成全机构亿城西山华府营销策略报告0220.ppt

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1、亿城西山华府2009年营销策略报告,2009-2-20,写在前面,15亿年度销售任务，如何按时完成？战略,战术并举，系统梳理年度策略。,报告目录,壹。背景，任务，要求贰。核心困难VS核心优势叁。核心策略肆。销售五经推广四书,壹,先回顾,市场关键词,冬天下北京的小阳春,龙湖唐宁ONE与保利西山林语夹击,全球经济继续黯淡,1,2,3,背景 任务 要求,项目关键词,工程进度：实景逐步呈现，6月一期北区交房，12月东区交房等。,推广进度：3月“小升初”说明会、4月4套样板房和示范区开放，4月小学落实、9月人大附中开学等。,1,2,背景 任务 要求,销售关键词,已售200套：约7.5亿,1,本月认购未签

2、约14套，签约11套（时间截止2009年2月18日）,可售681套：约18亿；保留47套：约1.7亿,2,3,（以上两点，时间截止2009年2月8日）,背景 任务 要求,资料来源：销售部,成交客户关键词,1,海淀前四：西北旺、万柳、上地、中关村,关注前三：教育（中学和小学占一半）、产品品质、亿城品牌,子女年龄：禧园57、珑园84在幼儿园和小学阶段,2,3,背景 任务 要求,资料来源：策划部,团队关键词,1,2,投资商：亿城股份；物业管理：亿城物业,销售：亿城；整合传播：红鹤沟通（目前）,背景 任务 要求,3,营销顾问：成全机构,硬目标,销售指标：约15亿,成交目标：约 595套 东区：222套

3、VS 207套（约6.39亿）北区：187套VS 137套（约6.39亿）公馆：244套VS 235套（约1.68亿）商业：28套VS 16套（约0.279亿）,来人目标：约11900组注：目前来人到成交比1：20,背景 任务 要求,每日来人目标：约38组天（目前来人量：约8组左右）注：09年2月23日09年12月31日（约311天）,背景 任务 要求,背景 任务 要求,出货才是硬道理,贰,再聚焦,核心困难,双子星的互动与突围？,教育资源落实与增值？,联合公馆时间与形式？,困难A：一天约38组来人怎么来？,困难C：项目不缺大策略，执行如何做到位？,困难B：1：20的成交率如何提高？,第一张牌：

4、实景品质。,第三张牌：高质价比。,第四张牌：华府业主。,第二张牌：教育资源。,优势,从“比较”中突显，从“竞争”中建立,西山华府 VS 唐宁ONE,西山华府 VS 西山林语,软肋1 入住时间：2011年交房（西山华府2009年交房）,西山华府与唐宁ONE“肉搏”,打唐宁ONE的软肋！,软肋2 得房率：72（西山华府87，同样户型套内面积多十几个平米）,软肋3 地下室：不送地下室（西山华府东区户户送地下室，“约730平方米”、北区约70送地下室）,软肋5 容积率：3.8高容积率（西山华府只有1.5）,软肋4 物业费：4.8元（西山华府分2.8元，3.8元，4.2元）,机会1：小学落实，双学籍（小

5、学附中）超越中关二小！,机会4：居住人群：纯居住VS居住与投资混杂！,西山华府“完全超越”唐宁ONE四大机会点！,机会2：一期业主口碑营造（入住后的生活感受）！,机会3：170户型样板间 VS 户型大PK！,西山华府与唐宁ONE“肉搏”,西山华府 VS 唐宁ONE,总结,软肋1 入住时间晚 西山华府：（准）现房！,软肋2 得房率低 西山华府：同样户型多十几个平米！,软肋3 不送地下室西山华府：住珑园，户户送地下室！,软肋4 物业费高西山华府：分类收费，合理！,机会1：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会4：纯居住VS居住与投资混杂！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：170 户型大PK！

6、,先5软再4机！,软肋5 容积率高西山华府：别墅级1.5！,软肋2 风水：风水差：离垃圾场约800米，临墓地！,西山华府与西山林语“肉搏”,打西山林语的软肋！,软肋1 配套：没有完整的生活配套！,软肋3 教育：目前教育配套都没落地！,机会1：小学落实，双学籍（小学附中）再超越！,西山华府与西山林语“肉搏”,西山华府“错位超越”西山林语三大机会点！,机会2：一期业主口碑营造（入住后的生活感受）！,机会3：样板间实现再超越！,西山华府 VS 西山林语,总结,软肋1 配套 西山华府：同样机会，生活还是要方便！,软肋2 风水 西山华府：买别墅，风水很重要！,软肋3 教育 西山华府：孟母三迁，教育为先！

7、,机会1：住华府，送双学籍（小学附中）！,机会2：华府情结！（业主口碑）,机会3：好户型，体验才知道！,先3软再3机！,叁,定战略,策略从核心困难出发，以核心优势为基础。,专打软肋。,+,精准销售。,+,执行到位,38组/天,1:20,制度先行。,+,三合为一。,+,现场为王。,+,专打软肋。,+,精准销售。,+,利诱抓人。,+,VS,制度篇。,团队篇。,现场篇。,竞争篇。,销售篇。,推广篇。,制度篇。,结果导向，时间为线，专职专岗，奖罚明晰！,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,一：日报制（从置业顾问到销售经理）二：信息共享平台（从公众邮箱到0A系统）三：会议纪要专员

8、与跟踪四：例会（销售与企划）五：定期专题神仙会六：客户体验专员与制度七：主力竞品专员制（每日动态与专题会诊）八：集团支持（内部支持：物业、工程与销售、企划配合等；外部支持：小学落实、教育培训俱乐部、人大附中深度合作、商业配套等）,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,三线合一：工程进度线，推广进度线，销售进度线三方合一：开发商，营销顾问，广告公司多开会议：工作例会，专题会议，神仙会议,团队篇。,制度靠人推动。习惯成自然。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,竞争篇。,唐宁ONE:先5软再4机！西山林语：先3软再3机！形式：造舆论、改户外、做直投、比

9、产品、说性价、论整体。,点对点，系统对系统。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,现场篇。,实景品质双撼原则细节至上感动服务客户体验销售整合物业增值全员贴心业主口碑华府日记,现场决定现金。,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,推广篇。,推广四书,现场策略：无遗憾，有震撼！媒体策略：精，准，稳，狠！活动策略：文化圈层精！道具策略：功能性与针对性！,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,推广篇。,八大卖点,一.现场实景，品质体验二.亿城品牌，华府品质三.人大附中，再签小学四.高质价比，高得房率五.优质户型，奢适多能六.业主口碑，

10、华府情结七.管家物业，跨界增值八.西山盛景，龙脉之地,制度先行 三合为一 专打软肋 现场为王 利诱抓人 精准销售,销售篇。,推盘策略：东北大战淡化公馆小步快跑渠道策略：十大新渠勇于尝试百折不挠价格策略：拉开差价灵活报价一房一价促销策略：促销利诱特价房源逼定成交管理策略：完善流程提高技巧强调规范,销售五经,肆,说战术,回顾一下我们的思考框架,定作战图,操盘原则,经营目标决定：回款第一,营销目标决定：整盘思维,推广策略决定：三线合一,市场环境决定：小步快跑,关于联合公馆的思考,上市时间与上市方式,上市时间：4月 VS 10月,上市方式：搭售去化 VS 集中开盘 VS 中介分销,上市时间：4月 VS

11、 10月,4月上市的弊：1）现场支持不到位2）品牌推广线困境3）业主与客户误解4）成交量可能不高5）推广与产品矛盾,4月上市的利：1）测试市场价格2）去化公馆产品,销售怎么做？,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,注：详见销售部推盘计划！,4月中旬示范区与样板房开放活动,4月下旬开盘,6月中旬一期禧园北区交房,9月初人大附中开学,10月珑园散户入住与黄金周,12月下旬珑园交房,9月开盘,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月联合公馆内部认购,4月,8月开盘,11月开盘,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,B1,B2,B3,B4,B5,0

12、1,02,03,04,05,06,07,08,09,12,10,11,13,14,15,16,X2,X3,会所,商业,（未定）,禧园北区187套 约8.7亿 均价2万左右珑园222套 约7亿 均价1.88万左右联合公馆244套 约1.8亿,西山华府目前整体可售房源,观山平层府邸总套数：142套 已售：27套保留：8套 可售：107套,平层官邸总套数：124套 已售：45套保留：12套 可售67套,望海阁总套数：44套 已售：28套保留：3套 可售：13套,珑园平层府邸总套数：324套 已售：88套保留：14套 可售：222套,注：以上时间截至2009年2月13日,联合公馆总套数：250套 已售

13、：2套保留：4套 可售：244套,A1,A2,A3,A4,A5,A6,A7,B1,B2,B3,B4,B5,01,02,03,04,05,06,07,08,09,12,10,11,13,14,15,16,X2,X3,会所,商业,（未定）,禧园北区187套 约8.7亿 均价2万左右珑园222套 约7亿 均价1.88万左右联合公馆244套 约1.8亿,西山华府目前可售房源,目前对外售楼栋,4月上市房源：可售135套 约4.7亿（待商讨）,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如 总监以上。合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 施工

14、单位。成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如 华府会。中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如 联合公馆。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如 画家村。意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如 媒体老总。企业团购渠道。政府，企业，团体，团购。比如 搜房购房团。媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如 山西看房团。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如 万城华府。各类展会渠道。客群相符，周期相配，傍。比如 教育展。,楼市冬天，十大创新渠道的可能性,平开缓步高走，一房一价一卖点。价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。,注：具体价格根据每阶段情况而定！,定价策

15、略：1)楼栋价差 2)楼层价差 3）户型价差 4）朝向价差 5）附加值价差报价策略：时期、产品、价格区间优惠策略：老带新、内部优惠、团购优惠,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,特价房策略,一次性付款策略,银行白金卡点扣策略,7天签约逼定策略,四大促销阶段组合策略,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,接待统一 建议：,1.来电接听：独立销售热线，建议申请4008888888 专人接听2.来人接待：专设同行接待日 销售人员迎接 接待顺序和流程,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格

16、策略促销策略管理策略,销讲统一 建议：,1.接待说辞：项目区位、项目基本情况、项目卖点、户型优劣势2.带看说辞：看房动线经过的配套、景观、植物 样板楼立面、入户大堂、电梯等 样板间设计风格、设计亮点 样板间户型亮点放大3.销售信息说辞：房价、开盘时间、开盘房源、促销政策等,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销控严格 建议：,1.二次销控2.跟踪房源去化情况：做到好房源与差房源去化适当,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,考核激励 建议：,1.绩效考核：工作主动性、日报情况、日常表现等2.佣金制度3.业绩激励制度：激励业绩、激励差房源去化4.

17、客户满意度考核：客户满意度调查,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,团队凝聚 建议：,1.团队人员配备：建议1经理、2主管、1助理、10销售2.人员职责细分：各司其职3.建议设立值日经理：负责当日后勤、来电接听、早会主持等,销售 推广两者合力最大,现场策略媒体策略活动策略道具策略,现场策略 有震撼 建议：,销售五经 推广四书,华府美术馆梁克刚镇宅三宝,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.1 道路指示系统,NO.6 样板房,NO.2 现场围挡,NO.3 现场售楼处,NO.4 看房通道,NO.5 标识牌,NO.7 小区实景,现场策略 无遗憾 建议：,销售五经 推广四书

18、,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.1 道路指示系统,销售五经 推广四书,“沿途有我”,NO.2 现场围挡,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“星星点灯”,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.3 现场售楼处,VS,销售五经 推广四书,“花好月圆”,NO.3 现场售楼处,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“一见倾心”,NO.3 现场售楼处,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“春风拂面”,NO.3 现场售楼处,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“城市之光”,现场策略媒体策略活动策略道具

19、策略,NO.3 现场售楼处,VS,销售五经 推广四书,“育龙计划”,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.3 现场售楼处,VS,销售五经 推广四书,“看见未来”,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.3 现场售楼处,VS,销售五经 推广四书,“于无声处”,NO.3 现场售楼处,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“心的方向”,NO.3 现场售楼处,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“芬芳四溢”,NO.4 看房通道和标识牌,现场策略媒体策略活动策略道具策略,会所,观山府邸2样板房,望海阁2样板房,平层官邸 和跃层2样板房,珑园170平2样板房

20、,联合公馆1样板房,销售五经 推广四书,“一路温暖”,现场策略媒体策略活动策略道具策略,NO.4 看房通道和标识牌,VS,销售五经 推广四书,“在水一方”,NO.4 看房通道和标识牌,现场策略媒体策略活动策略道具策略,VS,销售五经 推广四书,“感动常在”,NO.6 样板房（目前开放的户型都在整改和进行中，在软装的布置上，建议邀请公司品位女士进行布置，设置客服专职人员）,现场策略媒体策略活动策略道具策略,销售五经 推广四书,“心有千结”,NO.7 小区景观,现场策略媒体策略活动策略道具策略,销售五经 推广四书,“春暖花开”,2009，感动华府30处细节！,媒体策略活动策略道具策略现场策略,组合

21、策略：”1中心 4要点“,1中心：华府“业主”年。,4要点：客服。网络。户外。直投。,注：客服、网络和直投营销费用比列增加。对于08年的业内媒体，继续保持联动。,销售五经 推广四书,媒体策略活动策略道具策略现场策略,客服 VS 业主年,华府会 业主系列活动西山华府 公布重要喜讯全员深访成交客户客户通讯杂志化，楼书化业主文体团体华府品牌化,销售五经 推广四书,媒体策略活动策略道具策略现场策略,网络 VS 业主年,完善项目网站，形成互动平台，专人负责牵手搜房，战略合作伙伴关注焦点和新浪业主论坛“惊呼潜伏计划”百度竞价排名VS关键词搜索,销售五经 推广四书,媒体策略活动策略道具策略现场策略,户外 V

22、S 业主年,阶段性置换 道路指示牌、对手旁的户外牌和亿城开发的小区及主力小区灯箱。,销售五经 推广四书,媒体策略活动策略道具策略现场策略,直投 VS 业主年,1）集团客户资源库包括项目本身已购客户，定期寄送资料和短信发送；2）已购业主邮箱新浪北京用户邮箱；3）成交客户原入住小区和目标办公区域内写字楼前台和电梯厢里；4）目标区域名单购买：电信帐单和银行贵宾卡用户等（随手机帐单和银行帐单寄送）；5）北京海淀区奥迪店和丰田店合作，资源互换；6）写字楼内食堂灯箱等植入；7）与线上线下商家联合推出家装展、生活周，互惠双赢。,销售五经 推广四书,2009，西山华府业主年！,活动策略媒体策略道具策略现场策略

23、,销售五经 推广四书,【核心策略，活动主题】【华府品牌人大附中】【圈层营销抓住孩子】华府少年会亿城西山华府 2009育龙计划学村展览教育培训励志活动置业梦想【中国地产界首个少年业主高端俱乐部】,活动策略媒体策略道具策略现场策略,2009年活动策略业主跨界促销,4月中旬示范区与样板房开放活动,4月下旬开盘,华府少年会培训开始,6月中旬一期禧园北区交房,9月初人大附中开学,10月龙园散户入住与黄金周,12月下旬珑园交房,9月开盘,小升初活动,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,俱乐部开班,联合公馆内部认购,华府美术馆,感恩节活动,珑园170平户型网络PK大赛,招商银行白金客户点扣计划启动,第二轮业主深访活动,圣诞新年活动,销售五经 推广四书,4月,8月开盘,11月开盘,道具策略活动策略媒体策略现场策略,西山华府道具3人2品,业主客户对手,品牌品质,华府会内刊,西山华府生活手册,两竞盘PK手册VS我选择华府的八大理由,西山华府VS海淀”学村“专刊,销售五经 推广四书,总,纲要,几个重要观点回放,一.年度任务15亿，分解成38组/天，1：20,二.精诚团结，制度约束，执行力第一，细节感动,三.现场为王，09业主年，华府少年会，美术馆,四.重新定价，封盘，促销力，严格案场管理,感谢聆听,THANKS,