博思堂武汉保利十二橡树庄园形象建立方案.ppt

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1、保利十二橡树庄园形象建立方案富人到贵族的距离,在准备方案的时候，我们很快乐，因为，我们终于可以不再肤浅的写写富人那些无关紧要的事，在这份方案里面，没有富人，我们只写富人所缺失的一些品行，这些是十二庄园所带来的一场人群对话。,为什么从人群开始看待项目？十二橡树庄园源于飘，象征北美经典的庄园生活，是作者心目中的理想家园。在这里，自然的旖旎风光和豪华的酒宴、风趣的野餐、迷人的舞会、漂亮的服装、风度翩翩具骑士精神的佳公子和青春俏丽具淑女气质的名媛们欢聚一堂 从贵族人群看到项目差异用飘中的原话来说，十二橡树庄园“豪华而骄傲，象征着一个阶层和一种生活方式”。所以，十二橡树就是一个贵族的阶层和一种贵族的浪漫

2、生活方式。,这样来看，我认为现在的3期推广并不难做但在武汉却陷入怪圈前1期和2期是以较为电影式的方式来表现十二橡树庄园的浪漫传奇，以郝思嘉和白瑞德这样的经典形象来作为差异元素其实我们不难得看出十二橡树庄园在上海实现了很好的推广效果，但在武汉，郝思嘉这样经典形象好像不怎么振奋人心，为什么会这样呢？,在这里没有贵族意识原因很简单，在武汉，没有贵族，没有人会真正理解贵族，贵族在这里好像只是一个噱头和浅表的身份象征而已，其实不管在西方或中国贵族绝对都是很多要求和标准的，他们是整个社会中素质最高尚的一群人，他们是非常精神的一个阶层，如果仅仅是用飘的经典来传达项目的精神，会有些吃力，因为这里的市场人们对贵

3、族就是这样的肤浅理解，甚至没有多少人看过飘。这样就导致了，我们以人物形象的方式出现的时候，客户觉得和其他别墅项目的形象都差不多，都是那种尊贵，品质的形象，没感到特别的差异，好像只要有钱就是贵族。,那么基于这样一个前提，我们认为现在的3期推广需要突破其一，必须从项目本身的十二橡树庄园进行突破我们必须深化十二橡树庄园的形象，因为这是我们的项目根本，但如果我们再拿郝思嘉这样的形象面世显然失去新鲜感，那我们如何在这样一个大主题下继续深化？,其二，必须从人群进行突破当实景呈现，当产品呈现，当稀缺价值呈现，我们需要的是对人群的精神感染，需要他们带着一种精神情绪来看现场，看实景，看产品，不能只是自卖自夸的方

4、式，而是需要通过精神层面得到他们的认同。,带着这样两个突破任务，我们进行了一次人群调查,我们同销售人员进行了人群的调查问卷问题就是，客户在选择这个区域的别墅产品时，觉得我们打动他们最终购买的原因是什么？在这里购买的客户都是基于两点：1、很喜欢我们项目的大环境和异域风情有贵族感；2、产品比较具有优势，是武汉唯一的独栋社区；同时我们也了解到，人群都基本上处于3050岁区间，不会超过50岁，不古板，注重自己的衣着服饰，喜欢这里生活的浪漫情怀。,他们讲究生活品位，注重精神需求，对工作、对生活的质量的要求都很高。这就是目标消费者的生活状态。他们对品牌有要求、有自己的社交圈有要求、对产品是否具有特色有要求

5、、相对于产品质量而言，他们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求了解。追捧贵族式能彰显自己性格的居所。这就是消费者的心理价值。,从我们的人群可以看出，他们不仅仅是富人，不仅仅是要求有身份感，他们希望自己能更有涵养、更有品味、更有文化感，换句话说是一群对贵族有幻想的富人，就如他们会要求自己的小孩去学芭蕾，去学美术，去学诗歌，去学钢琴一样，他们希望他们拥有的不仅是财富而更多的品行和素养。所以，他们在寻则居住时，就会考虑到更为有贵族感的居住氛围，他们希望能成为真正的贵族。,所以通过这个调查，我们可以看到他们背后的心理需求同项目的精神对接处他们是一群对贵族有幻想感的人群，而十二橡树庄园正是能实现他们

6、幻想的一个地方。,问一个问题如果没有以郝思嘉为代表的那样一批绅士和淑女，十二橡树还会那么浪漫吗？不，不会，其实从调查我们也可以看到正是因为十二橡树有这样的一批贵族在那里，所以他们的生活，他们的故事打动了你。如果不是贵族感，十二橡树是单薄的，显然，最吸引客户的是他们精神上向往成为郝思嘉这样的贵族，十二庄园只是一个背景。,所以，对于3期来说要从精神层面上帮他们成为真正的贵族我们需要从精神层面上让他们看到十二橡树庄园不仅仅是一个有贵族感的社区，同时是能实现他们贵族身份的地方，他们在这里身份就是贵族，而不仅仅是一个富人或某某公司老总、或某某高级律师、或某某大学士、或某某CEO，他们在这里只有一个身份就

7、是贵族。,那怎么说，才能将项目的贵族感拟人化，精神化去撬动那批人的内心，彻底撩拨到他们的对贵族的欲望。,找到富人同贵族的差距，贵族本身就是十分高贵的身份，这个身份并不是有钱就够的，有多少富人将他视为一种精神奢望。什么是真正的贵族？,何谓“贵族”？“贵”字上面有个“中”字，下面有个“贝”字。中者，不偏不倚、无过不及之谓中。贵族让你很有信任感就像菜根谭所说：“文章写到极处，无有他奇，只是恰好；人品做到极处，无有他奇，只是本然”。极好的文章，恰恰说不出好来，因为每个字用在那个位置，描述那个场景是最合适、最恰当的，通篇读来，只能感觉齿颊留香。极好的人，也很难去评价他，因为和这样的人交往就是让你觉得很舒

8、服，很有信任感，愿意和对方进行深入交流，感觉遇到了知己。但这样的人不是装出来的，也没有丝毫做作，而是由内形诸于外的精气神的本能流露。就如同，我们看到很多电影、历史中西方的绅士给你的感觉，他们笔直而谦逊的和你交谈，你内心有种油然而生的信任感。,贵族很有修养“中”是第一个境界，掌握了“中”的妙用和尺度后才能进入“和”的境界。“和”的境界像大海一样深邃，在任何时候都能波澜不惊，从容面对一切，情绪不会大起大落，不会大喜大悲、狂怒暴躁，“举世誉之而不私悦，举世毁之而不加沮”，“不以物喜，不以己悲”。这是一种很高的修养，需要长期的学习。贵族都是文化修养极高，懂文学、历史、绘画、多才多艺，钢琴朗诵诗歌都是基

9、本功，正因如此他们才能品行优良，虽有些傲慢但很正直。,贵族的如沐春风的习性贵族，还在于有着一套良好的生活习惯和工作习惯。他们关注细节，行为优雅，注重礼仪。他们学识渊博，彬彬有礼。人们和他们交往往往会感觉到“如沐春风”。这样的感觉恰恰来自于他们对任何事情的尺度都举重若轻，恰到好处。而这种尺度却不是短时间就能拥有的，必须经过深厚的文化积淀和良好的生活习惯积淀后才能拥有。所以古语有云：三代才能培养出贵族。,在西方，贵族更是对品行有极高的要求英国贵族史告诉我们，一个社会群体之所以“贵”，不在其显赫的社会地位或巨额财富，更不在其“炫耀财富”的生活方式，而在其品行端正，操守优良；更在其对社会进步的推动，为

10、其他群体提供了保护和帮助，以及对国家荣誉的捍卫，只有同时具备了这些素质、功业和条件，这个群体才“贵”得起来，才有资格被人们称为“贵族”。,其实正是这些内涵，才是大家为什么会对贵族有着无限的向往的本源，贵族并不只是浅表的美好的浪漫的生活，贵族本身的内涵，谦逊，温和，如沐春风，富有学识，极有教养，能为荣誉而战，为人正直，富有浪漫情怀，这些本质色彩才是众多富人的心理渴求。试问哪个富人不想成为这样的人？,只有将这样一种精神说清楚才是十二橡树庄园对于前期推广的升华十二橡树庄园3期应该是武汉富人到贵族的关键一步。富人不等于贵族，我们有这个资格去谈贵族，深化贵族，去纠正什么是真正的贵族，因为保利十二橡树庄园

11、就是以此标准而建造，我们坚持贵族精神。教养、学识、浪漫、荣誉、谦逊、正义就是十二橡树武汉富人阶层带来的贵族精神。当3期，产品已经呈现，生活已经呈现，启动它就是用精神上的内涵来赢这个市场，用十二橡树庄园的贵族精神，激发对人群对贵族身份和精神的双重向往。,我们对3期的态度就是在没有贵族的世界 坚持贵族在中国，没有贵族，这是一个的历史问题，但在西方贵族一直在流传，贵族身份也是西方富人的向往，当英国女王为你颁发一个头衔时那是无限光荣的事情，贵族，在现代的社会也成了很多企业家和富人的新的追求，他们希望在有生之年能实现贵族的精神和生活。,十二橡树庄园3期，贵族美德将呈现于世,在没有贵族的世界里，坚持贵族P

12、ersist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之一Morality of Nobles教养Educated不管在什么时候，他总是保持得体的仪表，精心裁剪的暗格西装衬着熨烫笔挺的白色衬衣，永远含蓄的微笑里，是恰到好处的彬彬有礼，他关注所有同伴，和蔼地对待害羞者，温和地对待陌生人，仁慈地对待可笑之人，让每一个与之相处的人都如沐春风。几乎找不到一个场所，可以让人忽略礼节和教养。虽然这种品德与现代社会渐行渐远。“我是一个有教养的绅士。”当安德烈公爵备受煎熬时依然保持克制的面容，站在如诗如画的庄园里冷静的说出这句话时，我们被

13、这种有教养的体面绅士深深的吸引。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,在没有贵族的世界里，坚持贵族Persist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之二Morality of Nobles学识Knowledge在谈论古典音乐和莎士比亚的话剧时，他老式英俊的脸上，洋溢着热情，没有附庸风雅的肤浅，独到的见解让所有人为之汗颜，但他依然真挚的与大家分享这份美好的文化，并适当的引导聚会的话题，从拉丁文，高尔夫，到地理，让聚会成为一个圈层的精神洗礼。这个世界上有钱人很多，但有优雅的学识谈吐的有钱人，则更是难能可贵。

14、麦斯菲尔德庄园里文雅的淑女沉醉的弹着竖琴，一群人围着她聆听，对棋琴书画天文地理孜孜不倦的追求，是精神上奢侈的捍卫。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,在没有贵族的世界里，坚持贵族Persist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之三Morality of Nobles浪漫Romantic偌大的宴会厅里，他沉稳自如的和自己的舞伴跳着英式小步舞，眼神执着而清澈，庭院里，他独自散步，思考着园林里应该植入一个柑橘园，思维偶尔漫游，未婚的中年绅士还会天真的幻想自己如古老的显贵骑士，在狩猎的途中邂逅一个17世记的

15、纯粹淑女。浪漫是贵族与生俱来的情怀，对爱情与生活抱有的纯洁态度，深入他们的骨髓。典型贵族达西与伊丽莎白历经波折而最终获得的完美爱情，在他们婚礼上豪华四轮马车上的一吻里，感谢执着捍卫浪漫爱情的人给了他们甜蜜的结局。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,在没有贵族的世界里，坚持贵族Persist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之四Morality of Nobles荣誉Glory 不止是因为高高悬挂在厅堂上的家族头衔，也不止是因为国王授勋时万众仰慕的荣耀，他与这个世界盛行的标准保持适度的距离。一种独到的

16、清醒，使他能够明晰黑与白的界限，捍卫内心的信仰。在物欲横流的当下，几乎没有什么，能够动摇他对品行的恪守，并付之一抹淡淡的微笑。爱惜自己的荣誉，犹如一名高贵的夜莺爱惜她的羽毛。当著名骑士堂卡特林德拉法钦达在强权咄咄逼人的诱惑之下仍能释放拒绝的优雅，我们从心底为他感到骄傲。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,在没有贵族的世界里，坚持贵族Persist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之五Morality of Nobles谦逊Modest缔造美好的瞬间，他从不吝啬贡献自己的力量。却将自己敛藏在闪耀的水晶

17、灯背后，只留给人群一个温和的背影。实力不是为了对世界炫耀，而是更具能量的给予。所以会专注于内涵的冶炼，对浮华愈加淡然。隐于中心漩涡之外，在获得无数掌声的时候仍然自省。其实低调的只是形态，精神则灿若朝阳。当英王爱德华八世一再卸下名利的束缚，消失于万众聚焦的舞台，我们为平静下的人格深度叹为观止，继而充满敬意。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,在没有贵族的世界里，坚持贵族Persist in being an aristocrat,in the world without nobles.贵族的美德之六Morality of Nobles正义Justice他内心有一股不可违抗的锋芒，

18、忠诚的血液，令他随时准备听从爱、荣誉、与希望的召唤。仿佛有一副隐形的盔甲，激励他仗剑走在勇士之路上，不曾有任何退缩与惘然。不妥协于邪恶、强权，有一种法则叫做正义，以勇敢的心作为准绳，始终为世界坚守。大仲马笔下的三剑客随时为国家的荣誉而迎接刀光剑影，在黑暗中开辟光明之道。这个时代仍然需要这样的骑士，不屈不挠中，将内心的山河延续。当他坚毅的表情宣誓出对公正的天职，我们投之最激烈的仰慕，并在路上随行。贵族，从这里诞生。保利橡树12庄园3期8月奢华上市,从富人到贵族Beyond the distance from rich to noble保利12橡树庄园8月8日 全城瞩目开盘授勋 强制列入贵族荣耀：

19、武汉唯一纯独栋别墅区，以飘的人文情怀塑造庄园优雅场景；贵族美学：原生的自然、千亩唯美水域与独特的北美建筑，巧妙融合成传奇之作；贵族气质：独创阳光全景地下室，超大私家会所，室内外豪华泳池，天生贵族；贵族生涯：中环线成熟生活圈，20分钟直达市中心，枫叶国际学校，一个阶层理想的家族居所。,贵族，飘然诞生一方纯正的风情庄园，洗礼血统的一脉相承正如温莎公爵庄园与经典恒久同名华盛顿弗农山庄永远象征着一个阶层的高贵必然有一种骨子里的洗礼能够跨越百年，始终永恒保利橡树12庄园，十年品牌沉淀，大师匠心独具方能磨砺出一方纯正北美风情独栋庄园与贵族的血统一脉相承保利十二橡树庄园 3期原创北美风情独栋新品奢华上市仲夏

20、实景倾情盛放，样板房示范区静候阁下光临,贵族，飘然诞生一栋停泊半岛的别墅，静候一个家族的传奇如同简奥斯丁笔下妙趣横生的庄园故事19世纪气势非凡的厚重质地背后其实暗藏一个家族的纵横世代保利十二橡树庄园一座环绕半岛，栋栋带庭院的独立别墅以唯独的傲然姿态揭开一个家族传奇的帷幕保利十二橡树庄园 3期原创瓢版北美风情独栋新品奢华上市仲夏实景倾情盛放，样板房示范区静候阁下光临,贵族，飘然诞生一种古老精湛的建筑手艺，鉴证精神世界的隽永风尚从来不会输给维多利亚时代的任何一场审美盛宴正如橡木桶封存起来的葡萄佳酿其实匹配的是无比挑剔的感官艺术保利十二橡树庄园完美的细部雕凿，文化石中的舒缓磨砺效果情调阳台抒写古老而

21、精湛的建筑手艺为一个精神世界的苛刻品味所折服和收藏保利十二橡树庄园 3期原创北美风情独栋新品奢华上市仲夏实景倾情盛放，样板房示范区静候阁下光临,优雅亮相 重树市场地位,1、富人到贵族的距离十二橡树庄园3期新闻发布会：目的：我们的三期产品需要让市场快速知晓，新闻发布会的唯一目的就是让市场在第一时间知道十二橡树庄园3期亮相，贵族理想的亮相，展现贵族美德是我们的使命。核心内容：1、保利对产品的贵族精神规划和品质规划的双重理想2、产品自身的产品价值（独栋区 庄园贵族 精致花园 湖岸线 地下室）3、开发商的不同眼界，鼎立实现人们的贵族理想邀请媒体：武汉晚报、楚天都市报、长江商报、各大网站,2、贵族精神的

22、彻底执行鲜明主题形象，突围地产广告，震撼市场报纸（媒体楼书）、户外、候车亭、商场门口的外展点全面建立全新的产品形象目的只有一个，希望项目能快速的重返人们的眼中，并让人们记住。,媒体楼书,报纸a,报纸b,报纸c,3、现场包装的主题化现场包装形象需要全面的建立，人们到现场来参观的动线能变得丰富而有趣，我们将设定6种不同的贵族形象，使人们在参观现场的时候能带着这样一种身份感来现场参观。,在没有贵族的世界里，坚持贵族绅士几乎找不到一个场所，可以让人忽略礼节和教养他永远含蓄的微笑里，是恰到好处的彬彬有礼学者从拉丁文，高尔夫，到国家地理他的渊博谈吐与睿智见解，成为一个圈层的精神洗礼诗人浪漫是与生俱来的情怀

23、，深入爱情的骨髓豪华四轮马车上的一吻里，纯真的人最终赢得了甜蜜骑士爱惜自己的荣誉，犹如一名高贵的夜莺爱惜她的羽毛一种独到的清醒，他与世界盛行的标准保持适度的距离伯爵隐于中心漩涡之外，在获得无数掌声的时候仍然自省他谦逊的敛藏在水晶灯背后，只留给人群一个温和的背影剑客忠诚的血液，随时听从爱、荣誉、与希望的召唤他坚毅的表情宣誓出对公正的天职，在黑暗中开辟光明,围墙,吊旗,4、贵族感的物料目的：当客户拿到我们的物料时，希望他们爱不释手，丝绸的高贵质地希望能让他们贵族生活的优雅美好，同时以走进贵族庄园的第5日的方式来分解项目的贵族印象和身份鉴定。,海报,5、仲夏夜的庄园贵族们活动形式：举行系列的音乐之行，在武汉听“纪念傅雷诞辰100周年”到北京听系列暑期音乐会：伦敦风情画世界铜管乐名曲较小音乐会、一个美国人在巴黎世界名曲 音乐会、蓝色多瑙河世界经典圆舞曲音乐会“看”音乐：迪斯尼动画片主题音乐会等目的：希望能在启动3期的同时大量的运用老客户的资源，实现以老带新形成一个真正的贵族圈，所以在暑期希望能让老客户的女主人带着孩子参加我们最为高级别的贵族们的仲夏夜音乐之旅。,THANKS!武汉博思堂出品,