0402鎏嘉码头商业品牌文化定位.ppt

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1、前 言,过去的时代，品牌定位来自于行销的差异化。而现在，当行销的一切都可以迅速被他人复制时，差异化将更多地来自于某种独特的文化。这种文化必须有恒久的魅力，并渗入到行销的每一部分直至细节，最重要的是它和您的目标消费群那么的心心相印 去寻找这个财富的密码吧，这是一个探险之旅。它常常并不宏伟，还很小，但是一个伟大的原点。-美 特劳特,项目解读,1,A.区位与市场,B.建筑规划,C.商业规划,D.项目特色,E.政府规划,A.区位与市场,1.位置：相较于现有的滨江休闲商业，处在最中心的位置。2.交通：都市路网中心，堵中得畅。3.市场：就近两大市场-CBD高端商务、五里店和北滨大住区高质素 客群；中心区位

2、，便于辐射主城各区市场。,B.建筑规划,1.规模：现有滨江休闲商业项目中规模最大，近23万方(包括公寓及写字楼)。2.规划：A区沿江排列，现代时尚、项目展示面强；B区纵深立体，退台、院落、具有休闲诗意。3.风格：A区现代-适合大型商业，强调现代感；B区中西结合，“民国风”-适合中小特色商业，强调休闲性。,C.商业规划,D.项目特色,1.A区：“动”区-大型影院、餐饮、KTV、迪吧为主。2.B区：“静”区-中小特色餐饮、休闲咖啡、茶吧、文化型购物、精 品艺术主题酒店等。3.定位：吃、住、游、购、娱为一体的都市滨江休闲综合体。,1.文脉：刘家台老重庆码头文化和工业文化。2.风景：靠近两江汇，嘉陵江

3、最宽江面，北看渝中半岛的独特视角。3.造型：船舰式规划、舵式建筑小品、船舱式入口立体装置、水族馆等。4.风格：“最重庆”的文化风格。,E.政府规划,2012年，江北区政府将重点以“一带、两圈、四中心”为发展重点，其中的“一带”，是指重庆北滨路沿线；“两圈”，即观音桥商圈和江北嘴商圈。北滨路“后发优势”。,黄花园大桥至嘉华大桥段-商务服务带；嘉华大桥至石门大桥段，将建成都市休闲带；石门大桥至佰富高尔夫段，建成生态居住带，营造“滨水乐活”的生活空间。,环顾重庆市主城两江四岸已有和在建的滨江休闲商业项目，【鎏嘉码头】无论在区位、市场等外部资源条件，还是在体量、建筑、商业规划等内部硬条件方面，似乎都具

4、备并占有相当优势。,当社会发展到一定阶段之时，闲暇便成为人们的一种普通生活状态。当城市发展到中等收入阶层开始成为主流阶层的时候，闲暇时光的打发和消费便成为一个具大的商机。这是一个崭新的消费时代。吃、住、游、购、娱的物质消费必须和某种精神文化消费结合起来。放松、减压、怡情、开心、人际交流、心灵的升华,探索、收寻他们的文化定位原点,A.洪崖洞,B.磁器口,C.洋人街,D.得意世界,E.星悦荟,F.重庆天地,洪崖洞/商业模式,A,要素构成：1、解放碑和两江汇江景2、独特巴渝吊脚楼建筑3、地方特色商业,重庆吊脚楼文化,消费者得到：在独特的巴渝民俗风貌景观氛围中，吃、住、游、购的全新体验。,投资者得到：

5、商家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格开发商：物业价值的稳定提升,磁器口/商业模式,B,要素构成：1、都市圈内2、江边古镇，原住民3、地方特色商业。,都市中的原生态巴渝古镇,消费者得到：在每天都是集市式的原生民俗古镇风貌当中，吃、住、游、购一体式体验巴渝码头古镇生活。,投资者得到：商家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格管委会：原生态产业开发&物业价值 的稳定提升,洋人街/商业模式,C,要素构成：1、南滨路延伸段，荒地(低地价)2、中西混搭的创意快餐式商业3、游乐园式建筑,重庆平民的囧式娱乐精神,消费者得到：于重庆版囧式创意、娱乐大观园里体验轻松搞笑的低成本游乐。

6、,投资者得到：商 家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格开发商：大势下地价的保值增值,得意世界/商业模式,D,要素构成：1、解放碑市井地2、内街式综合体建筑3、大型酒吧，KTV等夜场为主,重庆夜场文化,消费者得到：重庆最地道的夜生活体验，重庆都市第一夜场的声光色相。,投资者得到：商 家：夜场式高价格商品投资者：配套商业链，高利润开发商：高利润对房租的支撑、房价的抬升,星悦荟/商业模式,E,要素构成：1、临江并靠近观音桥商圈2、低进深宽展示面的看江建筑3、时尚休闲餐饮为主4、龙湖品牌,时尚休闲餐饮文化,消费者得到：安静而有点格调的休闲式的就餐等，临江时尚餐饮一条街。,投资者得到：商

7、 家：临江高端时尚餐饮价格投资者：高于商圈的饮食价格开发商：对租金、物业的升值支撑,重庆天地/商业模式,E,要素构成：1、化龙桥造成运动中心2、老工业厂房，吊脚楼与现代简约主义结合的后现代村落式建筑群3、格调餐饮、休闲、购物等商业,大师级混搭式建筑文化,消费者得到：安静轻松的品味格调，品味休闲时光，有设计感的艺术气质氛围。,投资者得到：商 家：做时尚和格调的生意投资者：高于商圈的消费价格开发商：差异化支撑消费、租金，适应项目的商务和新城定位。,启示：,鎏嘉码头定位策略建议：,【鎏嘉码头】的区位资源条件、项目硬件条件已定，文化定位应善用并尊重这个现实。2.命名即定位，码头文化应作为文化定位的大方

8、向。应在此基础上挖掘正能量的、丰富的文化内涵，赋予【鎏嘉码头】文化的全新意义。3.走复合性市场之路，包容高端商务、精英中产、旅游观光、市民大众四个市场。以二、三市场为主。,鎏嘉码头 CBD时代的码头风情线,北滨首站 餐饮娱乐休闲商业集群,到鎏嘉码头 做CBD的休闲生意,美好时光 暂停一刻,农业时代的码头文化,工业时代的码头文化,CBD时代的码头文化,A.吃,B.住,C.游,D.购,E.娱,品牌落位,我们希望让鎏嘉码头成为这样一个地方，许多人来到这里并不是为了传统意义上的一顿饭,而是把这当成休闲放松的绝佳场所.这些人里，有精英有大众，“精英”是思考者,“大众”是实践者我们努力满足他们的个性需求。

9、所以，我们要把鎏嘉码头打造成这样的一个商业体.,【鎏嘉码头】消费者体验,兼容吃、住、游、购、娱的重庆码头风情文化,品牌落位,品牌落位,吃、住、游、购、娱一体化、一站式；吃、住、游、购、娱细节打造，建筑细节，景观细节，商家细节.,A.吃,码头老火锅(概念创意）区域：B区目的：打造重庆“火锅发源地”文化建议品牌：重庆上码头老火锅、成都码头老火锅等品牌。商业描述：老火锅概念升级，火锅美食享受升级（CBD时代火锅文化）1.新时代融合旧文化（还原重庆老火锅的文化，利用码头元素打造历史背景）；2.新吃法融合旧做法（还原重庆老火锅的做法，重现地道重庆火锅）；3.新时代享受老特色（塑造刘家台特点饮食历史）。,

10、A.吃,码头老火锅(概念创意）商铺软装及氛围营造元素来源：1.码头历史背景（精美浮雕、雕塑等）；2.老火锅文化（土灶台、铁锅、器具等）。3.刘家台饮食历史（特色美食：毛肚等）。,A.吃,世界美食风情街：区域：A区/B区目的：塑造美食世界多元化建议品牌：具有世界文化代表性的饮食品牌商业描述：西班牙海鲜餐厅（海滨），泰国菜（水乡），表叔茶餐厅（珠江），英式下午茶（泰晤士河），法国餐厅（塞纳河）。,A.吃,中国饮食文化街：区域：A区/B区目的：引进中国品牌餐饮，塑造影响力建议品牌：各大菜系中知名品牌商业描述：粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜。,B.住,主题精品酒店（高端商务）：区域：

11、B区目的：打造“新码头文化”居住理念商业描述：1.主题性强（码头文化与重庆传统文化完美融合）。2.文化性强（码头文化、重庆进代史文化塑造）。3.时尚性强（符合现代人对居住美与享受的标准）。,B.住,商铺软装及氛围营造元素来源：1.酒店软装：码头文化元素（如船、舵、帆、甲板、纤夫、河滩、船窗等）。2.酒店设置：“码头走廊”（利用灯光、排放等工具制造码头文化走廊效果）、壁画、浮雕、摆件等。,C.游,码头文化展览馆：区域：B区目的：打造重庆“首个码头文化博物馆”商业描述：1.展示大（面积：200平）。2.主题强（码头文化主题博物馆，重庆首个）。3.陈列广（农业、工业、抗战时期全面展示）。4.方式多（

12、实物、多媒体等方式）。5.周期性（周期性主题展览，不同时期不同主题）。,C.游,展览馆元素构想：1.展示内容（民间或者与政府合作收集码头老物件，以农业、工业、抗战时代为主）。2.展示方式（利用文物或者物件、壁画等展示，配以灯光、音乐、视频介绍、工作人员介绍或演示等方式）。3.展示时间（常规展示+周期主题性展示）。,C.游,码头文化艺术装饰装置：区域：A区/B区目的：塑造B区码头文化，旅游主题更加浓郁商业描述：1.街头雕塑、浮雕、壁画等（重庆码头文化相关元素，纤夫、渔船、河滩、历史故事等）。2.海洋船旗、万国旗杆等（世界性文化展示，各国旗帜，海盗旗帜等航运相关元素）。,C.游,滨江水族馆：区域：

13、B区目的：滨江商业体最大水族馆商业描述：1.体量最大（25m*8m*3m）。2.节目丰富（水下婚礼、水下特色表演等活动）。3.特色入口（B区商业水族馆入口）。4.运营多样性（常规展示+特色表演）。,C.游,滨江缆车：区域：A区目的：缆车式主题扶梯商业描述：将扶梯打造成缆车式体验，提升重庆缆车文化，制造体验氛围和乐趣。,D.购,万国港口（码头）杂货铺：区域：B区目的：特色购物，打造CBD码头时代特色购物产业商业描述：1.包容性（杂货铺以各国港口杂货铺，中国特色码头商铺特色为主）。2.多元性（打造世界著名港口文化：阿姆斯特丹、悉尼、东京、纽约、鹿特丹、伦敦、香港、曼谷、加尔各答、布宜诺斯艾利斯，斯

14、德哥尔摩）。3.纪念性（售卖世界各国旅游文化礼品）。,D.购,设计师品牌：区域：A区或B区目的：知名设计师品牌商业描述：1.原创性：（以创意产品为主，服装、手工品、艺术品为主）。2.知名度：（吸入一些较有名气的设计师品牌，如YES，方文山的“这也”，蔡康永“CAI”品牌等）。3.国际化：（港澳台、国外、本地相结合）。,D.购,设计师创意街：区域：B区目的：打造本地知名设计师工作室集中地（营造和提升艺术氛围）商业描述：1.艺术氛围：（以手工艺术品为主）。2.手工制作：（纯手工，自然生态）。3.原创产品：（创意原创，个性有特色）。,E.娱,“水手”主题酒吧街：区域：A区目的：打造港口（码头）娱乐文

15、化商业描述：1.港口文化：（底商打造中产主题酒吧街，以港口文化为主调）。2.主题酒吧：（各种主题形式：水手、海盗、海军、异域港口小镇风情等）。3.软装点缀：（酒吧通过软装、雕塑小品等来凸显酒吧主题）。,E.娱,高端商务会所：区域：A区目的：滨江商务会所商业描述：1.娱乐化：（高端商务休闲、娱乐会所）。2.商务化：（针对江北嘴CBD高端商务人群消费）。3.奢侈化：（内部装饰现代化，时代化，奢华化）。4.会员制：（高端会员制度，预约服务）。,E.娱,高档会所：区域：B区目的：打造CBD城市休闲新理念商业描述：1.情景式：（利用B区四合院等怡情宜景的建筑特色）。2.休闲式：（会所结合现代休闲和古典建

16、筑，把欣赏和享受结合起来）。3.主题式：（会所打造情景式主题区域：巴蜀竹林、码头等主题氛围）。,E.娱,商务娱乐集群街：区域：A区目的：CBD码头文化体验式生活商业描述：码头特色游乐场（亲子乐园：角色扮演、情景体验）、KTV、大型健身中心、SPA生活馆、电影院、自助餐等。,本建议方案旨在提出【鎏嘉码头】商业的文化定位构想。它是一个大方向，如果认为对，就必须坚持。而它的精准定位，需要在建筑空间的细节和装饰上，在商家的遴选上，在运营的过程中，在推广的精确形象上不断落地、深化、探索、修正。这是一个长期的过程。文化定位是企业的战略，是项目的魂！是企业自身的大事。我们在这个过程中，与企业共同参与意见，给予咨询。我们更愿意看到【鎏嘉码头】不仅成就一个卓越的商业传奇，更成为重庆人为之骄傲的 城市新名片。,