上海松山松江项目定位及物业发展建议.ppt

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1、谨呈：上海松山房地产开发有限公司,本文内包含的资料属于竞合世嘉房地产咨询有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对杭州竞合世嘉房地产咨询有限公司之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。竞合世嘉房地产咨询有限公司对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,本项目的工作计划安排,市场调研内容（1）,客户意向,潜在客户对项目区域的认知状况,市场调研内容（2）,区域/城市发展状况,了解洞泾发展现状及趋势，项目区域在城市发展中地位，寻找及挖掘区域价值

2、,区域房地产发展状况,了解洞泾地产发展阶段、特点，判断未来发展趋势，确定项目竞争环房境及发展机会,报告结构,报告主线：从区域特性、各区域产品和客户论证过程中，结合案例，得出全联排是符合区域发展风险最小和价值最大化的最佳方案地块四至，引出GDP，引出各区域发展历程、得出区域最大劣势和优势和发展趋势；在各区域特征下，引出各楼盘特征，得出区域特征和楼盘特征是相匹配的之结论；从案例得出极致定位必须和区域特征相匹配之结论；得出全联排打造之方案为最佳；本项目全联排打造之战略和关键定位户型、景观、客户、展示、会所及配套、,高端人群更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅仅体现在价格、面积、是否独立等基本的

3、硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。因此，别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系，如稍早的世茂佘山庄园、檀宫，以及近期的华洲君庭都采用了古堡及公馆式的建筑理念。高端别墅氛围日渐接轨国际标准。高端别墅不仅意味着高品质的建筑产品，同时也与居住的自然环境、人文氛围、生活方式关系密切。随着上海经济的发展，别墅对圈层和品质的要求也日益提高。由佘山、淀山湖等组成的自然山水景观，由马场、游艇、高尔夫等代表的高端生活方式，表明上海已经逐渐形成了与国际奢侈品消费接轨的高

4、端别墅居住和生活氛围。比较长泰和合生国际，合生国际的别墅更接近公馆式。,市调有些结论和数据直接可以形成成品了，后面写报告时间就充分些，现在准备的素材当然也是零乱,1、四至及卫星图非常好，地块四周也可简单介绍，如河、工厂、居住氛围，1-2P区域图，至少包含以下楼盘，并在区域内标出每个楼盘2、项目周边的公交车路线，如协和秦海的公交路线及各站台详细明示，以推导公寓客户来源3、海欣经理访谈，如客户来源，客户喜好1P，各案场访谈可总结为访谈问卷4、（协和）海欣花园开发历程、价格历程、客户来源、优劣势、接收度等1P5、合生国际户型配比、物业配比、推盘量、各户型去化率、价格、客户来源及特征6、保利十二橡树开

5、发过程，包括户型配比、客户来源、价格走势7、长泰西郊别墅开发历程、开发分期、户型配比、客户来源、价格走势、启示8、英郡雷丁开发周期客户及户型配比9、莱顿小城开发历程、开发分期、户型配比、客户来源、价格走势、启示10、珠江半岛花园洞泾站、滟澜山、启示、三湘四季花城启示德邑10、绿地地块分析，包括容积率、定位猜想等11、其他楼盘分析研究洞泾和其他片区的关系及演变发展12、大学城及新桥片区分析及代表个案分析，得出产品趋势及客户趋势13、佘山片区分析及代表个案分析，得出产品趋势及客户趋势14、莘闵片区分析及代表个案分析，得出产品趋势及客户趋势15、上海独栋别墅板块分析、客户分析16、上海联排别墅分析、

6、客户趋势及特点,“公元沐桥”项目是由公元控股下属的杭州通原房地产开发有限公司所开发的纯住宅项目。杭州通原房地产开发有限公司成立于2005年，公司一直致力于开发高端房产项目，其操作团队曾开发多个高档楼盘，拥有丰富的高端物业开发经验，如公元大厦等。“公元沐桥”以具有百年传统的欧洲建筑在美国的发展和演变后形成的舒适、经典的美国城市公寓为参照，其无论从外立面的材质、户型空间的设计和庭院景观的设计各个方面都体现着美式住宅所特有的品位和舒适度，力求为城市精英打造一处高贵而又舒适的品位之家。目前项目周边已有九溪玫瑰园、九树公寓等同品质的高档居住区。图原公寓是杭州之江国家旅游度假区沿之江路一线的“传统富人区”

7、（自九溪玫瑰园起至阳明谷、景月湾、润和山庄的长条状区域）内唯一以高层公寓形态出现的高端住宅，它位于公元沐桥以北，是两幢1315层的古典建筑大楼，无疑创造了这个区域全新的居住方式与生活感受。图原公寓背山、面水，在一片连绵的别墅、低层公寓的建筑群中显得出类拔萃。其总建筑面积约4万余平方米，户型面积在170240平方米之间，按美国城市高级公寓的标准设计有二居室、三居室、四居室等多种类型，共204套。,A、政策背景 稳定金融系统 遏制投机行为,2006年政府宏观调控政策回顾,大背景,2003-2006年相关调控政策与中长期贷款增加额月度数据分析表,备注：合理的贷款月度增加额应在1000亿以下,A、政策

8、背景 稳定金融系统 遏制投机行为,大背景,房地产在大问题上将会稳步前进，但在一些具体主管部门的管理上可能会遇到一些麻烦，会出现有一些争论。但从总体来看，成熟的主流的经济学家的观点在变化，就是认为中国20年来的房地产发展对中国经济的影响以前估计的太小，其实是成绩远远大于失误。我认为汇率太重要了，资产走高就走高了，美国的资产价格在走高，英国在走高，澳大利亚在走高，全球性地走高，凭什么中国非得走低？这个不对。这是一个大的财富化运动，特别支持的一点就是一定要把物业税收起来，最长期的是谁持有的房子多谁为政府多交钱，这是中央提出和谐社会的基本要求，财富化我们不反对，但是我们反对拥有财富投入房地产他没有负担

9、，不向政府交税，这个我是特别反对的。中央政府对首付一刀切下来对全国不适应，我们国家银行的钱不是少，我们国家的银行的钱是太多了，主要是贷不出去。市场本身、银行本身它不是一个利益集团，市场本身有需求。关于说一边空置房在增加，一边价格在涨，这个事我们要分清两个市场，第一是商品房作为居住用房的所谓耐用消费品的市场，另外确实是作为一种资产价格投资升值的市场，这两个市场目前看起来在几个主要的中心化城市已经出现了分离。也就是说，作为资产的价格，一路上涨。,B、市场背景 两个市场的分离 财富化运动,大背景,案例佐证：“大首都，大机遇”环渤海高端投资型项目联展于12月7日-10日在深圳威尼斯酒店举行，四天共成单

10、套，成交金额逾亿元。,2004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团”席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；根据北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%的国际警戒线水平；从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主。,B、市场背景 两个市场的分离 财富化运动,大背景,上海,规划的5条城际轨道线路：沪宁城际铁路：南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线，全长296公里；上海-嘉兴-杭州城际轨道交通线，全长160公里；杭州-绍兴-宁

11、波城际轨道交通线，全长158公里；常州-江阴-苏州城际轨道交通线，全长124公里；苏州-嘉兴城际轨道交通线，全长78公里。2010年将建成南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线，届时苏州轻轨将直通浦东，运行时间半小时以内，三分钟一班,长江三角洲地区是我国最大的经济核心区之一，区内共有16座地级以上城市，土地面积10万多平方公里，约占全国的的1.1%，人口8228万，占全国的6.5%，创造了占全国总量的19.5%的GDP，达到22775亿元（不包括台州）。沪苏浙三省市以占全国2.2%的陆地面积、10.4%的人口，创造了占全国20%的国内生产总值、1/4的财政收入、30%左右的进出口总额

12、与50%的吸收外资总量,大背景,C、城市背景 财富聚集效应 跨区置业趋势,城市居住的梯度辐射圈层,高密度住宅区,中密度住宅区,低密度住宅区,城市中心,土地级差地租和郊区化两大动力下形成城市居住的梯度辐射圈层,板块选择驱动因素,C、交通和区域配套,B、自然环境,B、自然环境,1、不可替代的自然环境,2、不可替代的人文资源,4、交通条件,6、区域配套,西山,亚北,京昌,A、稀缺的自然环境,B、人文传统,A、交通,5、产品品质,A、产品,3、可替代的自然环境,北京别墅客户的价值感排序,联排单价:1.1-1.6万独栋单价：1.7-2.5万,联排单价：0.7-0.9万独栋单价：0.6-1.1万,联排单价

13、：0.6-0.8万独栋单价：0.9-1.2万,主要高档别墅板块特征对比,昌平、亚北板块,关键词,板块特征,代表项目,橘郡/水印长滩、纳帕溪谷,亚运村的兴起和成熟为本板块别墅市场的发展提供了强有力的客户支撑以自然资源条件取胜 北京的上风上水地区，区域内别墅多为景观型别墅，不仅具有良好的外部景 观 条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断,北五环、立汤路、温榆河、绿化隔离带,昌平亚北板块发展趋势,由产品创新过渡到产品延续,人文环境与自然资源的结合，增强了产品的竞争力,标志性项目对区域形象的提升,昌

14、平亚北板块重点项目形象,纳帕溪谷,温哥华森林,依水庄园,水印长滩之托斯卡纳山居别墅,第一代,第二代,第三代,橘郡,丽京花园,洋人,重视国际化氛围，居所邻近机场，与使馆区交通便捷,位置型，单纯别墅形体，不重视细节；,碧水庄园,追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；主人偶尔居住，保姆成为别墅的“长住者”,标签型，卖稀缺资源；,关注产品细节，重视生活，想用一种新的生活方式来升级居住条件；与城市、工作快速切换；第一居所,产品型，重视单体细节，而无户外空间的考虑；,第四代,麦卡伦地,社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化,温饱,温饱 舒适,舒适 健康,舒适 康寿,人身,人身 财产,财产 人寿,

15、安全感,友情,友情 人脉,人脉 圈层,圈层 阶层,肯定 尊敬,尊敬 赞扬,尊敬 声誉,认可,事业 财富,事业 财富 挑战,工作,20s,需 求特 征,普通公寓,高档公寓 or类别墅,高档公寓 and乡村别墅,豪宅公寓 and资源型别墅,30s,40s,50s,财富 理想,置业规律,物业用途,居所,居所,居所,身份标签,居所,身份标签,投资渠道,豪宅客户需求变化及置业规律,从置业需求来看，千万级豪宅客户更多需要的是一种情感的满足,情感需求,别墅的发展趋势,产品,功能,客户,第N居所,度假,第一居所,生活,欣赏性,实用性,户内生活,社区生活,别墅从完全意义上的炫耀，变成日常生活居住形态的一种。别墅

16、客户更加关注产品细节，关注别墅实际的适用性。,为自己买,为家人买,中观面,C、佘山的显性价值佘山的地脉与人脉,佘山之地脉,佘山豪宅云集,佘山不仅凝聚了中华民族的传统文化，更烙下了西方文化的印迹。西佘山顶上，浓荫托起一幢气势非凡的赭红色建筑，这便是名闻中外的天主教大教堂，它与法国的罗德圣母大殿一起享有殊荣，并称为世界二大圣堂，佘山堪称为中国天主教著名的朝圣地。与天主教大教堂仅仅一墙之隔的那座穹庐型建筑，便是仅次于南京紫金山天文台的佘山天文观浏台。秀道者古塔、虎树亭、眉公钓鱼矶、乾隆古道、昭庆禅寺和狮子岩、洗心泉、赏翠亭一个个名胜古迹更凝聚了中华民族的源远文化。,佘山唯一的山水灵秀之地：佘山和月湖

17、是上海惟一有山有水的灵秀之地，九峰十二山，逶迤十余公里，林木葱郁，山姿灵秀，山下湖泊错落、河溪蜿蜒，构成一幅如诗如歌的江南田园风情画，是修身养性之绝佳圣地，享有世外桃源之美誉。,佘山之人脉,02年紫园,03年月湖别墅,04年高尔夫郡、晶园别墅,05年世茂山庄,07年合生东紫园,中观面,D、佘山的隐性价值变化中的佘山,上海佘山国家旅游度假区整体定位为“回归自然，休闲度假”，规划总面积64.08平方公里，首期开发的核心面积10.88平方公里。,佘山未来 国际的休闲度假社区,核心区,佘山在变化，变得越来越亲近、越来越适合居住，越来越稀缺。,2007年佘山豪宅地位的预判,1,2,3,佘山的显性价值自然资源与人文资源佘山的潜在价值变化成长价值与稀缺化价值,佘山豪宅板块的发展方向上海唯一拥有百年人文与地脉的自然休闲功能为主的豪宅板块,佘山对于项目的意义成为佘山今天与未来的代表，从而区隔其他豪宅板块的竞争对手,水中主题性喷泉,主题性雕塑,水上小岛,水上长廊,沿湖边的休闲主题性园林,入口和绿化,入口楼盘标志,入口处标志性雕塑,以专业精神建房子，以专业精神做营销，我们的携手必将创造经典！,END,