金海置业攀枝花弯腰树项目整合推广方案.ppt

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1、成都优联堂广告UNITETOP 2008年04月30日,金海置业攀枝花【弯腰树项目】,Spread project,整合推广方案,非地中海非常地中海!,我们的故事，即将展开。,第一站,迷 幻,o,o,地中海的色彩，如此斑斓犹如梦想。,Color de Med,tan brillante como sueo.,BLUE,有一种蓝，她清澈，深远。我们称之为马德里蓝。,在这里，蓝天下又一扇蓝窗。天也蓝，水也蓝。连门也是蓝的。,WHITE,有一种白，她洁净，单纯。我们称之为地中海白。,白色的墙下，盛开着白色的花。一切干净自然，就连墙上的树影，都快要变成白色了。,RED,有一种红，她热烈，奔放。我们称之

2、为西班牙红。,无论是斗牛士手中的红绸，抑或探戈的裙摆，就连屋顶的颜色，都是热情的红。,GREEN,有一种绿，她清新，生动。我们称之为毕加索绿。,在他的调色板里，倾注了来自心灵最深处的渴望，告诉人类什么才是最好看的绿。,这里，从来不缺缤纷的色彩。好比这里的生活，从来不缺幸福与感动。,第二站,迷 恋,o,o,Med romntica,Tan vida del movimiento de los ricos.,地中海的浪漫，如此浓郁感动生活。,从容是一种生活的内敛，就如一杯浓郁的红酒，看似平常，却让众人迷醉。,对于住在地中海的人们来说，生活本身就是艺术。,第三站,迷 失,o,o,Sabidura d

3、e Med,vida tan maravillosa de la creatividad.,地中海的智慧，如此奇妙创意人生。,高品质的生活，总是隐藏在繁华最深处,在繁华都市的一隅，在绿荫中，有温暖灯光的地方，那就是家。,对于懂生活的人来说，其实生活本身就是一种享受。,享受精致的生活，就应该注重生活的每一个细节。,回归产品,给梦想一个实现的可能,我们不赞成表象的工作，因此在本次提案中将不做简单冗长的资料罗列，关键在于对项目的深刻认识与对推广方向的准确把握。本次提案的重点：发现关键问题，挖掘与提升出项目的核心价值、提出有创建性的策略思想，拿出实效性的解决方法，创意表现出独有的项目形象和推广诉求。,

4、本次提案说明,Explain,将项目以必须到达性的目标,来跳出片区竞争!以与完全与众不同的形象,在整个攀枝花地产市场上闪耀!以大胆/简洁/目标对象明确的诉求,直接建立属于自己的领地!用全新的“纯粹”策略,占领和创造一个无争的市场!,本次提案的核心思想及目的,立足仁和版块，触角伸向炳草岗，面向攀枝花！,发掘项目个性卖点，全方位诉求！,成就项目风格，缔造异域风情生活！,我们详细思考了仁和版块项目面临的市场格局、产品特点、消费群特点，发现以下需要解决的问题。,我们策略构架的核心将围绕以下三点进行！,消费者分析,市场分析,产品分析,推广策略,攀枝花市是全国唯一以花命名的城市，位于四川省西南边陲、雅砻江

5、与金沙江汇合处，是四川一座新兴的钢铁工业城市。1965年为开发攀枝花铁矿资源，着手组建城市，初名为攀枝花特区，后正式建市时定名为渡口市，以后又改名为攀枝花市。该市在同纬度地区中是一个独具南亚热带风光的城市，市区内到处生长着高大挺拔的攀枝花树（木棉花树），攀枝花市因此得名。,2008年随着大的房产市场环境的变化，国家对房产市场的调控以及国家在2008年要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，将对房产市场产生很大的冲击。在2007年上半年房产市场“涨声一片”的情况下，2007下半年以及2008年年初整个房地产市场遇到了一股寒流，也出现了房产市场“拐点”的说法；但就攀枝花的房地产市场而言房地产市场出现

6、“拐点”的情况是不会出现的，是由于攀枝花的房产市场起步较晚，就攀枝花的收入水平和现在攀枝花的房价来看，攀枝花的房价还有一定的上升空间。,市场格局 项目机会点,市场分析,项目所在版块分析,Space,目前攀枝花市楼盘主要集中在东区与仁和区，少量在西区，且西区主要为经济适用房建设区域。居住环境是攀枝花人首先考虑的要素，因此居住认同度最高的是仁和区。但由于交通因素，东区作为传统的商业与政治文化中心区域，目前是开发的重点区域。总体看，仁和区竞争力较强。如春天花园、上海花园、南山花园、宝岛花苑等项目。,五十四至仁和片区用地条件及自然生态环境条件好，是未来攀枝花是中心区的组成部分。同时，地处川、滇交界处，

7、位于214省道和108国道连接交通过渡带，有较好的区位交通优势。该区域功能定位从攀枝花市的角度出发，并服务于滇北部分区域。,从楼盘分布的情况看，主要分布在东区，共计9个项目，包括2个经济适用房项目；其次是仁和区，共计5个项目，包括1个经济适用房项目；而西区仅1个商品房项目与经济适用房项目。,Pattern,对仁和版块未来走向的判断,区域规划的方向：较小规模的项目：养老型社区的发展方向。较大规模的项目：品质化社区的发展方向。区域规划的意图：充分顾及仁和区既有生态优势和区域格局，打造品质的、充满城市感的、配套逐渐成熟的攀枝花高尚生活片区。二次、多次换代置业为主的品质片区。,片区资源将在区域逐渐形成

8、的优势累积以及城市化进程中得到不断的价值放大。,仁和版块房地产开发已经进入了成熟开发阶段,不再是价格战的低端竞争，而是上升到品牌/产品等综合实力的竞争。同时，市场对仁和版块的关注也为项目的个性展示提供了更大的空间。,结论,SWTO分析 最大卖点,产品分析,项目概况介绍,位置：位于位于攀枝花市攀枝花大道南段西侧，东临攀枝花巨龙汽车城，西临鑫岛娱乐城、宝灵 寺等。交通：临近主干道，交通方便规模：项目占地面积75.26亩 产品：德式建筑风格,地中海风情园林的现代居住社区一期用地，为点式布局的9栋建筑建筑面积为70140平方米的户型，主力户型为80120平方米一主要为梯6户，少量一梯4户建筑层高为18

9、F、26F为主采用灰空间，赠送面积达总建筑面积之20。,Introduction,图片所在位置,1,2,3,4,1,2,3,4,图片所在位置,1,2,3,4,5,6,7,8,1,2,3,4,5,6,7,8,鑫岛娱乐城,宝灵寺,项目SWOT分析,优势（Strength）项目的高端品质定位地中海风情园林 景观的营造及建筑细节的打造属于商贸区无工业，低污染区域地势平坦区域居住环境最好交通便利又可闹中取静劣势（Weakness）项目周边配套的不完善项目周边以汽配、汽车类商贸区，较嘈杂一般概念上是郊区，存在一定的交通成本,机会（Opportunity）片区规划的“一轴、六核、十通道”的景观系统、“四纵五

10、横”的交通结构地中海风情的营造仁和版块房产市场发展良好，销售情况较好，房价持续上涨 项目自身的建筑风格、户型区间等都将是有吸引力的。,威胁（Threat）区域内品牌实力强大的开发商逐渐增多，吸引了不少购房者的关注不可预见的政府政策因素,仁和新区地中海风情生活版图地中海建筑群落极致居家典范75140灵动户型自在空间格调生活品质地中海风情园林,项目卖点分析,Sale,地中海风情项目规划中的最大的一个特色！,项目最突出的卖点,主力客群 置业特点,消费者分析,1、3050岁之间；2、攀枝花的大型厂矿企业员工，该部分客户群较多有单位早期自建房，但是追求居住品质，进而选购商品房。该部分客户群主要集中于仁和

11、区、西区，吸收较多攀钢、攀煤的客户群体；3、私营老板，他们主要从事建材、汽贸生意，而且较多来自攀枝花市外，购房地点也主要集中在仁和区；4、米易及盐边部分郊县的客户群体，选择在中心城区置业；5、少量的外地投资及旅游者，在攀枝花过冬进行短暂居住，并进行住宅投资。,本案的主力客群特征,置业倾向,价位：总价集中于20万50万之间。面积：集中于90140之间。户型结构：实用类二到四房宜局户型。喜爱花园、优质的居住环境。关注价格的同时亦要求品质。,几个关键点：,价值放大、地中海风情、第一居所！,总策略 行动,推广策略,问题一：项目独特的个性风格如何树立,本项目均好性很强，但是没有特别突出的硬性卖点，如何找

12、准市场定位，在攀枝花的众多项目中树立本项目市场的独特性和强烈的可识别性？,问题二：消费者如何专门为项目而来,项目所处的位置较为隐蔽，如何能让目标受众沿途经过攀枝花其他版块几十个楼盘的围追堵截后，还能安然抵达？,我们要解决的问题,我们的解决之道,必须明确/必须大胆/必须单纯/必须夸大/必须统一!,要解决上述两个关键问题，我们在项目推广中，需要遵循五个必须的原则：,必须明确:事物的存在,必然有其存在的价值,我们必须明确其核心的价值！或者说,明确我们的价值坐标！必须大胆:我们不必担心“卖不掉自己”,大胆坚持自己的观点/充满自信,从而创造市场信心！必须单纯:每个阶段,只为一个目的努力,科学的分解我们的

13、工作,使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！只要我们完成了每个阶段的目标,就能完成总目标！必须夸大:把最重要的信息强化到极至,决不受干扰!必须统一:坚持自己的风格,在任何情况下,一看就是你！,总策略的原则：立足仁和版块，做有强烈概念的项目。带出项目鲜明的个性生活方式，强势推广树立形象。总策略的目的：树立项目地位，以鲜明的的定位思想将项目包装成为攀枝花城市名盘。总策略的手法：准确定位、强势推广、现场渗透、系统性的媒体投放、品牌性的公关活动等。,项目推广总策略,市场定位策略准确、个性、吸引力；,形象定位策略具象、丰满、打动人，造成心灵的共鸣；,推广方式策略分阶段、分卖点、分手段逐步渗透；,现场

14、推广策略将“地中海风情”概念进行到底；,媒介组合攻略依势借势，重点攻击仁和区客户，兼顾大攀枝花以及周边城市置业者。,推广策略分解,导入法则以“地中海”、“宜居社区”为切入口，抢占市场 的关注目光；,概念诉求将项目倡导的“地中海生活元素”充分释放；,卖场攻击高品质意境区、样板房、销售中心投入使用，让人们零距离充分感受异域风情。,项目推广行动步骤,案名 广告语 标志及VI设计,广告元素,取自地中海区域天才绘画大师弗朗西斯科戈雅；源于对地中海文化的理解：浑厚的历史、文化、艺术沉淀；弗朗西斯科戈雅开创了伟大当代绘画史的纪元，他在艺术史中具有深远影响力，是地中海最具有代表性艺术家；戈雅，拥有浓厚的历史积

15、淀，散发着浓郁的地域文化气息，毫无疑问也正是地中海形象的最佳代表;小镇，人类社会最初也最为久远的居住模式，历久弥新，魅力永存，在当前更是现代人渴求的居住理想,戈雅小镇,GOYA TOWN,戈雅小镇是这么一个地方：在这里，地中海不仅仅是建筑风格，更重要的是把人文艺术渗透到人们的生活中 悠闲舒适的现代生活，充满异国生活情韵环境优美，原汁原味的异域小镇风情亲近自然，让人们感受到舒适与宁静的最大魅力居住在这里的人们，着有着与众不同的优越感这是一个让其他人羡慕和向往的地方,泊云花园阳光盛景塞维利亚,备选案名,品质的一种对项目的自信气度；大气的建筑、园林带来的生活感受；多彩的追求生活的多姿多彩的真意；惬意

16、的心理感受的惬意的心理感受；信任的触发消费者心理对项目的认同。,主题推广语创作原则,源味地中海国际宜居社区,释义：项目定位语由两部分构成。源味地中海，针对项目源于地中海的建筑风格，有充满着异域的情调；国际宜居社区，突出项目特有的宜居环境及独特的地理位置。源与纯有着对应的关系，源：有着对项目和地中海的诠释，纯：则强调了居住在此的人们的生活品质。定位语大气浑厚，有着浓郁的浪漫风情，很好的塑造了项目的特性，其鲜明的个性，形象、气质，能跳出所在区域。,源味地中海国际宜居社区,整体传播体系,产品定位,源味地中海国际宜居社区,形象定位,享受畅意生活,传播案名,戈雅小镇,项目LOGO设计基础VI应用,LOG

17、O释义以海中生物为LOGO图案形体构成，直接明了的表示出项目的地中海风情特色，轻松悠闲的韵味一览无遗；带有质感的深海蓝与银色系为项目主色调，配合丰富多彩的辅助图形，既避免了与成都其他同类项目广告雷同，又充分体现出了项目热情、浪漫、优雅的生活特质。,形象 蓄水 强销 持销,分阶段推广,在推广的整体策略与方向确定的前提下，如何划分推广的各个阶段？我们在每个阶段的行动是什么？目的是什么？工具是什么？,形象期,蓄水期,强销期,持销期,项目推广分期,内部认购,示范区开放,面市,开盘,售罄（推出二期),诉求,阶段推广重点,制造关注项目品牌,项目品牌生活方式,实景战略促销,生活情景实际卖点,形象期,蓄水期,

18、强销期,持销期,当生活回到地中海,推广四步曲,第一乐章：戈雅小镇源自地中海的一切,推广重点：,以单纯导入品牌,推广目的：形象注册，以一个完全与众不同的市场形象出现，真正跳出来；内容要单纯，只推出项目名称和主题推广语，有点悬念的东西更容易引起市场关注。,媒介策略：在第一阶段，媒介选择仅限于户外媒体,户外广告区位：在攀枝花大道两侧及项目附近分别选择两个户外广告位，宣传主题统一，让消费者在从东区到仁和区的路程中，反复接受项目的信息；同时选择大量站台广告。,第二乐章：戈雅小镇近距离触摸，来自地中海的生活,借前期的市场积累及项目特质，以项目品牌及生活情景描绘为重点，吸引目标消费者，积累诚意客户,时机：前

19、期单纯形象记忆渐入人心，项目的市场形象逐步确立。目的：充分利用前期的市场推广效果，继续强调项目品牌的同时 加入项目生活情景描述，为开盘等后期推广积累人气。方式：媒体宣传、现场包装及宣传物料准备、推广活动。,推广重点：,展现地中海生活方式,接下来，通过形象定位奠定项目城市王者地位,源味地中海国际宜居社区,尊贵与奢华不能表达的，是真实的人生阅历,智慧与财富只代表阅历，而非幸福,不断翻越顶峰的人，何以包容超越的心态,现场包装描绘地中海异域生活的意境，激起目标客户共鸣；针对目标人群，举办“戈雅印象”主题展，将项目的园林建筑特色，地中海风情淋漓展现；在售楼部开辟专区长期设置展台，充分营造地中海生活的风情

20、特色，吸引目标客户。以楼书、折页等物料，展现“地中海异域风情住区”的品质社区风范及地中海风格的建筑特色等。,售楼处包装及宣传物料准备,蓄水期：,效果：通过项目的“地中海异域风情住区”特色，及产品本身诸卖点，配合系列活动，吸引的市场关注，形成舆论热点，为开盘等后期推广造势。,第三乐章：戈雅小镇身在地中海,以项目品牌、地中海异域风情生活展现及自身配套等项目实体卖点，打造名盘实力，同时树立发展商的形象,时机：项目临近开盘，园林示范区、样板房、售楼处等现场销售气氛已经具备，楼盘形象已深入人心。目的：通过产品特性如“灵动户型空间”、“异域德式建筑”、“地中海风情园林”等实体卖点，将一一为客户展现出来。方

21、式：媒体宣传、现场包装及物料补充、推广活动,推广重点：,生活情景实际卖点,家庭派对可以是弗拉门戈式的，也可以是格拉斯式的,沙滩椅和吊床的作用，是让你躺在你觉得自由的地方,拉丁与爵士的区别就在于，欣赏的场所不同,效果：开盘强销期间，通过项目“地中海异域风情”生活，及园林、建筑、配套等诸卖点强势宣传，将排号客户转化为成交客户。,第四乐章：戈雅小镇住在地中海,以实景战略真实展现项目品质及生活场景，辅以让利活动促进项目销售。,背景：开盘后，园林、会所相继完工。利用园林开放、会所开放等销售结点现场氛围，实景展示品质生活。目的：通过现场主题活动，结合销售优惠，实现项目持续销售；方式：行销活动、优惠政策硬广

22、、现场包装、户外、宣传物料。,推广重点：,实景促销,不要说能住在戈雅小镇，就是闭目冥想一下，都觉得有莫大的吸引力,如果美丽能封装，我想装一角花园带回家,多少浪漫的故事，就发生在这种铁花栏杆的小阳台下,效果：邀请业主与准业主参加，品鉴项目现场氛围，营造品质生活感染力，提升品牌形象的宣传效应。,备选LOGO及VI设计,其他设计,非地中海非常地中海,专案项目组成员介绍,成都优联堂广告传播有限公司总经理/策略总监 从业经验12年 房地产经营与管理本科毕业 曾就职于:四川奥莱特广告传播股份有限公司/策略总监 四川怡和置业有限公司/营销总监 深圳鼎成广告成都分公司/副总经理 世家机构/策略中心总监 主要服

23、务品牌：广州建和中心、凯莱帝景、SOHO我的寓所、威斯顿联邦大厦、SOHO沸城、仁和时代春天、首座、缤纷广场、上层建筑、美丽南庭、西西里、宏信南樾等。,核心成员简介,凌利锋。,Felix,成都优联堂广告传播有限公司副总经理/创意总监 从业经验10年 广告学专业本科毕业。曾就职于:广州蓝色创意广告(广州4A)/高级文案 深圳鼎成广告成都分公司/资深策划师 成都蓝色飞扬广告/策划部经理 成都黑蚁设计本部/策划一部策划总监 主要服务品牌：高山流水、牧马山易城、锦绣森邻、锦绣花园、观澜半岛、上林宽境、置信丽都花园、SOHO沸城、上海万科假日风景、广东锦绣香江花园、首座、上层建筑、美丽南庭、西西里、宏信

24、南樾等。,成都优联堂广告传播有限公司副总经理/设计总监（本案视觉设计总体指导）从业经验12年 成都教育学院油画专业毕业 曾就职于:四川奥莱特广告传播股份有限公司/设计总监 波普广告/设计总监 汇河新起点/设计总监 联合传播/设计总监 主要服务品牌：SOHO我的寓所、SOHO沸城、HOME-OFFICE、凯莱帝景、威斯顿联邦大厦、银谷基业、上品优空间、大世界商业广场、倍特康派、边城水恋、缤纷广场、广汇城市花园、首座、上层建筑、美丽南庭、西西里、宏信南樾等。,赖东。Laid,核心成员简介,成都优联堂广告传播有限公司资深设计师 从业经验7年 西安美术学院设计系毕业。曾就职于：深圳闪隽广告/资深设计师

25、 主要服务品牌：成都万科城市花园、麓山国际社区、远鸿香颂岛别墅、花样年别 样城项目、武海中华名园、南昌奥林匹克花园、上层建筑、美丽南庭、宏信南樾等。,潘西涛。Jimmy,核心成员简介,成都优联堂广告传播有限公司资深设计师 从业经验6年 四川大学装饰与艺术专业毕业。曾就职于：成都三七广告/资深设计师 主要服务品牌：盛世草堂、亿家天下、天下青城、三道堰堰上、沈阳希尔斯、德阳港湾丽景、金沙银座、美丽南庭、西西里、天空城等。,袁 铭。,Jessica,核心成员简介,成都优联堂广告传播有限公司文案 从业经验4年 四川省经济管理学院毕业 曾就职于：深圳零上四度广告/文案 主要服务品牌：洋庭枫苑、上林左都、

26、江阳一品、春天大道、泊林镇、力宝大厦、格林君典、天空城等。,李鹏举。,Pengju,核心成员简介,杨毅。Yangyi,核心成员简介,成都优联堂广告传播有限公司资深文案 从业经验10年 广告学专业本科毕业。曾就职于:广州金长城广告（广州4A）/高级文案 广州奥美（国际4A）/高级文案 成都蓝色飞扬广告/撰文指导 主要服务品牌：地产类：南府锦、蜀风花园城、熊猫城、置信丽都花园、置信丽舍滨江、银唐、嘉州花城、粼江府邸、西西里、宏信南樾等。非地产类：中国移动“动感地带”、中国电信、均瑶牛奶、红珠山温泉宾馆、西昌螺髻山旅游形象推广、佳禾食品等。,成都优联堂广告传播有限公司文案 从业经验4年 四川省经济管理学院毕业 曾就职于：成都世纪长河广告/文案 深圳零上四度广告/文案 主要服务品牌：云锦金殴、五月阳光、明珠怡园、壹号公馆、棠湖泊林小镇、青城二十四院、攀枝花曼哈顿国际社区等。,伏冬。,Fudong,核心成员简介,期待更多精彩与您分享！本次提案完毕，谢谢！,Thanks,