直销业采取多重通路之研究.ppt

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1、Hey！大家午安！,直銷業採取多重通路之研究,企96甲b924011001陳怡儒企96甲b924011028陳佩伶企96甲b924011050-旺登拉姆,第一組:企95甲 9141045-林晴嵐應數95 9124058-蔡易儒,目錄：,摘要、拉姆緒論、拉姆文獻探討、拉姆研究報告、佩伶個案介紹與分析、怡儒問卷資料分析與討論、易儒結論與建議、晴嵐,摘 要,以直銷為主要的研究對象，從直銷公司、直銷商與一般消費者等觀點，探討直銷採取多重通路之現象。在直銷公司方面：個案公司將本身定位成行銷公司，以結合多種行銷通路為經營重心。在一般消費者方面：同類直銷產品在不同通路銷售的接受程度有明顯的差異。直效產品在直

2、銷公司店舖銷售的接受程度明顯高於其他通路。直銷公司店舖 藥妝店、便利商店、量飯店及 百貨公司專櫃 郵購、網際網路及電視購物。,摘 要,直銷產品的售價部份：直銷公司店舖、量飯店與電視購物郵購、網際網路及電視購物分析結果-建議直銷公司欲建構多重通路時應考量的因素。,緒 論：,研究動機研究目的,探討直銷公司營業面的相關研究工作有限。新發展的直銷業與行銷通路的結合，與傳統的直銷經營模式截然不同。,研究動機：,研究目的：,探討多重通路直銷之利弊，藉以提供直銷公司日後發展方向。評估多重通路對直銷商的衝擊。尋求產品的最佳行銷方式。,文獻探討,多重通路行銷通路衝突與管理,多重通路行銷：,單獨廠商設立兩個或以上

3、的行銷通路來接觸一個或以上的顧客區隔即為多重通路行銷。多重通路，可能的利益包括降低通路成本、更顧客化的推銷。一旦通路整合未盡理想，通常就會產生通路的衝突與控制問題。,通路衝突與管理：,Rosenberg&Stern(1971)的研究將衝突原因分成四類：目標的不一致範圍的分歧事實的不同知覺其他事項,通路衝突與管理：,Etgar(1979)在其修正的通路衝突模型，將衝突分為兩大類：態度上的衝突來源結構性的衝突來源,通路衝突與管理：,Stern and Ansery(1992)則將通路衝突原因歸類為三種：目標的不相容活動領域的不同對事實知覺的不同,研究報告,陳佩伶,一、觀念架構,採個案訪談與發放問卷

4、方式研究從直銷公司、直銷商與一般消費者等三個角度切入,研究觀念架構,直銷公司,多重通路建構與執行,公司是否採用多重通路,直接涉入程度,產品種類,通路類型,直銷商,一般消費者,對 多 重 通 路 態 度,直銷生涯變數,所在層級從事直銷年資全職兼職收入比例,二、直銷公司個案研究設計,(一)個案問卷設計採次級資料蒐集及針對管理者訪談訪談內容包括：1.目前採用何種多重通路制度與執行細節 2.採用多重通路之動機原因 3.實行多重通路的實際結果 4.在執行過程中是否產生通路衝突與如何 因應管理 5.基本資料包括公司沿革、產品類別、成 立時間、直銷商人數與營業額等,(二)個案公司來源樣本來源：主要為向公平交

5、易委員會報備之多層次傳銷業者名單與直銷協會24家會員公司。主要研究對象：以公共報導曾批露的多重通路公司為主。得4家樣本公司協助-美商美樂家公司 台灣雅芳股份有限公司 綠之群企業有限公司 咏康股份有限公司,三、一般消費者與直銷商之研究設計,(一)變數定義:針對一般消費者和直銷商觀點，研究 變數包括：1.直銷涉入程度 2.直銷商直銷生涯變數 3.是否採用多重通路制度 4.產品通路變數 5.對多重通路態度,直銷涉入程度,是否為直銷商,是否曾購買直銷產品,直銷商,曾購買直銷產品的非直銷商,未曾購買直銷產品者,直銷商直銷生涯變數描述 1.直銷商經營直銷事業之方式 2.直銷商在直銷公司的重要程度包括：a.

6、從事直銷工作年資 b.直銷工作狀態：兼職、全職 c.在直銷組織中的層級：高階、低階 d.直銷收入佔總收入的比例,是否採用多重通路制度產品通路變數 以不同產品種類與行銷通路的組合探索多重通路的接受程度對多重通路的態度藉由五點量表之問卷衡量 多重通路態度,(二)研究假設 根據研究目的與結構，針對多重通路接受度的因素建立以下虛無假設,假設一 各類直銷產品在不同通路接受程度之 差異分析H1-1 直銷美容保養品在不同通路銷售之接受度無顯著差異 H1-2 直銷營養保健食品在不同通路銷售之接受度無顯著差異H1-3 直銷清潔用品在不同通路銷售之接受度無顯著差異H1-4 直銷健康器材在不同通路銷售之接受度無顯著

7、差異,假設二 不同直銷產品類型在各種通路接受程度之差異分析 H2-1 不同直銷產品類型在直銷公司店舖銷售之接受度無明顯差異H2-2 不同直銷產品類型在藥妝店銷售之接受度無明顯差異H2-3 不同直銷產品類型在便利超商銷售之接受度無明顯差異H2-4 不同直銷產品類型在量販店銷售之接受度無明顯差異H2-5 不同直銷產品類型在百貨公司專櫃銷售之接受度無明顯差異H2-6 不同直銷產品類型利用郵購銷售之接受度無明顯差異H2-7 不同直銷產品類型利用網際網路銷售之接受度無明顯差異H2-8 不同直銷產品類型利用電視購物銷售之接受度無明顯差異假設三 直銷產品在不同通路的售價、品質之差異分析 H3-1 若直銷產品

8、在不同通路銷售，產品售價無明顯差異 H3-2 若直銷產品在不同通路銷售，產品品質無明顯差異,假設四 直銷涉入程度對多重通路態度之差異分析 H4 多重通路態度不受直銷涉入程度影響假設五 公司採用多重通路制度對直銷商態度之影響 H5 公司採行多重通路制度與否不影響直銷商對多重通路之態度假設六 直銷生涯變數對直銷商態度之影響 H6-1 從事直銷工作的年資不影響直銷商對多重通路的態度 H6-2 直銷工作狀態不影響直銷商對多重通路之態度 H6-3直銷商的層級不影響直銷商對多重通路的態度 H6-4 直銷收入佔總收入的比例不影響直銷商對多重通路之態度,(三)抽樣方法直銷商便利抽樣方法 1.直銷公司舉行創業說

9、明會，隨機發問卷直銷商填寫 2.透過直銷公司協助聯絡高階直銷商，委託發與組織內 成員填答 3.郵寄問卷給直銷公司，由公司人員協助發放，郵寄回收樣本參加公司：美商如新公司、美商美樂家公司、咏康公司、華敬公司、雅芳公司、統健公司、綠之群公司、雙鶴公司。直銷商問卷共發出230份，得到有效問卷87份 87/230=37.826%,一般消費者配額抽樣 提高回收率及節省時間與調查成本以高雄市居民為母體，20份/每位訪問員，有效問卷165份/總樣本數300人=55%,高雄市居民年齡結構表及回收狀況表,(四)問卷設計與衡量：以封閉問題為主，包含三部份,(五)樣本結構,樣本結構分布,樣本結構分布,四、分析方法,

10、個案介紹與分析,陳怡儒,個案介紹與分析,個案介紹 1.美商美樂家公司 2.台灣雅芳股份有限公司 3.綠之群企業有限公司 4.咏康股份有限公司個案分析,一、美商美樂家公司,(一)公司簡介 1.1985年成立於美國 2.民國86年進入台灣 3.企業精神：助人達成目標，共創美好生活 4.行銷理念：消費者透過產品型錄，直接向製造 者購買，免於中間商的剝削，並藉由口碑宣 傳，降低管銷費用，將利潤直接分享消費者。5.產品：身體清潔、家用清潔、寵物及化妝品等 系列,(二)採行多重通路動機,1.擴大觸角，掌握不同的消費群2.方便直銷商訂貨消費,(三)多重通路制度,1.展示中心(1)方便會員訂貨(2)配合消費者

11、習性：試用產品再購買 2.郵購：發行產品型錄，郵寄會員與直銷商(1)方便直銷商訂貨(2)助於推廣業務,(四)多重通路執行成果,1.銷售：郵購10%、展示中心50%2.宣傳意義3.諮詢服務4.直銷商招募與溝通,(五)通路衝突與管理,1.以直銷商為主，店銷和郵購為輔2.無明顯衝突,二、台灣雅芳股份有限公司,(一)公司簡介 1.1886年成立於美國2.民國71年進入台灣3.服務目標：雅芳比女人更了解女人4.產品：保養彩妝、服飾內衣、保健 食品,(二)採行多重通路動機,1.提升企業形象與宣傳2.與屈臣氏合作，擴大營業額與組織3.高壽康加入，重新定位為化妝品生產行銷公司,(三)多重通路制度,1.廣設銷售

12、點：康是美、屈臣氏、家樂福等(1)開架：低價位、年輕族群商品(2)專櫃2.區域展示中心3.特許展示中心：由公司與區經理直系親屬合資成立4.雅芳示範店,(四)多重通路執行成果,1.銷售2.宣傳意義3.諮詢服務4.提供內部創業機會,(五)通路衝突與管理,1.做出產品區隔2.開架通路：售價300元左右、流行性較強的產品為主3.展示中心：提供提貨便利性、產品示範銷售等功能,三、綠之群企業有限公司,(一)公司簡介 1.原為紅酒經銷之傳統事業2.民國86年透入直銷事業3.產品：個人保養用品，皆美國原裝進口，強調天然成分與功效,(二)採行多重通路動機,1.定位：結合直銷與傳統事業之行銷公司2.直銷人口近年來

13、萎縮3.公司草創，須以較多的宣傳開拓事業,(三)多重通路制度,1.網路：消費者線上訂貨2.廣播：消費者電話訂購3.直銷商自設店舖,(四)多重通路執行成果,1.銷售：網路銷售效果不彰，廣播業績成長(1)消費者習慣尚未建立(2)目標市場與上網人口不一致2.宣傳意義：提升知名度、招募直銷商3.諮詢服務4.激勵直銷商：廣播,(五)通路衝突與管理,1.網路 2.廣播：節目有宣傳效果，同時也是訂貨管道，產品配送由公司指派直銷商完成。3.自設店舖,四、咏康股份有限公司,(一)公司簡介1.1975年科隆公司成立，從事醫療器材研發、製造及出口，外銷為主，國內店銷結 合醫院系統，但不順利2.1991年成立咏康直銷

14、事業部3.1996年咏康獨立出來4.產品：美容保養品、健康食品、保健器材、文教圖書和家電5.產品來源：自行研發、進口、異業結盟,(二)採行多重通路動機,1.經營理念：創新！咏康是以結合通路革命為經營重心，以全新的觀念，結合最先進、最完美的獎勵制度而成立的！,(三)多重通路制度,1.傳銷+倉儲+物流2.大型倉儲中心：87年在五股成立，採會員制，直銷商消費可享有獎金3.連鎖店舖通路：87年成立快意生活館，用以輔導事業商成立加盟店，配合事業商之專才，成立不同功能之連鎖店,(四)多重通路執行成果,1.銷售：快意生活館提供的展示功能有助於產品銷售，擴大通路接觸面，提昇營業額2.宣傳意義：提昇知名度3.直

15、銷商招募與訓練：連鎖店多重功能4.相關法令的因素：大型倉儲中心營運方式疑有違反公平法,(五)通路衝突與管理,1.快意生活館宣傳意義大於實際銷售，有助於知名度的提昇,個案分析,一、公司定位之探討 1.美樂家：消費者直效行銷公司2.雅芳：化妝品生產行銷公司3.綠之群：結合直銷與傳統事業行銷公司4.咏康：結合通路革命,二、採取多重通路動機之探討,1.公司成立時間尚短，需要知名度以建立消費者信賴感 2.直銷業競爭激烈，故採取創新性的策略，反應於通路方面，即是採取多重通路制度,三、多重通路制度之建構,多重通路結合方式 1.美樂家：直銷+店銷+郵購2.雅芳：直銷+店銷+藥妝店+量販店3.綠之群：直銷+網路

16、+廣播+店銷4.咏康：直銷+店銷,四、多重通路執行成果探討,1.通行多重通路制度歷時尚短，對於銷售增加無明顯效果，在宣傳、諮詢與方便提貨上則有正面助益2.雅芳：特許中心制度可提供內部創業機會3.咏康：大型倉儲中心由於法令限制而導致計畫暫緩執行,五、通路衝突管理之探討,1.美樂家：採取資格限制，只有直銷商才能使用店銷及郵購等多重通路2.雅芳：採取產品區隔方式3.綠之群：網路與廣播只提供訂貨服務，後續通路功能仍由直銷商完成4.咏康：採取資格限制，只有直銷商才能進入快意生活館消費,問卷資料分析與討論,蔡易儒,受訪者對於採取多重通路之整體態度受訪者對於多重通路之使用次數,產品類別：,美容保養品營養保健

17、食品清潔用品健康器材,各項通路,直銷店舖量販店百貨專櫃藥妝店,便利超商郵購電視購物網際網路,受訪者對直銷採取多重通路之差異分析,美容保養品營養保健食品清潔用品健康器材,美容保養品,1.直銷公司店鋪2.百貨公司專櫃、藥妝店、量店、便利超商3.郵購、網際網路、電視購物,營養保健食品,1.直銷公司店舖2.藥妝店、百貨公司專櫃、量販店、便利超商3.郵購、網際網路、電視購物,清潔用品,1.直銷公司店鋪2.量販店、便利超商、藥妝店、百貨公司專櫃3.郵購、網際網路、電視購物,健康器材,1.直銷公司店鋪2.量販店、百貨公司專櫃、藥妝店3.便利超商、郵購、網際網路、電視購物,不同產品在各項通路接受度之差異分析,

18、便利商店量販店電視購物,便利商店,接受程度高:清潔用品接受程度低:美容保養品、健康器材,量販店,接受程度高:清潔用品、健康器材接受程度低:保健食品,電視購物,接受程度高:健康器材接受程度低:美容保養品、保健食品,不同通路對於產品價格售價與品質態度之差異分析,百貨專櫃、便利超商售價應較高公司店鋪、量販店、電視購物應較低,直銷商對多重通路態度之分析,公司方面：贊成58.62%：反對41.38%直銷商方面：贊成60.92%：反對39.08%,直銷商支持之原因,1.提昇知名度 39.08%2.公司可提供良好整合 37.93%3.兩者之間不會產生衝突 4.94%,直銷商反對之原因,1.缺乏專業的解說與服

19、務19.54%2.影響士氣覺得不受重視18.39%3.會互搶客源造成收入減少17.24%4.產品性質不合適 9.20%5.其他 5.75%,結論與建議,林晴嵐,研究結論直銷公司,定位差異：多將本身定位成直銷公司以結合多種行銷通路為經營重心採多重通路之動機：增加銷售、服務諮詢、方便直銷商提貨與溝通宣傳與行銷策略調整通路衝突之管理：建立會員資格的限制、產品與售價的區隔,研究結論 一般消費者與直銷商,同類直銷商品在不同通路銷售的接受程度不同產品類別在同通路銷售的接受程度受訪者對於不同通路售價與品質的態度直銷商對採多重通路之態度,研究建議,直銷公司欲建構多重通路，應考慮：產品與通路的適配性：ex店鋪、電視購物、網銷 公司的政策與經營理念 直銷商態度相關法令之要求：ex咏康公司被公平會處罰,來給自己一個加分的機會吧！,