1112月临沂海尔临天下营销方案及执行计划.ppt

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1、海尔临天下,11、12月营销方案及执行计划,11月2日,海尔地产临沂公司,2010年11月,四季度营销计划,开盘计划 竞争分析 阶段总结 四季度销售目标,营销策略 执行方案 费用预算,销售目标,四季度营销计划1、开盘计划目标,10月底草签65套11月底草签50套12月换签70套，新成交10套；12月开盘提价，控制剩余33套的销售速度，并作二期高层的价格标杆。,开盘时间：12月8日（暂定）开盘，同时示范区及样板间开放；12月15日开始草签。开盘房源：除样板间外所有联排别墅。共130套；双拼16套（需规划方案审批通过方可销售）,开盘房源,样板间,四季度营销计划1、开盘计划时间、房源,开盘条件,售楼

2、处,四季度营销计划1、开盘计划条件,开盘条件：1、示范区及样板间开放；2、五证齐全；,四季度营销计划2、竞争分析,宣传卖点：祊河畔纯别墅社区；西班牙风格；世家别墅,沂龙湾龙园,四季度营销计划2、竞争分析,宣传卖点：电梯别墅；台地别墅；托斯卡纳风格；临沂第一品质别墅项目。,香醍荣府,四季度营销计划2、竞争分析,香醍荣府外展场：,四季度营销计划2、竞争分析,宣传卖点：行政中轴线上的别墅；英伦别墅,百联华府,四季度营销计划2、竞争分析,外展场,现场,四季度营销计划2、竞争分析,宣传卖点：临沂唯一赖特风格别墅,爱伦坡,四季度营销计划2、竞争分析,售楼处,样板间示范区,四季度营销计划2、竞争分析,（数据

3、截止至11月1日）,竞品详细信息对比,四季度营销计划2、竞争分析,市场小结同区域内四个竞品将于同期入市。客户分流严重，竞争较为激烈。面对激烈的竞争及不明朗的市场形势，竞品项目延缓开盘时间，并调低价格预期，以低报价的入市方式吸引客户。竞品项目高调推广，以低门槛、房款优惠的方式蓄客，提升现场展示力，用以抢夺有限高端客户资源。,加快样板间、示范区工程进度，完善现场展示力；高调推广，精准营销，放大蓄客基数，并快速锁定意向客户。,四季度营销计划2、竞争分析,报纸,四季度营销计划3、阶段总结,小结：报纸是临沂客户认知项目的重要途径，从本项目前期报广推广效果分析，报纸成为本项目客户来源的主要途径。现阶段报广

4、效果有所下降，原因在于版面形式及主题诉求已被市场广为认知，缺乏新鲜吸引点。建议在后续推广中，通过新的主题诉求和平面设计形式，增加市场关注度。,户外广告罗庄单立柱,小结：该户外广告位所在位置显著，但目前并未发挥出应有效果，原因在于广告文字信息不够简单明了、画面内容缺乏视觉冲击力。建议在后续推广中，调整单立柱广告设计内容。,短信,小结：短信为客户获知的重要途径之一，但效果不够稳定，建议在后期推广中，增加短信号段资源，制定更具吸引力的短信内容。,网络,小结：对于临沂高端项目网络并非主要客户认知渠道，本项目通过网络来访客户数量少但成交率较高。并且网络费用相对较低，建议在后续推广中，结合关键节点进行适度

5、投放。,广播,小结：海尔临天下为您整点报时。（语速稍慢，宏亮沉稳）海尔临天下祝您一路顺风 3388888 临天下接待中心盛情开放！3388888 临天下一期别墅恢宏开盘！3388888广播内容信息不够清晰与直接，发挥效果较差，未传达出项目卖点，建议后期调整后再进行投放。“海尔临天下城市别墅，一生臻藏，电话：3388888。”,来访、认筹、草签客户的最有效认知渠道为：朋介、报纸、路过和短信。,（数据截止10月31日）,四季度营销计划来电、到访及认筹客户获知途经分析,四季度营销计划4、四季度销售目标,10月已完成目标草签65套，到访444组客户；11月底需完成其余50套草签，按1/6草签率，需到访

6、至少300组客户；以开盘60%的换签率计算，完成132套房源的销售，需积累草签客户220组；,放大客户基数，深度沟通、挤压水分以老带新政策、现场营销活动、客户定向推介会等，巩固前期客户忠诚度、扩大口碑传播范围同时，加大老客户推荐购买的比例；提高渠道的精准度和有效性：增加短信公司，丰富号段；加快机场广告牌、沂蒙路广告牌的发布进度；高端客户直投；在价格不公布基础上，以折扣递减、涨价预期作为挤压快速成交的销售工具；制定价格沟通、房号意向沟通、付款能力沟通等系统说辞，进行客户深度摸底。难点房号攻关，力保百分百销售集体攻关剩余难点位置房号，全方面挖掘产品价值、整理统一销售说辞，促使置业顾问进行难点房号主

7、动推荐；形象升级，为二期做好价值铺垫推广主题的更新和升级，以别墅生活方式、高端客群圈层归属感为主题诉求点；通过项目形象的拔升，带动项目价值以及区域价值提升，为二期高层的发售做价值铺垫；,四季度营销计划5、营销策略,1、老带新政策信息释放；,1、快速签约、付款方式优惠信息,销售动作,3、折扣递减、涨价预期挤压成交；,1、示范区、样板间说辞；,2、难点房号攻关；,2、集中签约、催缴房款,2、开盘后7天涨价信息释放；,3、未草签客户、草签未签约客户选房方案,3、剩余房号销售；,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,示范区开放及开盘筹备,4、认筹客户房号、价格、付款能力沟通；,4、网签合同培训及相关准备

8、；,1、草签50套（含开发商保留）,1、保签约3亿，力争实现5亿；,销售目标,1、开盘换签70套；,2、蓄新客100组；,2、开盘挤压成交10套；,四季度营销计划5、营销策略,2、回款：保2.5亿，争取3亿；,4、海尔财务公司的631政策,1、调整罗庄广告牌画面，报广主题升级，增加短信资源。,1、通过优惠政策，选房政策的释放挤压客户尽早签约落位。,策划动作,1、通过优惠政策、价格策略对客户进行挤压，I促使客户快速下定订购房源决心。,3、每周末现场暖场活动。加强案场包装，展示活动成果，增加水吧功能，设置活动及到访客户礼品。,2、媒体推广及时释放项目信息及活动信息，宣传项目热销信息。推广主题升级，

9、转向圈层归属感。,2、媒体推广配合项目节点，释放销售信息及房源紧俏信息。,3、通过销售方案的制定，制造房源紧俏氛围，通过价格策略、选房政策、销售说辞的制定和调整，保证房源的销售均匀性，提高草签客户转签率。,3、保持活动营销力度，加强老带新活动及政策，充分挖掘老客户圈层价值。,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,1、草签50套（含开发商保留）,销售目标,1、开盘换签70套；,2、蓄新客100组；,2、开盘挤压成交10套；,四季度营销计划5、营销策略,2、高端客户直投、新户外广告，与竞品项目进行销售联动，竞品项目周边广告截流客户。,1、保签约3亿，力争实现5亿；,2、回款：保2.5亿，争取3亿；,

10、示范区开放及开盘筹备,老带新优惠政策,四季度营销计划5、营销策略,老带新客户享受折抵房款5万元；新客户享受9.9折优惠；另：根据客户需求，我方可承办认筹客户生日、同学聚会及商务洽谈等活动，除可提供场地外，可负责发放及制作请柬，电话通知、迎宾接待以及活动部分费用支出，同时到场客户的朋友及亲属可享受海尔所提供的家用电器等礼品。,根据目前时间及蓄客量来看，老带新成为目前项目蓄水期增加蓄客量的重要途径及突破口，建议加大老带新优惠政策，深入客户圈层，以点带面全面接触具有购买潜力的客户，在短期内形成蓄客目的，达成签约任务。,首次草签,续销期,销售阶段划分,10.31高尔夫精英赛；10.30草签活动,报广,

11、短信,网络,10.29认筹客户升级+活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推广动作,四季度营销计划6、执行方案,二次草签,65套,保签约100套，力争148套,销售任务,50套,认筹客户升级+活动信息释放,示范区开放+活动及优惠信息,户外,三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中,活动,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；Uhome科技系统展示；圣诞美食会业主答谢会,主题诉求,认筹

12、客户升级+活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,11.6青岛两日游；集体庆生会鸡尾酒会定向推介活动；,四季度营销计划6、执行方案,首次草签,强销期,销售阶段划分,10.31高尔夫精英赛；10.30草签活动,报广,短信,网络,10.29认筹客户升级+活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推广动作,二次草签,销售任务,认筹客户升级+活动信息释放,示范区开放+活动及优惠信息,户外,三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中,活动

13、,11.6青岛两日游；集体庆生会鸡尾酒会定向推介活动；,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；Uhome科技系统展示；圣诞美食会业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级+活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,65套,保签约100套，力争148套,50套,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,发布媒体,报纸广告：11月5、19日沂蒙晚报整版广告，折扣递减+开盘涨价预期+活动信息。户外广告：内容延续1、海尔临天下；2、别墅生活方式主题；3、阶段活动。网络广告：通栏三桢画面轮番发布“海尔临天下+电话”“限时惊喜过时不候”“房源预定中+电话

14、”短信投放：海尔临沂巨献，新城核心五洲湖畔，台地视野纵览商政之核心，独享U HOME智能系统，认筹客户升级紧俏房源火爆预定中，机会难得过时不候VIP：3388888,主题诉求,11.30,11.01,折扣递减、开盘涨价预期+活动信息,紧俏、稀世、回馈,青岛两日游（11.6、7）,重点动作,网络配合,配合网络通栏信息释放，后续跟踪报道，点击通栏之后弹出详情页面，对后续活动的客户参与热情配图片进行软性宣传，渗透海尔临天下未开盘的火爆参与度及建立客户购买信心，同时吸纳新客户到访目的，有效保养老客户之余促成签约目的。,推广主题,线下系列重点动作,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签 2010-11

15、月,定向推介（11.13）,鸡尾酒会（11.20）,庆生会（11.13）,临天下青岛体验游,“走近海尔了解临天下”,主题：,四季度营销计划执行计划,第一阶段蓄水期 2010-11月,活动内容：青岛两日游活动时间：11月6、7日（周六、日）活动地点:青岛旅游景点及山海湾项目现场活动形式：组织意向客户旅游观光；参观海尔青岛项目。活动目的：1.维系开发商与意向客户间关系，促进老带新；2.借助青岛山海湾项目现场展示力，加强意向客户对海尔 地产及临天下项目的信心。邀约人员：认筹升级客户及其亲朋（预计共150人）,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签2010-11月,活动思路：,设置轻松愉快的青岛游活

16、动，将对山海湾项目的实地体验参观溶入整体行程。通过该次活动提升意向客户对临天下的尚未展现的实景预期值。,活动参与原则：,活动配合事项：,截止活动前，凡是认筹升级的临天下客户均可凭有效身份证明报名参与活动。每位认筹客户可携带两名家属或有意向的亲友同行。,活动前后的媒体配合报道安排，全程媒体记者随行。山海湾项目的接待流程确认。旅游线路的提前规划。,四季度营销计划执行计划,心存感恩 永不言弃,“临天下客户集体庆生会”,主题：,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,活动内容：客户集体庆生会活动时间：11月13日（周六）活动地点:项目现场活动形式：筛选出生日在11月的客户，借助感恩

17、节邀约其本人及家人，以海尔临天下名义为其举办集体庆生会，维系项目与客户间关系，达到暖场及老带新目的。活动目的：提供客户与家人、朋友，客户与客户互动平台，增加家人对本案的美誉度，同时促进蓄客及成交目的；邀约人员：草签客户中11月生日者，及其亲属朋友（预计共50人）,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签2010-11月,活动思路：,以集体庆生为主题，对认筹升级客户进行感恩回报，达到维系客户、现场暖场、及客户老带新的目的。发挥准客户的口碑宣传作用。,活动参与原则：,活动配合事项：,认筹升级客户中生日在11月者，及其家属朋友。,媒体相关报道。庆生客户集体活动的安排协调。生日蛋糕等意外惊喜礼品的准备

18、。活动现场的氛围营造，物料准备。,四季度营销计划执行计划,品鉴艺术格调 写意尊华生活,“海尔临天下风情鸡尾酒会”,主题：,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签 2010-11月,活动内容：鸡尾酒会活动时间：11月20日（周六）活动地点:项目现场活动形式：剪纸、雕刻、中国文化等，将客户邀约至现场，以家庭为单位进行比赛，胜出家庭荣获海尔临天下颁发的和谐家庭奖状，并送精美礼品。活动目的：案场氛围营造及维护老客户为主要目的；邀约人员：草签客户、意向客户亲属及朋友（预计共150人）,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签2010-11月,海尔临天下&板材商联谊酒会,主题：,四季度营销计划执行计划,

19、第二阶段二次草签 2010-11月,活动内容：板材厂定向推介活动时间：11月27日（周六）活动地点:售楼处或华盛江泉城活动形式：通过板材商老客户资源，邀约该客户及其圈层的朋友至某酒店，临天下通过演艺类活动穿插项目推介环节，对本项目卖点渗透，过程中有抽奖环节，参与客户即可获得精美礼品或享受购房优惠的相应折扣。活动目的：深入客户圈层，渗透项目信息，增加蓄客及成交目的；邀约人员：认筹客户、板材厂领导、高管亲属及朋友（预计共50人）,四季度营销计划执行计划,第二阶段二次草签2010-11月,活动思路：,通过对板材行业的定向产品推介，将活动营销与渠道营销结合起来，达到渠道深入挖掘、圈层营销的目的。利用已

20、有的渠道资源，挖掘潜在意向客户。,活动参与原则：,活动配合事项：,认筹客户中板材行业客户、板材厂领导、高管及其亲朋。通过对此类客户的周到服务，加强其对项目的认知，发挥其业内的口碑作用。,活动中对项目的推介环节安排。整个活动过程中对客户的细致服务，充分体现客户的尊贵感。,四季度营销计划执行计划,四季度营销计划6、执行方案,首次草签,强销期,销售阶段划分,10.31高尔夫精英赛；10.30草签活动,报广,短信,网络,10.29认筹客户升级+活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优

21、惠及活动信息,推广动作,二次草签,2个亿,累计完成5个亿,销售任务,3个亿,认筹客户升级+活动信息释放,示范区开放+活动及优惠信息,户外,三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中,活动,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；Uhome科技系统展示；圣诞美食会业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级+活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,11.6青岛两日游；集体庆生会鸡尾酒会定向推介活动；,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,发布媒体,报纸广告：12月3、10日沂蒙晚报整版广告，示范区开放，临天下盛

22、世绽放。户外广告：内容延续1、海尔临天下；2、12月8日示范区绽放；3、12月8日临天下盛大开盘。网络广告：通栏三桢画面轮番发布“海尔临天下+电话”“12月8日示范区绽放”“12月8日临天下盛大开盘”短信投放：海尔临沂巨献，新城核心五洲湖畔，台地视野纵览商政之核心，独享U HOME智能系统，12月8日示范区放、盛大开盘VIP：3388888,主题诉求,12.31,12.01,临天下示范区绽放 盛大开盘,完美、答谢、热销,重点动作,网络配合,配合网络通栏信息释放，后续跟踪报道，点击通栏之后弹出详情页面，对后续活动的客户参与热情配图片进行软性宣传，公布海尔临天下开盘火爆热销的信息，坚定客户信息及为

23、去化剩余产品做铺垫。,推广主题,线下系列重点动作,四季度营销计划执行计划,圣诞美食会（12.25）,第三阶段强销期 2010-12月,开盘（12.5）,Uhome系统展销会（12.11）,业主答谢（12.31）,城市绝版别墅临天下盛大开盘,暨临天下样板间、示范区开放日,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月2010-12-31,活动内容：开盘；样板间、示范区开放活动时间：12月08日（周日）活动地点:临天下接待中心活动形式：小型表演；样板间示范区参观活动目的：通过开盘盛典及样板间示范区的展示，促进认筹客户成交；促进新客户购买欲参加人员：海尔地产相关人员、认筹客户、认购客户及意

24、向强烈客户（预计共200人）。,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月2010-12-31,海尔U-home系统展销会,“海尔高科技系统U-home展销”,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,活动内容：U-home系统展销会活动时间：12月11日（周六）活动地点:临天下接待中心、样板间活动形式：产品展销会活动目的：通过UHOME展销，提升客户心中项目预期，树立海尔地产 高端形象；维系客户关系，促进老带新；聚集项目现场人气，宣传样板间开放及二次开盘信息；参加人员：海尔地产相关人员、老客户、准客户及意向强烈客户。（预计共200人）,四季度营销计划执行计划,第

25、三阶段强销期 2010-12月,美洲风情圣诞美食会,圣诞节美式美食会,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,活动内容：圣诞节美食会活动时间：12月25日（周六）活动地点:售楼处活动形式：美食会活动目的：通过美洲风情的圣诞节美食会，维系项目与老业主关系，促进客户老带新。以活动氛围及老业主的口碑，促进认筹客户及意向强烈客 户购买。参加人员：海尔地产相关人员、老业主、新增认筹客户及意向强烈客 户。（预计共200人）,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,活动思路：,在二次开盘前举办此次活动，通过一期业主的口碑传播及活动现场的氛围，促进准客户的购买欲，并实现老业

26、主推荐新客户。,活动参与原则：,活动配合事项：,1、凡是临天下认筹客户均可凭借认筹卡参加活动。2、业务员可自行判断并邀约其A类到访客户，并邀约其参加开盘活动。3、所有临天下老业主可凭邀请函参加活动。,活动前后的媒体配合报道安排，全程媒体记者随行。现场布置，圣诞节气氛的营造。美洲风情圣诞美食（烟熏火鸡、圣诞布丁等）的提前准备。,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,临天下老业主答谢会,老业主答谢、联谊,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,活动内容：老业主联谊会活动时间：12月31日（周日）活动地点:华盛江泉城活动形式：联谊会、答谢会活动目的：通过组织年度老业主进行联谊、答谢活动，达到维系开发 商与客户关系及暖场，并实现客户老带新；参加人员：海尔地产相关人员、购房客户、认筹客户及意向强烈客户（预计共200人）。,四季度营销计划执行计划,第三阶段强销期 2010-12月,四季度营销计划7、费用预算,Thank You!,2010年11月2日,