恒德太阳能热水器招商策划案.ppt

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1、恒德太阳能热水器招商策划案,郑伟亮2007年11月,我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！,首先，我们要弄清楚自己到底要做什么,招商阶段,确定我们的目标,宣传我们的企业和招商,尽可能多地招纳总代理、加盟商、零售商,我们的任务,确定我们的个性,运营阶段,树立起我们的品牌形象,树立在经营者心目中的信誉和口碑,推动消费者消费,为经营者带来利益,招商阶段任务一:确定我们自己的个性,要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己,我们是谁？,1我们是一家太阳能热水器制造商,2我们更偏向渠道的经营模式，

2、办事处分布于全国众多城市。,3我们的专卖店为加盟而非自营,我们有什么特点？,优势,1独特的渠道经营策略及先进的营销技术,2中低价格启动市场，产品具有较强的价格竞争力,3,4,我们有什么特点？,劣势,1品牌缺乏知名度,2缺乏渠道运营经验,3进入太阳能热水器行业时间不长、缺乏行业经验,我们有什么特点？,机会,1整个行业正处于快速成长阶段，市场风气较好,2国家政策大力推进太阳能发展,3品牌集中度非常低，经营方式大都类同,4电、气价格不断上涨,5太阳能热水器在我国大部分地区普及率不高，消费者对太阳能认识度不高，特别在农村及三线城镇。,我们有什么特点？,问题,1行业进入门槛比较低，目前品牌众多，市场杂乱

3、,2品牌知名度较高的企业在消费者心中占有很有利的位置，而且他们有较高的行业经验或资金实力,3部分杂牌企业蒙骗消费者，导致很大一部分消费者对太阳能热水器产生不信赖感,我们有什么招商特点？,1、四大政策,2、八大支持,四大政策,1、渠道政策 只设计二级半渠道，由省际总代理与加盟商、零售商及销售商组成二级半通道。加盟商是指以加盟公司连锁专卖店形式的商家，零售商是指只代理而不设专卖店形式的商家，销售商即只负责销售、附属于专卖店的商家。省际总代理为一级商，加盟商及零售商均为二级商，销售商为2.5级商。2、区域保护政策 严格区域保护政策，全国统一渠道利润与价格，确保区域内独家经营与健康的市场秩序，规定省际

4、总代理向下级签约加盟商或零售商的供货价，既保护二级商利益，又有助于一级商通过复制下级商发展壮大。3、零风险保障政策A 凡签约经销商均不需要缴纳加盟费、代理费及首批进货费，均无首批进货要求，实行先售后付款政策【特定情况除外】。B 凡符合公司规定而要求退换的产品，所有费用由公司承担。C 凡签约经销商结束合作，均在45天内清理完所有债务及相关款项。4、发展优先政策 以发展优先为企业战略、以“恒德利益共同体”为指导，大力支持帮助经销商迅速成长，打造强势市场与强势商家。,八大支持,1、活动资金支持,2、物料资金支持,3、广告资金支持,1）每年给予年销售总额的2广告资金支持，以记帐式支付2）路牌等户外广告

5、公司给予60费用支持，特殊情况公司全额支持,1）促销宣传物料费用资金支持，具体视活动费用支持规则而定2）产品宣传物料费用公司全额支持3）活动配套物料费用资金支持，具体视活动费用支持规则而定4）符合条件公司给予车辆支持,1）开店资金支持，具体视情况而定2）户外推广活动费用支持，具体视活动费用支持规则而定,资金支持,系统管理支持,1、导购人员培训及操作管理规范2、员工管理指南3、岗位职责与考核指南4、客户档案管理规范5、网络建设与管理,市场推进支持,1、公司市场精英团队深入一线，与经销商一同作战，协同市场开拓、协同检查终端陈列、协同市场信息搜集、协同进行客户的拜访及公共关系、协助终端生动化建设。2

6、、长期协助经销商做大做强市场，以“授之予渔”的形式，最终帮助经销商建立一支最具战斗力的营销队伍。为经销商培养一批业界实力过硬的安装队伍，支持经销商可持续性发展。3、协助工程开发，公司派出工程专家，提供方案设计、投标、安装等全程支持。4、提供策略性很强且周密的市场推广方案及促销方案,经销商能力提升支持,1、逐步在全国范围内建立紧密的售后服务网络，专业周到的售后服务，让您毫无后顾之忧。恒德将会给经销商进行长期的系统培训，重点扶持，帮助经销商迅速成长为当地的知名人士，使经销商具备把控市场的能力。2、专业市场策划、品牌经营等现代营销思想的能力提升指导。3、系统思考市场运作的能力提升指升。4、专卖店、员

7、工等管理的能力提升指导。5、独立解决营销难题的能力提升指导。,经销管理支持,1、品牌专卖店选址、VI设计规划、装修安装、开业庆典全程指导。2、协助进入各大商场、建材市场、家电市场。,售后服务支持,1、绿色服务通道，为客户/合作伙伴提供及时、快捷、周到的售后服务，及时解决经销商的后顾之忧。2、对产品批量出现质量问题，经鉴定后5个工作日内给予更换处理。,物流支持,1、高效、快速、安全的物流体系，免费送货致经销商仓库2、实行到岸价的产品，运输过程中受到损坏，经鉴定后10个工作日内给予理赔。,招商会期间提货奖励支持,凡在招商会订货新品者，将按相关规定享受一定的提货奖励支持,我们的个性要让哪些人认同？,

8、最终进行消费的人,消费者,加盟商,零售商,省际总代理,销售商,最终认同我们并进行代理的人,他们是谁？,1有一定资金实力的生意人/投资人,2经营家电、建材或卫浴的生意人,3有一定资金能力并希望创业的人,1.有能力购买我们产品的消费者,第一类,第二类,2.认同我们产品的企业/单位,招商阶段任务二:确定我们的目标,我们的目标为招商并销售产品，分以下阶段进行：第0阶段试验招商阶段；第一阶段招商为主，销售产品为辅；第二阶段边招商边销售产品；第三阶段销售产品为主，招商为辅。,第0阶段目标,时 间,1-2个月，2008.2-3月,区 域,江西,总代理,0个,加盟店,3-5间,零售商,3-5个,销售额,10-

9、30万元,第一阶段目标,时 间,6个月，2008.3-8月,区 域,广东、海南、广西、福建、江西、湖南、浙江,总代理,5个，3-4月广东、江西，5-6月海南、广西，6-8月湖南、福建、浙江,加盟店,广东、江西20-30间，海南5-10间，广西10-15间，湖南、福建、浙江5-10间,零售商,广东、江西15-25个，海南5-10个，广西10-15个，湖南、福建、浙江5-10个,销售额,广东、江西240-300万元，海南40-80万元，广西80-120万元，湖南、福建、浙江30-60万元,招商阶段任务三:宣传我们的企业和招商,我们的思考:如何令我们的宣传有效?,先要明确我们的目标对象是谁目标定位,

10、注意:此时的目标对象和我们在确定品牌个性时的目标人群是不同的!,目标人群是谁？,1想从事太阳能热水器行业的人,2想做连锁加盟店生意的人,想做总代理、加盟或零售的人,3目前经营家电、建材或卫浴销售的人,他们有什么特征？,1在选择投资方向时十分理性,2向往高利润，想方设法得到更多的优惠与支持,3对投资财务分析有浓厚兴趣，反感长篇大论,4有很强的创业欲望及胆量,5思维往往集中在一个方向,经销商对太阳能厂家有什么期望？,（1）经销商选择厂家考虑因素分析。经销商选择厂家时主要考虑因素为“产品质量”、“品牌 知名度”、“利润空间”、“售后服务”和“广告宣传”5项。（2）经销商预期产品改进方面及程度。认为“

11、控制系统”需要改进的经销商数量所占比重达到 40.6%，有三成以上经销商认为“保温性能”需要改进，43.8%的经销商认为“防冻性能”急需改进。（3）经销商预期厂家提供支持类型分析。经销商希望厂家能够提供的服务类型中，广告支持 和售后服务所占的比重都超过了半数，广告支持占67%，售后服务支持占51%，其次为 联合促销和换货、退货支持都占到了37%。（4）预期宣传支持。超过三分之二经销商认为户外广告形式进行产品、品牌宣传是最有效宣 传方式，认为电视、广播是有效宣传方式的经销商所占比重达到65.1%，31.8%的经销 商认为直投宣传单是一种有效的宣传方式。（5）经销商预期厂商沟通方式分析。经销商理想

12、的沟通方式主要有“随时电话沟通”、“业务员 定期拜访”、“厂家定期经销大会”。这三种沟通方式占主要地位，分别为72%、35%、31%。（6）经销商媒体接触习惯分析。经销商接触的媒体主要以行业内报纸杂志为主，63%的经销商 接触的最主要媒体是行业内报纸杂志，非常突出。其次，展会、交易会和电视、广播等传媒。,中国部分地区商人的特征,北京商人性格特征-带政治味，能言善侃 上海商人性格特征-精明，自负自傲，勇于竞争 广东商人性格特征-以钱为人生第一要义，勇于开拓 安徽商人性格特征-多儒商，爱打文化牌 山西商人性格特征-勤俭吃苦，讲究信用和质量 武汉商人性格特征-小心不服输，讲面子 西安商人性格特征-善

13、抓商机，敢做敢为 杭州商人性格特征-面子心太强，少有大商人 宁波商人性格特征-四海为家，冒险犯难 温州商人性格特征-从小处着手，善于推销 闽南商人性格特征-强烈的市场经济意识 石狮商人性格特征-天生爱做生意，好打侨牌 东北商人性格特征-强悍易怒，酒场谈生意,他们最关心什么？,1利益,2风险,对利益和风险影响最大的东西,可能影响到利益的东西主要是什么？,1产品与品牌,2经营模式,3承诺兑现,4利润空间,我们用什么打动他们广告诉求点,我们的诉求点是什么样子的？,1我们的诉求点必须有一个独特的主张,2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的,3我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标

14、受众,我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资项目时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。,我们的诉求点,我们如何打动他们广告创意表现,宣传渠道策略,媒体,人员,媒体目标,1告知招商信息、传达商业利益点,2对招商工作产生促进作用,媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。,媒体组合策略,1互联网、广播、报刊、户外媒体相结合,2硬广告、软广告、新闻稿相结合,媒体功能,互联网,招商信息,广播,产品促销信息,报纸,招商信息、产品促销信息,书刊,招商信息,户外广告,

15、招商信息、宣传形象,备注：各媒体除互联网外，根据所开发区域时间推进计划而针对性选择投放。,时 间：根计划而定,主要手段：新闻造势,预热阶段,媒体选择：互联网、当地报纸及书刊,预期费用：,效果预期：,时 间：根据计划而定,主要手段：重点媒体持续性广告投放,强化阶段,媒体选择：互联网、报纸、书刊及户外广告,预期费用：,效果预期：,人员目标,1发布招商信息、传达商业利益点,2对招商工作产生促进作用,宣传途径,1电话或网络默识目标，传达招商信息,2通过朋友介绍或已有资源对目标进行传达招商信息,3走访目标并传达招商信息,4参加展会、交易会并传达招商信息,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02

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