中联重科企业品牌管理.ppt

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1、中联重科品牌管理提升方案,二、企业品牌的建立,三、中联重科品牌管理,四、品牌管理的机构设置与职能划分,一、品牌管理的内涵,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 1页,汇报目录,二、企业品牌的建立,三、中联重科品牌管理,四、品牌管理的机构设置与职能划分,一、品牌管理的内涵,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 2页,品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,其他独有资产,品牌资产,用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌,用户是

2、否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品,用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度,能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等,与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。,品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 3页,品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 4页,企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因

3、素，不断推动品牌的发展和提升,品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度,品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 5页,二、企业品牌的建立方法,三、中联重科品牌管理,四、品牌管理的机构设置与职能划分,一、品牌管理的内涵,汇报目录,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 6页,品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业

4、的特点,工程机械行业,一般消费品行业,购买行为,用户结构,零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小,普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力,购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性,工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力,市场细分,可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂,可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单,通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPH

5、ASE,第 7页,理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,不同行业品牌提升方法比较,需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告,能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售,广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用,大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限,取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致,容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立,取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系,不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易

6、留住老用户。,工程机械行业,一般消费品行业,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 8页,根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的方式方法,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,品牌因素,针对重点用户一对一的推广宣传，以客户声誉带动企业品牌替代普通消费品借助名人、明星在行业内的宣传效果；企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性,品牌忠诚度取决于老用户对产品使用后的评价，因此须依靠保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量来提高,在宣传内容的设计上注重产品门类的结合，可通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品，丰富品牌覆盖

7、的范围逐渐增加传递给用户的品牌产品信息,针对行业特点，以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传以企业形象宣传为辅，强调品牌的社会形象,提升方法,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 9页,显然品牌不只是宣传问题，产品和服务质量是树立卓越品牌的重要基础，但构成品牌的各项因素应协调发展,从中联重科的实际情况分析，产品质量和服务质量已经受到较高程度的重视，但品牌的宣传推广整体上却还处于无序的状态，已经成为品牌建设的滞后因素,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 10页,品牌的宣传推广需要综合考虑企业的内外部因素，首先必须完

8、成品牌的定位,市场定位,对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体,产品定位,针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求,品牌定位,针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象,信息整合,整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容,针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 11页,品牌的设计、审定应体

9、现公司的经营理念，反映企业文化最核心的内容，便于品牌信息向公司内外的传播,品牌的设计从中联重科“至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，应是这种理念的传达，同时也应为企业内部员工特别是企业的用户所理解但必须认识到最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是帮助企业尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息,企业产品定位、市场定位,企业内部上下一致认同的企业文化,品牌设计（企业希望的形象）,用户的理解,品牌形象（真实的市场形象）,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 12页,品牌的推广是企业向用户传递信息的桥梁，推广渠道、方式的选择直接影响企业与用

10、户间的信息通路是否畅通,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 13页,品牌监控的目的是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，保证品牌形象传递的准确性,通过密切追踪品牌状况，确保品牌策略得到良好执行，确保品牌的健康成长,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 14页,品牌管理的内涵：对企业发展的支撑作用，与企业文化的关系，设计时应注意的方面,品牌对企业发展的作用：企业和产品的知名度，用户的忠诚度产品宣传强调针对性，针对行业内客户服务好用户，须先要服务好为用户服务的人宣传手段、途径选择：企业形象宣传强调社会性，以社会公益活动为

11、主。传达信息：诚信为本，造福社会的企业理念,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 15页,模型：品牌管理在企业管理中的地位,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 16页,品牌建设要避免一些认识上的误区,。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：品牌在市场中的状态。品牌在同类品牌中的地位。品牌在消费者心目中的

12、状态和形象。品牌的实际购买与理想购买的差距。品牌应在哪些环节加以建设与维护。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 17页,品牌管理的价值法则,第一个价值法则：最优化的管理,第二个价值法则：最优化的产品,第三个价值法则：亲密的客户关系,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 18页,所谓的顾客服务并不是对所有的顾客提出的要求都要无条件的满足，因为顾客也不一定都是对的。作为企业的最高任务肯定是赢利，所以我们应该把最好最完善的服务给那些为企业贡献最大利润的顾客。而对于其他的顾客群体，只要我们提供的服务等同或者略高于其付出的价值就行了

13、。我们不能奢求令所有的顾客都满意，这一点全世界最好的企业也办不到一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（）企业是否评估客户持续的价值？（）企业如何定义和满足客户的期望？（）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（）企业是否进行了跨部门的集成？（）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 19页,中联重科品牌建设须注意的重点,用户特点是什么：企业用户为主，对价格敏感，重视产品质量

14、和服务品牌建立的途径，基础是什么?产品质量、服务水平，宣传宣传方式选择依据：处于工程机械行业，不同于大众消费品牌的宣传，短期的广告宣传冲击作用较小，需要长期的维持一定产品质量和服务水平才能形成较好口碑宣传重点：产品还是企业？宣传产品注重什么?哪种方式较好宣传企业注重什么？哪种方式较好,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 20页,中联重科的品牌建设应涵盖企业运行的方方面面,消费者往往通过企业的以下努力来体会品牌的价值：1、在利益相同的情况下，比竞争品牌的价格低；该品牌具有独特的利益，即使购买者感觉到价格虽然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。成本驱动品牌关键

15、在于企业不断地努力降低成本。增值品牌能为顾客提供比竞争者更多的品牌利益，因而价格也比较高。为了生产与营销增值品牌，企业的成本通常比行业竞争者的平均水平要高，必须付出更多的劳动才能创造出这种品牌的特性。消费者会注意到品牌差异所带来的附加利益和价值，从而愿意以更高的价格购买。这样企业就可以采取比竞争者更高的定价，而且这种价格完全反映了所能带个顾客的利益。们不能简单地认为品牌只具有成本驱动竞争优势，或者增值竞争优势，实际上这两种代表了两种极端的情况。事实是，有的品牌成本驱动的成分多一些，另一些品牌则增值成分多一些。根据两种成分中哪种比重更大，企业就可以考虑自己的品牌是以成本驱动为主还是以增值为主。根

16、据成本驱动与增值因素对制订品牌的作用大小，就可以确定品牌类型，制定相应的战略。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 21页,会影响企业品牌的因素和层次,产品本身的质量因素产品配套的培训、资料准备售后服务因素营销人员的因素企业的形象宣传企业的市场推广活动,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 22页,战略企业品牌和形象识,全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售70%的有146家，占

17、29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌美国兰德公司曾花年时间跟踪了家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 23页,企业品牌战略传播的途径选择,品牌管理有如下步骤：（1）了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；（2）形成企业的长

18、远发展目标及可操作的价值观（企业文化）；（3）建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；（4）确认品牌与消费者关系，进行品牌定位；（5）确定品牌策略及品牌识别；（6）明确品牌责任归属，建立品牌机构，组织运作品牌；（7）整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；（8）直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断（9）建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；（10）保持一致地投资品牌，不轻易改变。,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 24页,目前中联重科品牌问题诊断,理念不清，缺乏明确定位，对自身定位不清，要向用户传达

19、的信息不清，市场细分不清对品牌的理解存在误区 品牌不是孤立概念，而是一个系统问题 品牌不是一个空口号，而是需要坚实的企业实力支撑 品牌不是企业的附属品，而是企业发展战略的核心（品牌对企业发展的影响）对品牌建设的重视不足 重视不足导致投入不足，资金、人力资源,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 25页,建立品牌管理体系,需要加强质量管理、售后服务管理、营销人员管理、企业形象塑造、宣传渠道选择、宣传方式设计,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 26页,加强品牌管理的基础是做好产品质量管理,需要制度上的约束建立规则需要客观条件的

20、保证检测设备或仪器需要在企业文化方面的宣传灌输确保规则有效执行,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 27页,售后服务是中联品牌战略的重要组成部分,通过高技术水平的售后服务人员提供标准、优质、高效、服务，提升品牌价值,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 28页,营销活动对品牌内涵的扩张,应确立用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动的原则强化品牌观念必要的辅助措施、物资,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 29页,企业的形象宣传围绕品牌定位进行,确立中联品牌战略要有明确的定位形象宣传的每一

21、阶段都围绕核心的品牌进行企业形象的宣传针对用户，与品牌要传达的内容相一致,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 30页,产品的同质化，品牌竞争之必须,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 31页,中联品牌个性定位,在广告宣传、营销策划、促销活动中要体现品牌个性，把品牌作为资产来经营,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 32页,品牌管理的执行，需要采取手段保证正常的品牌经营,品牌的执行：部门重组、职能划分、投入加强、多种方式结合,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 33页,目前中联品牌管理现状,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 34页,中联目前缺乏明确的品牌战略，缺乏长期规划,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 35页,由于没有方向性的指导，在广告宣传、市场推广活动中以短期目标为主，没有针对性的系统规划,2023/1/31,2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE,第 36页,与品牌建设相关的部门职责划分,部门重组，职能划分人员配置，功能定位,