上海华府天地商业项目定位策划报告151P.ppt

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1、Mar 2006,戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司 商铺部,华府天地商业项目定位策划报告,呈致：上海安信复兴置地有限公司,周边商业发展状况未来新增项目研究周边主要商业项目研究项目分析项目定位典型商户建议项目建筑建议项目租金建议,目 录,周边商业发展状况,淮海路是上海最繁华的传统商业街区之一。“高雅淮海路，荟萃名特优”形象反映了它的特色。它是上海繁华时尚的体现，是海派文化的映射。,淮海路上既有以中高档品牌、流行服饰为主的太平洋百货、百盛购物中心，也有潮流服饰的襄阳路市场，还有经营高档服饰品牌为主的美美百货等购物中心。因此，它正成为上海年轻白领消费者购物的首选。,淮海路市级商业中心,淮海路商业圈

2、商业主要以办公楼裙楼为主，配合沿街店铺展开。淮海路商圈作为上海最重要的市级商圈其目的性消费场所主要由太平洋百货淮海店、“Wa”日式百货、赛博数码市场和大上海时代广场组成，零售业仍然是以组团形式出现取得成功。而其他的商业主要以办公配套和餐饮娱乐为主，占据了淮海路上半数以上的商业面积。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,淮海路商业圈,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,围绕新天地的崛起而展开的太平桥地区商圈，承袭淮海路商圈办公楼人士的需求展开，引入人文因素和上海特色，成就强烈的目的性消费组团。最初发展起来的新天地地区以餐饮娱乐为主，在有效的成为人流导入主动力后，其后发展起来的企业大道和锦麟天地等

3、则更多的引入了高端零售的元素，成为了本案最直接的竞争区域和错位经营，相互促进协同发展的区域。,太平桥商业圈,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,2,2,17,1,13,13.太平洋淮海店（15000m2）,17.中环广场（12000m2）,4,5,11,6,7,9,8,10,3,12,12.香港新世界大厦（23000m2）,本案,15,16,14,16.锦麟天地（5000 m2）,15.新天地（60000m2）,14.企业大道（6000m2）,1.巴士大厦（6800m2）,2.香港广场（38000m2）,4.海慈商厦（7000m2）,5.上海广场（40000m2）,6.金钟广场（31000m2

4、）,3.力宝广场（12000m2）,7.兰生大厦（13000m2）,11.大上海时代广场（40000m2）,10.永银大厦（3000m2）,8.恒积大厦（19000m2）,9.柳林大厦（14800m2）,沿淮海路区域主要商业项目,商业面积总计344800平方米,商业现状,淮海路（成都路至西藏南路）总商业面积近34万平方米。整段以办公楼裙楼为主，配合写字楼的高端定位，该区域的裙楼品质都定位于中高端。整段店铺总数高达491家。其中，各类餐饮店铺占130家，服饰零售共有约199家，在整段商业街中占据了主要部分。针对商务女性的美容、美发及健身则是该区域主要的休闲娱乐热点。,注：以上百分比按照该业态占商

5、业街店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,主要的目标客户群:,中高端大众消费群体周边商务楼群白领办公人士,主力业态：,服饰零售餐饮娱乐,中高端为主部分高端定位,整体档次定位：,商业现状,从该段商业街的业态构成比例来看，零售业仍然是主力业态，特别是中高端的服饰业十分发达，充分反映了该区域作为上海最重要的市级商业中心的特点。同时，本段大量甲级写字楼的突起使得商务消费的特性趋于高端，餐饮融合了各国经典美食，美容美发以及新兴的SPA亦吸引了大量的中高端消费者，且定位处于不断提升的过程中。,世纪巴士大厦,世纪巴士大厦由香港中国海外集团有限公司投资开

6、发，原名中海大厦。大厦总面积26195平方米，商场面积6853平方米，办公面积19342平方米。世纪巴士大厦自更换业主以后，对整栋大楼的出租状况作了调整，取得了良好的营业状况，,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,巴士大厦的核心租户原是定位中高端消费者的美格菲健身中心。由于淮海路会所的租期已满，迫于成本压力，他们已撤出巴士大厦，转入香港新世界大厦地下3层经营。目前新加坡的星辰银行已经开业，由于国家对金融业的逐渐开放，尤其是今年开始我国对外资银行开放人民币业务，外资银行开设网点将大量增加，而外资银行往往选择高档地段开设网点。,香港广场由上海丽兴房地产有限公司开

7、发，于1998年开业。香港广场分为南北两幢三十八层的高楼，有空中走廊连接，建筑总面积14万平方米。南座为高级商业商务楼，面积79000平方米，集办公、购物、娱乐为一体。全面采用港式管理。其中14层为商场，合计商业面积逾41204平方米。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,香港广场南座,商业面积为20000平方米的香港广场南座的开业时间较早，定位相对于其他同区域商业为低，以周边商务楼内的白领为主要消费群体。业态上仍以中型餐饮为主，店数多面积大，定位涵盖了中高端产品，而配合展开的服饰及其他商业配套零售的定位仅为中档。,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）

8、主要商业,香港广场南座,注：以上租金水平以经营面积计算，单位为美元/平方米/天。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,目前各层基本租金报价情况：1F 美金6.0/平方米/天2F 美金2.75/平方米/天3F 美金1.7/平方米/天4F 美金1.0/平方米/天,香港广场于2002年引进了舒适堡健身，由于其租赁面积大，时间早，因此租金水平仅为2.5元/平方米/天，比之新近签约的现代观点45元/平方米/天低出许多。香港广场4层的Rojam酒吧即将退出经营，目前该区域的报价为7.4元/平方米/天，由此可看出香港广场作为成熟的商业设施其租金较高的成长速度。,香港广场南座,成交商户个案,淮海路（西藏南路-

9、成都路）主要商业,香港广场南座,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,香港广场南座,力宝广场,力宝广场是香港力宝华润有限公司及日本伊藤忠商事株式会社优质与信心的杰作。由三十六层甲级办公楼及四层（地上三层，地上一层）裙楼商场所组成。建筑面积达65000平方米，大堂挑高3层，并备有200个地下室内停车位。商业总面积12000平方米。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,目前各层基本租金报价情况：B1/F 美金2.0-2.2/平方米/天 1F 美金3.54/平方米/天 2F 美金2.5-3/平方米/天 3F 美金2

10、.0-2.2/平方米/天,力宝广场商业以餐饮类商家居多，占据了52%的份额，代表为来福楼、永和大王、星巴克等，附近写字楼内的白领阶层消费者是主要的消费群体。,力宝广场,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,力宝广场,海慈大厦,位于卢湾区淮海中路158号的海慈大厦商业面积7000平方米，餐饮比例极高，主要经营各国美食，层次丰富，口味多样，定位为中端消费者。同时银行网点的扩张也给淮海路各门店带来了重要影响，将成为未来各街铺和办公楼裙楼一个重要的组成部分。其主力租户为必胜客、醉美等。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,海慈大厦,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,

11、金钟广场由上海实业发展有限公司开发，地处淮海中路龙门路口，是甲级智能化商业商务大厦，全座楼总高200米，地上45层。地下二层为车库，车位近200个左右。其中15层为大型综合商场，单层面积35004300平方米。69层设酒楼、娱乐及会所，单层面积26002800平方米。1045层为写字楼。商业面积共为31000平方米。,金钟广场,金钟广场所在区域并不是淮海中路传统的零售区域，其31000平方米的商业体量一直处于偏高的状态下。经过去年的调整，金钟广场12层引进了近7000平方米的“Wa”日式时尚女性服饰百货店，整体定位有了相当提升。零售服饰成为了其商业亮点，3层以上更是进驻了餐饮（金钟太湖船菜馆）

12、和休闲娱乐（都市风情香熏桑拿中心）的主力店。,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,金钟广场,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,兰生大厦位于淮海中路商业街东首北侧。由香港鸿维集团、上海兰生房产实业有限公司投资开发。大厦楼高196米，主楼39层，总建筑面积59414平方米。27个层面的甲级办公楼，每层约1200平方米。1-5层13000余平方米的大型综合商场，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体。,兰生大厦,兰生大厦商业面积仅为13000平方米，但业态较杂，分布较广，除了利用地面5层商业外，亦在顶楼设置了高档景观餐厅和娱乐场所。主力店为美克美家的家居

13、用品店，占据了近2500平方米。而一系列兰生的自营品牌如健身中心、电影院和餐饮则构成了其商业的核心。,由于地处淮海中路和西藏路路口，兰生大厦的整体定位并不高。值得注意的是它引进了宝马展厅和3家银行，具有相当的代表性。,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,兰生大厦,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,兰生大厦,大上海时代广场由香港九龙仓中国有限公司投资开发，于2000年底开业，总建筑面积10.9万平方米，地面30层，地下三层。商场面积5万平方米，办公楼面积2.7万平方米，公寓楼面积1.7万平方米，地下停车场面积2.2万平方米。其中地上12层引入

14、了Lane Crawford百货，品牌有Zegna、BOSS、Ferragamo等，使得大上海时代广场成为了本案周边淮海路上定位最高的商厦，物业费用高达85人民币/平方米/天。作为非传统高端零售区域，Lane Crawford的经营状况并不理想，目前也正在进行品牌调整。,大上海时代广场,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,大上海时代广场以服饰零售为核心，辅以餐饮及休闲娱乐展开。其中12层经营国际高端品牌服饰，3层自主租赁中高端品牌服饰，4层则引进了运动服饰店，地下一层和5层为餐饮及休闲娱乐美容美发店，6层的主力商家为万裕国际影城。,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,目前各层基

15、本租金报价情况：B1 美金1.5-2.0/平方米/天 1F 美金3.8-4.0/平方米/天 2F 美金3-3.3/平方米/天3F 美金2.5-2.8/平方米/天 4F 美金2.0-2.2/平方米/天 5F 美金1.2-1.5/平方米/天,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,大上海时代广场,香港新世界,上海香港新世界大厦位于上海淮海中路黄金商务区，总投资近25亿元，是一座高智能的甲级写字楼，集办公、商业、餐饮于一体。楼高60层，总建筑面积13.7万平方米，办公楼面积由500平方米至每层2，020平方米，以超过260米的总高度位居淮海路高层建筑之首。,目前各层基本租金报价情况：B2 美金2.0/平

16、方米/天（局部）B1 美金2.2-2.8/平方米/天1F 美金5.5-6/平方米/天2F 美金3.0-3.5/平方米/天物业管理费：人民币74.7/平方米/月,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,香港新世界,淮海路近期最大的商业面积供应来自体量23000平方米的香港新世界大厦。香港新世界定位于高端零售和餐饮娱乐，致力于引进特有品牌，其餐饮的比重达到了1/3。下沉式广场入口和地铁通道大大提升了地下商业的价值，整体租金报价较高，地下一层局部报价高达4美元/平方米/天。例外是优衣库，其大面积租赁和品牌力量使得其租金相对较低，而天福茗茶由于在2003年已经完成签约因此其租金也较为低廉。,注：以上租金水

17、平以经营面积计算，单位为美元/平方米/天。,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,成交商户个案,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,香港新世界,香港新世界,上海中环广场由新鸿基地产集团联同国内外五大重要企业携手兴建。位于上海市淮海中路381号，黄陂南路地铁站上。广场总建筑面积为54600平方米，楼高38层。首层至四层为商场裙楼（6829平方米），并有一栋1905年法式建筑。写字楼为29层，全层面积为1500平方米，物业设有大型停车库及层顶直升机停机坪。,中环广场,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计

18、算。,中环广场是本段定位仅次于大上海时代广场的商业设施。商业业态以服饰为主，零售占据了1、2层的核心位置，3、4层则是以餐饮、美容美发等目的性消费为主。其核心租户包括Episode，申粤轩等。,目前各层基本租金报价情况：1F 美金3.54.0/平方米/天 2F 美金3.0-3.3/平方米/天3F 美金1.5-2.5/平方米/天 4F 美金1.3-1.5/平方米/天,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,中环广场,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,中环广场成交商户个案,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,中环广场商家列表,淮海路（西藏南路-成都路）主要商业,中环广场商家列表,淮海路（西藏南路-成

19、都路）主要商业总结,未来新增项目,太平桥、马当路发展规划,总体布局太平桥地区自忠路以北部分由商业、办公、酒店组成，将以两条商业轴线和一条建筑连廊构筑起商业主脉络。“两轴”由马当路沿线和东台路沿线构成，从瑞安广场至西藏中路的建筑则将成为一商业“连廊”。商业布局“左轴线”沿马当路，自淮海中路至复兴中路，以高档商铺为主，已建成的新天地位于其中。由东台路铺开的“右轴线”将成为一条极具古典特色的商业街。“右轴线”上端的东台路崇德路一带，则将建三四个小型剧场。办公布局“一连廊”将由商用办公楼建筑构成，沿湖滨路从淮海中路上的瑞安广场至西藏中路之间的建筑的二层将被连接起来，人流可在其中穿行，底层仍为道路，两旁

20、则配合高档商铺。在这条商业走廊上，目前已建成的商业办公楼包括沿湖滨路的甲级写字楼企业天地一期和二期，企业天地三期和四期也在规划之中。连廊尾部将建整个新天地的标志性建筑，会有一家顶级酒店入驻。住宅布局自忠路以南定位于住宅区。该地区建筑总量将在原有规划的160万平方米基础上至少减少18%，用于增加该地块的公共绿地、公共活动空间。在住宅部分中，教育机构将被集中在一起，即复兴中路-合肥路-黄陂南路-顺昌路地块。该地块上可能会兴建一所国际性学校。,本案,盛大项目,中海项目,淡水湾项目,锦麟天地,淮海晶华,翠湖天地二期,翠湖天地三期,未来新增住宅项目,未来新增住宅项目,成熟的城市中心区、淮海中路商业街、太

21、平桥绿地以及成为上海新标志的新天地是卢湾太平桥板块内高档住宅主要卖点。未来的2年内，还有近80万平方米的高端住宅在此区域兴建。预计为本区域引入近16000名常驻高端消费人口。,注1：盛大项目依据每套住宅200平方米建筑面积，每户居住人口3人进行人口导入的估算。注2：翠湖天地二、三期、淡水湾花园、中海项目依据每套住宅150平方米建筑面积，每户居住人口3人进行人口导入的估算。,未来新增商业项目,太平桥地区,柳林大厦,上海广场,未来新增商业项目地理示意图,盛大项目,本案,位于淮海中路1号的柳林大厦，是为淮海路之龙头。大厦占地3400平方米，总建筑面积40590平方米。地下二层，地上33层。其中地上1

22、6层共14800平方米的商业面积。经过重新装修，目前柳林大厦正在向外招商，其消费者仍然定位于淮海路、人民广场和新天地地区的商务人士。13层初步计划引进中高端服饰零售店和钟表、珠宝等特色零售店，并辅之以休闲餐饮；4层定位为健身、SPA会馆；5、6层则为商务服务机构。相对于周边淮海路成熟商业，柳林大厦的整体租金定位相对较低。项目内最低租金报价为1.09美元/平方米/天，一楼沿街最高租金报价为4.0美元/平方米/天。具体租金报价视项目承租位置、承租面积及商户知名度有所不同。,柳林大厦,未来新增商业项目,座落于淮海中路138号的上海广场是集办公、商业、餐饮、娱乐为一体的建筑群。楼高38层，总建筑面积8

23、万平方米，高为145米。由甲级办公楼及六层商铺组成，其中办公面积约24000平方米，商场约40000平方米。近期摩根斯坦利旗下地产基金投资近9亿元人民币完成了对上海广场的收购，作为对黄金地段商铺的美好前景预期。除保留新旺茶餐厅等部分知名商家外，他们将全面清除上海广场现有租户，重新进行定位和招商工作，预期其定位将有所提升，在现有的1层4美元/平方米/天的基础上租金进行上调。作为未来1年内淮海路上最大的商业供应量，将和本案形成直接竞争。而我司亦将跟进其定位调整情况。,上海广场,未来新增商业项目,太平桥改造项目东面到西藏路，南面至合肥路，西面至马当路，北面是淮海路背后的兴安路再到崇德路。整个地区做了

24、规划，规划占地52公顷，总建筑面积约130万平方米，目标是将这一片旧城区改造成一个标志性的现代化综合园区。按照规划，一个人工湖绿地成为本区的中心，西面为已建成的上海新天地，东面将改造成一个综合性的购物娱乐商业中心，南面将兴建配套完善的翠湖天地高级住宅小区，北面规划为企业天地甲级办公楼区。企业天地的二期工程和未来瑞安集团总部大楼所在的购物娱乐商业中心是该地区未来规划的主要商业供应量。基于瑞安现有的开发重点是酒店开发，上述商业开发仅在规划阶段，和本案推进的时间点尚有一段距离，未和本案形成直接的竞争。,瑞安太平桥地区整体项目,D 企业天地E 瑞安集团总部大楼,未来新增商业项目,未来新增商业项目,盛大

25、项目,盛大集团将在复兴路、马当路地段推出一个豪宅项目，该项目规划为顶级豪宅产品，总建筑面积约为4万平方米，其中涵盖有5000平方米的住宅配套商业。该项目目前尚处于规划阶段，动拆迁尚未完成，具体建筑形态和面积配比亦未确定。但基于其塑就顶级豪宅的目标，商业预计也将定位在高端。,未来新增商业项目,总结,淮海路商业的定位上调，业态组合基本保持了餐饮和商务配套为主的风格围绕太平桥地区和未来的拆迁重点复兴路沿线将在未来的5年内不断的涌现出以高端住宅为龙头，配合部分商业底商出现的商业物业。这将扩大环太平桥地区商圈的影响，进一步渗透出了成熟商圈的气息，但业态新意不足仅为休闲餐饮和社区配套商业。,寻找特色家居零

26、售填补零售空白,周边主要商业项目研究,周边主要商业项目地理示意图,本案,新天地,企业大道,锦麟天地,周边主要商业项目研究,新天地位于上海淮海中路南侧，总面积3万平方米，总建筑面积约6万平方米,总投资1.5亿美金。投资商香港瑞安集团将这群30年代的石库门建筑进行现代化改造。体现了传统海派文化与现代国际化休闲消费理念的充分融合。自2002年9月开业至今，已成为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。,新天地,周边主要商业项目研究,新天地分为南里和北里两个部分，鲜明的区域特色，精心的业态组成，成就了新天地新颖别致的休闲感受。南里以现代建筑为主，

27、石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。,北里,南里,新天地,周边主要商业项目研究,针对项目所处淮海路商圈的商业特质，新天地突出了餐饮和休闲娱乐的比重，利用鲜明的建筑特色分区域

28、进行主题规划：以娱乐活动作为商业的激发点：电影院和健身会所等打造日夜间商业焦点；以餐饮为延展：鲜明的特色餐饮组团成就目的地消费，同时也可延长消费的持续时间；以品牌零售店和特色主题店为补充：丰富商业业态种类。,新天地,周边主要商业项目研究,新天地,周边主要商业项目研究,新天地的文化内涵一部分蕴涵在了其沿街的石库门建筑中，从十九世纪中叶开始出现的石库门建筑有着深深的历史烙印，它是中西合璧的产物，更是代表了近代的上海历史文化。,另一方面，在商户引进方面，新天地亦着重强调了文化类商户的招商，将新天地塑就成为了体味上海文化风尚之地。,新天地的竞争优势体现在租金水平上就是初期以较低的租金吸引特色商家入驻以

29、带动项目整体形象，待发展成熟后再逐步提升租金水平。现在新天地的租金已经从开业初期的1美元/平方米/天发展至4美元/平方米/天，增幅达到了400%。同时大力投入市场营销，新天地的物业管理费为8.5美元/平方米/月，其中的3美元/平方米/月投入到了市场营销经费中，这一比例大大高于现有市场上所有商业物业的水平。,新天地,周边主要商业项目研究,成交商户个案,新天地的借鉴点在于:建筑以不同主题划分群体，使得各分区商业相对集中，强化各分区的商业氛围。根据项目所处的商业地理位置，对项目的经营进行准确定位：充分利用原有商圈的消费人流，创造多元化的消费热点。结合当地独特的人文特征及建筑文化，融入现代时尚元素，展

30、现项目整体文化特点，为项目创造独有的商业卖点。业态组合上突出异国餐饮和娱乐休闲等目的性消费，以此创造项目持续稳定的人流。在招商过程中对商家精挑细选，严格规定装修的标准，以维护项目整体的统一风格。项目整体作为一个市场品牌进行相关运作，有效提升项目整体的市场形象及品牌的商业价值。凭借独特的商业定位及营销推广，使之成为该类项目成功的典范。,新天地,周边主要商业项目研究,新天地购物中心入住率有限的探讨：在目前新天地进一步向前推进调整阶段，瑞安致力于将新天地购物中心打造成为以2540岁年轻女性为主要目标消费群体的品牌购物中心。在现阶段餐饮为主力业态的基础上，突出女性服饰和文化艺术商品。为了保证新天地整体

31、的项目形象，购物中心的品牌定位为潮流服饰、年青设计师品牌和国际品牌。结合其较高的租金要求和品牌要求，导致了其目前2、3层入住率有限的状况。,新天地,周边主要商业项目研究,本项目与新天地的比较主要在于以下几点：,周边主要商业项目研究,针对以上几点，本项目需从以下几点着手，形成自身特色：错位经营，填补新天地目前的零售业态缺失点，引入特色家居类产品；依托住宅的高端定位，项目整体商业定位为高端；在着意引导新天地消费人群向本案流入的同时，突出特色零售，将自身塑就为特色主题区域，以进一步引导外部人流；鉴于新天地目前成为了旅游热点，私密性下降这一特性，导入部分私密性强的高端美容，健身和SPA类休闲生活产品；

32、利用新天地的旅游特色，适当引入部分旅游服务机构。,周边主要商业项目研究,新天地南里商家列表,新天地,周边主要商业项目研究,北里商家列表,新天地,周边主要商业项目研究,北里商家列表,新天地,周边主要商业项目研究,购物中心商家列表,新天地,周边主要商业项目研究,塑就新天地购物中心全新形象和产品组合提供更多样化和层次化的产品线建立新的商业业态和租户组合创造全新的消费体验以连续的零售空间串联新天地一期及三期工程,新天地,新天地购物中心（新天地二期）调整目标,周边主要商业项目研究,以女性为主要的消费客户群体年龄在25-40岁之间月收入超过8000元人民币拥有敏锐的潮流及时尚触感外国在沪定居者参观人流,新

33、天地,新天地购物中心（新天地二期）目标消费群体,周边主要商业项目研究,混合高端街头潮流服饰，青年设计师品牌和国际品牌涵盖工作套装，周末休闲服，基础配件，鞋包及美容化妆产品价格区间在中端及中高端主要面向潮流的跟随者和时尚的创造者,新天地,新天地购物中心（新天地二期）零售定位,周边主要商业项目研究,一区：时尚二区：美容化妆三区：旗舰店（I.T.）,新天地购物中心（新天地二期）主题定位,新天地,周边主要商业项目研究,企业大道是瑞安集团开发的企业天地的购物娱乐中心部分。企业天地还包括有多幢甲级写字楼，总楼面面积达56万平方米。企业天地配合进驻上海的跨国企业之需要，成为了上海市中心卢湾商业区的新焦点。企

34、业天地第一期于2003年年底落成，包括两幢甲级写字楼，其设计呼应了三十年代风靡上海的装饰艺术（Art Deco）风格，总楼面面积达78,000平方米。企业大道建筑面积6000平方米，共2层，除了涵盖企业天地的办公楼底商外还囊括了部分特色石库门建筑，加之毗邻太平桥人工湖和新天地，成就了一番景色。,企业大道,企业大道,周边主要商业项目研究,注：以上百分比按照该业态占商厦店铺的数量比例计算。,企业大道,周边主要商业项目研究,基于新天地而成的企业大道，充分利用了新天地成熟发展后形成的高端定位形象、品牌优势和人流导入作用，摒弃了租金承受能力相对较低的餐饮业态，大量引进以旗舰店形象首次面世中国的高端零售和

35、健身。企业大道将高收入的金领阶层作为主要的消费对象。自2003年开业以前，企业大道就开始了招商工作。时至今日，仍然处在招商中。这亦代表了高端品牌招商过程中时间长、租金较低的特点。,企业大道,周边主要商业项目研究,企业大道现有租金水平总体高于新天地，目前的招商报价为1层4.5美元/平方米/天，2层4美元/平方米/天。但由于2层多为大体量的休闲娱乐商家，其实际成交价将做较大幅度的减让。企业大道的物业费用和新天地一样为8美元/平方米/月，其中涵盖了1美元/平方米/月的市场行销推广费用。,注：以上租金水平以经营面积计算。,企业大道,周边主要商业项目研究,成交商户个案,企业大道商家列表,企业大道,周边主

36、要商业项目研究,本项目与企业大道的比较主要在于以下几点：,周边主要商业项目研究,针对以上几点，本项目需从以下几点着手，形成自身特色：企业大道利用自身的景观优势填补了新天地高端服饰零售的空白，而本案的着力点将建筑在其他的零售业态上，且定位为高端；在对本案进行建设的同时，注意完成对自忠路和淡水路的立面改造，以对等植树的形式实现视觉上的对等，以保证项目的整体形象；由于致力于引进高端特色品牌，企业大道的招商周期较长，迄今尚未全部完成，鉴于此本案亦在主力特色招商方面提早行动；,周边主要商业项目研究,锦麟天地雅苑紧邻新天地，是摩根士丹利在中国的首个地产投资项目，反映了项目良好的发展预期。锦麟天地雅苑总投资

37、近9000万美元，共有90套住宅，106套服务式公寓和5000平方米的商业面积。目前，锦麟天地的住宅和酒店服务式公寓已全部售罄，商铺也已经完成招商，部分已经开业。,锦麟天地,周边主要商业项目研究,锦麟天地的商业业态涵盖了零售、餐饮及美容美发，相对其5000平方米这一较小的商业面积而言，业态较为杂乱且缺乏明显主题特色，目前其对外宣称已全部完成招商工作。锦麟天地整体定位趋向于中高端，以高级白领为主要目标客户群。位于三楼的蒂梵尼发型屋的定位相对较低，和整个项目的目标客户群存在差异，因此经营状况并不理想。,注：以上百分比按照该业态占商厦营业面积的数量比例计算。,周边主要商业项目研究,锦麟天地的主力店是

38、占地1200平方米共2层的法拉利旗舰店。其法拉利红的外观彰显了品牌的独特内涵。按照不同的客户群体，店铺被分成多个区域。这家专卖店齐集了法拉利品牌的服装、皮具，手表，按实物比例制作的车模，玩具。1楼大厅内舒马赫夺魁的2003GA单座车分外吸引眼球。这是Maranello法拉利公司全球开设的第五家正式专卖店，也是到目前为止亚太地区唯一的一家。法拉力旗舰店的成功进驻奠定了锦麟天地的中高端定位。,锦麟天地,周边主要商业项目研究,锦麟天地商家列表,锦麟天地共有3层，其多采用了1、2层整体分割，整体出租的形式。中国银行1、2层整体成交租金为4美元/平方米/天。目前1、2层整体租金基准报价为3-3.5美元/

39、平方米/天。物业管理费为人民币17元/平方米/月，相对于周边的新天地和企业大道而言，要低出许多。,锦麟天地,周边主要商业项目研究,本项目与锦麟天地的比较主要在于以下几点：,周边主要商业项目研究,针对以上几点，本项目需从以下几点着手，形成自身特色：本案沿兴业路一线商业和锦麟天地住宅的主入口相邻，亦有效利用此特点，设置休闲生活类等高端消费，引导消费者的流入；错位经营，以特色家居零售组团店创立项目特点；除法拉利旗舰店外，锦麟天地的整体定位仅为中端，本案可在此基础上提升至高档产品。,周边主要商业项目研究,新天地的成功，带动了其周边整个太平桥地区的土地价值。新天地附近的翠湖天地、锦麟天地、华府天地都是目

40、前上海价格最高的楼盘之一。每平方米的价格在4万5万元人民币。非但如此，整个区域的外籍和外国人士数量明显增多，成为了上海目前最有代表性的高级社区，带动整个地区商业的发展。淮海路与太平桥新天地，一个是历久弥新的高尚消费场所、高档成熟的商业商务圈，一个是上海石库门文化与国际时尚交汇所诞生的产物；两者结合成就了同时具有历史文化特色，又享誉国际的、以时尚文化为主题的社区性商业、商务、消费地段。本案周边高尚住宅区内居民、新天地内追求生活品位的时尚群体、周边高级写字楼内众多白领人士等高档消费群体，为本项目的发展奠定坚实的消费者基础。,总结,周边主要商业项目研究,错位经营协同发展,周边主要商业项目研究,项目分

41、析,本案位于马当路以西、自忠路以北区域，为华府天地高端住宅之附属底商。由于毗邻新天地，本案的主要商业定位将基于北太平桥地区的整体商业规划、业态布局展开。项目商业规划总经营面积约为8000平方米，初步计划设有地上两层和地下一层，以出租方式经营。,项目简介,项目分析,除新天地及企业大道外，淮海路以南、复兴路以北区域仍以居民住宅为主。作为卢湾区传统的石库门住宅区，该区域形成了高端豪宅和低端民居混杂的局面。项目基地周边沿途公交站点稀少，居民多依靠私家车和出租车出行，车流量较小。紧邻新天地的马当路和与锦麟天地相对的兴业路将是本案的主要车流动线。,项目周边交通,项目分析,比邻新天地，成为了崛起中的太平桥地

42、区的一部分，基地马当路、兴业路周边成熟的高端商业氛围已经形成。一批拥有良好消费能力的消费群体已经形成，本案住宅部分的高端定位为本案商业树立了地标和项目基调。,优势（Strengths）,弱势（Weaknesses）,自忠路一线仍以低端民居为主，缺乏商业环境。而本案沿马当路一线对面，为新天地北里外墙，缺乏沿街店铺，难以和本案互动形成街区效益；住宅底商对于开展餐饮业的限制。,SWOT分析,项目分析,强化,减弱,利用现有商圈，形成区域商业互动强力的主题零售市场推广，突出社区概念，成就目的性场所,立面改造，对等经营突出零售组团,SWOT分析,项目分析,机遇(Opportunities),威胁（Thre

43、ats）,卢湾区环太平桥地区的改造将此区域塑就成为上海顶级住宅区域和商业文化区域，未来项目周边将成为吸引高端消费的又一热点。,新天地的不断调整涵盖了零售行业的多个层次和种类，而企业大道对于瑜珈、SPA等休闲生活类产品的引入也愈加趋于完善，加之锦麟天地的招商先发优势，都和本案将形成直接竞争。由于本案的地理位置不在传统商业街区内，本案将着力塑就目的性消费场所，未来的商业定位将直接瞄准目前地区商业的空白点。而未来一旦有其他大体量商业同时抢注这一空白点，将与之形成竞争。,利用,转化,区域热点提升，发展部分社区性高端消费场所和配套商业,错位经营，形成互补大商圈,项目定位,根据本项目周边已建商业设施的业态

44、组合、主要消费者构成、地理交通情况等，我司对本项目的定位做出如下选择：,注：红色数值表示本项目应突出引入业态的次序。,项目定位,定位决择,项目目标客户群体,项目定位,本项目及周边高档住宅区住户周边高档办公楼白领人士上海市内高档消费群体,鉴于对本项目周边商业项目、住宅市场的分析，我司认为本项目在周边众多商业林立的市场的发展空间主要在于针对高档住宅区住户，因此项目的目标客户群体应以高档住宅区住户为主，兼顾周边高档办公楼白领人士，辐射上海市内高档消费群体。,项目总体定位,项目定位,项目总体定位,集知名品牌家居、休闲运动、特色零售等为一体的新生活（New Life Style）消费场所,项目定位,项目

45、总体业态定位,项目定位,本项目业态以零售为主，通过休闲娱乐等目的性消费业态，吸引消费人流。,分层业态总体剖面图,2F1FB1F,项目分层业态定位,项目定位,业态甄选,项目定位,区域位置特点地下商业发展的主要推动力是消费人流，需设置消费目的性强的业态以聚集人气。地下一层为项目商业部分面积最为周正的区域，适宜设置大面积承租主力商户。,区域位置特点,市场情况,市场情况周边主要商业项目均主要针对办公楼白领消费者。项目周边商业设施总体以餐饮、娱乐及传统零售百货为主。,主题主力店,项目分层业态定位-B1F,项目定位,项目分层业态定位-B1F,业态甄选,项目定位,区域位置特点临近高尚住宅区及高档写字楼，须兼

46、顾高档住宅居民及白领消费者两类主要人群的消费需求。1-2层为项目商业价值最大的部分，适宜设置租金承受能力较高的零售类商户。,区域位置特点,市场情况,市场情况周边主要商业项目均主要针对办公楼白领消费者。项目周边商业设施总体以餐饮、娱乐及传统零售百货为主，欠缺特色主题零售。未来周边地区将涌现大量高档住宅区，随着高档住宅的落成交房，消费者对家居装饰的需求将有所增加。而周边市场缺乏集中的高档时尚家居零售。白领消费者对时尚休闲健身的需求持续上涨,主题零售专门店、时尚名品家居、休闲运动等,项目分层业态定位-12F,项目定位,项目分层业态定位-1F,项目定位,项目分层业态定位-2F,项目定位,时尚名品家居以

47、各类高档、创意家居用品等为主要经营业态，配合周边高档住宅区建成入住后居民的居家装饰需求，将本项目打造成一个具有创新精神的都市生活品牌，为现代人提供一个全新的生活概念。时尚精品店弥补周边商业零售市场以传统百货为主的市场空缺，通过引入新型主题零售业态，吸引消费人流，倡导新的零售概念。作为配套的休闲运动业态则充分重视周边白领及其他高档消费人群对健康运动方式的追求，以时尚的运动课程吸引消费者的定期光顾。,项目分层业态定位-12F,项目定位,瘦身SPA迎合当前美容市场新兴热点，且切合两者的高档定位，营造全新消费时尚。形象中心以银行、产品展示商户为主要目标商户，通过为其提供向高档消费群体展示产品的机会，吸

48、引本项目的潜在消费群体到达，有效提高项目整体市场形象，并且可以达到具有针对性地进行市场宣传推广之目的。,项目分层业态定位-12F,典型商户建议,典型商户建议,时尚名品家居品东西,PiiN品东西家居是台湾知名的时尚个性家居品牌。它以专门店为主要经营模式，现在台湾著名的高消费水平都会区台北、新竹等地开设分店，预计在2006年内全台湾将由12家专门店。品东西的产品类别由家具、家饰和家用区三部分组成，其中家具商品约40%，是其最重要的产品区块。其90%的商品来自海外生产，严格控制产品品质与追求视觉美感，为消费者传达一种国际性视野与丰富的生活灵感，推广一种享受东西方时尚居家美学的品牌理念。品东西家具以具

49、备相当经济自主能力，具备知识水平且追求时尚品质与品味的消费者为主要目标消费客群。,典型商户建议,时尚名品家居达芬奇,达芬奇家居”是目前东南亚地区规模最大，档次最高的极品古典家具、灯具及家居饰品代理品牌。达芬奇集团以雄厚的实力毋庸置疑的品牌信誉成为了欧洲顶极家具制造商在亚洲市场的唯一首席代理商。目前达芬奇集团已经分别在印尼、新加坡、马来西亚、汶莱、北京、上海、广州、深圳、昆明、大连、香港、台中开设了展示厅。“达芬奇家居”的欧洲家居产品展示了意大利及西班牙为世人所钦佩的艺术天赋，同时展示了欧洲奢华的生活方式。旗下拥有欧洲CAPPELLETTI，VIDAL GRAU，JUMBO PRECIOSA，S

50、CAVOLINI等著名品牌。1997年达芬奇家居经营的产品还收入了一些美洲古典家具品牌，如：THOMASVILLE，HENREDON，JEFFCO，HOWARDMILLER，MAILTLANDSMITH，ACCESSORIES，HARRODS等著名品牌。,典型商户建议,时尚名品家居Ligne Roset 写意空间,ROSET 最初以生产手杖和雨伞起家，继而是家具制造，并在家具业取得了世界范围内的成功。ROSET公司这一悠久的历史始于1860年，享有 140年的声誉和经验。经历了工业时代和消费时代的各种考验，Ligne Roset融合着历史的变迁和人性的本原，超越种种风格的定义，以创新与普适并存