四川德阳黄河畔岛开盘前广告投放提案 77页.ppt

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1、黄河畔岛开盘前广告投放提案 策划部 2011.3.8,宏观环境市场分析推广策略,CONTENTS,可持有资产价格膨胀,新“国八条”,行业背景,宏观背景,货币流动性过剩,CPI持续升高,房子、黄金、白银、大蒜、,楼市价格直线上涨,楼市量价齐跌,限购令,新国八条解读1、政府必须公布新建住房价格控制目标2、加强保障住房管理，增加公共租赁住房3、购房不足5年转让，按销售价全额征税4、提高第二套住房放贷首付和利率（强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍）5、商品房用地供应量不低于前2年平均供应量6、拥有2套房的家庭，不得在本地再购房7

2、、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制8、坚持和强化舆论引导,落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制,坚持和强化舆论引导,坚持和强化舆论引导,北京：2月住宅成交环降65%,上海：2月住宅成交环降83%,成都：限购令围城，郫县、双流、龙泉非限购区域大热,注：数据来源新浪房产网,四川2011年2月份人民币贷款余额同比少增146亿元,德阳2010年的市场成交情况,2011年前两月销售数据暂未公布,9.29新政,1.26国八条,国十条,总结 1月26日，第三轮调控“新国八条”突袭楼市，2月8日，央行宣布 加息，“新国八条”的出台和房产税正式试点，都表明了中央政府对楼市调控坚定不移执行的态度和决心

3、。在“新国八条”、房产税、加息的三重影响下，这一系列的组合拳对开发商们也是一种考验，房地产的资金流动性更加紧缩，开发商投资成本逐渐加大，在近期不少开发商可能会选择放缓房价，观望后市。新“国八条”后，购房者对目前不明朗的局势，选择观望，比如父母准备给子女买房的可能会放缓。,CONTENTS,宏观环境竞品分析推广策略,2011年德阳楼市会出现“南北对话”的状况整个楼市竞争空前激烈,戛纳印象,明源国际3汇乐国际凯丽景湖,旌城一品,黄河片区,区域市场,未售,已售,黄河片区,在未来几个月内，德阳总供应量将超过7500套，其中黄河片区为德阳主要推盘区域，放量高达2700套左右。,区域市场,德阳楼盘广告投放

4、情况,竞品广告,德阳楼盘广告投放情况比较,开发商：德阳市万兴房地产开发有限责任公司 地址：德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处，建筑面积：205400平方米，容积率：4.5，绿化率：35%，总户数：1616配套设施：一万余平米商业配套（5000的酒店及英伦风情街区）、15000中央景观、超泳池、网球场，双层地下车库，底层架空层还含有乒乓球区、亲子游戏区、健身设备区户型特点：入户花园、步入式衣帽间、飘窗、独立储藏室建筑立面：ARTDECO新古典风格与英伦经典相结合，深咖啡、浅黄、灰三色，欧式风格立面园林风格：欧陆主题园林、架空层大堂：进口石材地面、大型璀璨水晶吊灯、信报箱、高档家私,竞争楼盘：旌

5、城一品,万兴魅力城4期“旌城一品”道旗广告,旌城一品售楼处和围墙,德阳房产网滚动广告,第一房产2011最值得期待十大楼盘广告,广告语文案：1 欧式建筑，历久弥新2 五年耕耘，魅力传城3 百炼成金，一品万兴4 195m宽景，精英眼界5、十年万兴，终成一品,竞争楼盘：瑞琪曼国际社区,总建筑面积19万。开 发 商：四川福康房地产开发有限公司、建筑类型：创新全景高层，电梯墅质多层、总 户 数：1291户 建筑体系：多元化退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房,特色花廊,下沉式花园,水景,园林风格：欧式园林风格,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等）水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池）小

6、区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场）建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等）水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池）小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场）建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等）水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池）小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场）建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等）水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观

7、池）小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场）建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施较完善（篮球场、VIP会所、羽毛球场等）水域景观体系健全（按摩池、泳池、跌水景观池）小区内特色景观（下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场）建筑体系多元化（退台式花园洋房，板式多层，豪景电梯房）,配套设施：运动体系：篮球场、VIP会所、羽毛球场等 水域景观：按摩池、泳池、跌水景观池 景观：下沉式花园广场、特色花架廊、喷泉广场,瑞琪曼围墙和大牌广告,瑞琪曼道旗和精神堡垒,第一房产2011最值得期待十大楼盘广告,广告语文案高端超越钜献 优雅难掩的奢华,旌城一品和瑞琪曼产品卖点提炼

8、 公司企业品牌价值、老客户的口碑传播、典雅的建筑风格、奢适户型设计、“泛会所”的打造、欧式园林的营造、运动场地、水域景观。,竞争楼盘：山海天,开 发 商：德阳嘉信物业有限公司，楼盘位置：德阳市黄河片区天山北路与渭河路交汇处西北角，总 户 数：856户，户型面积：88149高层建筑亮点：一楼架空层特设休憩和健身器材，在下雨天为孩子门和老人开辟一块专属领地景观风格：“现代欧式自然景观”风格，以高大乔木形成浓密树荫打造森林式景观风貌,山海天的道旗和围墙广告,29,第一房产2011最值得期待十大楼盘活动,德阳房产网滚动广告,大牌广告,广告文案 一生、一宅、一世界,竞争楼盘：观山水,楼盘位置：德阳市蓥华

9、山北路与淮河路交汇处，开 发 商：德阳市兴发房地产开发有限责任公司，总户数：730户,第一房产2011最值得期待十大楼盘活动,从山海天和观山水项目包装方式来看，以湖和山为卖点，赋予建筑人文的气息，,竞争楼盘：七彩城顺兴苑,地址 龙泉山北路与洮河路交汇处，建筑类型 多层,高层，建筑面积 41693.89平方米，开发商 德阳顺兴房产有限公司，总户数 353，面积：51 119 M2,顺兴苑的售楼处、道旗和广告,竞争楼盘：七彩城,项目地址 德阳市龙泉山路与渭河路交汇处，开发商：和顺地产，套数：500套左右，,七彩城的围墙和道旗,广告文案七彩炫世 魅动万千,目前七彩城和七彩城顺兴苑推广方式还比较低调，

10、没有开始大面积的轰炸人们的眼球，如果他们在5、6月上市走“低价”策略，肯定会抢占很多黄河畔岛的客户。,主要竞争楼盘情况总结本阶段内黄河片区新增供应量大，多个楼盘将会出现接力开盘的现象，短时间内密集开盘会造成区域内短时间供应急剧上涨，客户可选择面放宽区域内的领导者瑞琪曼国际社区和直接竞争对手万兴魅力城4都采取了广泛宣传，多线吸纳客户的策略黄河畔岛在本区域内属于中高端产品，面对前有领跑者、后有追兵的市场压力下，需要加快前进速度德阳市场竞品项目在推广策略上主要沿用了一些传统思路，从硬件讲硬件，从品牌说品牌，缺乏一种升华和创新,宏观环境市场分析推广策略,CONTENTS,黄河畔岛已投放广告一览,售楼部

11、开放后,售楼部开放前,黄河畔岛广告投放效果分析,黄河畔岛围墙、道旗和海报,新浪房产广告,进场后来电客户认知渠道,黄河畔岛广告投放效果分析,1 网络传播在德阳已经逐渐被接受，并呈现良好的效果，特别是对异地客户2 人际传播的效果应得到重视，加强人际传播的作用3 项目现场的包装也重要，在各个阶段可以发挥重要作用,售楼部开放至3月6日客户来访区域分析,从图表可以看出，本项目前期广告投放获得较好的效果。但接待客户区域来源畸高。高度集中在本区域，这与本项目广告辐射集中在本区域内有关在区域竞争日趋激烈的同时，挖掘外部区域客户是重点。旌东、老城区客户将是重点争取的区域。,黄河畔岛广告投放效果分析,进场后来访客

12、户认知渠道,黄河畔岛广告投放效果分析,1 来访客户中通过围挡认知量极大，与来访客户以本区域为主有关2 加大黄河片区区域外围的广告投放，增加外围客户来电来访3 现场包装对于促进来访量的效果非常明显,售楼部开放后，春节后来访量有所下滑1 项目周边客户消化大部分2 区域外客户挖掘程度不够3 我们需要新鲜的东西来刺激客户4 新政的影响已经逐渐显现,黄河畔岛广告投放效果分析,总结 客户的到访与广告投放力度的大小成正比目前客户的到访集中于黄河片区、老城区和旌东片区 这几个区域外将是我们本阶段广告投放需要注意的区域目前客户来访中通过公司关系推荐和老客户介绍占据一定比例，人际传播优势应得到进一步的应用，通过老

13、客户活动等方式来电咨询主要是通过网站、站台和朋友介绍,？,我们该怎样“突围”,推广策略,立足黄河片区 放眼德阳 多渠道多层次的广告覆盖,新闻造势 主要采用新闻和软文引发“新高端居住区”的讨论，炒热黄河片区。人脉造势 结合营销事件，以舆论先声夺人引发人脉口碑传播，启动市场。广告造势 轰动造势，在前期市场铺垫基础上，围绕项目价值进行演绎。活动造势 因应不同销售阶段，举行具影响力的活动，不断升温项目热度。场景造势 以销售中心为据点做好现场展示及接待，以完美的氛围打动受众。,五大造势手段,五大传播渠道,精确传播，迅速树立项目高端形象,短 信 目标客群信息群发；电视 第一房产报 纸 德阳日报、成都商报夹

14、报；户 外 户外广告牌、引导旗、公交车体、LED；网 站 德阳房产网、新浪网；,已完成的阶段,推广阶段划分,一、强蓄期（45月）,阶段目标：完成开盘前的蓄客目标，有效客户量达到可开盘蓄客要求媒体组合：户外、公交车、夹报、网络辅助渠道：短信，老客户回访事件营销：黄河畔岛爱心慈善捐款善款交接仪式暨重拾“院子”生活推 介会工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、活动组织、户外更换、围墙更换、备注：媒体广告在完成项目本身形象推广的同时，需对事件营销、VIP客户活动形成广告支持,强蓄期产品价值主题演绎（报纸、网站）,以硬广形式演绎产品各项价值，配以软文、SP活动，强化项目价值认同。,策略敲定后我们需要

15、确定我们拿什么来推广,竞品推广着重点,区域内竞争项目采取的推广方式都相对保守和传统，黄河畔岛在项目卖点与竞品同质化的前提下，在推广方式上应与竞品错位竞争。立足项目优势点，并从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。,从对客户情感的挖掘，走人文情感推广路线。这种方式需要一个在项目上的落脚点,项目五大核心价值,地段成熟地段,景观 旌湖,建筑架空层,规划 点式布局,规划 低密度,对项目的五大核心价值的梳理，架空层是本项目情感人文推广路线的最佳落脚点,谁在关注我们,在来访客户中31-50岁年龄段的客户占总来访的56.74%,他们共同特征是1 社会的中坚力量2 承担家庭责任3 上有老下有小4 曾经都有过工

16、厂大院或农家小院的生活记忆,他们最想的事情是啥？买房为了啥？小孩快乐成长老人身体健康满足自己的精神追求,儿童失去了纯真的童年，终日与电脑电视相伴老年人孤独的守着空房间，没有一声温暖的问候钢筋和混泥土隔离了最纯粹的邻里感情他们都需要一个能够打开防盗门，走到户外的交流空间。此时，他们需要一个这样的空间，这样的地带，作为一个感情归宿其实，十年前，有院子的生活就没有这些烦恼所以，他们需要一座院子或者像院子一样的空间那么架空层就具备这样的物理属性,现代老人和孩子在过怎样的生活？,美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过：“房地产并不是土地、材料和功能的市场，楼盘并不是钢筋加水泥，它产生于它所要求的文化和精神，一

17、个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值，单就产品本身而言，它很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。”,突破在哪里,黄河畔岛架空层三大功能价值,院子的共性价值,架空层就是现代意义的“院子”,思维推导流程,与现代人产生情感共鸣的地方,将黄河畔岛的架空层升华为现代意义的院子生活，与本项目的对应客户形成情感共鸣以“院子”为情感切入点，通过这个切入来阐述黄河畔岛“架空层”这个物理属性的人文意义和精神意义,所以，我们的架空层超越普通架空层的意义和价值所在，我们的架空层能够提供一个像院子一样的生活空间,没有院子 没有记忆？一张照片打开了我尘封的记忆儿时住在院子里的那段美好时光那是孩子们的天

18、下：滚铁环、打弹子、跳绳、过家家是阿姨们的厨艺竞技场：煎、炒、爆、闷是叔叔们的技能舞台：木工、车工、水管工是爷爷们的棋牌天地：楚河汉界、黑白方格那种味道总能击中我内心的柔软不知道我还能否重拾这样的生活黄河畔岛全功能架空层，重启院落生活，再续邻里之情,系列一,没有院子，小孩去哪里玩？总担心孩子染上网瘾希望有一片天地能留给他天真的童年时光一如我小时的童年在院子里的往事黄河畔岛全功能架空层，让孩子远离电脑，重拾父辈的童年，共度院子里的童年时光,系列二,没有院子，让老人终日郁郁寡欢？父亲都快忘记他的棋局也多年没见到他的棋友只因为这个城市没有一块地方容得下一张棋盘黄河畔岛全功能架空层，让老人在院子笑谈风云，共享晚年的生活。,系列三,强蓄期广告预算详表,二、开盘热销期（5月）,阶段目标：通过前期蓄客，再对目标客户进行针对性的营销，促使成交。营销事件：开盘庆典（售楼处现场）准业主酒会，既签约会媒体组合：报纸、网络、户外、短信工作内容：硬广设计及发布、软文撰写及发布、庆典安排、户外更换、开盘前准备、签约安排,德阳您好：黄河畔岛，就要开盘啦！恭候光临！,系列一,德阳您好：黄河畔岛，5月X日开盘！恭候光临！,系列二,黄河畔岛，感谢德阳的热情开盘热销XX套,系列三,四、续销期（6月）,提升价值以拉升价格，持续保持销售进度。此部分具体安排根据开盘销售情况决定,开盘期以及持销期广告预算详表,感谢聆听！,