0408保利西海岸线第二季度营销提案(第四版 )56p.ppt

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1、保利西海岸第二季度营销提报,POLY REAL ESTATE 2015,保利西海岸项目世联团队 2015.4.1,壹,目标树立,【季度目标】,销售目标（2015年4、5、6月）3.3亿,1、【第一季度目标达成情况】：截止3.31为止，实际完成146套，销售金额13606万，目标达成率79.1%（第一季度目标17200万）。2、【第二季度目标达成情况】：截止4.6日为止，实际完成19套，销售金额1690万。3、目标分解：按照套均100万计算，4-6月需要完成330套的成交，即110套/月。根据10%的成单率，完成该季度目标，需要3300批上访量。,贰,营销回顾及货量盘点,【在售整体去化情况】,A

2、区复式产品去化速度较快，平层产品相对滞后，复式产品出现断层；部分楼栋积压时间超过6个月，包括A3、A4/A8、B1、B2,【第一季度楼栋去化情况】,第一季度共销售套数146套，其中A区去化52套，B区去化93套，去化比例1:1.8；A区剩余房源178套，B区剩余房源177套，货量比1:1.,【第一季度户型去化情况】,A区128-135平层去化35套，B区93-108户型去化70套，去化比例1:2；A区剩余128-135平层房源136套，B区剩余93-108房源172套，货量比1:1.3；A区复式产品已经缺货；,产品去化,一线临江产品：平层相对滞后，去化周期较长；二线临江产品：相对一线临江产品去

3、化较慢，尤其是平层户型，去化速度相对滞后；B区产品去化套数较多，但整体金额不高，主要为首置或再改客群，整体去化速度相对A区较慢；,剩余房源,A区剩余房源178套，B区剩余房源177套，货量比1:1；A区复式产品剩余27套，平层产品剩余151套；B区94产品剩余118套，108产品剩余54套。,客户需求,大部分客户对复式这种稀缺产品表示出很高的兴趣，去化明显；目前市场上，首置和首改客户对于95-110左右的三房产品需求明显；,【存货分析】,【启示】,A区的复式产品（27套）已经缺货，急需进行补充，因此建议加推A6产品；,B区108的三房产品（54套），剩余货量已不够支撑一个季度的销售，因此建议加

4、推B3栋进行货量补充，以防止产品区间发生断层；,A5/A7的128-135平层户型（151套）和B区94的户型（118套），仍需要作为下阶段的重点去化对象；,为了支持本季度销售目标的达成,对A6新品价格进行调整，利用A6复式新品吸引客户，提高价格，从而挤压其他平层剩余产品，加快平层去化。,叁,市场分析,【宏观市场】,市场背景：1、节后市场回温，央行两次降息利好楼市 2、二套房首付比例降至4成,利好政策频出，市场逐渐回暖,【区域市场营销回顾】,整个滨江片区1、2月业绩均不太理想，而3月初受政策利好影响，出现回暖；价格政策依旧是市场的主导依据，例如：北辰三角洲（E2一次性8折，E3一次性85折）；

5、转介、分销等逐渐成为市场的重要客户渠道，例如：万科金域国际（万科同享会10000元）、当代滨江moma（8家分销，转介10000元）。,【区域市场营销动态】,周边竞品在第二季度均会有不同的动作；价格上调，据目前了解万科、当代均有可能进行价格调整；新品加推：万科将在4、5月份推出滨江2#，其去化最好的107户型，将成为我们108户型最强劲的竞争户型。,【市场小结】,市场环境：1、3月份以来由于央行调息等政策的影响，呈逐渐回暖的态势；2、周边竞品也纷纷作出动作，通过加推新产品、转介、行销等渠道，攻占市场。,如何针对竞品进行客户拦截，有效增加项目客户量？如何针对竞品加推产品，提升自身项目同期竞争力？

6、,1、新增客户渠道，加大客户来访量：行销（竞品拦截、拆迁户拓客）；2、加大老带新、转介力度，建议：老带新送两年物管费，转介A区10000元、B区5000元；,客户拦截，增加新客户来访：,货量补充，增加同期竞争力：,1、及时进行货量补充，加推A6#复式产品，增加同期竞争力；2、制造爆破性节点，吸引客户上门，进行竞品客户拦截促进成交；,启示,叁,第二季度营销策略,【目标分解】,根据第二季度3.3亿的任务进行分解，平均每月需至少完成销售额11000万；结合本项目一季度目前去化情况以及二季度出货情况，第二季度实现月度销售目标的重点依旧是A区产品，且以加推A6产品（135套，货值2亿左右），以余货B2（

7、目前剩余143套）、A5/A7/A3大平层为主。,第二季度月完成3.3亿,一线临江18000万,A4A8#（5000万）3000万,园景房源7000万,A7#（7000万）5000万,B1B2#（1.2亿）7000万,二线临江8000万,A3#（2000万）1000万,A5#（一亿）7000万,A6#（2亿）8000万,【营销思考】,本季度营销策略需解决以下几个问题：1、第二季度3.3亿的任务如何完成？2、如何确保项目来访量（3300批）来支撑第二季度任务的完成。3、保证项目房源，以确保第二季度任务完成。4、如何在短时间内全城造势，引起广泛关注，从而保证新品加推的高去化率？核心问题：如何在短时

8、间内，全城造势，实现余货的清盘和新品的高集中去化？,【营销策略】,新品紧步加推,深挖客户渠道,制造重大节点,行销,老带新、转介,1、安排行销进行竞品拦截，设置行销带客及成交奖励；2、安排行销去桐梓坡拆迁户进行拓客；,重新启动老带新、转介，促进有效客户来访和成交；,关键营销策略,A6#产品（2亿）,补充A区产品，进行货量补充，保证销售任务的达成；,抢房节第二季（4月）,博房节（5月）,博房节 第二季（6月）,延续3月份的抢房节，进行活动升级；,延续5月份的博房节，进行活动升级。,引进众筹博房的概念，在抢房节的基础上进行延续，打造一个保利博房节；,月月大主题，新品紧步加推，极致客户渠道,四月份营销

9、计划,【销售目标】,销售目标（2015年4月）1亿,目标分解：按照套均价计算，4月需完成100套去化；截止4.6日为止，实际完成19套，销售金额1690万。根据10%的成单率，完成该月目标，需要1000批上访量。,4月完成1亿,A3#/A4#/A8#,2000万（15套）,B1#/B2,A5#/A7#,4500万（35套）,3500万（50套）,【推售政策】,主推房源：A5#/A7#、B2#余货清盘,4月份目标达成聚焦A5/A7剩余货量优惠促销，将A6产品全线加推，吸引客户上门，价格进行调整，将A6复式产品提高3000元/，平层提高1000元/，拉一线江景产品与二线江景产品之间的价格差距，从而

10、突出二线江景房价格优势，以实现快速去化。PS：加强销售员对于二线江景房价值点梳理和引导；,营销政策：第二季抢房节疯抢再续主推A5#、A7#，加推A6认筹，全线产品九折,4上旬,A3A4A8,B1,A7,A5,B2,正常蓄销,4月下旬,全场9折，认购送冰箱,【推售政策】,样板间开放,A6,新品加推，复式提价3000元/，平层提价1000元/，启动认筹,全场9折，认购送冰箱,正常蓄销,正常蓄销,以成交抽iwatch及保时捷对客户进行逼定，促进成交,【销售政策】,来访有礼一：针对大众来访即赠送食用油一壶，并赠送10张油票,一重礼,来访有礼二：针对4S店、高端消费场所等凭加油卡可到现场领取100元的油

11、卡一张,二重礼,认筹抽奖：来访客户，凡现场缴纳1万元不等认筹金，即可参与开盘当天的抽奖活动，50%中iWatch,三重礼,认购有礼：所有认购客户可获得冰箱一台,四重礼,认购抽奖：所有认购客户在统一时间集中抽取20台iWatch4月底抽保时捷,五重礼,被人议论的话题,关联客户的海量来访,火爆的认筹氛围,令人惊喜的谈判条件,五重礼设置及目的,为了保证现场人气，设置拓客工具，现场延续3月工作，保留上门礼（扫微信，一人一份）,针对3月份大量关联性低客户上访的问题，本月开展高端资源拓客渠道，通过4S店、企事业单位及高端消费场所拓客，发放油卡兑换券，引导关联客户上门（扫微信，一人一份）,认筹抽奖，是刺激客

12、户认筹的最强有力的催化剂，建议保留，但为了缩减水筹量、控制成本、便于推广，建议选取市场关注度高的有吸引力的礼品 Iwatch作为奖品进行抽取,较3月份，加大成交客户得奖的几率，同时为了控制成本，我们选择价格不高又有有吸引力的奖品作为礼品，做到100%认购有礼,【活动节点】,推广主题：4月1日-4月6日 保利西海岸3月劲销1个亿，返乡置业感恩钜惠 新品即将发布，全场9折，最后三天！4月7日-4月30日 保利抢房第二季疯狂再续apple watch全城首送！稀缺复式江景产品限量加推，再错过就真的没有了！,4月,5月,清明节,A6#加推,4.30抽保时捷,4.17样板间开放,活动主题：天际复式样板间

13、全球耀世首开样板间正式开放时间：4.17地点：保利西海岸营销中心活动内容：配合样板间开放活动：1.弦乐迎宾；2.生活情景秀（快乐购首席模特演绎）；3.奢品T台秀；4.样板间高清视频LED绚丽展示；5.奢侈品大展配合政策：配合政策：转介+老带新，特价房折扣包装（88折）,【活动节点】,奢品T台秀,奢品展示,真人情景秀,LED绚丽展示,弦乐迎宾,【推广造势】,利用即将推出的苹果产品apple watch进行造势，引发社会关注,推广主题：4月1日-4月6日 保利西海岸3月劲销1个亿，返乡置业感恩钜惠 新品即将发布，全场9折，最后三天！4月7日-4月30日 保利抢房第二季疯狂再续apple watch

14、全城首送！稀缺复式江景产品限量加推，再错过就真的没有了！,推广渠道：1、电台、网络、户外、围挡等传统媒介2、微信微信推广思路：1、通过3月份购房抽保时捷的活动，打出项目热销全城的概念，树立滨江销冠的形象；2、利用新媒体的特点，增加一些“转发送礼”的微信活动，来增强官微的可阅读性提高转发量，从而起到项目宣传效果；3、利用即将推出的苹果产品apple watch进行造势，将抢房季延续进行升级，引发社会关注。,【推广造势】,【推广造势】,利用新媒体的特点，增加一些“转发送礼”的微信活动，来增强官微的可阅读性提高转发量，从而起到项目宣传效果,活动推广思路：1.将官微信息转发到朋友圈，即可凭截图到售楼部

15、领取可爱的多肉植物一盆；2.乘坐热气球环游湘江，拍摄“我心目中最美湘江”，将官微信息转发到朋友圈，进行抽奖，中奖者可获得冰箱一台；,线下推广渠道：行销竞品拦截（滨江片区6大竞品）拓客(针对桐梓坡拆迁户）业主老带新（5000元一套）全民转介政策（5000元一套）建议新增渠道：行销：专门针对桐梓坡拆迁户,【渠道增量】,由于三月份“购房抽保时捷”的活动，置业顾问手上的老客户基本洗完，所以急需增加新客户上访量，来保证销售任务的达成；,【拆迁户拓客】,拓客方式：行销拓客目标：桐梓坡拆迁户拓客目的：1.针对目前河西桐梓坡沿线的拆迁户进行针对性的行销拓客；2.桐梓坡拆迁户大部分是刚需型/首改置业客户，可以加

16、快我们B区产品的去化；,3、拆迁户对区域要求比较高，本项目符合其需求，并且拆迁户喜欢抱团购买，针对其拓客可以有效增加成交量；4、建议针对拆迁户包装专属折扣增加逼定。,五月份营销计划,【5月整体思路】,5月完成1.3亿,A3#/A4#/A8#,1500万（10套）,B1#/B2,A5#/A7#,4500万（40套）,4000万（50套）,销售目标（2015年5月）1.3亿,A6#,3000万（25套）,【5月营销问题】,5月份作为第二季度的重要爆破性节点，同时推出了A6#产品（135套）作为房源补充，如何在短时间内，全城造势，实现余货的清盘和新品的高集中去化？关键点提炼：大节点，新主题强政策激购

17、房冲动精推广造全城效应极致渠道截杀竞品,保利 博 房节POLY REAL ESTATE GAMBLING FESTIVAL,【推售政策】,主推房源：A6#新品加推，A5#/A7#、B2#余货清盘,5月份目标达成聚焦A6新品去化，以及A5/A7剩余货量优惠促销，同时配合B区产品走货，来完成整个月度目标达成。PS：加强销售员对于二线江景房价值点梳理和引导；,营销政策：保利博房季，就是那么任性！主推A6#新品，A5#、A7#，B2#配合去化众筹博十万：客户交100元诚意金参与众筹，若转认购则可参与每周末抽奖，直减10万（每周末抽两套，诚意金不退）；,销售激励：新品完成保底3套后，2000元/套，A5

18、/A7/B2产品完成保底3套后，5000元/套转介+老带新：5000元/套,5上旬,A3A4A8,B1,A7,A5,B2,正常蓄销,5月下旬,全场9折，认购送空调/空气净化器,【推售政策】,5.1黄金周,A6,新品加推，恢复正常价格，造成让利假象,全场9折，认购送空调/空气净化器,正常蓄销,正常蓄销,【销售政策】,来访有礼一：针对大众来访即赠送大米一袋，并赠送10张粮票,一重礼,众筹有礼：凡现场缴纳100元众筹基金的客户，可获得空调被一床,二重礼,众筹抽奖：来访客户，凡现场缴纳100元众筹基金，即可参与每周的抽奖活动，每周抽10个iwatch,三重礼,认购有礼：所有认购客户可获得空气净化器/空

19、调一台,四重礼,认购抽奖：所有认购客户在每周统一时间集中抽取2名，房款直减10万,五重礼,被人议论的话题,新颖的促销模式,火爆的认购氛围,令人惊喜的逼定条件,博房节五重礼设置及目的,为了保证现场人气，设置拓客工具，现场延续3月工作，保留上门礼（扫微信，一人一份）,众筹抽奖，是一种比较新颖的促销模式，用低成本高回报的方式来吸引客户关注,众筹抽奖，是一种比较新颖的促销模式，用低成本高回报的方式来吸引客户关注，但为了控制成本、便于推广，建议延续4月份，选取市场关注度高的有吸引力的礼品 Iwatch作为奖品进行抽取；,加大成交客户得奖的几率，同时为了控制成本，我们选择价格不高又有有吸引力的奖品作为礼品

20、，做到100%认购有礼,将3、4月份的购房抽保时捷（80W）改为80W的房款，每周抽取两套认购房源直减10万元房款，更加直接，也更加符合客户最终的需求,【活动节点】,推广主题：5月1日-5月6日 保利西海岸4月疯抢，火爆全城稀缺复式江景产品限量加推，再错过就真的没有了！5月7日-5月30日 保利博房节，就是那么任性全民众筹，百元抢房。众筹买房，我有一套，你给我100，我还你100000！,5月,6月,劳动节,5.135.1黄金周,5.10母亲节,每周末抽10万奖,每周末抽奖,每周末抽奖,每周末抽奖,【推广造势】,在3、4月份“保利抢房节”的基础上，进行延续，引进众筹买房的新概念，打造一个全新的

21、“保利博房季”，持续市场发声，引发全民关注。,推广主题：5月1日-4月6日 保利西海岸4月疯抢，火爆全城稀缺复式江景产品限量加推，再错过就真的没有了！5月7日-5月30日 保利博房节，就是那么任性全民众筹，百元抢房。众筹买房，我有一套，你给我100，我还你100000！,推广渠道：1、电台、网络、户外、围挡等传统媒介2、微信,100,线下推广渠道：行销竞品拦截（滨江片区6大竞品）拓客(针对桐梓坡拆迁户）业主老带新（5000元一套）全民转介政策（5000元一套）建议新增渠道：行销：专门针对桐梓坡拆迁户圈层：由于A6#产品加推，因此需要对A区产品关联客户进行拓展，建议对湖南省一些协会或者企事业单位

22、进行圈层。,【渠道增量】,持续增加新客户上访量，来保证销售任务的达成；,活动主题：保利西海岸拉斯维加斯名流之夜时间：5.1地点：保利西海岸营销中心活动内容：21点，大小点，百家乐。配合政策：转介+老带新，特价房折扣包装活动意义：1、配合博房节主题，以类似的活动方式进行配合，同时传递项目产品信息，带动销售；2、进行客户维系，为产品推售强势蓄客,【活动铺排】,【活动说明】,(BLACK JACK),大小点,【活动说明】,买大坐小由骰宝随机决定，大小就怕围色出，除了选择大小之外还可选择单双，大小花样繁多，玩法简单易学。以百分之五十，客人可以随兴的投注，博博自己的运气。,【活动说明】,百家乐英文为Ba

23、ccarat，是世界上公认的最文明、最公平的娱乐项目。,百家乐游戏分为庄(Bank)、闲(Play)、和(Tie)三门,这里的庄、闲，并没有具体的含义，只是代表游戏的双方，和是为了增加娱乐性而设立的一个彩头。客人根据自己的想法可任意选择庄、闲、和任意一门下注，客人也可根据自己的意愿投注，谁下最大注，谁有权看牌。,百家乐(BACCBRAT),六月份营销计划,【6月整体思路】,6月完成1亿,A3#/A4#/A8#,1000万（7套）,B1#/B2#/B3#,A5#/A7#,3000万（25套）,3000万（35套）,销售目标（2015年6月）1亿,A6#,4500万（40套）,【推售政策】,主推房

24、源：A6#持销，A5#/A7#、B2#余货清盘,6目标达成依旧需要集中A6产品去化，以及A5/A7剩余货量优惠促销，同时配合B区产品走货，来6月份完成整个月度目标达成。,营销政策：保利博房季全新升级，将任性进行到底！主推A6#新品，A5#、A7#，B2#配合去化,销售激励：新品完成保底3套后，3000元/套，A3/A5/A7/B1/B2产品完成保底3套后，5000元/套转介+老带新：5000元/套,6上旬,A3A4A8,B1,A7,A5,B2,正常蓄销,6月下旬,全场9折，认购送空调/空气净化器,【推售政策】,6.1亲子专场,A6,一线江景火爆热销中,全场9折，认购送空调/空气净化器,正常蓄销

25、,正常蓄销,端午节+父亲节,【销售政策】,来访有礼一：针对大众来访即赠送食用油一壶，并赠送10张油票,一重礼,众筹有礼：凡现场缴纳100元众筹基金的客户，可获得空调被一床,二重礼,众筹抽奖：来访客户，凡现场缴纳100元众筹基金，即可参与每周的抽奖活动，每周抽10个iwatch,三重礼,认购有礼：所有认购客户可获得空气净化器/空调一台,四重礼,认购抽奖：所有认购客户在每周统一时间集中抽取1名，房款直减20万,五重礼,被人议论的话题,新颖的促销模式,火爆的认购氛围,令人惊喜的逼定条件,五重礼设置及目的,为了保证现场人气，设置拓客工具，现场延续3月工作，保留上门礼（扫微信，一人一份）,众筹抽奖，是一

26、种比较新颖的促销模式，用低成本高回报的方式来吸引客户关注,众筹抽奖，是一种比较新颖的促销模式，用低成本高回报的方式来吸引客户关注，但为了控制成本、便于推广，建议延续4月份，选取市场关注度高的有吸引力的礼品 Iwatch作为奖品进行抽取；,加大成交客户得奖的几率，同时为了控制成本，我们选择价格不高又有有吸引力的奖品作为礼品，做到100%认购有礼,将3、4月份的购房抽保时捷（80W）改为80W的房款，每周抽取1套认购房源直减20万元房款，更加暴力，也更加符合客户最终的需求,【活动节点】,推广主题：【保利】西海岸，20万“暴力”全长沙稀缺复式江景产品限量加推，火爆疯抢中！保利博房节再度升级，就是要将

27、任性进行到底万人微众筹，百元博首付众筹买房，我有一套，你给我100，我还你200000！,6月,7月,儿童节,端午节+父亲节,6.1亲子专场,【推广造势】,在5月份“保利博房节”的基础上，进行升级，利用100元博20万的噱头，吸引客户，比5月份的10万元更加暴力。,推广渠道：1、电台、网络、户外、围挡等传统媒介2、微信,推广主题：【保利】西海岸，20万“暴力”全长沙稀缺复式江景产品限量加推，火爆疯抢中！保利博房节再度升级，就是要将任性进行到底万人微众筹，百元博首付众筹买房，我有一套，你给我100，我还你200000！,100,线下推广渠道：行销竞品拦截（滨江片区6大竞品）拓客(针对桐梓坡拆迁户

28、）业主老带新（5000元一套）全民转介政策（5000元一套）建议新增渠道：行销：专门针对桐梓坡拆迁户圈层：由于A6#产品加推，因此需要对A区产品关联客户进行拓展，建议对湖南省一些协会或者企事业单位进行圈层。,【渠道增量】,持续增加新客户上访量，来保证销售任务的达成；,活动主题：儿童节活动-“保利童乐 关爱社会”捐赠活动时间：5.30-6.1地点：保利西海岸营销中心活动对象：业主子女活动目的：升华“和谐社区”理念，丰富社区文化，提升社区影响力。活动方式：组织新老业主进行图书、衣物、学习用品捐赠，资助贫困地区学生。活动内容：捐赠、爱心签名,【活动铺排】,活动主题：（端午节+父亲节）时间：6.20-

29、6.21地点：保利西海岸营销中心活动对象：所有业主活动目的：利用暖场活动，来访有礼，促进老带新活动方式：来访送粽子礼包、粽子DIY,【活动铺排】,【营销总控】,房源政策,主推A5/A7，B2,销售目标,1.3亿,1亿,4月,5月,月度主题,抢房节第二季,销售政策,众筹博十万/二十万,活动铺排,儿童节,现场包装,新品加推包装,样板间开放,推广媒体,户外、网络、微信、电台,增量渠道,老带新、行销、电商、转介、桐梓坡社区拓客,销售管理,产品价值点梳理培训、竞品培训、销售激励（保底任务完成后，2000-5000元/套）,6月,博房节,博房节第二季,1亿,加推A6#产品，A5/A7、B2余货去化,主推A6,端午节,项目热销信息包装,5.1黄金周,新品加推，全线9折,母亲节,