博加广告3月25日宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报.ppt

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1、,宁 波 万 科 金 色 城 市 推 广 策 略 汇 报,经,验,PLUS+上海博加广告 3/25/2012,目 录,一套思路两类报广五本物料三类活动三种现场三新应用,一 套 思 路,从均好中发现经验的可贵,734 套清盘,销售任务,蓄水客户约7000组,市场下行，任务重,企划任务,拓展来客源粉碎包围圈,寻找新客户资源，提高转化率形象区隔，突破竞品包围与限制,产品扫描,区位：对比半岛悦城/领秀熙城，不具备明显优势；,户型：120、100主力户型，竞品同类型段位；,园林：新加坡情怀园林，加分项，而并非决策项；,会所：区域唯一配备会所的社区，但不足以统领；,精装：全面家居解决方案，基于品牌之下的优

2、势；,物业：万科物业服务体系，基于品牌之下的优势。,扫描小结,问题：单点优势分散，卖点如何统领？,优势：整体优势，比之竞品而无短板；,均好型产品,买点反检一期客户的买点三甲,万科的 品牌,万科的 物业,万科的 精装,客户对项目价值认同的前三点，其实都是建立“万科”的基础之上。品牌，堪堪是第一售卖力！,核心问题,品牌，怎样统领起整体价值？,结合品牌看产品,二十八年实力验证,第一实力衍生经验型信任,万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发

3、商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；,品牌&产品分析,二十八年户型研发,人居经验积累的空间思想,人体工学空间：万科拥有一流实力的空间研发团队，从生活习惯与人体工学等层面对居者深度研究，为每一种人群配备相应的空间，并不断创新。可以说，每一个被采纳的户型，都是在千千万万的方案中所选出的，最适合当地客户生活方式的作品。舒适改善户型：金色城市的120与100主力户型，采用十字形人性动线，尽最大可能保证不影响舒适、不浪费空间，简洁且实用。,品牌&产品分析,人居经验积累的空间思想,人性品质精装：万科以“全面家居解决方案”而著称的精装体系，大到玄关系统、厨房系统、卫浴系统、收纳系统

4、、厅房系统的流线规划与材质选配，小到地脚线、转角度、高低位等的毫米之差，无一不精无一不细。品牌通力联盟：万科与知名家居品牌通力协作，统一交付，保持品质优良的材质、专业的设计效果、明确的售后服务与投诉对象，免除装修过程的烦扰。,二十年品质精装,人居经验沉淀的生活品质,品牌&产品分析,人居经验沉淀的生活品质,人本主义造园：万科造园，并非单纯为美观而景观，而是基于居者的养生养心需求而打造。新加坡情怀：新加坡园林强调“功能领先”，而非单单美观。在此基础上，金色城市引入狮身鱼尾广场、克拉码头、裕廊公园等原味景观组团，以绿廊相连，实现西方唯理主义与东方重情主义的结合，营造丰富的休憩养生空间。,二十年造园艺

5、术,人居经验培植的实用艺术,品牌&产品分析,人居经验培植的实用艺术,二十年金牌物业,人居经验涵养的生活文化,人文社区服务：20年万科物业、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。物管&会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。,品牌&产品分析,人居经验涵养的生活文化,人 居 经 验 培 植 的 实 用 艺 术人 居 经 验 沉 淀 的 生 活 品 质人 居 经 验 涵 养 的 生 活 文

6、 化,分析小结第 一 实 力 衍 生 经 验 型 信 任人居经验积累的 空 间思想,人居经验产生的品牌号召力,回过头来看土地,土地本身的价值&万科对土地价值的前瞻性,土地分析,地位升级 海曙西的中心区,集士港紧邻主城区海曙，有效承接中心城区产业转移和功能外溢，是城市扩张的首轮受益区域。三公里半径内，包含省级望春工业园区、空港物流中心和桃源湾休闲度假区，具备城市发展的先决优良条件。万科金色城市，正处该区的政治、经济与文化中心。,土地分析,配套升级 城市界面、生活配套改善,杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华

7、府酒店落成集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户对本区域的置业信心也将随之加强。,土地分析,交通升级 接轨城区，再度催生潜力,轨道交通1号线，与规划中的6号线，接轨中心城区，将使集士港中心成为区域内甚至城区年轻客群的置业热点。土地价值，将迎来新增长机遇。,分析小结,土地价值升级 万科择地经验的价值兑现,经验,策略核心,有阅历的万科 有内涵的产品 有深度的区域 有经验的客群,产品定位,海曙西中心，更有生活经验的万科作品,客户验证,26-30岁，有经验的购买者,45-50岁，有经验的决策者,改善型自住客群，有居住经验，对居所的优劣之处较有体会,决策型购买客群，有丰富的置业及生活

8、经验，深有置业心得,现象例证,有经验，才有发言权,越懂生活，越懂万科,售楼处的决策现象：在售楼现场，年轻的客群往往只是看产品，而提出问题并促成置业者决策的往往是其父母层。,置业者的建议现象：年轻人对万科的产品优势未必会有第一眼的深度认知，而父母级的客户往往对万科的用心一目了然，并极力推荐。,主推广语,越有生活经验，越选万科,备选方案,越懂生活，越懂万科万科经验，生活惊艳让 生 活 经 验 惊 艳,渠道分解：两套报广、三本物料、三种现场,渠道分解：三类活动、三新应用,怎么说经验？,向谁说经验？,两 类 报 广,提醒式经验警钟式经验,提醒式经验,第一类报广,用生活中最常用到的、关于“经验”的谚语，

9、来提醒置业者：买房子与生活中的其他方面不同，只有经验足够，才能了解用心与否！,姜还是老的辣，酒还是陈的香,越有生活惊艳，越选万科,第一类文案示意,摸着石头过河，但不能摸着石头买房,越有生活惊艳，越选万科,第一类文案示意,谈恋爱你有经验，但买房未必有经验,越有生活惊艳，越选万科,第一类文案示意,警钟式经验,第二类报广,结合卖点（如户型、精装等），警告置业者：你看到的未必就是你看到的，房子的背后，隐藏着许多你没有发现的死角。买房，请慎重！,有的房子住5年已不够，有的房子住15年还有余,越有生活惊艳，越选万科,第二类文案示意,不买房不知钱少，不住房不知物业多重要,越有生活惊艳，越选万科,第二类文案示

10、意,精装修，难道只是贴贴地砖刷刷墙面？,越有生活惊艳，越选万科,第二类文案示意,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,备选方案,五 本 物 料,经验的剧本经验的挑衅经验的追踪经验的共享经验的表达,剧本式楼书 从生活经验引到卖点,物料系统,陈述式楼书，可能吸引不了客户的注意。我们将每一个产品的卖点，都从相对应的生活场景切入，形成剧本式的问答。例如，首先以居者为第一人称，说出电源的位置太低会对宝宝造成潜在危险；继而传达万科精装，将电源位置抬高 20.5cm并于外面附一层绝缘外壳，保证孩子的安全。,楼书命名：生活的经验,扉页：经验的价值,内容：从生活的常规经

11、验，带入万科不常规的卖点。择地经验/建筑经验/造园经验户型经验/精装经验/物业经验,捕鱼式 式DM 在有鱼的地方撒网,物料系统,DM投多了浪费成本，投错了没有反应，何不改进？先选定与目标客群对位的小区广撒网，哪些小区有较多的客户回应，再进行二次、三次撒网，坚决不在没有鱼的地方撒空网。,投放渠道及人群示例：学校教师（集士港中心小学、镇中学）、医院职员、,奥特莱斯内场、建材市场、中高档写字楼、美食街内。,主题区隔示例,学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求越有生活经验，越选万科医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样火眼金睛？越有生活经验，越选万科奥特莱斯：分辨正品A货你有经验，分辨好房子和差房子呢

12、？越有生活经验，越选万科,从专业经验挑衅,物料系统,回声式短信 会跟踪的点对点手段,短信不单单是发出去就可以，短信写哪些内容？怎么发？发出去有没有效果？哪些有效果？接下来再怎么发？一系列问题，帮助我们重新建立短信体系，从写前、写后、发送、改编等各个步骤，建立完整的组合及效果评估系统。,价值排序 组合方案 单一卖点 效果反馈 分类跟踪,价值排序：对卖点进行重要性排序，确定单一卖点，作为当日短信内容。,品牌：万科品牌作品精装：全面家居解决方案物业：万科三甲物业区位：海曙西中心,商业：城市级节点奥特莱斯景观：新加坡情怀会所：运动健身型会所交通：地铁1号线与6号线,组合方案：短信头影响整条短信的阅读是

13、否可持续。双方共同建立短信头资料库，作为短信内容的组合资源。后期根据收到的效果反馈，对短信头的吸引程度进行再排序，作为下一次短信发放的参考标准。,短信头1,短信头2,短信头3,短信身1,短信身2,短信身3,短信身4,效果反馈表：根据客户反馈，进行客户买点排序，据此重新编写短信方案。,分类跟踪：根据客户的不同类型，分类进行后续的跟踪，加强效果。,成交类客户 成交当晚发送项目说辞彩信，武装二次传播；犹豫型客户 当晚即发全景拍摄彩信，信心追踪与夯实；短电话客户 发送项目价值体系短信，补足项目了解；长电话客户 发送中短期的项目信息，及时了解进度。,物料系统,微博经验谈 经验共享的阵地,目前项目微博所释

14、放的信息，较为繁杂且无序。利用微博将这些关于置业的经验,集合起来，形成经验共享的参考书集，吸引更多置业意向者的关注。对项,目的微博，整合规范各个模块的内容和说话方式，形成稳定的体系。,规整分类 经验共享 活动召集,话题规整分类：根据内容分门别类，便于阅读者的分类查阅。,生姜经验谈：关于房子装修的问题或者诀窍的经验分享平台；,老姜经验谈：经验丰富或专业“老姜”角色，答疑解问平台；,万科经验谈：关于项目的报广/卖点/工程进度的实时平台；,温馨经验谈：人文关怀，天气阴晴加减衣的生活关心平台。,#生姜经验谈#话题运作,主要为经验分享平台。发布启动话题微博，如“装修那件事”/“物业知多少”，通过转发+评

15、论有奖的方式，促动话题的转发量，吸引粉丝的关注量，形成微博的热门话题。,奖品设置示例：,定制家装方案,建材优惠措施,#老姜经验谈#话题运作,主要为答疑解问平台，经验类活动的线上召集平台。联动家装公司/万科物业/销售代理公司，设定老姜角色，阅读者可将自己的问题在微博提出，通过方式告知本微博，本微博对其提出解决性手段。,输出物料示例：,装修避雷针,探探物业的底,物料系统,售楼处展板 经验的充分表达,择地经验、造园经验、户型经验、精装经验、物业经验。,三 类 活 动,经验系分享活动惊艳型节点活动持续的暖客活动,活动体系架构,经验系活动：教授或分享关于房子的教训，从方面来说经验；,节点系活动：样板区开

16、放、开盘等时间节点，制造现场惊艳；,暖客系活动：常规型的活动，保持现场的持续来客量与热度；,精装修的101个避雷针 论坛/沙龙活动,经验系活动,经验中，房子装修曾经遇到过哪些问题？卫生间漏水？墙角线不合理？插座的位置太低对孩子太危险？厨房动线太复杂？共享这些经验教训，引起具有置业经验的客户的共鸣。万科金色城市的精装修方案，全面解决这些问题。在这里，装修不是让你头疼的事。,精装修的 的101个避雷针,想你时你在天边 论坛/沙龙活动,经验系活动,好的物业和坏的物业有多大差别？但凡买过房子的人几乎都知道。想找物业的时候经常找不到人？电梯时常出现故障？公共区域垃圾清理不及时？上门维修的程序太繁冗？万科

17、金色城市，一切的物业问题不再是问题。20余年的服务经验，万科三甲物业，贴心入微。,想你时你在天边,邻居不是一把锁 论坛/沙龙活动,经验系活动,除了社区的硬件之外，社区文化活动亦是事关生活氛围的重要层面。对门的邻居从来不认识？孩子根本找不到玩伴？城市里的人情太不温暖？邻里之前心头是一把锁？万科金色城市将这一切屏蔽。丰富的社区文化活动，将为温情提供更多生长空间。,邻居不是一把锁,节点系活动,经验 验惊艳 样板区开放暨一期交房活动,暖客系活动,金色宠物节 宠物运动会、宠物配对、宠物经验分享等；,金色运动会 一期或万科其他项目老业主，营造再口碑效应；,金色婚博会 婚庆资源展，吸引婚房及为子女购房客群；

18、,金色小团圆 家庭嘉年华，吸引改善型客群现场体验万科经验。,以会所为活动平台，年度不断的系列暖场活动，保持现场热度。,三 种 现 场,预见未来经验回到未来经验控制经验时间,示范区应用一,一期交房利好的应用,项目的一期将于5月底交付，是极大的示范利好，作为二期的生活情景演示区。林间长椅上没有读完的书、走在小路上正在遛狗的人、摆在阳台上刚收起来的风筝通过营造不完全生活布景，将未来呈现在眼前，制造更多想象空间。,情景推手 预见未来经验,预见生活经验,会所应用,会所开放利好的应用,会所是售楼处，也是生活实景的优良舞台。我们摆脱常规的静物示范，用真人，营造真实生活场景的Cosplay。几个打篮球的孩子、

19、对战台球的年轻人、或者沉浸在瑜伽中的女子真人生活剧本，带领客户回到未来真正的生活场景。,真人剧本 回到未来经验,回到未来经验,接待客户的时间差应用,冷风定理：在意向正浓时，不要客户借故离开项目（现金&银行卡）；陷阱定理：在初进项目时，不要穷追猛打；（佐丹奴卡地亚）；适当不留反应时间，适当空出反应时间。,时间应用,抓时间差 控制反应经验,三 套 应 用,武装经验拦截经验拖拽经验,名片式 式DM 将客户武装成传播正规军,创新物料,他买金色城市的理由，不等于我买金色城市的理由。所谓老带新，不能只靠散兵游勇式的口口相传，而是利用简便的物料统一客户老带新的口径，将散开的老客户武装成我们的传播正规军。,堤坝式路牌 先于竞品对客户洗脑,创新物料,客户来这里看盘，看了半岛悦城，看了领秀熙城，却没有注意到后面还有更优秀的万科盘。于竞品之前，在通往项目的主要市政道路上，抢先通过户外路牌等物料，对客户提前进行拦截洗脑，提高客户在比对中选择万科的倾向。,拖拽式道旗 能紧拽住视线的道旗,创新物料,道旗放上的项目的卖点信息，还不够。之上再附引导方向的符号“左”、“右”、“转”、“到”，将客户的方向引流到项目现场。,感 谢 聆 听,E N D S&T H A N K S,