重庆潼南“花盛香醍”营销执行案118p.ppt

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1、,潼南“花盛香醍”营销执行案,二一一年四月二十日,项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略展示策略推售安排蓄客策略营销费用,报告体系,Analyze System,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的江北新城，交通是核心因素及影响重大,区域价值,*项目交通价值*,潼南火车站距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内城市干道 万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、,项目价值,*项目地块价值*,资源 项目靠近江北新城中心广场项目的东面为规划的大学城区域项目正对面是潼南最好的潼南中学，教育资源得天独厚,环境 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹

2、，临近的潼南新政府、潼南中学以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念,*项目规划价值*,花园洋房加高层的产品规划提升物业档次和项目品质感及高层的景观性形成价值上高溢价空间的可能纯正异域风情建筑特色形成与米兰阳关、江城丽都、福江名城等竞品明显竞争区隔交通组织方式及人车分流设计提升居住品质,产品价值,高层产品高层整体总价优势明显、低入住成本,住宅产品：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，入户花园+空中花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高,住宅产品：90产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现“2+1”,住宅产品：120和140产品，舒适空间，赠送面积大，1

3、40平米产品实现“3+1”,专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业。”,“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,2001年，万科物业各公司已先后相继通过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来

4、的。,精装价值,1,2,3,4,5,城市规划力量：芙蓉CBD 长沙城东 城市副中心跳出“从属地位”形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：全景高层+片区唯一精装公寓+高空间增值型商业街综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列+客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合价值

5、体系的核心杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,品牌,产品,精装,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,价值体系,2,3,4,1,核心策略,市场及客户洞察,节点部署,推广主题,目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6500元/以上，住宅实现均价6200元/以上！,品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；,价量：高速，高价,目标,客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列,本案需要实现的目标,5,价值目标：6500/,营销目标：6000元/（产品实际价值）,“博弈筹码”驱动客户价值感

6、知,核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆,本案需要实现的目标,市场大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右，整体市场供销竞争压力大,单位：万平方米,2010年市场供应量,2010年市场需求量,1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10 年国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低,2010 供应=09年存量+10年新增量 1282.4（万平米）,市场洞察,区域市场：2009年雨花区市场供大于

7、销，存量126万，雨花区整体供应大,07-09年房地产政策变化,08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销售08年-09年整体供大于求，未来潜在量大,市场洞察,Code of this report|,Copyright Centaline Group,2009,区域市场：武广板块2010年预计供应量在140万方，竞争激烈,市场洞察,竞争分析:竞争压力主要集中在4月12月，第一竞争圈层为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等,竞争圈层：一级竞争圈层：恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景香山；三级竞争

8、力量：嘉盛圭塘河项目,市场洞察,策略目标：赢得客户面,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，还要卖的比对手更火,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,小公寓,20-25岁,青年之家,自住+投资客,60平米公寓,首置+投资,20-35岁,青年之家、小小太阳,自住+投资客,90平米,自住+投资,25-35岁,青年之家、小小太阳、小太阳,首置+首改,自住+投资,25-35岁,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,首置+首改,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主。,实用性再改客户,120平米,140平米,本案产品对位客

9、户分析,客户洞察,客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加,首置,再改,投资,中城丽景香山,茂华国际湘,嘉盛华庭,万树丹堤公寓80%,新城新世界,星城映像公寓80%,绿城桂花城,首改,恒大绿洲50%,09年6月后销售项目,09年6月前销售项目,客户洞察,区域品牌产品规划配套交通精装物业,发展、影响,最终认同,区域成长升值空间,产品、品牌、区域,区域发展期客户,购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远

10、见Visionary,项目基础,客户关注,客户反应,A,自住客户,B,投资客户,A,B,C,+,=,区域外客户增加,投资类客户增加,区域价值度提高,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。,客户洞察,本案客户只有一个共同点：看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。,他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。,金域华府的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了同步世界的生活方式。,客户洞察,核心策略,

11、实现销售目标，赢得客户面的核心深度挖掘武广区域高成长价值,Code of this report|,我们做区域价值运营领跑者，做老师,寻找追求品质与价值空间的远见者,深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作,推广部署,3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：城市最精彩,2、项目价值立地 项目属性定位 区域价值、公寓产品价值主推广语：连接世界的城市住区,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘 公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,公寓开盘,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,2月,临时咨询中心启动,高层加推,形象策略阶段目标,1、定义项目立形象主推广

12、语：一座城和一群人的方向,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,售楼处、公寓样板房开放,A/形象实施策略,B/传播渠道实施线上树形象,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、项目调性，营销信息、开盘信息,3、高层营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递,2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递,3、高层产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升,杂志影视调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式,电台、网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,5月30日,7月17日,10月1日,3月,推广启动,高层开盘,6月12日,

13、3月,临时咨询中心启动,高层加推,售楼处、公寓样板房开放,公寓开盘,推广部署,1、形象、调性导入,2、蓄势:引发全城关注,3、开盘 公寓销售,阶段,4、开盘高层销售,B/传播策略实施线上渠道具象,推广部署,第一章、颠覆区域,一、市场竞争激烈，硝烟四起、地产盛宴,米兰阳光总建面13万平方福江名城总建面11万平方米江城丽都总建面10万平方米潜在项目总建面30万平方米潜在项目总建面4万平方米 超过近70万平米的市场供应储备，诸多发展商加入开发潼南江北新城的阵营，项目的营销面对较激烈的区域市场竞争，潼南江北新城的房地产市场正迅速跨进市场的快车道。,二、新城造就大势，大势成就地产,随着潼南东下北移的城市

14、发展战略，江北新城将成为全县政治、经济、文化中心，区域经济日趋融合。潼南江北新城总体规划5平方公里，中心区3平方公里控制性详细规划由市规划设计院在1996年完成。江北城立足于“高起点规划，高标准设计，高质量建设”，新城区主干道宽幅44米、60米，规划有占地3万余平方米的全市最大的中心广场，占地200余亩的公园，二级车站、综合市场、中心医院、小学（2所）、中学等布局合理，设施配套完善。江北新城逐渐的成熟，使得房地产市场风生水起，爆涨的行情，日渐消失的城界，潼南的地缘优势有理由,乘势而进！,三、深圳成为外购力的主要市场,思路与框架,目标界定,目标下问题,策略执行,发展商目标,市场分析本体分析问题界

15、定,产品策略销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,品质及价格突破思考,开发目标,打造区域标杆产品 塑造品牌知名度 保证产品顺利回款,目标疑难,市场竞争及区域发展对项目意味着什么？差异化产品如何进行战略统筹，如何进行产品优化,引领潼南纯正洋房物业，实现产品升级，打造区域标杆项目 在把握目标客户群，产品定位准确，超越区域项目，突破价格不是目标,战略布局和顺利回款思考,合理营销战略布局为顺利回款提供前提,战略布局对统筹开发、产品定位、客源构成进行整体排布产品差异化、特色化为树立潼南区域高端产品标杆提供支撑,开发

16、商目标、目标难点及本司对其的思考,发展商目标,未成熟区域客户来源？,高位目标所带来的定位趋势向高端发展，支撑客户来自哪里，项目又以什么铸就核心竞争力成就自己的高位目标,区域市场未来趋势？,开发布局和市场占位？,产品差异性整体统筹,本项目的核心问题是区域市场初级阶段，无规模优势项目如何实现自身价值最大化,困惑,市场发展初级阶段,规划限制条件,未来潼南发展,核心问题,目标区域第一、突破区域品质和价格，塑造企业知名度,核心问题提炼,在核心问题下，我们要解决的是战略布局、客户来源开发模式及规划实现问题,高位目标所带来的定位趋势向高端之下，支撑客户来自哪里，项目又以什么铸就核心竞争力成就自己的高位目标,

17、1、房地产发展处于初级发展层面，客户从哪里来，凭什么吸引周边区域人群。,2、怎样使产品成为领导者且成为什么样领导者。,3、产品差异化、特色化如何达到区域市场标杆。,4、如何通过项目建立企业品牌，实现企业价值最大化，提升团队,项目层面,企业层面,问题解析,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,区位分析,潼南位于重庆市西部，是一小时经济圈的前沿，同时也是连接四川的桥头堡 区域物华天宝，人杰地灵，具有优良的历史文化古韵。,成渝经

18、济“腹心”，渝蓉主轴“支点”,区域经济从06年开始持续递增，近几年发展速度较快，基本保持在10%以上并且突破100亿临界点，该时期正是城市飞速发展时期，为房地产发展提供了经济基础。,经济背景,缺乏工业经济，第一产业薄弱，第三产业主导经济活跃度较低，经济基础较弱，经济发展较快,2010年全区实现地区生产总值116.79亿元，三次产业比例为233640，按常住人口计算的人均GDP为 元。,2010年上半年全县全社会固定资产投资完成55.91亿元，比上年增长42.5%，增长较为迅速，其中房地产开发投资完成4.96亿元，增长57.3%。市场进入启动发展期。工业发展较为缓慢，交通仓储类投资额提升幅度较大

19、，投资总额超过工业，未来第三产业将增速,固定资产投资总额国有性质比例较大，投资总额较低，房地产建设类增长速度较快，房地产投资额较低，市场处于初级发展阶段,区域现状投资背景,潼南县房地产行业还处于起步阶段，商品房尤其是商品住宅还远远没有在城市普通家庭中普及，房地产业也没有成为拉动地方经济发展的重要力量。按照09年市场消化量计算，区域年消化49万方计算，按照100平米户型核算，市场年消化套数4900套,区域现状市场指标,市场处于初级发展阶段，竣工面积远远小于销售面积，市场存在大量刚性需求出现供不应求的现象。,潼南江北新城总体规划5平方公里，中心区3平方公里控制性详细规划。江北城立足于高起点规划，高

20、标准设计，高质量建设，新城区主干道宽幅44米、60米，规划有占地3万余平方米的全市最大的中心广场，占地200余亩的公园，二级车站、综合市场、中心医院、小学（2所）、中学等布局合理，设施配套,未来前景区域规划,随着潼南县“东下、北移”规划战略实施，江北新城逐步成为全县政治、经济、文化中心,重庆价值凸显,。,外部刺激点,区域通过外部刺激及内部功能配套完善，区域经济面临跨越式增长,区域未来前景,新的城市定位,区域市场研究,现阶段江北区域内，产品供应比较充足，现在售楼盘约为10个左右，其中云海蓝湾为区域内最高端开发项目，产品类型、配套代表潼南房地产市场发展水平，通过对在售项目进行产品研究，对整个区域市

21、场发展阶段性、产品档次及客户特征进行分析,云海蓝湾项目地址：江北新城梅园路89号占地面积：92831总建筑面积：120000容积率：1.16物业形态：花园洋房、双拼别墅、独立别墅、高层电梯公寓 建筑风格：现代风格,主力户型：建面72.09-200多平米（两室两厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅双卫）电梯设置：一梯五户、六户建面均价：4000元/平方米销售情况：99%,优山美谷项目地址：实验小学旁占地面积：54716总建筑面积：112086容积率：1.945物业形态：多层为主+高层建筑风格：现代风格（宣传为北美）,主力户型：建面150、131、123平米（四室两厅，三室两厅）87（两房）梯户比：一梯

22、二户建面均价：未推出,米兰阳光项目地址：本案对面占地面积：66302总建筑面积：132848容积率：1.88物业形态：多层为主+高层建筑风格：现代风格,主力户型：建面99、104、118多平米（两室两厅二卫、三室两厅一卫、三室两厅双卫）梯户比：一梯二户、四户建面均价：34003700元/平方米销售情况：春节前推出120套，认购不理想,江城丽都项目地址：奋进大道（铜新花园旁）占地面积：25047总建筑面积：106308容积率：3.9物业形态：小高层+高层建筑风格：现代风格（宣传为北欧）,主力户型：2室2厅1卫：5864平米2室2厅2卫：75.923室2厅2卫：89平米建面均价：未推出，发放VIP

23、卡,北城天骄,开发商：重庆亿润地产开发有限公司占地面积：50亩建筑面积：16万平方米户型面积：80-110平方米产品类型：多层、高层商住产品价格：住宅3760元/平方米、店面3000-10000元/平方米主力户型：两室一厅、两室两厅、三室两厅项目配套：景观商业街、地下停车库销售情况：90%,区域市场初级阶段水品，产品深化空间较大，市场营销整体水平需提高，客户范围及空间过于狭窄，限制区域市场整体发展,产品层面：1、处于房地产市场初期产品，建筑风格、外立面、园林景观、物业管理等就有较大深化空间2、市场中产品客户以自用性刚性需求客户，为区域内中端客户阶层市场层面1、市场开始进入启动期，但产品仍处于初

24、级水平。2、部分改善型需求未进行释放，高端产品市场空间巨大，差异化营销具有较强支撑。3、潼南未来经济整体发力，区域房地产市场进入市场占位争夺期，市场关注度提高。4、区域开发商缺乏整体战略营销理念，营销创意还需提升。,分析,初级阶段、产品需提升、高端市场空间巨大、后期市场进入发展期,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,目前项目现场环境,目前项目基地主要为城市干道、村庄、农田紧邻项目周边生活配套比较完善。潼南中学、汽车站、火

25、车站、潼南中医院等,本体分析,基地现状,项目位于潼南江北新城中心区域,项目位于重庆市潼南县江北新城项目基地东侧为消防中队，南侧临城市干道可通往火车站，北部为农家村庄，西侧在建住宅项目。,本体分析,项目分两期开发，一期为10栋多层洋房，二期为2栋高层,本项目用地分为南北两大地块，其中北部地块拟建高层、花园洋房；南部地块拟建多层花园洋房设计风格：吸取意大利托斯卡纳建筑精髓，旨意打造“具有异域情调的浪漫主义社区”,本体分析,意大利托斯卡纳建筑风格在潼南房市独树一帜,本体分析,项目属当地最纯居住社区，产品特色鲜明，主要创新产品纯正托斯卡纳洋房，前期产品以洋房产品为主，项目在产品、外立面、特色景观、房型

26、均有一定的优势；周边生活配套目前较为完善，人气不是太旺市场中型规模项目，异域风情居住社区,项目小结,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,发展的战略目标制定前提如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达到开发目标的战略,项目层面属性：区域目前品质最好，规模中等资源：未来发展重要中心区域，配套完善核心问题：高位标准之下，战略布局及产品细节支撑,客户层面：区域市场之下，现阶段客户来源具有较大限制，项目通过区域标杆或独特核心竞争

27、力来争取有限客户资源,市场层面：现阶段市场竞争主要为中低端市场竞争，要成为区域标杆，需要提炼更为强势的核心竞争力，超越普通的竞争圈层，将项目提升到区域高端标杆的角度,发展战略制定不仅仅是停留在简单利用比较竞争优势，去打造一个简单高品质楼盘，更需要全面的整合资源，将核心价值和附加价值相结合，把项目的打造提升到更高的层级,项目需解决问题,高位标准带来的定位趋向高端之下，支撑客户来自哪里项目又以什么铸就核心竞争力成就自己的高位目标,项目核心竞争力,核心价值潼南区域中高端项目标杆提升价值优势资源与高端产品融合，提升自身产品城市价值带动潼南房地产市场向更高层次递进,项目核心战略,整合优势资源，铸就高品质

28、产品价值体系，构建区域领导姿态,项目发展战略区域高品质项目，纯正托斯卡纳建筑风格是立足打造的核心竞争力,项目整体开发战略依托城市化居住的核心价值构建区域领导者地位！,区域价值领导者,开发层面领导者,产品打造领导者,盈利模式把控,立足潼南核心位置，利用优势资源重新整合区域价值，化解陌生同时，创造新城区核心顶峰价值,满足指标情况下，以优越的规划形态，全面提升和差异化价值体系，构建项目核心竞争力,以高端的产品形态，提升居住舒适性，总价控制和创新产品力缔造区域高端居住标准,高端产品（洋房）奠定市场形象地位,主要利润主体，普通高层走市场需求主流，快速会现,目标问题界定,发展商目标解析：1.建立项目品质标

29、杆，达到整个项目的持续销售；2.品牌的建立是“速度”与“价格”实现的前提；,面临的局面：1.市场容量有限，需求市场主导2.区域同类型产品的直接竞争；3.未来市场供应充足,问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场品质的“新革命”？,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,寻找项目核心竞争力价值信息（FAB模型）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Bene

30、fit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,项目核心竞争力,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,城区内唯一的纯正异域风情社区首席托斯卡纳建筑风格户型实用与高性价比,身份象征升值前景与众不同（出众）安全感（品牌与物业）,县城内纯正异域、智能生态、高性价比、差异化产品的综合因素将是本项目的核心竞争力,项目核心竞争力,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下战略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,产品战略形象战略包装展示影响力攻略客户攻略服务增值推售攻略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,客户定位分析方法,1、本项目产品由花园洋房和高层组成，

31、在客户定位分析，应注意时间延续及产品差异，应从动态多角度分析项目的目标客户2、根据客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究，注重客户覆盖面的动态变化和客户群的不断变化,“泛”-客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变”-客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,本项目有一定的产品差异，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,开发规律,潼南客户状况盘点,根据本项目开发次序结合各期产品形态，在本项目运

32、作全过程中的客户资源可分为洋房客户、高层客户,区域成熟度,高,低,低,高,物业档次,普通职员 中低收入人群,物质需求,高,低,低,高,精神需求,目前，项目一期开发产品主要为洋房为主，因此本项目现阶段的客户定位主要以中高端市场客户为主,二期,一期,一期,二期,高层泛公务员企业高管,个体经营者中层管理私营业主,高层泛公务员企业高管私营业主,普通职员 中低收入人群,个体经营者中层管理,客户定位,客户分析结论,花园洋房主流目标客群是：本地有一定财富积累的私营业主、大中型民企中高层管理人员、中高层泛公务员，具较高的经济承受能力，爱面子，有攀比心理，希望居住在一个有富人区概念的社区里；目标客户置业特征：自

33、住型购房，拥有多套住宅，购买产品时看中项目的高品质和好的口碑；客群关注点：物业管理、环境景观、开发商品牌、品质，愿意为市场上“最好的产品”多掏钱。高层主流目标客群是：个体户、返乡打工者、周边乡镇客户 目标客户置业特征：自住型购房，多为首次置业，购买产品时看中项目的实用和价格；客群关注点：周边配套、交通环境、价格、实用性,本地城市中坚阶层,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,策略推导：SWOT分析,WO战略,SO战略,WT

34、战略,ST战略,高品质标准进行项目打造高尚社区构筑作突破点，树立潼南标杆跳脱区域市场人气不足限制，将产品价值愿望无限提升,强势推广，项目价值全面演绎高规格展示,扩大项目知名度,创新营销手段，高效渠道整合建立客户维护体系老带新机制,机会（O）：市场高品质项目少潼南城市发展，旧城改造群体较多目前房地产营销手段落后，单一,威胁（T）：未来政策不确定性影响未来竞争及供应量的增长，产品同质竞争加大区域开发成熟度不高,劣势（W）：项目自身配套不足项目体量不大没有规模优势,优势（S）：区位配套优势独有的纯托斯卡纳风格建筑丰富的产品选择，满足不同需求,颠覆潼南传统花园洋房物业，成为目标客户的第一选择跳出区域楼

35、盘概念，刷新物业价值,总体战略选择：潼南房产市场的挑战者,领导者,价格垄断产品不可复制过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势以小搏大价格战制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,市场战略选择模型,战略导出,高端姿态占位，抓取当地中坚财富圈客户,2.通过中高端客户圈层影响力带动大潼南市场,4.细节展示与服务增值印证高品质典范,3.创新营销手段，高效渠道整合促成市场热点,圈层影响力，口碑传播影响潼南财富圈；,以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势,树立潼南房市典范地位，成为中高端客户首选,建立形象项目的竞争壁垒，实现产品提

36、升；高强度气势，轰动整个潼南县城；,优化产品，以品质、物超所值为产品增加亮点,通过现场情景式营销方式，按豪宅标准进行项目展示与提供服务，全面引领市场,线上线下多重渠道完美结合,充分采用创新形式的圈层营销，造势,客户会的利用，促进老带新，扩大销售队伍,问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场“真正品质新革命”？,第一步：确定潼南地区标杆项目身份,思路与框架,目标界定,目标下问题,目标下策略,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,项目各期营销策略概述,战略目标：高形象立势，

37、树立项目标杆形象，奠定高品质项目的形象基础,营销战略生成,总体策略,以高端形象切入，奠定项目市场高度蓄势造势，塑造项目品牌通过点面结合的，立体推广，重点突破连续递进，逐步提升,思路与框架,目标界定,目标下问题,策略执行,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,产品策略销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,产品附加值,完善社区配套完善,添加高品质的科技元素,、潼南中学、东风小学,3、高科技产品运用,打造意大利异域风情社区,会所的打造,星级物业管理,2、聘请物业顾问公司,远期景观规划建议,4、会所功能的匹配,5

38、、景观强调参与性6、规划注重创造价值点,物业管理采用原则,高素质的物业管理团队体现高档社区的私属领域和尊贵感，能很好诠释舒适生活方式和居住价值,彰显身份。,物业管理的水平及创新程度,项目定位,客户需求,市场竞争,目前潼南还未真正引进知名物管公司，整体物管水平相对不高。中高档楼盘的物业管理费普遍较低。本项目在物业管理上要高出潼南市场一般水平，体现真正品质生活社区概念。,主要观点：看重物业管理，要求服务质量，有好的口碑，对服务范围创新要求不高。有小区生活经验的客户都看重物管服务，普遍关注安全管理和小区环境设施的维护。部分表达对进入小区身份识别的兴趣，希望能控制进入小区人员，不愿意被打扰，且层次越高

39、的客户此类想法越加强烈。认为在本项目地段，物业管理首要就是解决安全问题，放在第一位考虑。,市场现状,中高端客户对物管的私密性要求极高，且客户层次越高，这种想法越强烈。,建议物管服务内容,智能化周界防越报警系统闭路电视监控系统24小时定时不定时安保巡逻对讲访客系统、门禁系统消防系统,宽带、电话、有线电视的信息网络系统物业管理系统电表、水表、煤气户外远程抄表系统智能一卡通收费系统,周全物管,安保服务,信息服务,生活服务,公共卫生保洁生活设施维护绿化、花卉园艺管理车辆停放管理各类费用代收代缴代收发报纸、信件,客户为中高收入财富阶层，对安全性、社区环境和设施维护以及停车管理比较关注,专业的物业管理能从

40、形象和功能上提升社区生活品质,对本项目的具体建议：覆盖基本服务：保安、消防、卫生、车辆、绿化等管理；重点突出安保，在营销时除展示智能化器材外，建议聘请专业的物管人员做现场展示针对客户的素质层次，提供超值性服务：及时家居维修、真情互动关爱、健康生活等服务,专业,服务,贴心,物业管理建议,环保和智能化技术采用原则,鉴于到项目本项目以打造品质以及目标客户对物业管理私密性及舒适性要求极高的考虑，在智能化建材运用上，可考虑增添高科技智能化产品，为项目打造创造亮点：健康生态住宅,指纹+密码锁,生态灭蚊机,“生态灭蚊机”（灭蚊磁场），此项技术经美国疾病控制中心及国防部实用验证，能消灭4000平米范围内的蚊子

41、及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害。,运用仿生学原理，模仿人类呼吸排出的二氧化碳、湿气及热，利用液化石油气经催化作用产生极准确浓度的二氧化碳，从而吸引大量吸血蚊虫并最终消灭利用一种清洁、专利发明的counterflow技术，运用蚊虫飞行时的气体动力原理，能在呼出二氧化碳的同时，真空吸捕大量的吸血蚊虫，当他们飞近灭蚊磁场找猎物时，便会被真空器吸入蚊网，最后被封干致死。不使用任何杀虫剂或电蚊网。24小时不间断工作，捕捉夜晚活动与白天活动的吸血昆虫，可以直接放置在蚊子繁殖和休息的地方。能够大量吸引并捕捉会产卵的雌蚊自身发电，采用标准的的液化气供应能源，无需任何电力。,园林景观设计,提升项目作为典范

42、标杆的形象；建立与意大利风情相呼应的园林景观体系；,园林景观设计需要达到的效果：,增加可参与性、临水小憩座椅、小品走廊、珍贵植物等营造和谐社区,园林景观设计基本原则:,1、园林景观设计应符合项目整体定位，体现城市化意象，并与异域风情的建筑风格相融合；、园林景观设计应重点考虑具有高度营销价值的核心景观的排布，打造震撼点；、园林景观除了营造景观节点的同时，亦有区隔组团的作用，以令各组团相互独立。,阶段性推广建议,形象导入阶段【时间段】：2011.8.1-2011.8.30【营销目的】形象建立，信息释放【营销目标】小众范围客户争相打听【宣传渠道】户外、电视【主要事件】；【信息告知】：“花盛香醍潼南首

43、席异域风情社区正式登陆潼南,客户蓄水阶段【时间段】：2011.9.1-2011.11.14【营销目的】形象建立，扩大知名度【营销目标】积累约 800组以上客户【宣传渠道】利用地盘广告、售楼处包装及户外广告；利用前期的报纸广告及活动新闻炒作；利用公关等主题活动、推介会等方式；利用DM及其他形式派发的多媒体光盘；利用短信广告。【主要物料罗列】：开盘方案、价格确立，宣传物料、销售文件的准备：户型单张、海报、展板、路旗、条幅、模型、电视资料片、价格表、付款办法、认购书等,销售中心装修完成，情景体验区完成，并可投入使用；拿到预售证；地盘包装到位（包括入口道路、入口广场、工地围板、路旗、工地广告牌、小区临

44、时绿化工作到位），楼书、模型、导示牌等相关售楼必备工作到位；内部园林局部完工，并可对外展示；销售相关法律文件，包括交楼标准、物业管理及收费、按揭银行、各项收费表、认购书、买卖合同等到位；,【主要物料罗列】：,【主要事件】客户开始接受登记缮稿重点炒作（网络、网页宣传）；五大客户渠道同步开展；现场开放体验；2011年10月15日进行诚意登记；于诚意登记期间进行“团体营销”，即联系“线下团购客户”一次性买下大量单位，给予相应折扣；相关团体，如教师团体、医疗团体、公务员团体、汽车会等认筹可享受额外折扣；进行“事件营销”，即利用社会重大事件或人为制造有利于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点；于诚意登记期

45、内收集客户反馈信息，及时调整销售策略；发行VIP卡，此卡限本人使用，上批未成交，可延用至下批单位，按活动规划则可享受折扣。,开盘发售阶段【时间段】2011.11.152011.12.25【营要目标】当天100%销售所推单位、引发市场重大关注；二批次单位诚意登记满600批客户【主要物料罗列】：一批单位开盘物料，二批单位登记所需宣传物料、二点一线/内部园林/看楼路线展示到位【销售策略】：针对性客户层面销售；更换户外广告对客户进行实效信息诉求营销；开展老带新活动；启动泛营销活动；【主要事件】此阶段为项目正式发售期，选择11月15日进行项目正售发售的日期。本阶段为消化内购蓄势期客户及开拓新客户的时期。

46、也是本项目媒体重点出击的关键时刻。进行“联合营销”手法，即联合国际知名品牌企业，如能体验优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，强强合作，以引起公众及传媒的注意；进行“事件营销”，即利用社会重大事件或人为制造有利于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点；,事件营销1借名人效应高起势,具体措施：1.会员接待中心落成暨名流俱乐部正式营业仪式主题：健康与艺术协奏曲（健身俱乐部与意大利风格）时间：（未定）地点：高档酒店活动形式：邀请前期积累客户参与接待中心落成仪式，同时发布项目信息，邀请知名人士出席，提高关注度。目的：借助名人效应，发布项目信息，在社会上制造舆论影响，为本项目营造出规模宏大的高端

47、起势形象。,事件营销2产品推介会，消除陌生产品的抗性,具体措施：时间：待定活动形式：邀请目标客户举行情景花园洋房的专项产品说明会目的：结合当前潼南市场上花园洋房的产品稀缺性，结合本项目的情景花园洋房产品详细说明其优点和升值潜力，使得市场对于情景花园洋房能够有全面的认识，以缓解情景花园洋房当前认购情况不良的现状,事件营销3关键卖点的炒作使项目形成市场上的持续关注热点,1、知名物管顾问公司签约仪式时间：未定地点：待定活动形式：寻找知名的优秀物管顾问公司，签约邀请作为物管顾问目的：通过同知名物管公司的签约，变相的向社会宣传花盛香醍的高品质物管形象，同时通过品牌互动，提升花盛香醍品牌形象,事件营销4关

48、键卖点的炒作使项目形成市场上的持续关注热点,2.楼盘奖项时间:待定申请奖项为项目增加亮点。3.重要建材设备签约仪式时间:待定地点:待定参与人员:媒体记者,老业主形式:重要设备（如新风系统等）签约仪式。目的：不断展示高品质形象，促进销售,思路与框架,目标界定,目标下问题,策略执行,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排,营销布排费用布排,时间,蓄客期(市区接待中心）,销售阶段,展示安排,媒体推广,活动营销,相关物料,工地围板、导示系统、外围广告牌、现场智能化、建材展示,户外广告、报纸、电视

49、、高端杂志等媒体结合活动发布形象铺垫,开盘强式推广,户外广告、楼书、产品手册、模型、户型手册、影视广告,楼书、海报,开盘期,工程节点,样板房售楼处施工完毕,销售速度,推售策略：强调客户渠道先行，前期锁定目标客户，大形象立势，结合系列活动，做好客户积蓄工作,保证开盘强销及持续销售工作.,8月中旬现场售楼处、样板间装修完毕样板展示区绿化完成,事件营销：,新闻发布会，签约仪式、其它活动,样板房售楼处投入使用,蓄客期（售楼处现场）,2011年一期营销排布,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月,洋房开盘,强销1期,持续期,持续期,强销2期,时间,高层蓄客期,1月 2月

50、3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售阶段,展示安排,媒体推广,活动营销,相关物料,工地围板、导示系统、外围广告牌,高层开盘,户外广告、楼书、产品手册、模型、户型手册、影视广告,小独栋楼书、CF动画,工程节点,高层样板区完成,销售速度,高层强销期,高层持效期,2012年二期营销排布,项目申请奖项,潼南油菜花节活动,户外广告、报纸、电视等媒体结合活动发布形象铺垫,项目尾盘期间,思路与框架,目标界定,目标下问题,策略执行,发展商目标,市场分析本体分析问题界定,销售策略广告策略媒体策略包装策略阶段推广策略,解决思路,项目核心竞争力客户分析策略推导营销总战略,目标下布排