青岛万K广告创意产业园项目营销推广竞标方案.ppt

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1、万科广告产业园项目营销推广竞标方案 2012.11月勋石机构,Architecture-Our Tribute To Life,让建筑赞美生命,技术标部分,站在巨人的肩上，超越巨人,在万众瞩目中，万科如一座高峰。现在，执着追求的万科正站在住宅的制高点，向商业的顶峰攀登，正如同站在巨人肩上行进。这个巨人不是别人，正是万科自己。万科要做的，是超越自己，再造下一个辉煌！,前 言,基于万科的辉煌，相信我们无需再重复万科品牌的发展之路。值得关注的是，在29年的企业历程中，万科历经多元化、专业化、精细化的发展阶段，在相当长的时间内，万科作为行业标杆，被看做是中国住宅行业的领跑者。在不少人的印象中，万科仍是

2、只做住宅产品的企业。然而，时移事迁，受住宅宏观调控政策、土地规划与拿地模式、城市化进程对商业的需求等诸多因素影响，从2010年就透露进军商业地产领域的万科，近年来，逐步涉足商业领域，并不断深入实践，万科进军商业也引起众多业内人士及媒体的关注，万科广场、万科红、万科大厦等产品线不断刷新，规模持续扩大，昭示了万科在商业地产领域的不断摸索和不朽雄心。如今，本项目作为万科在青岛开发的国家级广告产业园区，是万科创意地产系列的前锋作品，承担着万科品牌在新兴商业模式的探索重任，既需要万科品牌的号召力来成就项目，也需要借助本项目深入探索，成就万科品牌迈向新的台阶。,如何将万科住宅品牌的影响力延伸到本项目上，树

3、立项目“中国第一广告创意产业园”的高端形象？,我们认为，本项目应该实现：有震撼力的品牌立势有说服力的展示中心有冲击力的视觉设计极具竞争力的个性产品来成就项目从而完成万科住宅品牌到商业品牌的嫁接,Part 1 目标解析Part 2 本体分析Part 3 客群分析Part 4 案例分析Part 5 营销推广Part 6 平面视觉,方案逻辑:,目标清晰,案例分析，市场启示,目 录,本体定位,客群分析，精准锁定,营销推广,平面视觉,Part 1.1 万科青岛品牌版图分析,同样系出万科，本项目充当什么角色？,自2006年入驻青岛以来，万科先后在市北、四方、李沧、城阳、即墨、胶南、平度创建项目，在短短6年

4、的时间里，万科住宅产品在各自区域确立了“龙头”地位，万科城、万科生态城、万科东郡、万科青岛小镇等项目在取得销售桂冠的同时，也在很大程度上影响了岛城楼市的走向。,相较于具有绝对品牌优势的住宅产品，万科商业尚处于起步阶段，主营仍是以社区商业居多，与全国知名的万达广场、华润中心等存在较大差距。就本项目而言，凭借30万的超大商业体量，国家级广告产业园的强大政府支持，本项目必将成为万科进军商业地产的重要里程碑。,低风险,利润,口碑,就万科而言，本案承载着嫁接“万科住宅品牌“到“万科商业品牌”的使命:口碑第一，低风险第二，利润第三。,在首批国家级九大广告产业园中，万科出品，有何不同？,Part 1.2 首

5、批九大国家级广告园区,2012年4月19日，国家工商行政管理总局在南京为首批9个国家广告产业园区授牌，青岛榜上有名。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,从上表中可以看出：1.城市：青岛为二线城市，与北京、上海、广州等相比，城市建设与广告产业规模有待提升；2.规模：青岛国家广告产业园总建面75万，在九大产业园中属于超大规模体量，仅小于陕西国家产业园区，位列第二；3.辐射范围：虽较难与北京国家广告产业园辐射范围相比，但本项目可以充分依托青岛所处的山东半岛地域优势，在山东乃至整个北中国形成产业覆盖圈；4.开发企业：在九大国家广告产业园中，参与青

6、岛国家广告产业园开发的万科集团无疑是众多企业中品牌、实力最为雄厚的开发企业。综上所述，本项目必将凭借万科集团的强力入驻、30万的超大体量和强大的政府扶持，成就为立足青岛，辐射山东，覆盖北中国的大广告产业集散地，成为九大国家级广告产业园区之首。,同样是产业园，青岛产业园的现状如何？,Part 1.3 青岛市创意园区分析,就创意产业园而言，青岛市的创意产业园主要集中于市内，以中联U谷2.5产业园、动漫产业园、创意100产业园等为代表，部分产业园相对成熟，但存在品牌实力不明显、产业平台尚未形成等诸多问题。,1919创意产业园,国际动漫产业园,青岛软件园,中联U谷2.5产业园,创意100,海尔信息产业

7、园,本项目,青岛市区内的创意产业园区，虽然配套成熟，但整体功能趋向老化，难以满足创意产业的办公需求。尽管存在诸多问题，但目前市场对集中办公区的需求依旧非常旺盛，本项目应需而建，在万科强有力的品牌号召下，建成后的产业园区将形成以广告为主、其他创意产业为辅的产业链，推动青岛、山东、北中国的创意产业发展。,市场现状与项目现状对比,小结,1.万科在青岛住宅市场占据绝对优势，引导楼市走向，但在商业市场缺乏案例支撑，亟待有力度的项目为万科商业确立口碑。2.作为九大国家广告产业园之一，本项目肩负着调整青岛整体广告产业走向专业化、规范化的重任，随着万科入驻，本项目的发展目标将不仅仅局限于青岛，而是推动山东，乃

8、至北中国广告产业的发展。3.青岛创意产业园分布较多，多数名不副实，虽存在诸多问题，但依旧为市场所需，市场急需集中型产业园区，以推动创意行业自身的办公需求和产业发展。,Part 2 项目本体分析,城阳以“七区统筹”发展为契机，加快推进城区“东扩南延西进”和重点组团建设，推动区域协调平衡发展，不断丰富和完善城市功能，努力构建“一核、五轴、多组团”的城市发展新格局，打造环湾生态宜居区。确立青岛国际航空城“一港九区两带”的城市发展新框架，启动8大特色服务业聚集区和7大特色制造业聚集区建设。,项目本体分析区域分析,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,

9、区位简介,项目位于青岛市城阳区兴阳路与长城路交汇处，经过几年的发展，本区域已经成为城阳区的高端居住区，万科魅力之城、万科城市花园、水榭花都等居住小区均位于本区域，有着较为浓厚的生活气息及消费氛围，相对而言，商务气氛有所欠缺。,周边配套：,本项目,周边住宅项目,万科魅力之城,水榭花都,万科城市花园,臻园,弘通漫城,阳光公园1号,城中城,首创空港国际中心,招商LAVIE公社,项目本体分析,项目现状：建筑面积：总建筑面积约30万占地面积：占地18万开发周期：三个地块，整体4-5年开发完毕开发策略：万科创意地产先锋作品，借助创意产业概念，叫好叫座，争取快速销售回款功能定位：在广告创意及文化产业基础上，

10、打造成为融商业办公、居住、精品购物、时尚消费、餐饮娱乐、展览展示等功能为一体的混合型商业地产产品形态：跨界LOFT+自由SOHO+创智写字楼+溜达街区+创意展览,项目优劣势分析,优势：项目位于城阳中心位置，临近城阳区政府重点发展的商务区，亦属市政规划重点发展的产业园区；项目紧邻城阳空港区，距流亭机场、青银高速、世纪公园约2公里，交通便捷，自然景观资源优良；区域现状为高端居住区，具有一定的人气和消费能力，且有万科多个项目在内，在品牌宣传力度上，万科占有区域内的绝对口碑优势；本项目是国家首批九大广告产业园之一，也是青岛首个国家级广告园，具有良好的形象定位与政府扶持优势。本项目是万科进军商业地产的实

11、践作品，容易获得媒体及业内关注，具有一定的品牌号召力。项目建筑面积30万，自身是集合商业办公、居住、精品购物、时尚消费、餐饮娱乐、展览展示等功能的大园区，将为周边补充充分的商业配套，万科出品，必将带动周边商业商务氛围的整体升级。社区内部各种业态自成体系，互为补充，不限购，不限贷，投资价值高。,劣势：目前，项目周边商业配套较为缺乏，商务氛围有待完善，距区政府、核心商圈仍有一定距离，项目商业商务氛围还需一段时间培育；商业商务地产的空白，机遇与挑战并存，既是本案的机遇，也是极大的挑战。,基于对万科品牌的了解，万科一贯追求：别人没有的，我及格；别人及格的，我优秀；别人优秀的，我卓越！,人无我有，人有我

12、优！,项目3C定位,本案是万科转型进军商业地产的实践之作，对万科而言，意味着品牌全面大提升、丰富商业产品线、提炼新发展模式,目 标,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,项 目 定 位,基于之前对项目的梳理，得出如下物理定位：海陆空三港枢纽，30万财智创意基地,青岛城阳区，是海陆空三栖聚集的区域，各项交通便利,项目超大建筑体量，重量级广告园区规划面积,创意萌芽、拓展、交流、展示、交易的服务平台,项 目 定 位,推广语：财智万科，创意中国,万科品牌的号召力；万科转型进军商业；创意、商业的结合；万科产业地产首作。,品牌的号召力！,国家级广告园区；

13、用创意改变中国；万科，用创意改变一座城。,创意的影响力！,本项目价值体系,国家级广告产业园区：立足青岛，辐射山东，面向全国，首批九家国家级广告产业园区之一。万科产业地产作品：由万科开发、转型进军商业，创意地产、商业地产的结合之作。30万创意产业航母：汇聚广告创意行业的示范园区，约30万建面的超大体量。海陆空三港枢纽：位于城阳核心区，临近流亭机场、青银高速，坐拥海陆空三栖优势。世纪公园繁华圈：毗邻世纪公园，位于城阳区政府2公里辐射范围之内，商业、金融、酒店机构齐全。政府扶持政策：园区注册企业享受政府财政补贴，高级管理人员享受补贴待遇。不限购不限贷：沿街商业、写字楼、SOHO、LOFT、集中商业等

14、多种业态，不限购不限贷。,一期产品卖点梳理,国家级广告产业园区万科商业地产品牌先锋作品30万创意产业航母海陆空三港枢纽世纪公园繁华圈政府扶持优惠政策不限购不限贷SOHO居住、办公一体LOFT高性价比，买一层送一层办公成本低，未来升值空间大,明确项目的本体之后，项目的目标客群是哪些，分布在哪里？,Part 3 客群分析,“建筑无限生活”“让建筑赞美生命”,是万科企业的核心理念，也是万科坚持的核心价值观。,人,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,从人出发，万科构筑人文关怀：关心人的需求；关注人的个性；关照人的内心。,因此，万科关注人，尤其关注项

15、目目标客群的需求。,通过前期市场分析与同类项目调研，判断本项目客群如下：,我们本案的客群定位应该以青岛市区、城阳区域为主，青岛周边区域、外地客户为辅。,他们是泛青岛市的投资客群，具有一定的财富积累与社会经验，对投资产品具有敏锐的判断意识；他们追求自我实现，追求让钱生钱的财富游戏；他们对政府政策较为敏感，顺应政策的导向，青睐选择风险低、回报率相对较高的投资产品。,核心客户青岛市区、城阳区域客户70%,他们属于省内外财富阶层；他们喜欢青岛的大环境，看重城阳的未来价值；他们具有强烈的投资意识。,边缘客户：省内外10%，投资为主,他们对城市区位发展前景有着前瞻性的分析和自己的判断;他们具有投资意识，具

16、有一定的财富积累。,次要客户青岛周边区域客户20%,他们有着光鲜的外表，有着体面的工作和高薪收入,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,他们的年龄主要聚集在30-45岁之间，多为一家三口的生活模式,他们具有一定的财富积累，具有强烈的投资意识和投资敏锐性，时刻关注政府政策与导向,在关注创意园区的客群中，投资和自住客户有哪些关注点？,承租客户十大关注点,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,明确客户关注点，那么我们的准客户应该如何挖掘？,1、借势“国家级广告产业园区”，依托政府有力政策，深入现有

17、产业园与孵化基地，寻找准客户：,青岛市综合型创业孵化基地名录,2、项目所在区域内为城阳区的高端居住区，入住业主多为私营企业主、企事业单位、教师等收入较高阶层，可成为本案的潜在投资客群：,3、深入青岛市区，广泛挖掘投资客群：,就本案潜在投资客群所在的商务办公区进行广泛宣传：,就本案潜在投资客群所在的高端住宅社区进行DM直投（报箱派单），宣传本案：,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,4、异业资源嫁接，大客户的重点挖掘：,商会资源 挖掘；高端车行客户 挖掘；银行VIP客户挖掘；,5、广泛布展，确定区域精准锁定客群：,青岛区域巡展：佳世客 商圈；

18、市北CBD 商圈；台东 商圈李村商圈,万达广场,台东商圈,清晰了项目定位、项目客群后，作为与住宅完全不同的投资性产品，营销执行如何在青岛市场内展开？,Part 4 青岛商业运作成功案例,个案分析,本部分选取了青岛商业物业操作的成功案例，涉及商业、LOFT、公寓、写字楼等建筑形式，与本项目有若干类似，进行对比。万达39克拉青建 太阳岛首创 空港国际中心名汇国际,万达39克拉为万达在青岛的成功落地典型案例，一炮打响，全城轰动，成为大品牌进驻青岛的经典案例。今年从整个公寓市场来看，随着青岛楼市整体好转，公寓市场也渐成回暖之势。其中，首创空港国际中心、招商LAVIE、青建太阳岛等LOFT产品，以其时尚

19、稀缺性、高性价比等特性成为销售的主流，为市场所认可。,海航万邦中心,中铁青岛中心,远雄国际广场,中海SOHO国际,卓越大厦,青岛亚欧中心,7080中心广场,万达39克拉,诺德广场,汇通大厦,青建太阳岛,苏宁电器广场,鹏利南华,深蓝公寓,名汇国际,大荣中心,招商LAVIE公社,紫玥国际,首创空港国际中心,银盛泰国际大厦,本项目,普通公寓/写字楼,典型案例,万达39克拉,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,9月,2009年4月,8月,4.8日，临时售楼处开放,2008年4月,6.9日，举行生活品鉴会，与加拿大高力国际物业签约,9月,11月,8.

20、29日，产品说明会，同期开始选房,9.7日，正式开盘，样板间开放,11.13日，白领置业计划启动,4.23-5.3日，五一购房优惠活动,8.24-31日，写字楼认购享2%优惠,9.13日，客户联合会克拉水果节活动,11.27日，万达广场商业开业,案例分析：1.品牌效应：万达广场是万达集团最成熟的商业产品，开发流程清晰，产品成熟，台东万达的繁华商业氛围深入人心，万达39克拉充分借助万达广场的品牌效应，成功嫁接为产品口碑，为购房者所认可。2.精准产品推广策略：作为新兴小户型酒店式公寓，万达39克拉充分借助产品的时尚性、低总价等属性大力宣传，在青岛市形成广泛的市场效应，造成哄抢之势。,核心发力点：万

21、达品牌+CBD+小户型+悬念营销,青建太阳岛,4p,8月,9月,10月,7.7日，售楼处暨样板间同期开放,7月,9.6日，LOFT释放价格，总价50万起,8.5日，佳世客签约入驻,10.8正式开盘,9.28日公开认筹，认筹金10万,11月,12月,8.18-19日，全市推行“阿不快闪”活动,11月底计划举办产品说明会,案例分析：1.个性化创意：青建太阳岛针对LOFT产品时尚稀缺的特点，推行个性化的宣传策略，塑造“阿不”形象代表购房群体，充分引发客户共鸣。2.投资热点炒作：青建太阳岛根据项目所处的新都心区域，地铁口的升值潜力、LOFT的高性价比等卖点进行集中炒作，形象直观地将未来的投资收益展现出

22、来，坚实客户的投资信心。,核心发力点：新都心+地铁口+LOFT+创意营销,首创空港国际中心,2012年1月,5月,2011年12月22日，客户联谊及产品品鉴会,9月,7.8日，“全新商务提 全球影响力”招商盛典,7.21日首创置业理财课堂,9月,12月,7.29日，招商中心正式开放,7月,9.9日，客户答谢会,10.21日，首创创业者成长讲堂,7.15日，正式开盘,案例分析：1.借力政府规划：首创空港国际中心所属区域为城阳政府重点打造的“空港总部基地”板块，项目充分借助政府规划，通过多频次的论坛、峰会等形式，集中宣传地域优势，赢得客户认可。2.精准客户宣传：在开盘前后的一段时间里，首创置地就客

23、户多为中小企业主或投资客的共同属性，以月均12次的频次举办企业发展论坛，将客户自身需求与产品营销相结合，取得了品牌与收益双赢的效果。,核心发力点：首创置地+空港总部基地+LOFT+事件营销,名汇国际,2012年1月,5月,2011年12月24日，爱心书屋慈善捐助活动,11月,8月,9月,2.28日，微博营销高峰论坛,6月,7月,10月,6.11-13日，山东省民营企业家协会企业文化建设经验交流会,6.18日，“汇名流，醉青岛”酒会,6.30日，“北大人与青岛历史渊源”主题活动,8.25日，豪华VIP游艇会,8.29-9.3日，“拉斯维加斯之夜”主题活动,9.29日，冠名第二届“青岛经济论坛”,

24、7.22日，正式开盘,案例分析：1.政府扶持：名汇国际又名”山东民营科技大厦“，是由山东省民营企业家协会筹建的总部经济基地，政府扶持力度大，项目充分利用政策扶持吸引大批客源。2.持续性的圈层活动：自开始推广以来，名汇国际先后与商会、车友会、高尔夫协会等多种中高端团体合作，举办客户圈层活动，在业内外形成良好口碑的同时，取得了阶段性的产品热销。,核心发力点：政府扶持+双地铁+圈层营销,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,小 结,就以上案例分析可以看出，被市场认同的一些公寓型产品，多存在共通的属性：1.产品稀缺：相较于传统公寓，小户型酒店公寓、L

25、OFT以其“买一层送一层”等产品特色占据了投资客户的青睐，获得了优秀的销售成绩；但短期内LOFT产品大量入市，造成同类产品竞争激烈。2.品牌效应：就投资型产品而言，品牌与口碑对购买群体影响较大，万达、首创等国内知名的品牌房企更易于得到客户的认同。3.精准客户宣传：热销公寓项目，均根据自身客群制定精准的推广策略，在有效节省成本的同时，完成了产品的口碑宣传及销售任务。4.政府扶持：从以上列举的案例来看，万达、首创、名汇国际等都有各类政府规划扶持，借助政府优惠政策推动宣传，进而形成产品热销。,超高的性价比产品,超牛的开发企业,精准的客户宣传,强大的政策扶持,借鉴以上青岛商业项目的成功运作之后，对本案

26、有何借鉴意义？,Part 5 本案项目整体推广策略,Part 5.1 项目整盘推广五大周期,一、项目整盘推广五大周期,口碑效应,投资价值,升值潜力,产品价值,2,3,4,5,针对万科广告产业园的整体开发和营销推广，我们制定了以下五大战略周期。每个周期针对不同的开发组团和营销阶段，突出产品的优势和价值，进行深层叠加，促进销售的顺利进行。,第一阶段：树立项目形象阶段。,1、举行万科商业品牌战略发布会，集中介绍本阶段面世的万科商业项目，借势国家级产业园区的号召力，结合政府资源及相关政策扶持等卖点，保证项目的高姿态面世。2、以富有冲击力的画面增强项目对客户印象。,产品价值,2,第二阶段：制造项目持续被

27、关注的新闻热点与活动话题，奠定项目公信力与影响力，借势重点宣传第一阶段推售产品。,1、梳理项目产品，根据不同产品确定产品系列方向；2、以有效的媒体组合形式向客户传达产品卖点；3、以富有冲击力的画面表现，吸引客户关注4、合理利用事件营销，吸引客户关注；5、整合行业资源平台，吸引高端客群或企业的关注，实施重点公关。,第三阶段：炒作区域、投资潜力及产品特性,1、借势万科品牌炒作本区域投资价值；2、以政府牵头（也可借意向名企的关系资源）与国外知名园区形成战略合作，以挂牌形式再度拉升园区形象，树立项目投资价值；3、根据本案不同产品的特点，深入挖掘卖点，建立有针对性说辞及有特色的平面表现。,投资价值,3,

28、升值潜力,4,第四阶段：炒作项目区域升值潜力与国家政策支持，突出良好的升值潜力,1、加强万科品牌宣传，给客户以投资信心；2、政府扶持优惠政策的重申与执行；4、通过主流媒体宣传，借助名企进驻本园并运营良好的示范作用，扩大园区影响力。,口碑效应,5,第五阶段：持续的暖场活动，借助口碑传播，加强万科商业品牌塑造,1、加强对成交客户的维护，充分发挥客带客渠道的执行；2、持续的暖场活动与项目宣传，保持项目在市场上的热度；3、借助客户口碑加强万科商业品牌塑造与宣传。,Part 5.2 产品分析及推售策略,通过产品特色、市场去化难度、客户接受程度、面积（总价）等因素进行严谨分析后，结合实际情况，我们将项目产

29、品类别进行了分类：瘦狗产品、明星产品、现金牛产品和婴儿产品。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,Part 5.3 2013年项目推广计划及媒体策略,节点：1、品牌形象 2、物料导视到位 3、销售环境到位 4、品牌新闻发布会核心攻击点：政府支持、品牌入市、户外媒体,5-6月，产品宣传期,品牌形象期 1月5月,节点：1、万科园区开园仪式核心攻击点：产品卖点、开园、业内渠道、多渠道炒作,开盘期7月8月,节点：1、正式开盘 2、盛大开盘活动核心攻击点：强势入市 渠道攻势,诉求：商业品牌亮相攻击点：首次亮相,1-5月，前期准备,节点：强销准备到位、

30、广泛蓄客攻击点：产品卖点,促销期 1112月,节点：促销活动 促销政策核心攻击点：促销计划新一轮的销售攻势,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第五阶段,7-8月，开盘活动,节点：认筹开盘攻击点：开盘活动,11-12月，促销活动,节点：促销加推攻击点：促销活动,强销期 910月,节点：1、暖场活动 2、创意沙龙核心攻击点：公关活动圈层营销,第四阶段,本项目2013年品牌营销推广思路,营销目标,一举成名天下知,一入市即倾城,开盘即全城热销,创意活动聚圈层,促销完美收官,节点：节日客户维系攻击点：公关圈层营销,9-10月，现场活动,推广主题,万科，给城市更多精彩,让创意改变生活,迁徙，跟随万科的脚步,万

31、科，和广告人的对话,国家广告产业园，万科智造,产品宣传期 5月-6月,媒介营销执行计划,户外,12月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,报纸,网络,青岛新闻网、搜房岛内知名网络媒体，借助官方网站、微博等进行广泛覆盖,短信,开盘前期密集投放、实时销售政策告知、公关、暖场活动发布,活动,广播,DM,开盘前后以夹报形式投放各园区或相关场所，效果明显,现场,软文,费用低廉、覆盖本地有车一族,通过现场精神堡垒、展示中心，集中展示项目形象,会展,春季房展,楼宇,覆盖相关创意企业集中地及相关消费人群,通过户外、高炮快速竖立产品形象,网络软文、重要事件、创意居住办公理念，炒作软

32、文深化形象主题,秋季房展,万科品牌新闻发布会,盛大开园（直升机揭幕、广告博物馆、万科巴士开通等）,认筹、开盘活动,行业峰会、创意沙龙、北方广告节,特价房一口价、涂鸦大赛、创意周作品征集,国家广告产业园，万科智造,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,一、项目形象立势期2013年1月-2013年5月阶段目标：借势国家级广告产业园区的定位，迅速奠定项目形象阶段任务：借助政府支持、炒作国家级产业园区概念、发挥万科品牌效应，强势树立万科商业品牌形象传播主题：国家广告产业园，万科智造公关活动：万科商业品牌发布会，奠定形象基础。广告策略：通过现场包装，同

33、时结合新闻炒作热点，以部分网络、报广、活动，达到树立优秀园区的品牌形象，并将万科打造国家级创意产业园区的概念传播出去。新闻策略：利用政府支持，借国家级广告园区落户城阳，进行政府支持、万科转型进军商业等新闻炒作，将万科与创意园区进行绑定宣传，重点进行政府支持下的行业公关活动、万科商业先锋作品等新闻炒作。推广手段：现场包装、精神堡垒树立、春季房展会、行业网站、报纸广告、公关活动导入企业品牌形象。,“一举成名天下知”,一、设计制作极具视觉冲击力的精神堡垒，在感官上给客户和过往潜在客户第一形象展示,确保过目不忘的感官刺激。,1、“一举成名天下知”,点,二、塑造富有设计空间感的营销中心，由内而外具备广告

34、创业园的视觉享受，注重细节品质，给客户以深入、舒心、惊喜的第二印象。,“一举成名天下知”,“一举成名天下知”,线,媒体投放利用媒体资源，如网络、报广、论坛、户外、电视、楼宇等手段，有效推广项目信息，寻找开发潜在意向客群。,“一举成名天下知”,通过一系列平面表现手法，如案场包装、导视设计、景观设计、围挡设计、报广设计、高炮设计等营造文化与商业氛围。,面,体,活动主题：万科，用创意改变一座城活动构想：时间：2013年3月地点：五星级酒店人员：区政府、媒体代表、房产协会、行业先锋、广告行业客户共约300人左右活动亮点：剖析万科进军商业地产的背景，传达本案“万科出品，必属精品”的愿景目标。邀请 市区官

35、员、广告行业协会、主流媒体，借势官方平台发声，展示万科商业品牌的实力，树立项目的影响力和形象力。参加新闻发布会的新客户可以领取3000元的购房礼券，可对后续销售起到一定促进作用。,万科商业品牌新闻发布会暨产业园说明会,“一举成名天下知”,体,活动背景：1、在2013年楼市开局之际，抢占先机。2、介绍万科商业品牌发展战略，传达本案的目标发展愿景及万科商业品牌实力。3、首批九大国家级广告 园区落户青岛，奠定项目园区之首的形象。活动目的：树立万科商业品牌的高姿态形象；通过活动树立万科进军商业产业地产的崭新形象。借助官方、媒体，向客户传达万科进军产业地产的实力和能力。,“一举成名天下知”,体,青岛春季

36、房展会活动主题：财智万科，创意中国活动时间：2013年3-4月地点：青岛国际会展中心展会目的：1、通过搭建个性展会平台，传达项目创意产业特性；2、通过相关文艺演出、客户交流体验互动，让人体验创意园区的独特性；3、通过展示，奠定国家级广告园区及万科品牌形象，进一步宣传万科商业品牌新形象。,“一举成名天下知”,万科商业“鲸”世亮相，给城市更多精彩,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,二、产品宣传期（2013月5-6月）阶段目标：主打产品品牌，进一步提升项目形象，为后期的销售进行广泛蓄客传播主题：万科，给城市更多精彩广告策略：采用立体的媒体攻势，

37、充分利用报纸、电视、电台、户外、楼宇广告创建品牌形象，并将项目的产品卖点传播出去，同时利用公关活动进一步强化园区的品牌形象。活动策略：利用大型活动引爆市场，配合线上线下网络炒作、报广，频繁举办创意相关活动，如举办开园仪式等引爆市场，争取入市倾城，集中有效的传播到目标客群中。推广手段：报纸、电视、电台、户外广告、公关活动、DM单页、楼宇,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,一、盛大开园仪式时间：2013年6月地点：项目接待中心参加人员：区政府、媒体代表、房产协会、行业先锋、潜在客户500组物料及人力：活动公司、广告公司人员、销售团队、物料支持

38、活动内容：届时将邀请省有关部门领导、市领导、入驻企业代表，有关行业协会单位代表共同拉开活动帷幕。,万科，给城市更多,爆点1、开园仪式邀请省有关部门领导、市领导、万科领导、入驻企业代表、明星、有关行业协会单位代表共同拉开活动帷幕。,开园仪式,开园当天邀请政府领导、万科领导进行开园致词、剪彩。,万科，给城市更多,12,爆点2：直升机揭幕营销中心与精神堡垒,活动内容：营销中心、精神堡垒整体用幕布覆盖，采用直升机揭幕形式，以精彩、创意的形式，隆重揭幕。活动配合：活动公司、机长、操作仪器、广场以及揭幕物料等。,万科，给城市更多,12,爆点3：高科技三维智能展示区,创意大爆棚，营销中心采用全新LED高科技

39、智能显示项目规划及户型等，打造炫彩高科技创意革命。售楼处三维立体效果显示，配环幕投影大厅，展示电子沙盘、电子楼书、园区规划、户型图、楼座等，一键在手，自由选择。展示：置业顾问引领购房者进入售楼中心，进入洽谈区，舒适的沙发，品着红茶，随着售楼小姐演示，全景展示城市全景、小区鸟瞰、周边配套、交通动线、园林景观、楼层景观、三维可视户型、建筑规划设计、按揭计算等。,万科，给城市更多,12,爆点4：广告创意博物馆揭幕,本项目具有展览展示中心，在接待中心开放时机，宣布在青岛建立广告创意博物馆，联合政府、广告学院、企业、广告杂志共同举行揭牌仪式，奠定本项目在业内的龙头地位和行业高度。博物馆的功能：主要负责展

40、示、交流、培养新人；梳理新资料和发展，出书和定期出版刊物；组织业内创意沙龙、专业培训交流会等。,万科，给城市更多,12,爆点5：园区开通万科号巴士直达全城,时 间：2013年开园日前3天-开园当天地 点：本项目停车场及沿路景观区活动内容：开启“万科号”广告园区专用巴士，既可通过车体宣传本项目，又可用作本项目每日接送工作人员及看房客户进出市南、市北、崂山等市区场所，弱化本案区位带来的劣势。,万科，给城市更多,其他创意营销建议：微电影营销活动：微电影 拍摄活动拍摄时间：2013年5月-6月 入市时间：7-8月开盘期目的：项目亮相前，利用网络资源进行话题炒作，提高项目关注度主题：创意狂人无处不在！说

41、明：拍摄30-120S，微电影通过邮件、光盘、QQ、微博、电视、交通广播、户外LED、楼宇LED等形式推出。故事梗概：以微电影形式开篇，讲述广告创意人的生存状态、生活理想、创业故事，拍摄固定场所为公寓、SOHO、LOFT、商街等，通过日常生活中的喜怒哀乐，进而由一个人讲述整个广告创意圈，锁定本项目的目标圈层。推广途径：楼宇、网络媒体(邮件、QQ、微博)、交通广播、光盘、手机媒体,让创意改变生活,三、盛大开盘（2013月7-8月）阶段目标：项目盛大开盘，完成销售任务传播主题：让创意改变生活（项目开盘）广告策略：采用立体集中的媒体攻势，充分利用报纸、电视、电台、户外广告创建楼盘的品牌形象，并将开盘

42、信息传播出去。活动策略：利用认筹、开盘活动引爆市场，配合线上线下网络炒作、报广，炒作氛围和热销气氛，争取广泛签约并认筹，营造开盘即热销的气氛。推广手段：报纸、电视、电台、户外广告、公关活动,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,12,认筹启动,时 间：2013年开盘前15天，利用3天时间集中客户进行认筹地 点：本项目接待中心活动内容：客户集中认筹，制定促销政策，促进客户成交,让创意改变生活,活动时间：2013年7-8月开盘活动地点：售楼处前广场活动内容：10:0010:40 开盘典礼仪式 活动对象：区政府、媒体代表、房产协会、行业先锋、潜在客

43、户500组,万科智造，创意开盘用创意改变世界,一、剪彩仪式、画龙点睛,主持人宣布开盘典礼正式开始，嘉宾剪彩，领导移步台下，进行点睛仪式和舞狮表演。,二、空中滑翔,动力伞极具观赏性，更能突显本项目开盘的盛大场面：,三、开盘选房,活动时间：2013年7-8月开盘活动地点：接待中心活动内容：选房活动 活动对象：前期认筹客户,万科，和广告人的对话,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,强销期（2013月9-10月）阶段目标：持续热销，巩固产业园形象阶段任务：加大推广力度，持续热销，造成全城热议的轰动效果。传播主题：万科，和广告人的对话广告策略：持续的

44、公关活动结合秋季房展会、广告节、广播、电视、报纸、电梯、户外、公交媒体巩固品牌的形象，利用DM邮件深入创意行业、孵化基地，进行一对一深度沟通，建立良好的客户关系网络。公关活动：举办沙龙活动、创意集市等暖场活动，拔高产业园区调性，进一步塑造高端园区形象。推广手段：会展活动、广播、电视、电梯、报纸、户外、公交媒体、DM邮件。,体,活动主题：创意无国界 精彩在万科活动构想：时间：2013年9月地点：万科创意产业园人员：媒体代表、房产协会、广告行业先锋、意向客户共约300人左右活动亮点：1、广告行业先锋可通过此活动加强行业内的资源共享，创建更好的发展平台。2、解读2013年万科创意产业园的整体规划和发

45、展方向。3、树立万科商业品牌的影响力和形象力。,1、广告行业峰会,12,2、论坛沙龙 主题:创意VS创业,时 间：2013年9-10月地 点：万科创意产业园会议厅活动内容：国际创意企业家交流会,国际广告达人在这里将引起头脑风暴、创意激情碰撞。,12,3、全国性广告节 主题:创意，在万科,时 间：2013年9-10月地 点：青岛会展中心活动内容：借助每年一些全国性广告节如中国广告节、中国国际广告节等，由政府及万科联合出面，举办分会场，或争取主办权，嫁接到本项目运作，既起到火爆宣传的作用，又聚集了行业内巨头，凸显本项目影响力。,12,4、创意市集 主题:创意VS生活,时 间：2013年10月地 点

46、：万科创意产业园停车场及沿路景观区活动内容：邀请国内知名的创意团队，集原创、DIY手工加盟原创酷卖。,迁徙，跟随万科的脚步,促销期（2013月11-12月）阶段目标：加大促销力度，争取快速有序销售回款。阶段任务：运用促销活动结合户外、公交媒体持续促进销售。传播主题：迁徙，跟随万科的脚步广告策略：通过现场活动、网络、短信、软文等宣传促销打折，辅以活动，实现快速销售回款。公关活动：通过现场创意市集、创意周征集等将广告行业专业人士、市民聚集起来，深入了解项目优势。推广手段：现场活动、网络、短信、软文等。,1、特价房一口价、零元竞拍,促销时间：2013年11月-12月促销地点：项目接待中心主力推出房源

47、：SOHO产品促销目的：根据之前的产品策略，SOHO为瘦狗产品，以保证成本、快速销售为目的。促销政策：针对前期销售情况，对剩余房源进行强力打折促销，争取快速去化回款。优惠1：推出10套特价房，9折一口价 优惠2：拿出一套SOHO房，与搜房网或新闻网合作，进行网上报名，现场参加“零元竞拍”。优惠3：入驻企业前三年进行财政补贴。零元竞拍活动说明：1、网络和电话报名，2、网络推广和报纸推广，3、现场参加竞拍及购房签约仪式。4、相关媒体后续报道炒作。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/,12,2、涂鸦创意大赛 主题:创意，无所不能,时 间：2013

48、年11月地 点：本项目现场活动内容：征集国内外墙体涂鸦高手，汇集一堂，各显身手，造就创意街区。,3、万科创意周作品征集大赛,12,时间：2013年11-12月 地点：创意园区所在地或国际会展中心主题：中国好创意目的：扩大宣传力度，汇聚创业圈层人群。第一阶段：征集大赛（30天）；第二阶段，评委筛选（15天）；第三开办创意周，集中展示（15天）。活动内容：参与国际创意设计推广周协办，面向社会征集“中国好创意”。与图书馆、大学美术馆合作，组织相关展示活动；面向社会、大学、行业创业者征集作品，邀请专业人士评价；入选者进行集中展示，对市民开放，如有看重的艺术品，室内设计类装饰类，可定向售卖；获奖者除奖品

49、外，可获得优先提供入驻社区的优惠。特别建议：由万科建立创业基金，用于为创业者提供资金支援，创业前两年获得，后续无息返还。,Part 6 万科广告产业园平面视觉,案名方案一,总案名：万科1906创意基地分案名：纽约SOHO区、伦敦LOFT西区、巴黎左岸、科文特公园、麦特时区,1、主案名，1906年为广告创意起源年，寓意发展之路。2、分案名，为世界知名创意街区，位于纽约、伦敦、巴黎、利物浦等地方，寓意创意产业的国际性、发展性。,案名方案二,总案名：万科国际创意公园分案名：甲壳虫区、蚂蚁工场、蜂巢尚区、长颈鹿公社、考拉工坊,给生活更多创意色彩,给创业更为公平的发展平台,会长高的LOFT，创意更多一层

50、,适合组团奋斗的创意大本营,办公式居住、创意式办公,推广主题：,创意推导思路,1、创意公园概念符合绿色生态、创意、可持续的园区规划理念。2、园区内生活、工作充满创意、个性，富于鲜活创意生活气息。3、与写字楼、SOHO、LOFT、沿街商业等业态契合，分案名采用具象化动物进行个性化表达。,甲壳虫、蚂蚁、蜜蜂、长颈鹿、考拉,色彩鲜亮、时尚、个性,聪明、以小博大、团队,勤劳、奋斗、不辞辛苦,个子高，符合LOFT特性,懒散、自由、宅符合SOHO特性,甲壳虫也想拥有明天！,蜜蜂讲究成长平台！,蚂蚁想要组团溜达！,考拉天生是偷懒宅人！,长颈鹿想要房子长高！,创意公园的居住状态物化,案名方案三,总案名：万科创