于城南新城内,5,现场包装,项目增加楼体广告，用布悬挂，提升现场昭示性广告内容：案名+卖点+电话，,8米围墙,高围墙广告,增加路面道旗,目前项目整体包装氛围较弱，建议强化围墙广告，增加楼体广告与道旗指引,6,THE END,