招商局红领巾项目策略提案.ppt

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1、,项目:招商地产,当新洋务派邂逅新英格兰,招商局项目策略提纯及案名提案,目 录,第一部分 素材的整理与剖析 深圳之行，温故知新得到原素材。并由此展开提炼，得到本案基本思路第二部分 策略核心 形成为本案量身定做的核心思想，及与策略概念对位的产品价值体系第三部分 案名创意 头脑风暴后的智慧分享,PART 1,素材的整理与剖析,第一部分,缘起,1872年，以招商局为代表的洋务派掀起“洋务运动”，标志强国新思潮在中国的兴起与起始历史车轮划了一个圈。一个多世纪后，更前驱的理念又一次在中国实践。招商地产在蛇口崛起，并成为中国五大地产央企之一。2005年，招商地产继写字楼后再度进军北京地产，当代新洋务派在京

2、城邂逅新英格兰，将要为京城创造出一种当今美国刚刚流行的新生活理念,主角：表征,新英格兰,新生活方式,三大核心理念：历史使命感、社会责任感、人性关怀招商地产品牌内涵：社区综合开发理念 绿色地产，生态地产“到家”服务系统,历史感人文积淀贵族生活,招商局品牌,家在情在,？,主角碰撞后的几个内涵关键词,提炼而得本案三个关键词：,历史,人文,品位,一一剖析,时间沉淀的文化力量。新英格兰积淀的人文风情、生活方式。实力沉淀的品牌力量。招商局百年历史下的品牌内涵。招商地产品牌的实践力量。（“家在情在”等一系列品牌理念的运用）,历史的两层意义：,招商地产运用自身品牌实力，吸取新英格兰的人文精神、建筑形态、生活方

3、式等，形成本案特有的人文情结。(招商品牌力量也是本案对新英格兰精神完整实现的保证)历史中的推动者 在历史使命感和社会责任感的趋动下，招商地产以“敢为天下先”的精神创新了历 史中的许多“第一”。本案是在21世纪的又一次体现。世界趋势的引进者。洋务运动引进新思潮，招商地产率先引进世界领先的新生活方式，绝非完全copy，而是改良的“拿来”。,招商品牌,新英格兰精神,人文,历 史,保证,引进,历史中的推动者,世界趋势的引进者,先进思想的前驱者,必然综合了历史和人文形成的。品位，非单一的。它必须具有新英格兰深厚的人文积淀，但也要有现代的生活注解。它必须体现招商品牌的历史使命感、社会责任感、人性关怀。它必

4、须是招商地产在尊重历史的情况下对人文的一次创新、一次引进、一次新融合。,本案的品位,招商地产（住宅类）第一次到北京，给北京市场带来什么惊喜、什么创新？,结合了历史和人文的品位是什么？,Surprise of the first time?,新 奢 华,美国时下正在流行的高端消费观念。新奢华是对生活品位提升的追求，是一种理念的奢华，不是集约的奢华。它是人们享受健康、自由放松、高舒适度生活和自在、温暖的人际关系的 一种心灵追求。,本案的“品位”是-,谁是新奢华的客群？,这部分客群，他们愿意，甚至有些迫不及待地支付额外的高价费用去购买许许多多我们成为新奢侈品的商品。新奢侈品消费者具有一些相同类似的行

5、为表现。正如调查所显示，几乎所有人（96.2%）愿意至少为一种对他们重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定多达十几种他们愿意以巨额消费的产品类型。这些调查结果证实了我们的一个有趣的发现：新奢侈品消费者往往具有高度选择性的购买行为。他们细心地而且是有意地去趋优消费一些特定的优质商品。,正如他们的消费观：,梅丽莎：“如果我不用自己辛勤劳动换来的报酬做些什么，那还有什么意思，不能享受生活，那还有什么意思，不能享受生活，生活对我还有什么意义？”贝齐：“你自己承受着巨大的压力，所以挣到钱才得以接触这些宜人的，精致的，美妙的，豪华的东西，如果你不能让自己享受一下任何这类东西，你可能会有些疲惫不堪，

6、你会不知道自己工作的目的是什么，为了什么而工作，但是，这又让我想起了一个问题这一切，值得吗？”,新奢侈的四种情感空间,根据BCG波士顿咨询公司一次研究而得，这次研究包括对大约2300名消费者的量化调查，与数百位具有人口统计特征的消费者深入交谈，以及另外500名消费者就某些特定类别的产品进行分组讨论。通过这次研究，归纳出影响消费者购物行为和购买新奢侈品密切相关的4种情感因素：关爱自己：勤奋的工作需要定期对自己进行犒赏，人际交往：吸引异性，成为家庭的一员，照料家庭成员；探索世界：新奢侈品寻求一种经历，这种经历能够教育他们，挑战他们，而且有助于 树立他们在周围的形象；个人风格：以新奢侈消费，彰显个人

7、品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。,对于地产而言，对豪宅的购买动机就是对一种生活方式的追求,他也许是国际CEO，也许是传媒大鄂，也许是金融投资人士他们一定是这个社会中的上游阶层，而他们对居住的需求对自己的关爱突出表现在对居住品质（英格兰建筑园林内空间）的控制上；还要满足社交，获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威；创新居住的体验与感受，新的居住经历能让他获取更大的乐趣；成就感导致他们需要对对中央公园稀缺资源的选择权、占有权、炫耀性 的消费和创造性的奢侈，是区分塔尖阶层与一般阶层的重要标志。,看看我们的客群,盲目地追求稀缺性是旧奢华，重视功能性、科技含量是新奢华专

8、注于纯粹的物质消费是旧奢华，重视情感消费是新奢华大量地挥霍珍贵材料是旧奢华，重视回归自然、社会和谐发展是新奢华追求数量增长是旧奢华，重视品牌作用是新奢华,新奢华与旧奢华 的 PK,对比了解新奢华,关于新奢华,新奢华关键词:1.经典永恒 2.质朴的 3.休闲与品位,新奢华标准:1.品牌的作用 2.注重产品功能属性 3.可持续发展，但在相对时间点上具有“永恒”价值 4.情感价值,品牌,品位,品质,策略核心,第二部分,PART 2,项目品牌根本原动力：招商品牌 是这一切的推动者本案也是招商品牌的完美实践者（生态地产，绿色地产）,品牌内涵：新奢华 倡导“提升品位 追求品质 体现品牌”的新奢华生活方式。

9、,品牌表征：新英格兰 产品（建筑园林）和思想的发源，既是本案的根本，也是个性表征。,/本案策略思想解析,项目品牌解析,招商品牌解析,化成具体行动的一以贯之的调性化成推广三者一以贯之的调性但语径、方式、活动表现都是“新奢华主义”,/推广须注意的原则,传播一种新的生活观念,新奢华趋优主义生活观,策略核心,是“新奢华”消费方式的另一种说法。最原始的说法是“趋优消费”，我们选取了“趋优”这个稍偏理性、但容易理解内涵的词，加上“主 义”，扩张词的外延。,趋优主义（Tradingup）,新奢华趋优主义在本案体现的精神内涵,新引进新永恒新经典引进一种新生活方式，完成了招商地产引导正确、新的社会潮流的历史责任

10、，在一段时间点上成为“永恒”、“经典”。发扬品牌理念趋优主义，强调尊重自然、保护生态，追求情感价值。这与招商地产“绿色地产、生态地产”、“家在情在”、“人性关怀”等理念是不谋而合的。这样的策略思想必然使招商地产的品牌理念得到最好的发扬。产品化身的精神美国新兴的生活方式，与建筑的新英格兰风格呼应。在产品层面和精神层面达到了完美的形神合一。,（Tradingup）,新奢华趋优主义与本案产品层面的呼应,细解,（Tradingup）,无论新奢华、旧奢华，都代表着昂贵的价格、罕有的价值、永恒的价值。对于地产的新奢华，必然产生在富人区，只有他们的生活环境、人文素质才可能存在奢华。本案地段定位：中央公园板块

11、 北京公认的富人聚集地，新奢华最适宜生长的地区。如同招商局一贯对历史文化的尊重与传承精神。,价值传承新奢华地段,NO.1,新奢华不单纯地追求数量，而是追求质量、使用功能性。前面策略多次提到的四重景观，为本案带来亚洲最大的城市公园、可享受20万平米水面积的红领巾公园、过渡景观大道、中心广场园林。可谓各有各的“用途”，不仅是将质量最大化，也同时占有了质、量的双优。,质、量双优的新奢华景观,NO.1,NO.2,招商“绿色地产、生态地产”的集优体现。招商地产重视自然环境、重视生态居住的择地理念在南方一些城市得到了很好的发挥。鲸山别墅、半山海景别墅、兰溪谷等等精彩项目无一不是由此理念出发。而本案的地段选

12、择，也是将景观资源最大化。,新奢华是美国学者在波士顿考察访问后提出的新理念。与本案新英格兰建筑同一出处。本案建筑上延续的新英格兰风格，稳重、内敛、带有厚重的历史感、也必然是奢华的。这种新奢华必然是具有永恒的、经典的价值，与招商百年历史相对应的。,与新奢华同根的新英格兰建筑,NO.3,招商品牌“敢为天下先”的北京体验版从洋务派第一个引进新思潮到招商企业的一系列创新，招商一直是一个“敢为天下先”的勇者。2005年招商地产把这种精神带到北京，首次把新英格兰建筑风格带到北京，并同时引进了最先进的生活理念，使建筑与生活理念得到了最完美的契合，在北京市场中是极难得的。,非节俭的新奢华，放弃炫耀的旧奢华、追

13、求居住功能性和舒适度的新奢华。本案表现在：居住舒适度；面积、尺度、户型；精装修的品质和细节；科技含量。科技含量是新奢华区别于旧奢华的重要特点，建立完全不同的生活环境标准，注重身心健康等人性化需要。,“简而不俭”的新奢华品质,NO.4,招商地产“绿色地产”的再创新1987年鲸山别墅首创“住宅定制”模式，率中国之先。1992年翠微园首创“可变式住宅”，最早关注到房产的个性需求。本案将是继这些创新之后的一次集居住度、精装品质、科技含量的一次设计综合创新。,新奢华在四个方面强调消费的情感满足：关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性。本案在关爱客户情感满足和人性化服务上体现在两个方面：一是关注人的情感空

14、间 新奢华主义倡导的是一种独立、自信的人生态度。在本案突出地表现在独立、自主的新女性文化。建立京城第一女子会所，强调的不仅是身体上的健康，更注重目前客户心理、感情上的需要，补充自信、释放压力、关爱自己。独立、自信也是与新英格兰人文风格统一的。,全方位的人性化新奢华服务,NO.5,二是提供全面的服务。招商地产1999年开始实行全国唯一的房地产与生活服务一条龙的服务生活模式。本案必然会实现比99年更加先进、提供更符合客户生活需要的配套服务。更好地体现“家在情在”，区域化地实现“家在北京”的市场形象。,全方位的人性化新奢华服务,“家在情在”、“人性关怀”、“到家”服务的升级版 1998年招商地产首推

15、社区综合开发理念，从以居住功能为主到以生活功能为主。那么，趋优主义生活观则是从以生活功能为主上升到关心人的心理需要、情感满足。,新奢华.趋优主义 总览,策略关键点回顾,本案品牌原动力：招商品牌,本案品牌内涵：新奢华趋优主义,本案品牌个性表征：新英格兰风格,（Tradingup）,三者：招商局品牌，新英格兰，新奢华三变二：将新英格兰与新奢华合并同类项虚实结合 以新品质为保证的新英格兰社区衍生以新奢华为流行 趋势的新的生活理念新奢华为品牌内涵，新英格 兰为表征调性；招商局品牌后盾与基础 为这一切的探索者与前驱者，并将百年品牌与新文化 融入本案其中。,理清三者关系,策略关键点回顾,我们要创造和贩卖本

16、案“一个新奢侈品”,品牌是保证，品质是基础，品位是提升品牌精神筑就品质，每一个品牌选择都留住我们追求品质的鲜明印记我们用自身品位增添生活美丽，坚持品位，就是坚持一种高贵的修养最终使品位沉淀为经典，沉淀为品牌。,品牌,品质,品位,感受一个奢侈品牌的过程,一个王国的王子希望找到自己心仪的女子。于是他先派使臣去自己仰慕已久盛产美女的天卿国求婚。希望能娶到那里拥有最美丽的公主。而且他希望自己所选到的女孩与自己一见钟情，希望与这个世间美女拥有一段旷世传奇，经久流传的爱情。,在这里，天卿国是品牌，最美丽就是品质，而爱情，就是品位,一个奢侈品，它需要品牌力量做保证。招商局、招商地产就是本案的品牌力量，是保证

17、一切思想可以实现的后盾与基础。在务实消费的市场中，品牌力量更是影响购买信心的重要因素。,如同每一个奢侈品牌都有自己的品牌个性、品牌语言。本案的品牌表征也就是品质个性-新英格兰风格（建筑.园林）新英格兰风格在 品牌力量的保证下完成了形神的高度完美统一。形：新英格兰建筑风格，神：新 生活方式。,一个或几个奢侈品常常掀起一个流行趋势。本案这个新奢华产品，也会如此，吸引那些赞同“新奢华趋优主义”品位追求的客群，并会引导更多人了解这种先进的生活方式。,品质个性,品牌力量,品位追求,一.品牌：先期必然以招商品牌打下良好的基础；二.品质：以新英格兰独特建筑风格、产品品质形成市场差异化；（1）.中央公园的新英

18、格兰豪宅（2）.产品品质（户型，科技，补充销售工具（3）.全面体贴的人性服务三.品位：“新奢华趋优主义”是贯穿始终的品位追求，为客群 营造出独特的生活方式。,推广节奏三步曲：,PART 3,案名创意,第三部分,音译方向,创意一：,后 湾,BACK BAY,后湾,如果波士顿是新英格兰主义的典范；那么后湾则是波士顿的象征。以公园和影剧院闻名遐迩的波士顿后湾，是新奢华主义的盛地。高物价、多繁华造就新英格兰贵族区；林荫、豪宅促成情感消费主体的趋优主义。案名在彰显尊贵的同时，更从新奢华的角度实现项目与理念的契合，达到一种对内心宿愿的享受。后，现在，最新的。,创意二：,纽贝里大道,NEW BAY,纽贝里大

19、道,案名取自波士顿彻头彻尾的时尚中心。商业、文化，将矜贵与经典继往开来。案名那一点讲究生活、文化的韵味与项目本身的气质相辅相成。同时，从字感上，案名将经典、质朴、休闲的新奢华主义理想发挥的淋漓尽致。,创意三：,查尔斯顿小镇,Charleston,查尔斯顿小镇,案名取自波士顿彻头彻尾的时尚中心。商业、文化，将矜贵与经典继往开来。案名那一点讲究生活、文化的韵味与项目本身的气质相辅相成。同时，从字感上，案名将经典、质朴、休闲的新奢华主义理想发挥的淋漓尽致。,创意四：,泊客郡,Berkshire,泊客郡,可读性！记忆性！这里案名更注重带给人们的最直接有效的感受。整体取自麻省伯克郡的谐音，“泊”字取巧，

20、将项目的水域特征融会其中，隐喻产品优势，更加强对一种趋优观念的传播表现。,创意五：,联邦林道,Commonwealth Avenue,联邦林道,从精华开始引人入胜。联邦大街林荫大道，是后湾的精华。上上之品，珍贵足惜！案名借此之意，烘托项目本身的尊贵、稀有。“联邦”蕴藏的浓厚历史感与“林道”的优美境地，是趋优主义中绿色地产、生态地产、人文内涵的最佳诠释。,项目品质方向,创意六：,北京印记,北京印记,日内瓦印记 百达菲丽、江诗丹顿等著名奢侈品名表的标准北京印记 招商局为北京精心打造的上流居住品的标准，一如奢侈品一样，使人心旷神怡案名从品质角度，把项目提升到权威的层次，强调项目优越的地理；此案名在大

21、力推广品牌效用的同时，致力于创造为高端产品量身订做的购买动机。“日内瓦印记”，是根据1886年订立的日内瓦法则而设。对精湛技术的实现及对品质的不懈追求，令日内瓦印迹成为最优秀、最上成、最一流奢侈品的代言。300年来，已成为权威的象征、实力的印证、著名的标识。案名借此意，为项目创造一种稀有、珍贵的氛围。将项目品质提升到新的高度。,创意七：,传城,传城,就品质而言，“传承”首先从词性上能够博得好感。案名取其谐音，在传达一种对精神的认可。历史的、领袖的，整合项目品质、优势，突显品行、观念主旨。,创意八：,理想国,理想国,出自柏拉图的“理想国”一书，含义深刻。招商地产以人为本的关怀，对绿色地产的开发和

22、创新其实质都是在努力把每个社区营造为人们心中的理想国度。,产品本身,创意九：,公园前1632,公园前1632,“园”字，一语双关！即表明了项目的最大优势朝阳公园、红领公 园，又彰显了百年人文的内涵。“1632”年，波士顿建市。“新英格兰义 风格”自此揭开近400年的卓然风采。案名配合数字，创造出更多想空间，造就历史积淀感的同时，令人耳目一新。,创意十：,U氏公园,U氏公园,“U”，涵义上对接策略“趋优主义”；“U”，本义上取于“unique,独一无二”并隐含“UP，向上”之意。“氏”代表一种圈层，整体案名取“优势”的谐音，在延展性上，还可理解为U势”代表一种居住潮流，或联想为“U视”代表一种极

23、佳的居住环境。“公园”同样取项目的优势卖点朝阳公园、红领巾公园。借以渗透项目绿色地产、生态地产的核心理念。,创意十一：,中泱公园,中泱公园,泱与央同音：形容水面广阔，气魄宏大中央公园，是一个城市中不可多得的城市资源，一如美国的中央公园。案名取为“中央公园”，其含义意在表现本案地处中央生活版块，其各种资源（如园林、建筑、配套等）犹如一种奢侈品，专门提供给少数人群享受。,取“瓷都解字”网，测试“中泱公园”“中”与“泱”相结合，拆解为48画意喻“天赋吉运，能得人望，美化丰实，鹤立鸡群”网址 http:/,接受被调查人数：57人 实际合格答卷：55人（只针对部分案名进行的随机调查）,案名抽样调查,0,

24、7,7.5,8,9,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,后湾,纽贝里大道,记忆度：7美誉度：7延展性：8价值感：9,记忆度：5美誉度：5延展性：7价值感：6,0,7,7.5,8,9,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,价值感：,价值感：,0,7,9.5,10,10.5,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,北京印记,公园前1632,0,2,4,6,8,10,12,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,记忆度：9美誉度：10延展性：9价值感：11,记忆度：11美誉度：7延展性：9价值感：7,价值感：,价值感：,理想国,U氏公园,记忆度：6美誉度：6延展性：6价值感：7,记忆度：5美誉度：8延

25、展性：5价值感：6,0,7,7.5,8,8.5,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,0,7,7.5,8,8.5,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,价值感：,价值感：,传城,泊客郡,记忆度：7美誉度：7延展性：6价值感：8,记忆度：5美誉度：7延展性：5价值感：6,0,7,7.5,8,8.5,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,0,7,7.5,8,8.5,记忆度：,美誉度：,延展性：,系列1,价值感：,价值感：,基于抽样调查的结果，以及对于日后推广的综合考虑,主力推介,北京印记,此案名具备与新奢华相一致的绝对价值感，秉承招商品牌文化的创新精神美誉度与创意延展度均没问题,公园前1632,此案名紧扣项目地块景观价值，且巧妙历史文化感与价值感完美结合，市场传播度极佳。,后 湾,BACK BAY,从策略角度考虑，此案名保证价值感的前提之上，巧妙将新奢华主义与新英格兰相结合且“后”将与本案策略主题又较强的一致性。,2023/1/30,THANKS！,THE END,