嘉利公关 航天营销（长城润滑油）整合方案.ppt

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1、,2008年航天营销整合方案嘉利公关 准备呈送2008.06.23,目录,第五部分 危机公关,第四部分 媒体传播,第三部分 营销传播方案,第二部分 整体思路和策略,第一部分 对航天营销传播的理解,第六部分 团队和报价,第一部分 对航天营销传播的理解,航天营销是什么？是企业市场营销的一张“牌”,曾经成功打出过“航天营销”这张牌的企业有：,蒙牛集团,美国杜邦,案例分析：杜邦与美国航天,作为一家科学公司，杜邦与公众的沟通同样存在困扰在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学”为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦

2、面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。,以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括：政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众而沟通的手段，杜邦选择了航天营销 杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为美国航天事业所做的支持包括：阿波罗登月的宇航服里面20层材料；登上火星的火星车上一些电子材料和设备；在国际空间站的通讯技术和材料应用；满足航空和航天工业对润滑油的特殊 科技的研发等。,案例分析：杜邦与美国航天,案例分析杜邦与美国航天,杜邦航天营销的两个层次杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学 营销方

3、式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模的科普展作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊 2005年的，“杜邦美国航天员中国之旅”，联合中国宇航学会与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类和平开发空间。,案例分析杜邦与美国航天,成功之处：对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学”引入公众视线。定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推广。,案例分析：蒙

4、牛与“神五”,蒙牛与“神五”的关系蒙牛是“神五”的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。,蒙牛的航天营销传播主线：强身健体才能强国以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品牌赢得广泛公众观众；蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到“航天员”为切入点大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。成功之处：1.营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求；2.体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速；3.及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。,案

5、例分析：蒙牛与“神五”,案例分析,在“航天营销”中也有无数的企业无所适从，又是为什么？,匹克、科龙、凤铝铝业,1.对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点,公众无法形成准确认知;3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注;4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合,力度不足;5.对传播节奏掌控不佳,执行力不够,小结,透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下：,抓点,攻心,整合,制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合,即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广,在

6、正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件的准确契合点才有可能获得成功,下面来审视我们自己：中国航天之于长城润滑油,抓点,航天飞行是一项极为精密和科学的工作，要求航天润滑油的生产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100%可靠。正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。,精湛的工艺成为航天用润滑油的品质保障,攻心,航天级工艺,打破国产品牌粗制滥造的印象,与其他品牌形成区隔,以航天环境对制造工艺的苛刻要求，达到最高行业标准，比肩国际品牌,航天级苛刻环境巨大温差强氧化超重、失重强辐

7、射高负荷,航天级功能保障润滑降温密封,航天级工艺保障技术研发生产能力质量管理,公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠,整合,“航天营销”在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在？,航天级工艺缔造国际一流品牌科技层面：航天飞行的苛刻运行条件要求润滑油具有极高的科技水平品质层面：目前在全世界也只有不多数的润滑油企业能够提供航天专用产品国际化层面：依托于在航天润滑技术上的长期积累，长城润滑油在车辆、设备等民用润滑油领域的工艺流程上都达到了国际水平,营销链接：,着眼于全球的经营发展战略,高科技,高品质,国际化,品牌形象：,航天营销的角色定位,品牌的终极目标,产品关联

8、点,品牌营销的层次,营销的连接点,第二部分 整体思路和策略,长城润滑油“航天营销”的长期目标,品牌层面,透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“先进科技 引领中国动力”的品牌渗透力，以打造国内外首屈一指的润滑油品牌,市场层面,以“航天级工艺”获取高端润滑油市场地位，增加市场份额推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖,“航天营销”2008年度目标,形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力加强航天营销在消费者层面的影响力增强客户、渠道、消费者的信心带动产品的销售,通过把握话语权，制造舆论关注,营销策略,策略一,以航天级工艺为主线形成品牌

9、差异，将航天品质转化为民用产品竞争优势,变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念,与大客户、OEM展开互动，增强行业信心,推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知,策略二,策略三,策略四,营销主题,精于工 显于艺,主题诠释：以“航天级工艺”统领整体营销，以工艺将航天营销的内涵导入民用市场“精于工”可分解为理性层面的内容，传播科技的概念，传播航天级标准“显于艺”表现为相对感性的部分，在航空以及民用领域的创新表现和惊人突破,航天标准,国际品质,服务于民,以科技创新缔造航天级工艺标准领先科技，突破与创新相伴中国航空四十年国家级实验室严谨的生产流程完善的生产设施严格的质量精度控制每年的研发投入,

10、以航天级工艺实现国际竞争亚洲第一、世界第四大润滑油品牌以航天品质提升国际市场竞争力创造超过100亿的品牌价值荣获多项国际标准和5大汽车厂商认证具有高端产品竞争实力,航天工艺服务于民合成油脂超级抗氧化应用于民用制氧、输送氧气行业合成油脂超强抗极压和对难侵润金属的润泽，应用于有色金属加工润滑飞行员呼吸器中的润滑剂可应用于人类呼吸器中,关键信息和传播内容,营销对象和手段,趣味性、知识性、互动性于一体互动体验,增强对企业实力和产品品质的认知,对销售产生支持的过程体验,消费者市场,渠道和终端,OEM和大客户,体验营销,产业市场,媒体资源的有效组合,信息的全面释放,第三部分 营销传播方案,阶段划分,神七发

11、射前30天,神七发射到返航,神七发射后30天,车主模拟小神七应用环境展,营销事件,媒体传播,以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接,围绕“神七”的营销组合,在线营销与航天员一同体验太空行走,实验室、生产线参观,结合营销事件的传播,品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播,广告,事件解析1,活动主题：实验室、工厂参观,活动目的：邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传播力度加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力活动方式：1天的实验室及工厂参观，1天维护活动活动时间：神七发射前30天具体内容：邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室

12、，展示其科技创新和突破邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行全面展示客户维护，进行深度沟通,事件解析2,活动主题：与航天员一同体验太空行走,活动目的：吸引公众参与，展开传播互动活动方式：选择sina等门户网站，展开在线营销活动时间：神七发射前7天到神七返航后7天具体内容：以“体验太空行走”为主题搭载神七专题，展开线上集中投放制作Flash动画，以游戏的形式增强趣味性，游戏设计以太空人接金币的方式，设计一个小游戏，太空人在宇宙中漫步，寻找星星和月亮，金木水火土，接到不同的星星可以获得更多金币动画内加入长城润滑油的Logo，以便形成印象关联专题内展现航天员太空行走的每一个环节，

13、并加详细注释，使公众了解到太空行走的相关科普知识，同时以简单、有趣、容易产生直观印象的方式展示长城润滑油在航天飞行中的应用，比如数字之最栏目专区。,事件解析2,更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。,事件解析3,活动主题：模拟小神七应用环境展,活动目的：以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息活动方式：结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展活动时间：神七返航后启动活动内容：由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方确认个人信息，并完成简单的电话采访。采访问题：对长城润滑油的品牌印象如何？希望参加长城润滑油什么类型的

14、用户活动？选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区展示长城润滑油展示专区内容包括：极度考验下的润滑油对比测试；宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验；飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的润滑油使用介绍及展示；民用产品航天级工艺展示。,第四部分 媒体传播,传播策略,以事件带动传播依托数亿人关注的“神七”升空事件以及其他航空事件，最大限度与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航天事业幕后英雄形象，带动其后续发展。多维度的整合传播结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品、市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不同

15、类型媒体的整合传播，以达到与受众多层面的接触点。,传播规划,如何保障传播效果?,媒体策略,以一二级城市媒体为主要阵地，其他地方媒体形成联动大众、时政、财经、行业媒体有效组合充分挖掘网络媒体的传播作用，与门户网站展开合作,内容规划,长城润滑油航天营销,日常传播,事件传播,话题及新闻规划,媒体发布,整体发布比例,阶段事件发布比例,媒体发布,媒体类型发布比例,媒体类别发布比例,第五部分 危机公关,航天事件本身,“神舟七号”发射出现问题可能性非常低，但仍需做出危机预案,潜在危机分析,中国航天事业整体印象将降低公众对中国航天合作伙伴的信誉度将会有所下降,“神州七号”发射顺延相应规划无需做太大调整，仅做时

16、间顺推即可,事件危机影响,无重大影响公众会给予理解与支持,危机处理原则,在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题,安全至上原则统一出口原则真实原则 内部沟通原则,监测跟踪机制快速处理机制,媒体跟踪要注意新闻稿撰写要注意新闻发布会要注意 接受采访要注意,四个原则,两种机制,四个注意,减少 消极影响,避免谈论与航天有关的话题，转移公众目标视线,让消极影响快速自然消失,弥补品牌形象,力求转危为机,进行奥运宣传和常规宣传，从其他角度支持长城润滑油高科技、高品质的形象,在危机事件逐渐平息之后，选择合理时机，策划公关活动，再次显现长城润滑油的航天科技实力,危机公关处理策略,危机管理体系

17、,反应（Response）,识别危机来源识别危机影响强度识别危机影响广度识别危机影响延伸度,与危机始发者直接沟通,针对内部员工的对策 针对受害者的对策 针对新闻界的对策 针对上级部门的对策 针对其它公众的对策,识别,计划直面事实法/转移视线法,沟通,恢复（Recovery）,评价,修正,预防,危机处理效果危机处理方式,弥补漏洞改进制度,潜在危机事件,危机管理体系,危机信息监测,危机处理机制,危机应对行动,神七发射前，危机小组随时处于工作状态,专人24小时动态监测实行紧急事件即时报告，异样事宜2小时报告，一般监测结果4小时报告的监测机制长城润滑油分管领导、公关公司主要领导和新闻发言人值班制度,成

18、立危机小组，由长城润滑油项目负责人、公关公司主要领导和项目负责人共同组成,共同讨论、制定危机处理流程和应对口径圈定危机公关的核心媒体与记者名单;圈定危机公关汇报对象，内部通报范围和通报人名单;对新闻发言人进行危机公关培训,在危机出现的1小时内，起草书面报告，迅速将危机事态报告长城润滑油主要领导、中石化分管领导，请示处理意见危机出现的2小时内，危机处理小组召开第一次会议，通报危机事态，分析危机发展，形成具体应对措施并明确分工,在危机主要应对措施经领导批准之后，1小时之内，召集内部各相关部门进行联合行动电话会议，要求各相关单位和部门，严格按照总部的统一要求，统一口径、统一行动迅速完成相关航天主题宣传的切换工作,危机公关工作安排,第六部分 团队和报价,感谢聆听，期待与您的合作！,