北京复地西绒线26号观海阁营销策略总纲.ppt

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1、复地西绒线26号项目 3#楼项目销售策略,豪宅突破之路！,内城核心豪宅区，城市绝对核心的交通及配套资源绝对的不可复制性/权利象征意义的高度,地段价值,产品细节,产品条件,产品附加价值,景观价值,奢华大师设计公共大堂空间5梯三户，电梯入户，主仆分离全石材铺装立面与威斯汀相同,俯瞰中南海、故宫、大剧院的绝对唯一景观价值,小规模，仅17000余平米，42套产品,378平米至533平米三居至四居产品为主户型空间尺度舒适。,拥有权利象征高度/不可复制/内城核心豪宅产品,本体理解,本体优劣势判断,绝对的顶级稀缺地段价值优势。项目唯一的景观价值优势。大尺度空间户型，舒适奢华。,小规模，相对于大规模豪宅营销费

2、用有限。展示、推广力度无法与之抗衡。3#楼产品总价升级至1500万，2#楼客户、形象、渠道均无法提供支持，3#楼面对的是一个新项目首次开盘的状态。,区域内稀缺型大户型、最牛景观匹配顶级客户产品需求。紫御府月均1.1亿的销售速度，证明项目存在市场爆发的机会。,项目销售现场服务、氛围营造对于总价1500万产品的销售存在不足,机会,威胁,优势,劣势,核心营销问题定义,问题一：小规模，高总价（1500万），高单价（40000元/平米）如何进行销售突破？,困境1：营销费用有限，如何突破。项目仅17000余平米的规模，仅42套。在推广上不可能象大规模豪宅一样大规模推广造势，不能花费几百万建造奢华的销售中心

3、，在展示力度及推广力度我们面临困境。,困境2：新项目入市，如何起势，如何造势。项目产品条件发生的变化导致我们必须作为一个新项目入市，入市期内迅速的引起市场关注、有效的积累意向客户成为我们的困境。,困境3：面对推广费用有限、1500万总价的高端豪宅客户，我们如何保证在渠道上能够令钱花在有效的渠道上，每个渠道都能够为项目带来客户价值。,问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，如何保证客户量足够，如何保证客户合适？,机会与方向的思考,豪宅产品一定要大面积、奢华装饰、价值几百万的销售中心吗？不是，银泰中心、亚运新新等千万级豪宅产品也用简陋的销售中心销售。,御园、星河湾等千万级大盘的销售模式我们

4、能够效仿吗？不能，我们没有如此庞大的营销费用去改造销售中心、推广。,关键在于如何营造豪宅销售的氛围,关键在于造势和精准的客户渠道营销,面对营销重重困境及问题，项目有没有市场突破的机会，我们应该如何思考？钓鱼台7号的销售速度、项目地段及产品素质决定了项目存在市场突破机会，关键在于营销手段的达成。,突破机会存在，关键在于吸取经验、取长补短的营销手段,经验启示,现象一：柏悦府10万，北京天价豪宅，仍然存在6万单价的柏悦居。缘溪堂顶层景观豪宅单价8万，仍然存在3.1万底层产品销售。霄云路8号标价8万，实际成交价格仅4万元。钓鱼台7号标价11万，高层实际成交价格7万元。现象解析：豪宅均通过其高价值的标杆

5、产品提升客户的价值预期，通过“天价”，“最贵的豪宅”引起市场关注。,启示：标杆突破,现象二：北京的天价豪宅银泰中心、颐和原著、钓鱼台7号、霄云路8号，客户及市场对于其的印象是“非常贵”，但业内、客户能够真实到达现场参观及深入了解的极少，仅仅是少数的有实力的意向客户及成交客户知道。现象解析：在制造价值标杆及话题的同时，豪宅需要保持自己的“神秘感”，吊足客户及业内媒体的胃口，创造出“天价”豪宅销售的“身份感”。,启示：神秘营销,经验启示,现象三：紫御府聘请园林大师、书画大师、收藏家等业内顶尖人物到现场举办活动，现场建立梅兰芳展示中心；颐和原著在颐和园举办游园会活动；星河湾名车、奢侈品、收藏品的嫁接

6、活动。现象解析：豪宅项目花大量营销费用做活动主要是在进行价值营销，通过人、物、地点等因素来证明自己是“够牛”，并与高价值产品进行价值的嫁接，令客户产生价值联想,启示：价值营销,现象四：紫御府推广策略，高端客户资源直投（活动请柬）、电话追访、现场活动邀约。每组客户资源5元，每周活动5至10万，有礼品赠送。御园二期主要客户渠道，户外锁定新客户、一期老客户带新客户。星河湾三期主要客户渠道，老客户维护活动、老客户带新客户成交。现象解析：在渠道的选择上，选取具价值形象的针对性高端渠道。在后期营销过程中，通过客户深耕策略进行圈层营销,启示：针对性高端渠道锁定目标客户后期圈层营销进行客户深耕,突破策略,在项

7、目现有的条件下，如何取长补短，发挥项目价值优势？,标杆突破造势,顶层高价、神秘海景，制造价值话题，引发关注。,神秘营销造场,预约看房、销售接待服务提升、卖场氛围营造，制造神秘感,价值营销升值,顶层复式发布会、祈福活动、国庆观礼提升项目稀缺价值。,精准及圈层营销挖客,户外、高端资源直投锁定目标客户。客户活动深挖成交客户,问题一：小规模，高总价（1500万），高单价（40000元/平米）如何进行销售突破及前期造势？,问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，我们如何保证客户量足够，如何保证客户合适,解决,解决,核心营销策略细节,标杆突破造势,神秘营销造场,价值营销升值,精准及圈层营销挖客,造

8、势（开盘前）标杆突破,时间：8月17日至8月31日 话题：景观手段：借顶层复式开放，以项目稀缺的景观价值作为载体进行造势，标价10万。话题：北京中心惊现神秘的海景豪宅内容：5000万的空中海景别墅，稀缺与神秘的北京中心海景。通过项目明星产品制造价值标杆，引发市场关注。不详细诉求项目的细节，利用客户的探知心里，引发客户关注。,时间：9月1日至9月19日 话题：价格手段：以项目3#顶层作为载体进行造势，标价12万，总价1.5亿。话题：天价豪宅，1.5亿！内容：1.5亿元的天价，北京天价豪宅时代的来临。突出“天价”，并与上海紫园、北京银泰等进行价值联想，在景观及产品细节上突出稀缺感。,造势载体,载体

9、1软文全面铺开通过业内媒体、大众媒体、网络媒体多个媒体渠道大量的软文报道引发市场的关注度。媒体选择：业内主流媒体（安家、楼市、房地产报）、网络主流媒体（新浪、搜房、焦点）、大众主流媒体（北青、京华时报）,造势阶段需要让足够的人知道，引发市场关注及话题传播项目造势期较短，必须选择有效快速的渠道进行传播,载体2形象传递北青半版及整版广告（半版1期、整版一期）北青报是目前北京传递最广的纸媒，北京多数豪宅（紫御府、缘溪堂、御园、naga）在开盘初期进行形象传递均选择此媒体。,载体3新浪首页文字链话题传播新浪首页文字链开盘前的集中推广，利用大众网络媒体充分造势。新浪首页文字链对于项目锁定1500万的目标

10、客户作用相对较小，但紫御府、御园、缘溪堂等项目均在形象导入期选择此媒体。新浪文字链是能够迅速传播项目信息的一个主要渠道。文字链内容：1.5亿 天价豪宅（诉求与项目的营销话题引发关注）,造场神秘营销（预约接待、分级接访）,预约接待（制造神秘感，有准备的接待客户）客户看房必须提前预约，制造神秘感。业内媒体、业内参观（除总经理级别外）拒绝参观顶层复式样板间。预约客户需提供名片传真件作为身份验证（颐和原著方式）销售人员根据预约客户情况进行针对性的梳理，有准备的接待客户。,分级接访（提前判断客户实力，有准备接访，防止浪费客户）门岗对客户驾车有预先判断：一级:驾车100万以上二级：驾车50至100万三级：

11、驾车50万以下,一级客户：销售经理直接接访，销售精英陪同二级客户：销售精英（销售排行前两位）直接接访，双销售人员接待三级客户：销售代表轮岗制接访,造场神秘营销（分级洽谈、分工细讲）,分级谈判（根据客户意向程度及成交难度，分级谈判，防止客户流失）一级：销售人员挖掘客户需求，试探客户诚意，把握客户意向房源二级：精英杀手精英级销售人员介入共同洽谈，针对客户难点逐步深入三级：销售经理接手高诚意度客户，进行深度洽谈，确认客户诚意四级：发展商释放优惠力度，最终逼定成交。在确定高实力客户情况，销售经理及销售精英将直接介入。,分级洽谈，逐步逼定客户成交,分工细讲，团队配合,分工细讲（针对性培养在项目地段价值讲

12、解精英，产品讲解精英，在说辞上集中突破）在销售说辞讲解过程中，销售人员分工讲解地段、产品、顶层复式样板间，使销售人员在某一点充分发挥项目价值。由于项目是双销售接待制，更加充分的讲解项目。增加对客户北京豪宅趋势、市场竞争对手解析等层面的分析，此部分内容由策划团队专门制作PPT并对客户进行讲解。弥补销售人员在讲解过程中的不足。,1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象）,提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。（世联完善）,2、客户行为感知（标准用语、行为准则，五星级服务标准）,通过规范销售岗位、物业岗位标准用语、行为准则，令客户在现场真切的体验到星级服务的标准，给予客户尊

13、崇的感受，增强客户好感。世联将强化销售人员服务准则，请复地配合物业服务标准。,3、客户理念感知（专业知识、市场动态、项目价值点）,对销售环节标准用语的熟练引用及强化培训（销售期前一个月内，每人每天考核一次标准用语）；每周培训销售人员市场动态、市场趋势，增强销售人员专业性；令客户体验到销售的专业能力，强化销售人员对客户引导能力。,4、客户体验感知（沙盘区及顶层复式样板间的深度体验）,通过对顶层复式样板间情景模拟说辞挖掘，销售人员的强化培训。规定销售人员在沙盘区、样板区的说辞讲解时间不低于15及30分钟，强化客户在地段价值及样板间的深度体验，突出项目价值优势。,造场神秘营销（销售服务提升）,五星级

14、销售服务标准,案场销售及物业五星级服务标准请详细参看左侧附件,造场神秘营销（销售中心氛围营造）,案例借鉴北京高端会所室内布置：兰会所,启示：灯造场：无自然光，利用室内灯光营造氛围；画造场：利用一些仿制名画、仿制家私制造价值联想。,风格示意（如左图）销售中心调整建议细节：增加窗帘遮挡自然光，在室内利用灯光营造氛围。改善内部佩饰，通过画框、摆件等物品使客户产品价值联想。,销售中心调整时间8月31日前,由复地方设计部负责设计及施工，缩短实施时间（避免比价、比方案等诸多因素）。需要增加灯饰、窗帘、墙幔、画框、摆件，更换休息区桌椅等。,造场神秘营销（销售中心氛围营造）,升值价值营销（顶层复式产品发布）,

15、顶层复式产品发布活动,“独御海景 私藏大宅”顶复样板间发布酒会：活动目的：通过项目顶层复式的景观价值、产品稀缺价值、5000万的价格标杆、大师室内设计等因素提升项目形象，引发话题传播。活动地点：乙十六号（不选择项目样板间进行发布，制造神秘感）活动主体内容：比肩全球皇宫豪宅项目地段价值点传递 独御海景 顶层复式景观价值传递 私藏大宅 邱德光讲解室内设计理念邀约客户：主流业内媒体、意向客户、高总价成交客户。预计80组左右。时间：8月29号费用预计：8万,5000万海景豪宅亮相，树立豪宅价值,8月22日顶层复式样板间对外小众开放，仅邀约诚意客户，并开始认筹。,风水增值：引皇气；聚龙脉,项目具有皇城地

16、脉的风水价值与客户对风水价值的信奉，项目增加风水价值则成为增加客户心里价值判断的一种手段。聘请风水大师：聘请国内知名的风水大师，为项目进行开光祈福。增加风水之物：由风水大师主导制作镇宅之物，立于项目楼顶，祈福纳祥。祈福活动：9月12举办，通过活动作为项目祈福活动，增加镇宅之物，并邀请诚意客户参与。,升值价值营销（祈福活动）,毗居皇城龙脉地段价值，风水价值升值,国庆观礼客户活动,国庆观礼（事件类客户活动）：事件60年国庆阅兵重大事件，而项目顶层复式样板间可以直接看到整个阅兵仪式。绝对震撼，绝无仅有的项目价值。国庆时间是项目景观价值优势的直接体现。价值感体现项目在十一国庆观礼仅针对9月31日前成交

17、客户，逼定客户成交。传播由于事件的“敏感性”，活动只针对项目近期成交的高总价客户，并允许客户携带家人及朋友（仅限2人），达到增强老客户带新客户成交的目的。准备现场必须配备冷餐、酒水，将现场布置成为一个高端私人活动费用预计：5万元时间：10月1日,升值价值营销（国庆观礼）,国庆观礼，景观价值的直接体现，事件营销景观升值。,挖客锁定客户需求,豪宅客户需求动机：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升,深圳高端豪宅项目高端客户置业动机居前四位是:1、“占有绝版资源”（占77%）2、“想有好的小区环境和周边环境”（54%）3、“提升居住档次、体现身份地位”（占49%）4、“投资价值”（占39%）可见资源

18、、区域价值、以及升值空间等因素是刺激高端客户产生置业行为的关键驱动因素。数据来源：世联平台2008年深圳豪宅客户年度研究报告，选取香蜜湖1号、中信红树湾、星河丹堤、淘金山、中信天籁等共计934份问卷整理,置业动机共同点“资源”占有“地缘”情节“身份”实现,北京高端物业客户置业动机：高端物业的自住需求客户（御园）：通过稀缺资源占有，实现资产投资及身份价值。满足自身对于高端物业升级自住的需求，居住环境及品质的升级。地缘型区域客户（紫御府、缘溪堂）：有区域“根源”情节，在意工作及生活的便利性，圈层所属区域。看重物业品质中稀缺性资源。圈层客户（星河湾）：由于朋友或商务圈层的原因选择购买，对身份价值的实

19、现。数据基于对御园（2组）、紫御府（3组）、缘溪堂（2组）、星河湾（3组）成交客户的访谈，包括对现场销售经理及销售员的深度访谈。,区域“根源”型客户：与区域有紧密的联系，工作或生活在本区域内、区域内原住民、生意圈层关系在本区域内（金融街、政府机关、军队）。根据2号楼成交客户情况及紫御府、缘溪堂典型成交客户分析得出。,挖客锁定1500万级客户范围,高端“飞客”：经常来往于异地与北京之间，乘飞机，住高级酒店。项目2#楼3组高单价客户均为此类，曾经入住威斯汀、国际俱乐部、盘古七星级酒店。从事行业主要有房产、贸易、能源。,西山豪宅客户：西山千万级高端豪宅置业客户，具有千万级豪宅置业经历，资金实力强。具

20、有由较远的城市核心外别墅升级至城市内大户型豪宅产品的需求。,高端投资客户：置业千万级以上豪宅经历，资金实力强。有高端豪宅的投资置业目的，有资产投资、收藏、炫耀身份的需求。,挖客锁定有效渠道（户外）,户外：有效的锁定区域客户，具有高端渠道形象。经验：御园（北五环户外）、钓鱼台7号（三环及区域内指路牌）。,方式：通过颐和园周边道旗锁定西山区域豪宅客户（15万/月）通过甘家口路牌（钓鱼台宾馆路口）锁定西部区域部委、机关、军政住在西部及西山区域（工作在金融街部委）客户。（10万/月/单面）项目形象及口碑在市场中已经取得一定的影响，增加区域（宣内大街）指路牌，增强对区域客户拦截。,圆明园周边道旗。,甘家

21、口路牌。,挖客锁定有效渠道（直投）,直投：有效锁定西山豪宅客户、高端投资客户、区域升级高端客户。经验：紫御府高端资源直投+电话追访+彩信跟踪，每10万组成交10套。,方式：目标资源甄别+高端资源直投+电话资源追踪+邀约参观，确保直投效果达成。甄别：针对性选取客户资源，物业总价1000万以上高端业主、注册资产5000万以上私营业主，200万以上高端车主等。请柬直投：通过发送请柬及电话追踪的方式确认客户，及保证效果。8月17日至10月31日，共计10万组客户。,房地产报：锁定异地地产高层客户 锁定本地地产高层客户，制造影响力。房地产业内高层均阅读中国房地产报,方式：软文投放,挖客锁定有效渠道（圈层

22、深耕）,业内高层私家宴会挖掘业内高层圈层客户资源 增强高端业内人士的口碑传播效应,地点：项目顶层复式样板间与销售中心形式：冷餐酒会（由威斯汀等高端酒店送餐）时间：有客户预定，晚8点至10点。参与人数：每次仅限10人。业内高层客户必须出具9组新客户的名片作为身份验证，必须为公司总经理以上。酒会组织：由世联高层、复地高层总经理级以上，邀约其具有的同级别圈层客户参与（MBA同学会、企业联合会等圈层客户）客户量预计：自8月至9月前举行，预计举行8场。8场*9（每次新增客户）=72组高端圈层客户（8*5000元=4万）,挖客锁定有效渠道（客户深耕）,成交客户私家宴会增强成交客户带实力新客户参与,地点：项

23、目顶层复式样板间与销售中心形式：冷餐酒会（由威斯汀等高端酒店送餐）时间：有客户预定，晚8点至10点。参与人数：每次仅限10人。成交客户必须出具3组新客户的名片作为身份验证。客户量预计：自10月开始，有一定客户积累量，每月预计举行10场。30场*3（每次新增客户）=90组高端圈层客户（30*5000元=15万）,陈氏私人酒会（客户体验到尊崇的同时促进了项目的销售）,价格及销售目标制定,目标,北京地段型顶级豪宅集团：柏悦府；御金台；御园；颐和原著,西部区域豪宅市场代表项目：尊府、紫御府、缘溪堂、上国阙、天安国汇,站在市场角度确立目标审视市场同类顶级豪宅产品审视西部区域代表豪宅项目,2009年3#楼

24、销售金额确保3.15亿元，全面争取突破4亿元。,项目现状,西绒线26号2#楼2009年1-7月份销售情况,本项目目前09年整体成交均价为32631.32，月均销售6套左右3#楼产品相对于2#楼产品除户型面积增加外，电梯入户，仅42套，毛坯交房，但产品其他配置相同。,顶级豪宅集团,顶级豪宅产品单价5万-7.72万之间，总价1400万-5700万之间，月均销售0.2套。客户关注地段、产品的收藏性和身份体现,顶级豪宅定义：具有“高度”的象征绝版地段：城市核心区域内绝版地段资源，银泰、御金台CBD核心位置，颐和原著毗居帝王园林的居住环境。顶级产品：顶级的产品配置，产品竞争力足够强。例如建筑外观的独特性

25、、顶级物业服务、会所大堂等公共空间的奢华配置，区域内绝版的稀缺产品等。,区域市场现状,优势地段：并不占据绝对核心的优势地段，但仍然保持着与城市核心的近距离，配套齐全。顶级产品：利用更为顶级的产品配置打动客户，产品舒适度高、大师或定制化的室内设计、绝版的自然景观、顶级会所等配套。,均价3万-4.2万；总价600万-1700万；月均1-27套；客户主要为自住，关注产品舒适度和生活环境,北京市场豪宅价格上线5至7万元/平米北京顶级豪宅销售单价，但会面临半年销售仅2至3套的困境。项目产品无法达到与之抗衡的高度。,区域市场平台价格上线3.3至3.9万元/平米上国阙成交均价3.9万元，6个月仅售2套。具有

26、市场突破的机会。区域标杆产品尊府、紫御府的成交单价反映出区域自住型高端客户的价格承受力,区域市场平台速度上线月均销售1.1亿元紫御府，总价千万级以上、单价3.3万元/平米。月均销售10套，成交金额1.1亿元。,速度与价格的市场关系,项目静态比准均价推导,推导顶级豪宅类客户对项目心里比准价格：选取北京顶级豪宅作为均价比准对象：项目具备的稀缺地段价值优势，促使项目具有顶级豪宅产品的属性。（项目溢价值最大化）,负0.5分至负0.3分，项目与之相比非常好；负0.3分至0，项目与之相比较好；0分，项目与之相比相同；0分至0.3分，项目与之相比较差；0.3分至0.5分，项目与之相比非常差,项目静态比准均价

27、推导,项目与顶级豪宅相对比，以目前的项目条件，按照定位于顶级豪宅产品类型。静态比准均价为50110元/平米。但此价格目前市场（以柏悦居、御金台为参考）平均消化速度为1至3套/6个月。不符合项目月均5套的销售目标。,项目静态比准均价推导,推导区域自住宅类客户对项目心里比准价格：在考虑项目溢价值最大化的同时，项目必须要考虑市场销售的速度。市场销售速度则以区域内标杆型产品作为比准体系，推导静态比准均价。,负0.5分至负0.3分，项目与之相比非常好；负0.3分至0，项目与之相比较好；0分，项目与之相比相同；0分至0.3分，项目与之相比较差；0.3分至0.5分，项目与之相比非常差,项目静态比准均价推导,

28、其中紫御府成交价格33500元/平米（去除精装标准5000元/平米）；尊府成交价格34000元/平米（去除精装标准5000元/平米)，比准时均选取毛坯价格进行对比,在考虑到项目区域市场价格及区域客户价格接受度时，项目的静态比准均价为32580元/平米。同时此价格的市场最高销售速度为10套/月（紫御府），在展示条件、前期客户量、市场形象均无法达到紫御府相同水平前提下。预计项目能够达到7套/月的销售速度，能够满足销售任务的需要。,项目静态比准均价确定,根据项目比价体系下的预计销售速度验证（5万单价，月均0.2套；3.25万单价月均9套销售速度）。根据项目目标销售速度0.8亿元，月均7套任务。按照速

29、度保证的目标，设定加权比重系数为顶级豪宅40%，区域标杆产品60%的价格比重系数。,项目销售均价为40000元/平米（由于项目景观价值、地段稀缺性等因素已经计入比价体系，不做动态价格调整）,从北京整体市场不同单价区间产品销售速度验证。项目单价区间32000至35000元/平米18套，市场平均销售速度为9.6套每月，是项目保证前期入市阶段及项目目标达成的主力房源。,单价速度验证,来自御金台、NAGA上院、万城华府、御园、缘溪堂、星河湾、擎峰、上国阙、紫御府、贡院六号等11个北京市场典型豪宅项目09年1至6月销售数据,从北京整体市场不同总价区间产品销售速度验证。项目主力产品单价区间1000至150

30、0万房源共计15套，根据市场速度验证，项目1500万以下产品可以达到7套的月均速度，2个月左右可以保证项目2.5亿元的销售目标达成。1500万至2000万房源共计13套。市场验证可以达到月均2套的销售速度，3个月内保证项目达成1个亿的销售目标。,总价速度验证,项目目标,销售均价目标4万元/平米09年确保完成销售总金额3.15亿元，冲击4亿销售目标,突破！实现销售速度增幅160%被增长（目前销售速度月均3000万）突破！实现项目销售溢价22%（2#楼目前成交均价33000元/平米）突破！区域标杆项目销售速度，在保证销售额完成前提下，最大实现项目价值。,价格浮动策略,单月超额完成30%，价格上浮5

31、%，,10月新销售中心落成，价格上浮3%,在销售过程中，依据任务完成情况，我们将冲击5万/平米单价目标,目标分解及推售策略,销售任务安排,推售原则（目标：实现快速销售同时，预留价格涨幅空间）结合项目产品特点、户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化；制定推售阶段目标，根据意向客户情况及成交情况，进行价格调整。在保证销售目标前提下，确保利润呢实现最大化。,推售节奏：,现金牛瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,明星,良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。,以瘦狗产品与现金流产品保证目标完成,利用明星产品博取剩余价值。,78%33套,22%9套,推售策略,后期推出，保证利润最大化,部分推出

32、，实时提价,开盘全面推出,金牛产品,丰富产品线,现金流产品,确保项目开盘销售目标的达成，入市单价不变。当开盘当月销售任务完成率达130%，此区域单价上浮5%。,开盘销售月实现1至2层房源全面销售，不做价格调整。,瘦狗产品,主推：全面出货,主推：目标达成,增加优势产品，满足高端客户需求。当此类产品单月成交量高于3套时，价格提升5%。,全面推出,明星产品,控制：利润实现,开盘期进行销控，视客户意向程度推出。随销售阶段逐渐进行价格提升。,推售策略,VS,销控12层至13层H与J户型，后期价格提升,户型拼合价值 景观价值最大化，增加采光面及户型通透性，增加户型空间尺度及使用功能，使产品更加具有稀缺性；

33、可享受1：4个车位比购买权益。,销控明星产品，作为项目的价值标杆，为后期价格提供创造机会。不排除后期有客户需求此类东向景观极佳，南北通透，三面采光，前期销控避免了由于散推明星产品而不符合特殊客户需求的问题。,销控策略拼合策略，扩大了客户的层面，提供了多元化产品,开盘安排及促成手段,开盘时间安排总表,8月22,节点划分,达成目标,关键销售道具,安排,价格区间、签约合同、签约户型图,认筹：诚意金收取（50万、200万、500万）,提升诚意度、房号排查、价格引导。,诚意金客户积累20组以上,单、总价区间沟通；优惠权益；认筹流程指引；认筹权益确认书；意向房号单,算价(9月12至18日）,9月12,价格

34、表预销控表房号确认单,9月19,解筹开盘：客户选定房号，签约,诚意客户选择房源当天签署合同，认购书,认购书销控板,当天认购7组以上,意向客户提供资产证明意向房号确认；预销控,当天签约客户享受1%优惠，剩余客户7天内签约,认筹阶段手段及安排,客户诚意金缴纳及享受优惠权益500万，锁定房号，5%优惠200万，2%优惠，优先选房权50万，1%优惠，,诚意金设定原则通过不同额度设定锁定客户的意向程度。促使客户在短期内不出现意向变化。通过不同的权益设置，利用客户的斗富心里，促使客户缴纳高额度意向金，提升客户意向度。,诚意金设定细节500万；客户具备签约条件，对价格的抗性相对较小，95%的成交可能性。20

35、0万：客户已经缴纳较高额度的诚意金，表现出对项目较高的诚意度，客户能够接受目前的价格区间，并锁定意向房号，80%可能性成交。50万：客户由于价格不明确等原因，诚意度相对较低，但具备购买意向，50%成交可能性,认筹阶段手段及安排,选房顺序安排：按照缴纳诚意金额度及缴纳时间先后顺序排序 通过选房循序的诚意金额度享受的选房顺序权益不同，促进客户缴纳较多诚意金，提升客户诚意度,500万客户直接锁定房号,200万客户优先选房权按照缴纳顺序排序,50万客户；在200万客户之后按照缴纳顺序排序,8月22日至9月19日现场均公式项目3#楼客户选房情况销控表标注500万，200万，50万客户选择情况，在现场制造

36、卖压，制造热销氛围，促进客户诚意金升级及缴纳诚意金。,算价阶段手段及安排,算价阶段基本达成目标：锁定客户意向房源，提升客户诚意度。,手段1客户提供资产证明，享受1%优惠权益通过客户提供资产证明确保客户目前的资金是否能够保证在解筹日期内达成签约。条件：200万客户提供300万资产证明，50万客户提供450万资产证明。仅限9月19日前。客户在算价阶段提供银行出具资产证明作为确认条件。,手段2客户认购金升级通过算价及客户的意向房号梳理，对缴纳200万及50万客户再次进行升级。200万客户促进其升级至500万客户，享受直接锁定房号及5%的优惠权益，增强客户意向度。50万客户促进其升级至200万，享有有

37、限选房权益。销售团队可以通过目前客户缴纳诚意金情况、客户量、销控表对客户进行逼定，提前进行客户升级，锁定客户意向。,解筹阶段手段及安排,目标：提升诚意金客户转签率的提升,手段1一3#楼开盘解筹答谢酒会地点：威斯汀酒店 时间9月19号将客户聚集在一起，增加现场热销氛围。众目睽睽，斗富心里，给足面子等手段通过心里站来促进客户成交。举办答谢酒会提升对客户身份感的尊崇。,手段2一通过高诚意度客户创造热销氛围，逼定其他意向客户签约道具：红酒，高层管理人员；鸿运锣；销控表选房安排：第一批500万锁定房号客户，第二批200万级客户，第三批50万级客户。通过高诚意度客户有限选房，制造热销氛围。众目睽睽，优越心里：客户亲自贴点销控，有限选房的客户显示的是自己的资金实力及有限选房权。给足面子，促签：高层恭祝，红酒组合，鸿运开锣，给足客户面子，让客户不签都不行。,项目总控表及活动时间安排表,项目总控表,活动安排总表,推广费用预计推广强度安排推广效果预计,推广费用预计及安排,截止09年12月底，预计营销费用234万元,项目09年1至6月渠道效果统计进行下阶段推广强度（预期客户量）预计。,推广强度安排及效果预计,END,