0131绿城玉兰花园提报(上） .ppt

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1、,MAGNOLIA GARDEN绿城玉兰花园2013年年度提报,颂唐广告出品 2013年2月,“世界会给知道自己要去哪里的人让路”拉尔夫瓦尔多爱默生,思索图谱,年度目标,形象提升运动,玉兰产品再解读,广告形象升级,目标客群界定,高效推广运动,现场体验升级,年度推广策略,活动推广,媒体推广,2013年玉兰花园开年第一动作：价格提升 销售目标：33亿人民币,意味着？,2012年无锡商品房成交排名TOP10,（统计时间：2012.01.01-2012.12.31）,2012年，除去苏宁广场内部商业消化的非正常情况外，真正意义上12亿切实的销售量可以排入无锡全市商品房成交TOP10中的前五！,融创天鹅

2、湖营销推广,2012.6.2,六一盛典，欢乐嘉年华,2012.3.16,推出三期四组团,2012.1.6,融创携手绿城融创中国苏南媒体品质之旅,2012.6.1起,推出全精装新品143平米奢阔3+1房,2012.7,推出熙园二期现房4#楼,2012.8.4,推出9期C地块1#,2012.8.25,七夕大型情景主题交友活动,2012.8.30,推出9期C地块3#楼,2012.9.22,推出9期C地块4#暨全新营销中心开放,2012.10.20-10.21,高层团购最高85折，另有20套特价房,项目下半年推售节奏较为密集，报广则集中释放产品信息、周边优势配套等信息为主，线下组织百人营销团队，势头迅

3、猛。,太湖国际社区营销推广,经过十年深耕太湖新城，2011年热销全城，项目知名度很高，2012年8月后以价换量，售楼处暖场活动组织较少，主要在加推产品前后做报纸宣传，释放产品信息，以及强调地段。,绿城香樟园营销推广,高调的形象结合频率较高的高端活动，串联出整个香樟园年度的奢华气质，在奠定了其无锡大平层领袖地位的同时也促成了其良好的销售。,万科信成道营销推广,万科信成道是万科地产在太湖新城的第二个项目，万科凭借其良好的品牌效应受到市场热捧；2011年项目陷入销售困境，主要原因是无锡市场受到限购政策严重压制，此外项目价格高达14000元/，市场抗性很大；进入2012年，项目推出小面积产品，此外大幅

4、度降低价格，市场需求在沉寂一年后，集中爆发，首次开盘热销过百套。该项目开盘前频繁推出暖场活动，主要为项目开盘蓄客准备。,万科酩悦营销推广,万科的品牌效应以及物业的细致服务，在客户中拥有较好的口碑；产品较稀缺，推出后受到了魅力城老业主及周边企业主的青睐；户型设计良好，总价控制合理，得到客户的认同。现场主要是一些暖场活动为主。,2012.4.10,样板间绽放,2012.7.5,手绘涂鸦大赛,2012.7.21,少儿时装秀,2012.3.10,女人节，甜上加甜,2012.2.14,欢乐情人节，共筑玫瑰情缘,2012.7,酩悦仲夏季，美宴7月啤酒派对,金匮里营销推广,首次开盘处于市场低谷，开盘不利，7

5、月开始以学区房重点宣传，从销售来看，此宣传方式起到一定的作用。现因区域的发展和配套的成熟价格稳步上扬，活动组织较多且密集，增加售楼处人气，提高项目知名度。,2011.11.26,举办感恩节活动,2012.4月上旬,加推新房源8、9号楼,2011.10.21,参与团购计划的客户可享受8折起售的优惠,2011.10.30,首次开盘,2011.10.22,示范区开放,2012.07.09,“无锡首届潮流宝贝秀”,2012.06,携手锡师附小引发抢购,2012.07.29,金匮里露天电影节开幕,2012.08.20,举办数字油画DIY，礼品免费送,朗诗绿色街区营销推广,主要针对科技住宅进行宣传，活动较

6、为密集，集中在开盘前后，且在公交移动电视上长期宣传，提高项目知名度。项目选择在严寒的冬季和炎热的夏季开盘，让客户感受到其恒温科技性的强大。,2012.04.14,朗诗绿色街区油画展销，业主享五折优惠,2012.04.21,二期奢景王座样板体验间开放,2012.05.05,二期开盘，推出房源88185，VIP铂金卡2万抵5万,2012.06,预计7月底三期开盘,2012.07.28,三期1、2、5#楼开盘,2012.08.15,预计9月初将推出15#120平房源,2012.9.7,三期加推,2012.12,推出新产品“云居”,2012.12.8,朗诗“云居”全新开盘,2012.11,“感恩节”倾

7、情钜献，美味DIY精彩乐翻天,协信阿卡迪亚营销推广,2012年项目主打学区房，“买协信阿卡迪亚上大桥中学”这句话让无锡市民熟知，学区房成为该项目重要卖点之一；11月举办业主包机游重庆活动，拉高项目调性的同时加强品牌的形象。,2012.07.20,零下一度，首届冰雪节,2012.08.17,8.18上午开盘推10号楼房源,2012.08.13,大桥实验学校新校区即将启用,2012.9.17,10#楼“99平双层小别墅”户型样板房公开、开盘,2012.9.22,9#楼77平两房、89平三房、99平双层小别墅+洋房25#楼135产品入市销售,2012.10.42012.10.6,启幕太湖游乐场，十一

8、high翻天,2012.10.27,洋房22#楼、23#楼中的叠墅300、370产品入市,2012.11.17,加推高层14#楼78、89户型及14#楼双层小别墅,2012.11.20,百位业主包机游重庆,无锡市场的热销秘密,第一：品质成为客群关注热点，形象高于价格认知；第二：高频率、高针对性的系列活动持续市场热度，增加来客量。,高位的形象基石大面积有效客群的开拓,两大命题,形象提升运动,年度目标之两大命题,高效推广运动,思索图谱,年度目标,形象提升运动,玉兰产品再解读,广告形象升级,目标客群界定,高效推广运动,现场体验升级,年度推广策略,活动推广,媒体推广,对于已经名冠锡城的玉兰，如何形象再

9、升级？,形象的提升，如果只是单方面理解，总是会空泛化，从颂唐对各高端项目的了解，她更应该是一种系统化的体验，一种包括了传播形象体验与现场形象体验的双重感知；为了两个方面传达的共同声音，在形象提升策略思考前，一个统一的方向是必不可少的，玉兰应该如何抉择？,四年酝酿,品牌区域配套产品服务,认可度非常高,2013玉兰生活更成熟,业主构成日趋明显,玉兰花园从开发时代迈入半生活时代,这意味着，过去的产品说话变为现在的客群说话！,人物身份感,形象升级核心方向,在诉求身份感的前提下，面对几乎完美的产品，萃取精华,思索图谱,年度目标,形象提升运动,玉兰产品再解读,广告形象升级,目标客群界定,高效推广运动,现场

10、体验升级,年度推广策略,活动推广,媒体推广,无锡市府中心,双轨交汇,公园大宅,山水环绕,千亿级商业配套,无锡金融第一街,百年学府学区房,无锡唯一全干挂石材大平层,无锡唯一 近百岁四季园林,全五星级标准公共空间,挑高风雨连廊,智能梯控,美国樱桃木子母门,智能门锁,层高3.1米,超20平米主卧套房,大金中央空调,绿城专属高端服务,地段价值,生活价值,园林价值,入户礼序,室内享受,定制服务,玉兰花园价值梳理图谱,2013颂唐出品,身份感的区隔来自对唯一资源的占有及生活细节的极致体现,百年金石建筑【市府中心】【百年学府】【全石材立面】【近百岁园林】【皇家入户礼序】【绿城服务】,因此，从产品角度萃取的体

11、现身份感的六大核心点：,有了产品的基点，如何寻找精神的高度？,思索图谱,年度目标,形象提升运动,玉兰产品再解读,广告形象升级,目标客群界定,高效推广运动,现场体验升级,年度推广策略,活动推广,媒体推广,物理属性界定,目前玉兰花园客户构成比例,作为目前区域高端项目的代表，玉兰花园消费者构成却依然以乡镇高收入客户为主，其中华庄和雪浪镇比例最大；项目起步阶段凭借项目忠实粉丝浙江投资客的支撑，带动项目的起势；目前银行以及事业单位高收入人群和投资客也占到了很可观的比例。,无锡TOP10太湖新城片区客群特点,区域客群主导销售，无锡本土客群为主客群全市化现象明显市中心客群是太湖新城客源的重点补充客群素质较高

12、，均有一定的经济基础,2013颂唐出品,2013年玉兰无锡客群开拓重心“南拓北引”,向南：太湖新城乡镇私营业主向北：主城区改善型客群，并以主城区为次中心点，辐射全城；,2013颂唐出品,2013年玉兰外援客群开拓“玉兰中国一线城市拓客计划”,绿城所在城市北京、上海：房价较高，对地铁有直观的价值感知；长三角：房价高于无锡，对绿城品质有深刻认知的城市。,2013颂唐出品,立于无锡，辐射中国高端客户,玉兰花园客群空间分布,精神属性界定,2013年玉兰客群身份界定“权贵阶层”,权：政府高级公务员贵：全市私营业主 金融企业高管 事业单位高管 其他行业高收入人群,刚需,首改品质刚需,资源占有,年龄背景：6

13、0-70年代为主家庭背景：最少三代同堂,2013颂唐出品,他们是整个社会的脊梁,他们常年辗转于全国，甚至世界各个城市，高速公路就像自己所在的城市道路一样熟悉，飞机就像身边的的士一样平常他们是忙碌的事业行者,他们增加资产的生产力叫做社交，工作就是层层关系的处理与拓展,如果，停下来，问他们：为了什么？,年轻的他们：为了证明自己 为了过得更好 为了父母的骄傲现在的他们：为了家 为了父辈的安享天伦 更为了子辈的远大前程,现在他们的生活之重：一是事业，二是基业传承,为政，为商，谁不想让自己的事业一脉相承，百年流芳？,用什么来承载这份带着时间的厚重？,思索图谱,年度目标,形象提升运动,玉兰产品再解读,广告

14、形象升级,目标客群界定,高效推广运动,现场体验升级,年度推广策略,活动推广,媒体推广,“家族”一个贯穿东西方历史的名词,政治家族：每个朝代都是一个家族的跌宕起伏中国皇室家族,中国，自古论宗命族。对于中国而言，最繁盛的家族莫过于皇室家族，每一个繁盛的朝代都是一个家族的跌宕起伏，从唐代的李氏一族，到结束封建统治的爱新觉罗家族，政权的更迭也是一个成功家族的漫长历史。,东方EAST,商界家族：家族是巨商富贾的一种身份标签美国罗斯才尔德家族,这是欧洲乃至世界久负盛名的金融家族。它发迹于19世纪，先后在法兰克福、伦敦、巴黎、维也纳、那不勒斯等欧洲著名城市开设银行。建立了当时世界上最大的金融王国。时至今日，

15、世界的主要黄金市场也是由他们所控制。其第四代居伊罗斯柴尔德，是世界著名的银行家。,西方WEST,商政家族：家族是血脉的庇护，也是精神的传承意大利美帝奇家族,美帝奇家族，意大利佛伦伦萨著名的传奇家族，他们占有巨额的财富，他们也享有至高无上的权力，他们不仅统治人民，还统治思想，马萨乔、达芬奇、拉菲尔、米开朗琪罗等等如雷贯耳的名字，背后是这个家族的支撑，这个家族可以说是影响了整个意大利的文艺复兴运动。,西方WEST,政治家族：良好的教育是一个家族繁盛的基础美国肯尼迪家族,肯尼迪家族，是一个爱尔兰威克斯福德后裔圆满美国总统之梦的传奇家族，政治似乎是这个家族血液里必不可少的东西，而老约瑟夫肯尼迪对子辈教

16、育的重视也奠定了这个家族登顶巅峰的坚固基石。,西方WEST,用世间最昂贵的时间雕琢,More valuable than time,一个族群却掌握整个世界的命脉,Control the whole world,拥有的不仅是令人艳羡的稀有财富和至高权力，还有代代相传的高贵精神,Be handed down from age to age family,时间锻造了他的历史，而他又让这个时空无比辉煌,let the time brilliant,“家族”是一种比时间更奢侈的人文情节,Family is more valuable than time,此刻，唯有“百年建筑”为“百年家族”流芳,【百年家

17、族】THE MASION FOR HUNDREDS OF YEARS,2013年绿城玉兰花园形象概念,献给影响一个世纪的中国家族,2013年绿城玉兰花园广告总精神,贵胄山水间百年金石官邸,2013年绿城玉兰花园产品总精神,强调“玉兰花园”的整体形象，保持项目形象的统一性强化玉兰花园的人文性以更具可读性的故事描述体现产品及家族的厚重感以场景式的文字和画面展现约百万高端大盘的成熟性,2013年四大包装原则,视觉印象,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4Ep

18、ZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKo

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