【商业地产PPT】安徽铜陵丽景花园城地产项目整体营销策划报告113页.ppt

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1、2008 strategy and representation for sale and promotion of the TONGLING Project,Presented by SHENGDELAN(DONGGUAN),all rights reserved,安徽铜陵“丽景花园城”,整体营销策划报告,1、观世 2、阅世 铜陵宏观市场研究 铜陵房地产市场研究 3、相人 4、品园 客群分析 项目分析 5、绘园 6、推市 概念表现 营销策略,内容纲要,1 观世 铜陵宏观市场研究,城市认知 铜陵宏观经济解读 铜陵城市解析 铜陵房地产市场研究,NO.1,城市认知,铜陵市位于安徽省中南部，长江下游

2、南岸，距上海450公里，杭州370公里，武汉395公里，南京180公里，距省合肥168公里，距上游安庆市101公里，下游芜湖84公里；距黄山风景区170公里，九华山风景区80公里。徐(州)黄(山)公路线在铜陵长江大桥过江。面积1113平方公里(其中市区面积227平方公里)。铜的储量占全省70%以上，硫铁矿储量位居华东第一、全国第二，石灰石、黄金和白银的储量均居全省之首。全市总人口81万左右，城镇居民43.4万左右，城市化水平达到58.2%，这是由于铜陵只下辖一个铜陵县，城镇居民占户籍总人口比重较大，有利于提高城市化进程。两山一湖旅游区的北大门，皖中南中心城市；芜马铜经济圈的骨干城市；铜陵位于武

3、汉上海长江经济带上，是长三角区域重要的资源型城市。,1.铜陵的城市特性与区位优势,自1956年建市以来，铜陵立足资源基础，依托区位优势，经过四十多年的建设，形成了以有色、化工、建材、机电、轻纺为支柱，煤炭、食品、医药等相应发展，拥有 34个行业、133个门类、数千种工业产品的综合工业体系，成为皖江地区一座新型的工贸港口城市。,2.铜陵的城市背景与发展机遇,城市坐拥长江黄金水道（是长江航道万吨轮的终点站）铁路：铜九铁路 高速：合铜高速、铜黄高速、沿江高速城市主干道：滨江大道、铜官大道、铜都大道、沿新大道和横向的环城北路、铜芜路、沿江快速通道形成铁路、水路和公路与城市道路有机衔接、协调发展的快速综

4、合交通运输体系。快速通达苏、浙、沪。,3.铜陵的交通状况,1956年，经国务院批准，铜陵正式建市，由省直辖。以后随政治经济形势变化，行政区划曾多次更迭。现铜陵市辖区为一县三区，分别为铜陵县、铜官山区、狮子山区和郊区，总面积1，113平方公里，其中市区面积227平方公里，总人口81.35万人，其中市区人口43.43万人。,4.铜陵行政区域划分,铜陵城市发展定位：全国铜产业基地电子材料产业基地长江中下游重要的工贸港口城市皖中南中心城市,5.铜陵城市发展定位,NO.2,铜陵宏观经济解读,截至2007年铜陵市人均GDP已经突破4000 美元，标志着铜陵市房地产市场进入高速发展期。,1、GDP总量及人均

5、GDP,1.铜陵GDP总量及人均GDP分析,安徽省GDP排名：,2.铜陵全省GDP排名,3.铜陵人均可支配收入涨幅,收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，推动了铜陵市房地产市场的良性发展。,五年来，全市生产总值由2002年的93亿元增加到2007年的290亿元，年均增长16.6%，总量在全省前移2位；人均地区生产总值超过5000美元；财政总收入由9.4亿元增加到50亿元，年均增长39.8%，总量在全省前移9位；累计完成固定资产投资395亿元，相当于2003年前47年投资额的总和。过去的五年，是铜陵实现跨越发展的五年，是铜陵整体形象显著提升的五年，是人民群众得到较多

6、实惠的五年。,4.铜陵人均可支配收入排名,改革开放以来，在铜陵市委市政府的坚强领导下，铜陵市利用外资稳步发展，自1989年批准第一家外商投资企业开始，到目前为止，全市累计批准外商投资企业227家，外商投资企业累计投资总额98267万美元，注册资本60629万美元，合同外资额34141万美元，实际利用外资28503万美元。坚持从投资导向着手，积极引导外资投向我市重点发展产业。一是明确提出了铜陵投资产业导向，以基本市情选择投资对象，针对铜陵产业特点，按照国家产业政策，及时明确了我市重点发展的外商投资产业导向：铜矿开采、铜产品系列加工及精细化学工业项目；国有企业出售、转让、嫁接改造项目；电子元器件及

7、电子基础材料产业项目；建材、纺织产业项目；综合利用资源、防治污染项目；城市基础设施及配套建设项目，社会公益事业及农业产业化项目，并做到了根据产业导向选择投资合作对象，如铜都铜业利用亚行贷款进行金昌冶炼厂技术改造及环境治理项目和引进深圳能源、中国华源等。二是相继出台了鼓励外商投资政策，特别是对高新技术企业，在所得税实行二免三减半的基础上再延续三年减半，在土地出让上，实施以项目带政策的做法，以此吸纳优质外资。先后引进跨国集团7家，其中世界500强企业4家，分别是日本住友株式会社、日本伊藤忠株式会社、德国阿尔塔纳集团和韩国SKC公司。与此同时，也加大了对内开放的步伐，引进了华源、深圳能源、安徽海螺大

8、型国内企业进入我市。三是做好规划，引导外商投资符合国家产业目录项目，根据外商投资产业目录，结合铜陵产业特点，对全市所有招商项目进行认真清理，编制了铜陵投资指南、铜陵招商项目册，建立了铜陵招商项目库和铜陵招商网站，引导外商进行投资。,铜陵与其它内陆城市类似，外资对城市的贡献力比较低。,5.铜陵招商引资概况,6.房地产行业金融政策部分,7.房地产土地政策部分,综合分析：2007年国家宏观调控政策在2006年基础更加严厉跟进，宏观调控对房地产市场的主要影响体现在投资市场和市场结构的优化上，将有力的推动铜陵市房地产市场的持续健康稳定的发展。,8.房地产相关法规政策,综合分析,铜陵经济增长速度连续两年全

9、省第三，进入经济快速发展通道，2007年,在中国城市综合竞争力排名第78位，在安徽省中排列前茅。居民消费能力强劲，2007年铜陵市居民的户均存款达到了4.3万元，处于安徽省领先位置。人均GDP突破35000元，全省排名第二。城镇人口占全市人口58%说明城市化水平高。随着经济水平的提升这部分城镇人口改善居住意愿强。以上诸多国家宏观政策对铜陵房地产市场总体影响不大，仅对部分投资客有所影响，在后续的房产市场分析中也将有体现。当地对房地产行业政策相对宽松，如申请预售许可证对工程进度要求低1）多层建筑进度到3层。2)无需面积预测。3）无需之前进行物业管理招投标。,NO.3,铜陵城市规划解析,新一轮总体规

10、划确定铜陵为全国铜产业基地，电子材料产业基地，长江中下游重要的工贸港口城市，皖中南中心城市。城市人口规模近期（2010年）为60万，远期（2020年）为80万人。,1.建设大铜陵城市空间新体系,城市将形成“一城三区，一主两副”组团式空间布局结构，主城区是全市的政治，经济，文化，信息和公共服务中心；东部城区由顺安钟鸣和金桥工业园组成，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区；南部城区由横港，大通组成，主要发展商贸物流，旅游服务业，工业形成多种功能协调发展的综合性新城区。,2.主城区东扩南拓,以“山水铜都”为核心，通过全面保护、严格控制、重点恢复、综合利用和有序建设，使大铜官山公园成为成为国家级森林

11、公园、国家矿山公园、中国第一铜文化旅游目的地。“两山一湖”北部门户景区、城市市民公园和山态城区，全面打造成为铜陵市山岳生态景观名片。大铜官山公园板块分为：战略区域包括：四大战略板块，两大景观区域。战略轴线包括：五条景观轴线。战略据点包括：七大核心项目。游客量（预计）：2010年接待游客15.02万人次 2020年接待游客60.18万人次 2030年接待游客100.13万人次,项目地块地处城市规划的南部城区,规划是以商贸物流、旅游、工业等行业为主的综合性新城区。项目紧邻城市主干道铜都大道，铜都大道直通长江大桥是该区域经济交流的重要渠道。项目南靠大铜官山，城市规划大铜官山在2030年前会建成大铜官

12、山公园，项目周遍的旅游服务业也将成为该区域的重点经济产业，将很大程度的提升项目地块的价值。周边的海螺水泥厂等市重点企业的发展也有助于项目地块的发展。,3.大铜官山公园市政概念规划,综合分析,发展战略推动城市扩容，城市发展跃上新平台。“东扩南拓”城市发展战略，南部区域交通便利靠近铜陵长江大桥有助于物流商贸行业发展，周边天然生态环境资源充分是政府重点规划的旅游区域，大铜官山森林公园规划将带动整个南部区域的旅游产业。也将带动整个南部区域经济发展。,NO.4,铜陵房地产市场研究,全省房价可能继续稳步上升 大环境带动小环境,一、投资住宅仍居主导 2007年，安徽省房地产开发投资延续上年平稳快速的增长态势

13、，增速基本保持在40%左右，全年完成房地产开发投资891.51亿元，比上年增长39.9%。房地产开发投资指数为114.4，是8个分类指数中最高的，比上年提高0.2个点。从投资用途看，住宅投资居主导地位。全年住宅完成投资662.28亿元，增长37.7%，投资额占房地产投资的74.3%;办公楼完成投资23.88亿元，增长52.6%，占总额的2.7%，所占比例最低；商业营业用房投资109.94亿元，增长37.8%，占总额的12.3%。二、商品房空置率下降 截止2007年12月底，全省商品房空置率面积280.49万平方米，比上年下降18.1%。商品房空置面积下降，表明安徽省房地产业运行的内在质的量逐步

14、提高。从空置房的用途来看，住宅空置面积172.13万平方米，下降18.9%，占全省商品房空置面积的61.4%；办公楼16.45万平方米，下降25.8%；商业营业用房72.72万平方米，下降20.8%。从空置的时间来看，空置13年的商品房面积206.9万平方米，下降9.1%；空置3年以上的商品房面积14.45万平方米，下降19.7%。三、2007年“皖房景气指数”值,1.安徽省总体房地产市场现状,据数据统计显示，2007铜陵市区竣工面积达98.19万平方米，同比去年增长29.25%。其中住宅面积67.51万平方米，同比去年增长15.46%。07年开工面积101.6万平方米，同比去年下降30.81

15、%。其中住宅83.14万平方米，同比去年下降9.92%。2007年铜陵市区成交面积54.61万平方米，同比去年下降25.41%。其中：商品住宅成交42.86万平米，同比下降33.07%，占总成交的78.48%。整体07年房产市场成交量均同比06年有大幅度下滑。07年整体房产市场供需同比06年均有大幅度的下降。07年的开发量少导致现铜陵市场可售房源稀少，全市可售房源仅1600余套远底于同规模其他城市。,2007年铜陵房地产市场的供销关系保持活跃态势。,2.2007年铜陵房地产市场回顾,商品房价格稳步上涨，全市住宅均价突破3500元/平方米，同比已超过安徽省省会城市合肥。房屋空置面积减少，市场呈需

16、大于求状态至07年底，全市空置商品房面积约在5.1万平方米左右，同比减少20.93%，市场现供应量较少，潜在竞争力威胁较大截止到今年3月份，铜陵三个区共有1600余套房屋可以出售，按照平均面积100计算，潜在供应量大约16万，同比其他同类城市供应量较少。考虑到市区内现土地出让情况，保守估计今年商品房市场将新增供应量在70万以上。,3.2007年铜陵房地产市场分析,29,通过表中数字我们计算出，07年1-12月份，我市商品方一共销售2600余套。按照每套100平方米计算，我市房地产交易面积达到260000平方米左右。销售主要节点为3、4月；9、10月；1月三大节点。前两大节点是房产市场常规黄金时

17、段。而1月份这一节点主要因为铜陵此类城市打工返乡一族购房的高潮。,4.07年铜陵商品房销售走势,有利因素 铜陵经济5年内持续高速增长及城市规划有利于房地产的发展；铜陵市城市规划有助于郊区房地产市场的发展。铜陵房地产市场逐步走向成熟，这将在一定程度上促进项目的发展；,不利因素 宏观政策调控频出，投资客户进一步被 打击；区域发展还未兑现；,5.铜陵房地产发展环境分析,08年将持续宏观调控，一些新的政策将出台，积极维护和促进市场健康发展；铜陵前几年房产市场平均每年按350元/平方米左右，属于稳健上涨。08 年铜陵市商品房价格依然会上涨，总体上是稳中略升。板块竞争将进一步加剧，有创新产品的发展商领衔主

18、演；产品同质化严重，消费者生活质量需求逐步提高；,6.2008年铜陵房地产市场前景预测,2 阅世铜陵房地产板块竞争研究,铜陵新区规划研究铜陵新区与各区的竞争房地产板块竞争研究铜陵市场后续供应量分析,按照地理位置与楼盘聚集情况，铜陵市城区大致可以划分为中心区板块、新城板块、东郊板块、城南板块、环天井湖板块五大房地产板块，呈现“一主四幅”的格局：,新城板块,城南板块,东郊板块,中心区板块,环天井湖板块,1.铜陵房地产板块竞争研究,中心区板块（以金山路以北，翠湖路以南，铜官大道以东，铜都大道以西）市场供不应求、价格稳定。中心区供地有限，尽管中央华庭、阳光山水、香樟花园等项目陆续有房源推出，但区域推盘

19、总量不大，房价稳定在高位。该板块一直是市民居住认知度最高的区域，拥有优越的区位优势和完善的 生活配套设施。,2.中心区板块特征分析,3.中心区板块代表项目分析-中央华庭,36,3.中心区板块代表项目分析-阳光山水,新城区板块（翠湖路以北，泰山大道以东）规模楼盘最为集中区域，领袖地位已然确立。依托于政府规划的重心倾斜，新城区板块加速掘起，已成为铜陵市场上最热门的板块。周边扎堆有万泰翡翠城、豪邦康城、五环国际等一批高品质楼盘。该板块是主城区连接经济技术开发区的前沿，是顺应城市空间战略“北扩”的要地，受石城大道的改造、翠湖公园建设等大型市政工程的利好影响，该板块近2年上升势头非常明显。随着石城大道的

20、扩改工程结束，连接新老城区的价值链正在拉开，拉近该板块地产和主城区距离。,5.新城区板块特征分析,6.新城区板块代表项目分析-五环国际,39,6.新城区板块代表项目分析-万泰翡翠城,40,6.新城区板块代表项目分析-豪邦康城,东郊板块（铜都大道以东）借题材发力。代表楼盘中房东郡、铜官书香苑、物华臻邸。该区域曾是一个“脏、乱、差”的市场聚集之地，不宜居住。然而经过几年来的发展，东郊区域在一波波的发展浪潮中迎来了它的巨变。,7.东郊板块特征分析,8.东郊区板块代表项目分析-物华臻邸,城南板块（金山路以南）蓄势待发，性价比较高。该板块代表楼盘有世纪花园、香格里拉、金色兰庭等，以丰收门为中心的城市南向

21、板块被称为铜陵城市生活的发源地之一。南部城区是构成我市“一城三区，一主两副”城市空间结构的 三个城区之一。该区域依托交通便利和市政重点规划的旅游产业，将对本板块有较大的经济发展后发优势。,9.城南板块特征分析,10.城南板块代表项目分析-金御华府,环天井板块（铜官大道以西）板块借助天井湖、南湖等天然湖泊景观，在五大板块中具有独一无二的生态优势。该板块代表楼盘托莱多、秀水山庄、春江花月、映湖山庄等生态优势是该区域的关键词。该板块所处区域环境优美，靠近市县两级政府办公地，1999年底，天井湖地区整治与建设拉开帷幕，经过几年实践，“青山碧水、相映成趣；随坡就势、错落有致；动静相宜、处处皆景的花园式城

22、市空间”的规划设想正逐步成为现实。坐拥天井湖，远眺笠帽山，难得中的真山真水环境，成就了该板块的特质，这也是该板块进入公众视野被普遍看好的主要原因。,11.环天井湖板块特征分析,12.环天井湖板块代表项目分析-托莱多,3 相人 客群分析,NO.1,客群数据分析,铜官山区有76人，占92%；郊区有3人，4%；狮子山区有1人，占1%；铜陵县有1人，占1%；周边乡镇有1人，占1%。,数据显示本项目主流客群仍分布在铜官山区，项目周边客源未被开发。,1.客群分布区域,从购房用途情况看，改善居住用途的33人，占60%；婚房用途的13人，占24%；工作便利0人，占0%；投资4人，占7%；养老5人，占9%。,改

23、善居住环境和婚房用途的占主导地位，整个市场的客户投资倾向很弱。刚性需求成为市场绝对主导。客户养老置业需求很弱。,2.客群购房用途,选择65M75M的占9%；75M90M的占33%；90M100M的占26.32%；100M110M的占7.52%；110M120M的占2.26%；120M以上的占3.01%。,根据数据显示客户主要需求面积偏小，集中在75M-100M左右，基本符合本项目户型面积定位。,3.客群需求面积,能接受的项目紧临公墓的客户占85%，不能接受的客户占10%，不清楚的占5%。,从数据来看主流客户还是可以接受此抗性的，但项目品质和价格也是让客户能接受该区域的主要支撑点。,4.客群对墓

24、地殡仪馆抗性分析,客户对项目关注的方面分析，购物占15%，娱乐占11%，教育占20%，医疗占15%，交通占23%，物业占8%，景观其它方面占8%。,从数据分析客户较注重教育交通购物等方面，随着市场的逐渐成熟客户的消费心理也相对理性购房考虑因素均衡。,5.客群对项目关注点分析,客户能承受的单价分析，3000元每平方米以下45%，3100平方米占25%，3200平方米占5%，3200元每平方米以上的占0%，不清楚的占25%,从数据看客户主要单价承受能力在3000-3100元每平方米之间。但根据客户心理客户实际接受单价应上浮200元每平方米在3200-3300元每平方米左右。,6.客群承受单价分析,

25、客户能承受的总价分析，25万以下40%，25-30万占25%，30-35万占15%，35-40万占5%，40-45万占0%，45-50万占0%，50万以上5%，不清楚的占10%,从数据看客户主要总价承受能力在25-35万之间。较符合本案房源总价情况。,7.客群承受总价分析,NO.2,项目目标客户描述,1、项目客群主要以铜官山区为主，郊区、狮子山区周边乡镇为辅。2、客户主要购房用途以改善居住环境婚房为主，还有附近的一些大型企业员工如（海螺水泥厂）等。3、客户需求主要以70-90平米的二房和90-100左右的三房为主。总价控制在25万至35万之间为主。4、铜陵一部分客户对本区域仍存在一定忌讳，但大

26、部分客户还是能接受本案区域，主要关注该区域环境好，价格可能相对有优势。5、客户群年龄层次以中青年为主，老年为辅。较关注项目的配套设施与项目产品规划。6、项目客户主要以第一次置业为主。,4 品园 项目分析,NO.1,项目背景分析,与同期开发住宅项目相比，产品没有明显优势，后续差异化定位和产品设计是关键。,1.项目经济技术指标分析,1)地块规则，完成一期平整、勘测工作，二期原住户未动迁；2)居住环境无电磁、粉尘污染；3)片区供水供电条件良好；4)交通网络已建成，道路状况良好，规划道路石门路待开通。,总体来说项目自身开发条件还是比较好的，增添开发优势，后续定位研究可以充分考虑这一特点。,2.项目开发

27、条件分析,交通区位分析1)地处三个城区之间的城市路网“4纵3横”的铜都大道南段，衔接市中心城区铜陵长江大桥、黄铜高速贯穿而过。2)铜都大道经长江大桥可通往合肥，经黄铜高速可通往通往黄山。3)经淮河大道连接中心城区。5分钟可抵达市中心，10分钟抵达火车站、汽车站。4)9路公交车从杨村至大通，路经火车站、市体育馆、工人医院等市中心区域。,项目地处四纵三横中轴，拥有立体交通网络，先天规划为铜陵南大门咽喉，区位优势十分明显。,3.项目居住质量分析,公共设施行政机构1)郊区区管理委员会2)城市规划局3)房地产交易中心医疗卫生设施1)市第四人民医院、市中心血站、第三人民医院（精神病院）、市人民医院等。文化

28、教育设施1)市二中2)金口岭小学3)店门口小学4)铜陵职业技术学院,行政机构、医疗卫生、教育等公共设施相对贫乏，墓地、火葬场、精神病院以及没有优质学区成为本案的主要抗性，有待于重点化解。,3.项目居住质量分析,生活配套购物1)规划中的郊区购物卖场（尚未确定）。项目北侧，规划有大型3000平方米菜场配套。2)距市中心成熟的淮河大道、长江路商圈仅3公里。3)项目西侧靠淮河大道南段也有一定的生活商业配套（靠近金御华府）。娱乐、休闲1)项目东侧紧临规划市政规划的大铜官山公园，在未来该区域将成为炙手可热的旅游胜地；2）打的起步费便可至市中心成熟的淮河大道、长江路商圈，餐饮、酒吧、超市等一应俱全。如凯撒娱

29、乐总汇、百度club、合百百货、KFC等。餐饮、宾馆、酒店1)华亭之星：商务四星级酒店2)百乐门娱乐餐饮娱乐总汇银行、邮局1)淮河大道南段，有中国银行、工商银行、商业银行、邮局、联通、移动、电信等公共服务设施（靠近金御华府）。,项目作为铜陵未来的旅游贸易发展区域，配套前景好，但是难以解决目前区域生活配套不完善的缺陷。而金御华府相对成熟。,3.项目居住质量分析,结论：1）项目地处城市景观大道铜都大道，是铜陵的门户区域，城市的主干道路，车行便利，但公共交通系统未健全待完善。2）项目目前生活配套欠缺，日常生活配套主要借助淮河大道南段的一些商业配套距项目在500米左右。3）未来居住质量高，生态环境好，

30、生活前景好，旅游、娱乐、休闲等配套设施均为城市级消费配套。,项目拥有未来铜陵重点生态旅游区域，居住质量高。规划成为城市商贸物流，旅游服务业，工业形成多种功能协调发展的综合性新城区。这为项目的开发提供了非常优质的先天竞争平台，后续定位需要充分利用。,3.项目居住质量分析,优势分析（Strengths）区位地段优势：项目位于一主两副南部旅游贸易区域，占尽市政规划地利。居住环境优势：项目依山而建，绝佳的生态山脉绿化是项目最大优势，无电磁粉尘等污染。夏天时同比市区气温低2度，区域空气质量好。产品优势：1、产品户型规划符合当地市场需求以小面积为主，产品总价低具有明显的价格优势。2、户型立面美观，符合当地

31、客户审美观。3、项目容积率低、绿化率高。楼间距大。项目规模开发优势：大盘开发优势明显，小区配套齐全，有利于提高市场竞争力和抗风险能力。,4.项目SWOT分析,劣势分析（weakness）阶段生活配套劣势：项目目前周边居住氛围不高，生活配套设施贫乏。居住环境劣势：1、位置偏僻，距离市区相对远。2、公墓、火葬场对项目区域有非常大的影响。3、周边交通线路少，出行不便，仅有9、5路两条公交线路且5路公交线路稀少产品劣势：1、项目地处山的背阳面，夏季东南风吹不过来，冬季西北风无法遮挡。2、项目地块南高北低，南侧面山视野有所遮挡，不利于南面采光、观景。地块规划有一定难度。3、车位比例较少只有20%。可能满

32、足不了客户需求。同类产品车位比例均在30-40%以上。4、项目中央景观绿地较小。5、小区进口不够体面开敞。6、户型设计上缺少空调位置安排。7、人车混流，体现不出项目品质。8、户型南北通风性比较差。9、建筑北立面是小区形象重点，但设计比较呆板，体现不出立面卖点。,对策解决方法：1、整合当地教育医疗等资源，改劣势为优势。2、引入其它公交线路（如12路），提升该区域交通便利性。3、改善户型劣势，对一期户型稍作调整。小区景观入口也稍作调整。4、突出周边环境优势来抵消公墓等抗性。5、建筑北立面设计建议重点加强。,4.项目SWOT分析,项目机会分析（Opportunities）项目紧靠铜陵市政景观道路是城

33、市的门户景观工程。项目周边规划大型生态旅游胜地大铜官山公园，有助于周边区域的未来发展。强劲的城市经济基础为项目开发提供了实现快速销售的可能。铜陵整体房地产市场现状供小于求。城市南部成长板块目前项目供应量较少，对项目开发成功有先机条件。周边有海螺水泥厂之类大型上市企业将对本项目带来一定的潜在客群。,4.项目SWOT分析,项目威胁分析（Threats）郊区虽是城市规划的重要区域之一，但规划兑现的承诺还有一个过程。板块竞争加剧，产品同质化严重。07年政府对该区域土地放量较大，同期推出的项目较多，将给项目带来较大的潜在竞争压力。中国整体房地产市场受国家政策打压，对楼盘价格提升空间有所限制。,对策解决方

34、法：1、在销售现场包装上通过模型、楼书等销售道具对区域规划重点突出，加大客户对区域规划的认可程度于信心。2、加快工程进度，营销先进，把握时机截流客户。3、改善本案户型，做到同类户型的领先优势。,4.项目SWOT分析,1、依靠七座山体，独特的270度三面环山的地势环境，造就全绿色生活2、铜官山公园（规划中），将与本案内部规划对应，形成内外双花园,环境是最大的USP,经过前面的客群、市场、项目的分析可知，本案区隔其他项目的独特竞争力，就是环境！,5.项目定位,山居公园住宅,山居是指那些依托山林资源，修建在山体周边、半山腰 或者顺山势分布的居所,6.主要竞争个案分析及解决方案,优势：持平：劣势：,6

35、.主要竞争个案分析及解决方案,本项目是区域内产品类型最丰富的社区之一，混合居住模式有利有弊。,7.本案产品分析,8.整体项目户型配比,项目整体面积配比,项目整体建筑类别配比,8.整体项目户型配比,9.项目一期户型配比,项目一期户型面积配比,项目一期户型建筑类型配比,10.项目一期户型配比分析,11.户型优劣势分析,11.户型优劣势分析,11.户型优劣势分析,11.户型优劣势分析,立面参考,5 绘园 概念表现,广告总精神 项目核心价值体系 广告主题语 VI延展表现,1.广告总精神,生活私享家,所谓的私享，就是占有独特的资源，占有更优越的生活方式占有三面山体围合的生态环境占有铜官山公园占有新古典风

36、格的建筑、底层挑空生活所带来的价值感占有功能完备、房型精致的山景空间占有优越的教育资源,2.核心价值体系,私享山谷公园,私享都会精华,私享优势教育,私享山景社区,私享健康艺术,私享智能科技,三面环山山居环境规划中铜官山公园,生活私享家,城市规划：绿色新都会交通出行：铜都大道、9/12/5生活便利：规划中超市、菜场,双语幼儿园、艺术小学重点初中名校联姻,双层中空玻璃 隔热铝合金型材中空消音管 太阳能热水系统通体砖 外墙保温 五重安防系统,天然坡地园林规划新古典气派建筑精致实用山居空间,会所：棋牌室/茶楼/健身房 卡拉OK室泛会所：室外篮球场邻里空间：底层挑高架空层,2.广告主题语,SLOGAN,

37、270度山谷公园私享家,VI研展表现,LOGO可采用烫金工艺,强调高质感,6 推市 营销策略,传播阶段划分与主题 阶段传播策略 销售目标,营销目标,项目三个前提1、城南板块尚不成熟2、与竞争者短兵相接3、紧临墓地，位置敏感必须一炮打响，引爆开盘，不能产生任何销售不畅的“死盘”，因为靠近墓地而卖不掉的负面联想营销目标的设定1、迅速建立城南板块高尚居住的品牌，成为铜陵名盘2、根据5：1的来访客户成交推算，一期需积累约2000组客户3、推售约1/2房源，开盘即罄4、一个月后加推剩余房源，开盘即罄,传播阶段划分与主题,第一阶段：概念导入08年3月08年5月底主题：270度山谷公园私享家,第二阶段：引爆

38、开盘08年6月08年8月底主题：今天起,占山为王,第三阶段：体验营销08年9月-08年12月底主题：私享一个城市的精粹生活,第一阶段：08.3-08.5270度山谷公园私享家,策略点：主要以预热形象为主，配合市内售楼处包装，蓄水客户,第一阶段,形象预热期（年5月）,筹备工作:1.媒介记者联系 2.活动筹备工作 3.市区售楼处包装/DM/楼书/鲜氧手册/山居豪宅巡礼/三维动画等,攻击点1：户外/阵地全面截留,攻击点2：物料制作,核心攻击点2：产品研讨会&新闻发布会,攻击点3：山居豪宅巡礼专家连载,核心攻击点1：现场售楼处包装,攻击点1：户外/阵地全截留,户外1.截留全市客户，建议增加市区主干道（

39、合肥百货）布点看板，主干道交通指示牌2、公交车身（9、12路公交）3.截留重点乡镇客户及外来人口，提升品牌知名度，建议在长江大桥、铜都大道南北段城市出入口布点高炮4.截留金御华府的客户，建议在丰收门（十字路口）阵地现场铜都大道树立高10米长40米左右的大看板，建立项目强势气势,户外表现,户外表现,攻击点2：物料制作,一、楼书全面解读项目私享生活体系+户型图片二、鲜氧生活手册介绍政府对铜官山公园的规划、270度三面环山的地势，从尊贵、健康、清养的角度诠释山谷公园生活，全面在客户心理中树立对山谷公园生活的心理价值三、山谷公园豪宅生活巡礼介绍全世界著名山谷豪宅生活方式，提升项目的价值感四、三维动画制

40、作,攻击点：售楼处包装,一、除常规模型沙盘之外，制作【绿色新都会郊区未来规划】立体模型，摆放在售楼处二、录取铜官山的自然天籁（鸟叫虫鸣流水声于市区接待处播放，声色俱全,形式：与铜陵主流媒体联合在五星级酒店举行盛大的“丽景私享家”宣言仪式，可邀请铜陵著名主持人主持，吸引媒体报道，可与铜陵电视台合作录播。强势释放项目信息，扩大项目影响邀请对象：铜陵当地报纸、电视、电台等媒体、业内人士、各界名流，部分意向客户等时间：08年4月下旬,丽景私享家 宣言,产品研讨会&新闻发布会,第二阶段：08.-08.今天起，占山为王,策略点：全方位媒体出击，引爆开盘,第二阶段,开盘引爆期（年78月）,筹备工作:1.广告

41、发布2.巡展筹备工作3.事件活动确认,攻击点1：户外/阵地更换,攻击点2：电视屏幕短信群发,核心攻击点：事件炒作,攻击点3：系列形象报广,核心攻击点1：市区矿区乡镇巡展,系列报广,1、诉求高品质普通的房子是谁都可以来住；丽景花园城的房子是谁都想来住2、诉求公园环境有些荣耀会褪色，比如奖牌；有些荣耀会生长，比如山谷公园3、诉求邻里氛围住了十年，还是陌生人；住了十天，就全是老熟人了,市区矿区乡镇定点巡展,在市中心、矿区、重点乡镇的要位，进行定点巡展、派发项目资料、宣传本项目，达到面对面一对一营销效果,山居HOUSE定点巡展会,事件炒作,邀请当地著名艺术团体，在市中心举办如女子电声四重奏、爵士乐队演

42、奏、人体艺术表演等活动，扩大项目影响力,事件二：清凉夏日艺术盛宴,事件一：飞艇造势,在项目奠基之日，请飞艇垂挂项目与主题语竖幅环游整个铜陵上空，造成轰动效应，势必让项目一炮走红,第三阶段：08.-08.私享一个城市的精粹生活,策略点：配合样板房的开放，以体验活动继续保养客户并开拓新客户资源,第三阶段,持续强效期（年912月）,筹备工作:1.现场售楼处包装2.活动筹备工作,攻击点1：户外/阵地更换,攻击点2：系列卖点报广,核心攻击点2：系列体验活动,攻击点3：软文持续炒作,核心攻击点1：现场售楼处包装,卖点报广,1、诉求公园奢想？奢享！身藏三面山谷的尊崇，仅仅只是奢想吗？2、诉求房型独想？独享！

43、平米空间舒适度更强？这绝不是少数人天马行空的想象！3、诉求建筑创想？创享！新古典建筑营造大家风范，决不只是一个创意性的想法！,体验活动,与铜陵电视台、报社等媒体联合举办了以“丽景天成”为主题的山谷风光摄影大赛，邀请全市摄影爱好者、已购业主、意向客户参加，并设置奖项，获奖作品刊登在相应的媒体及应用于售楼处装饰,山谷风光摄影比赛,体验活动二,联合铜陵医院，聘请副主任级别以上专家为业主/意向客户提供了专业的“送健康免费体检”活动，同时，现场解答业主们健康方面疑问，给业主提供改善健康计划的建议等,健康体检活动,汇报完毕Thanks!,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007

44、年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用

45、地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息

46、、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗

47、旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设

48、施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春

49、市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。

50、,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发