輕鬆掌握顧客行銷秘訣.ppt

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1、輕鬆掌握顧客行銷秘訣,行銷是什麼?,行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。-菲力浦柯特勒 發掘、預期、滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。-英國特許行銷機構的定義,行,銷,動態,執行,銷售,推銷,經銷,行動,彼得杜拉克的行銷觀點,事業即行銷，行銷即事業企業應該從顧客的觀點界定顧客決定事業的本質市場導向決定企業成敗市調時要放寬假設條件企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客要創新，就要拋棄過去行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處上,菲利浦科特勒的行銷觀點,行銷指導準則，就是顧客價值

2、行銷影響各種組織類型，包括營利及非營利組織組織必須因應外在環境的改變才能成功定好策略性計畫後，必須考慮行銷規劃行銷規劃需考慮到行銷組合做市場區隔，而且區隔出的市場必須夠大、可衡量、可進入、可行動考慮產品及服務的本質,行銷4P基本概念,1P:Product 產品2P:Price 價格3P:Place 通路4P:Promotion 促銷,S:Segment 市場區隔藍海、紅海T:Target 目標市場顧客的敘述P:Position 定位價值在哪？,發展4P之前的STP判斷,行銷組合4P與4C之轉換,行銷組合(Marketing Mix)產品(Product)服務(Service)價格(Prrice

3、)成本(Cost)通路(Place)可近性(Availability)推廣(Promotion)溝通(Communication),M型化社會市場商機,行銷管理程序,全球產業別：70%以上是服務業人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代,二十一世紀服務行銷時代的來臨,新經濟服務時代的特質,產品與服務結合硬體與軟體並重標準化及個性化共存科技與人性融合強調與消費者的親近與溝通重視使用者的感覺及使用消費的心情體驗,新經濟服務時代的特質,管理大師彼得杜拉克(Peter F.Drucker)：企業存在的目的在創造顧客服務顧客滿足顧客需要創新與行銷。比爾蓋茲(Bill Gates)：在新的數位服務世界

4、裡，企業必須藉由高科技(High-tech)去接觸顧客(High-touch)，為顧客創造更為滿意的個人化服務(Personal service)。如何善用科技、工具、系統去提升顧客滿意，為顧客創造價值，做好顧客服務，使顧客能對企業產生忠誠。,不同類型產品品質評估連續帶,資料來源：Valarie A.Zeithaml.,容易評估,難以評估,商品的有形部分與無形部分,直接販賣產品,百貨業、速食業,醫院、學校,休閒旅館,法律訴訟,無形部分,有形部分,無形部分,(產品),(服務),(服務),台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟，如今發展到體驗經濟時代。體驗經濟最顯著的是教育體驗（即寓教 於樂的體

5、驗），娛樂體驗，美感體驗，奢華體驗與消費體驗等等。就消費體驗來說，顧客重視的不只是購買的商品，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍，一種令人心動、感動、衝動，並付諸 行動的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。,台灣經濟發展變遷,工業經濟機械力生產力,農業經濟 勞力與體力,體驗經濟感受力故事力,知識經濟知識腦力,服務經濟服務力,行銷的層次,一流的企業賣標準 一流的企業賣品牌 二流的企業賣技術 三流的企業賣產品 四流的企業賣勞力,行銷創意看一看,巴西Artfoco光學公司,行銷創意看一看,印度拜貢廣告,法國愛滋廣告,以顧客為導

6、向的思維之價值顧客導向與成本導向成本利潤售價,留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一留住顧客的比率增加5，平均顧客的價值就能增加25100開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加,策略策略分析，策略運用與策略執行,策略就是資源的再佈局-重新發展策略方法：差異化蠶食鯨吞藍海短期低價競爭單一品牌或多元品牌紫牛免費專業化,產品生命週期與行銷策略運用追求期：人無我有嬰兒期：人有我優學步期：人優我全青春期：人全我新壯年期：人新我變穩定期：人變我廣再生期：人廣我深,商機選擇/風險評估/市場分析,SWOT的發展運用-1,SWOT的發展運用-2

7、,BCG矩陣應用的發展策略,是常經營的策略思維,三戰戰略戰地戰術,三氣天氣景氣人氣,三機商機時機先機,以四品四為四市場增大服務價值與利基：,四品品質品牌品味品格,四為以客為本以客為尊以客為友以客為師,四市場擴大空間市場延長時間市場推廣關係市場掌握個人市場,二十一世紀服務行銷時代的來臨,彼得杜拉克(Peter F.Drucker)：新經濟就是服務經濟，服務就是競爭優勢顧客花錢買產品、服務、期待服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰,口耳相傳,個人需求,過去的經驗,期望得到的服務,知覺到的服務,服務品質面向可靠性回應性保證同理心有形性,服務品質的評估1.超過期望 期望得到的服務知覺到的服務

8、(不令人滿意的品質),服務品質的感受,服務管理的落差分析,落差一,不知道顧客期待什麼！市場研究不夠缺乏向上溝通缺乏顧客關係經營，而僅止於交易而已服務回復機制不足,落差二,沒有正確的服務設計與標準缺乏系統性、清楚的設計缺乏程序管理（顧客驅動的標準制訂）不適當的實體設計,落差三,沒有依照服務標準執行人力政策效率不佳招募、角色衝突、混淆工作設計、工作技術授權、評估、團隊供需的配合失調顧客沒有扮演適當的角色負面震盪效應、缺乏教育管理系統的不協調,落差四,答應的與送出的不一致缺乏整體性的服務行銷溝通無效的顧客管理公關工作、教育溝通過度承諾廣告、個人銷售橫向溝通不足銷售作業、廣告作業,服務準則,如果你自認

9、為可以全盤了解服務業的性質，你就完了！身為第一線的員工雖然位階最低，卻是企業裡最常接觸顧客的人。因此必須審慎挑選適合的人選來擔任此職位。,顧客抱怨發生原因統計表,產品品質不良服務態度意外、故障參雜異物(食品)錯認顧客、疏忽訂貨出錯讓顧客久等(交貨期)拖延回答、不回應顧客的無知或常識不足對於產品的疑問出差錯不知是買方或賣方的錯期待破滅說明技巧差介紹錯誤,無法滿足客人的要求不把顧客的抱怨當作一回事付出的錢太多由於疏忽而造成的抱怨不合理的報怨推薦其他的製造商遺失天災等人為因素技術不夠純熟馬馬虎虎地敷衍立場不同價格知識不足延遲送達貨品售完,處理顧客訴願的原則,站在顧客立場思考集中精神、耐心傾聽掌握顧客

10、問題，並立即重新確認問題誠意回地，及保證處理追蹤、致謝、期待支持,處理顧客抱怨五大技巧,耐心多一點態度好一點動作快一點補償多一點層次高一點,服務補救的五大要素,道歉緊急補救措施同理心象徵性補償事後追蹤,服務行銷的三角思維,服務的價值鏈,服務策略與傳送系統,外部顧客,內部顧客,服務管理的整合性方法,經營革新觀點,顧客滿意革新,改變產品/事業,產品革新,改變工作/經營的做法,流程革新,改變人的心態行動,意識革新,傳統產業如何創新-夕陽產業,從顧客觀點來看，站在體貼的立場來關顧有的員工將服務視為苦差事，有的員工視為快樂的娛樂事業，其帶給客戶端的感受就不同企業主對職員的訓練，要導引員工自發性的對服務的關懷，讓顧客感覺處處流露出嶄新、體貼的新氣息,經營理念要如何的落實,永遠不懈地去尋求顧客的需要你到底需要什麼樣的客人你的客人需要什麼樣的服務認真地落實顧客所需服務,顧客滿意導向之組織,經營者應將現場人員視為第二顧客中階主管應扮演支援現場的角色抱怨處理顧客情報要能儘速上達並決策應盡量採取鼓勵做法避免懲罰績效評估應重視顧客滿意服務的達成與改善,講義版權-歡迎翻印-廣為流傳-若有疏漏-望請指教,