成色韶关凯旋华府2期推广沟通案102P.ppt

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1、因为优秀，所以凯旋,凯旋华府2期推广沟通案,从一期销售的情况了解到，客户与市场认可本案的有以下几点：大盘规模上游一线江岸风情明显的大园林高实用户型邻近优质学校开发商的外资背景及雄厚实力,一些认知,思考：如今的卖点是什么？,从一期销售的情况了解到，业主有以下几类：公务员企事业单位职工银行职员个体及私营业主公司中高层,一些了解,思考：如今的客户是谁？,从一期销售的情况了解到，广告诉求的核心是“风情”与“自然资源”：定位“上游江岸 法式城邦”,一些审视,思考：如今的诉求是什么？,城市趋势观察,PART 1,解读如今的韶关,韶 关,政府与开发商集体推动了一场造城运动。,造城,武广高铁与比亚迪让韶关“与

2、世界同步”起来；大型客家文化旅游项目的筹划，让韶关深刻起来。,中心城区的中兴与芙蓉新城的崛起，都是主流。,老城、新城、武江沿岸,关键词老城/CBD 新城/政务新区 武江沿岸/高尚住区,在中心城区与沿江的概念上，整合才是最大价值。,三 足,鼎立,三大住宅市场三足鼎立,当韶关的城市发展逐渐提速的时候，消费的心态不断演变。虽然处于泛珠三角边缘，但是韶关人的品位从不落伍。,品味,品位,从拿来主义到有我特色，是一种升级。,韶关，其实一直不缺乏文化。,学国外、学香港、学广深，韶关是既开放又保守的城市，如今的韶关正在打造出自己的特色,城市判断,韶关，正在优化的城市,目标客群洞察,PART 2,人心的转变，才

3、是最本质的变化,本地人（韶关市/各镇/泛珠三角）,客群常规分析方式一内外,外地人（台商/港商/海外华侨）,客群常规分析方式二属性,小资,白领,中产,新富,企业主,我们分析目标客群的方式,对于确定项目的传播概念而言，我们所需要的是寻找不同人群中消费层面的共同特质，以此确定与他们沟通的方式。,消费共性,找到目标客户的代表人群,泛公务员,这不止是一类人的统称，还是一种消费的心态。哪怕不是公务员，也有人把自己的生活层次与之看齐。不管是消费还是阶级观念，这都是一种高标准，具有很强的号召力和感染力。,泛公务员消费心态描述（一）,有文化积累大男人主义有包容心，接受新鲜事物追求高品位不爱炫耀但不介意自豪有大局

4、观和世界性认识崇尚自然与理性关注生活质量,泛公务员消费心态描述（二）,有较强的阶级观念，但不会盛气凌人。“内敛的优越感”。,盲目的崇洋媚外的日子是时候要过去了，城市与人都需要有属于自己的特色和个性品味，毕竟，城市在升级、消费在升级、心态也在升级,客群判断,韶关人，相应优越的品位,产品解读,PART 3,解读产品的竞争力所在,产品竞争力一,中心城区边缘的认知无法规避，单靠社区配套只是表面包装；优质的教育资源才是项目最有吸引力的城市资源配套。尽管“学位盘”不是项目最有竞争力的做法，但是必要的价值支撑。,优质,城市资源：学区价值,产品竞争力二优美,一线江岸、坐拥青山，实现资源占位。但是相对韶关众多的

5、江景盘、山景盘来说，我们不具备绝对的独占优势，所以这一卖点不宜作为项目的单一主概念卖点。,自然资源：江与山,产品竞争力三优异,千万的园林工程，我们可以看作是1000万的营销费用。在大盘的营造中，除了碧桂园独特的造势以及品牌效应之外，本项目在规模与实力上绝对是独树一帜的，这是最大、也是最明显的一个差异化优势，值得放大。,超大规模：45万,产品竞争力四优良,“户型极其方正实用，难觅瑕疵，更有140的紧凑四房稀缺产品；”，这在理性客户心里是个不错的买点，而且有一期的成功演绎，比花巧的所谓“N+1”创新户型更有吸引力。,户型创新：高实用率,产品竞争力五 优雅,项目的园林的差异化优势在于：规模大、法式风

6、情设计多而精致，就算别的项目有不同的异域风情园林，在以上2点也与项目没有可比性，需要在一期的诉求基础上更精辟、更细腻。,精工园林：法式风情,区位价值不是唯一的，江与山不是唯一的，法式风情与超大园林不是唯一的，而是,产品判断,价值，因众优而凸显,开发商品牌发展,PART 4,做品牌的短中长期目标和方法,常青恒兴,出身：外资背景,定位：中高端开发商,品牌印象,产品：凯旋华府1期 2期,作为地产开发企业，常青恒兴很年轻。活力作为香港万方集团与世界五百强马来西亚常青集团合作的企业，常青恒兴很资深。实力,品牌契机,发展三步曲,2、母子合力,3、母体孵化,1、母凭子贵,常青恒兴作为公司品牌以及开发商品牌，

7、应该打造成为能体现其卓越使命、长久远景、自身优越价值以及优良战略，持并续不断地塑造成一个综合立体的：,品牌判断,品牌优秀形象,推广策略与主题,PART 5,推广策略,以做品牌的姿态和原则，在一期做“风情盘”“资源盘”的基础上，升级！“品位盘”、“优势盘”。把企业品牌与产品品牌整合在一起，以更高的“心理占位”统领二期的推广。,追求优越是趋势！,“,”,如果只用一个字来阐述的话,优,公司卓越远景,顾客追求目标,凯旋华府品质,项目产品质量,优,推广主题思想,凯旋华府，五优品质，无忧生活。,创意概念与延展,PART 7,推广传播的内核,项目主推案名,凯旋华府 优城,Excellent city,优城,

8、优秀 优雅优越,2期项目定位,45万M 滨江法式大城,项目主推广语,我的优城，我的家。,2期推广语（备选）,我家就在优城里。,常青恒兴地产 筑建生命光彩,地产行业已经从“硬性生产”阶段，经历了“软性生活”阶段，发展到了“个性生命”阶段。“筑建生命光彩”，从常青恒兴公司使命的角度，阐述了公司存在的价值，从公司远景的角度，解释了能长远立足的本质，从公司战略角度，定义了公司长远的发展目标，从公司价值的角度，意味着对顾客的充分尊重。,公司品牌表达,5-9月推广节奏构想,PART 8,节奏感与市场应变,入市阶段,2,3,形象阶段,卖点阶段,开发商品牌亮相项目信息初步透露引起全城关注,1,建立项目高度传播

9、核心概念塑造整体形象,通过竞争力卖点集中冲击市场。根据市场变化，调整卖点推广策略及应对策略,目标：吸引,目标：共鸣,目标：高潮,入市阶段,2,3,形象阶段,卖点阶段,主力：户外、报纸、网站辅助：电视、电台等,1,主力：户外、报纸、事件辅助：网站、电视、电台等,主力：户外、报纸、事件辅助：网站、电视、电台等,媒介,媒介,媒介,创意视觉表现,PART 9,LOGO/VI/报纸/现场/户外/其它,LOGO及VI演示,概念入市创意（悬念篇）,入市阶段,目标：通过悬念形式，以“韶关，一座城市的高度”，推出“优城”的核心概念，占领制高点，并引发关注。,主题：韶关，我的优城，我的家。,道具：路牌标题1：韶关

10、，优城标题2：家在优城标题3：我的优城，我的家,道具二：围墙,、,形象冲击创意（共鸣篇）,形象阶段,目标：通过形象塑造，打造“优城”高品质形象。,主题：优质生活，从优城开始。,道具一：路牌标题1：因优而城,公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。,道具二：硬广（产品形象和卖点系列）,标题1：我的江山，我的城。标题2：我的浪漫，我的城。标题3：我的悠然，我的城。标题4：我的未来，我的城。标题5：我的气势，我的城。,公司落格常青恒兴，筑建生命光彩。,公关活动,方案1：“如何让韶关成为一座美丽的优城”公关活动形式:征文媒体专栏讨论公益广告阶段：入市造势媒体:电视户外网络报纸内容:引入整个城市关注的话题,巧妙

11、引发大家对韶关自觉的爱和关心,从而从一个城市的高度引起整个城市对“优城”的关注。口号：美丽的韶关，美丽的优城。（OR：爱韶关，爱优城）特点：大型、公益性质、巧妙、事半功倍,方案2：凯旋华府优城，倡导五优新生活。由优城“五优”品质概念，巧妙引入城市人居生活的“五优”概念（身心、家庭、事业、教育、人居），引发客群、媒体、业界等各方关注，制造“什么是城市五优生活？”大讨论，同时配以报版支持，进行概念行销推广。,推广执行方案，有待与营销方案深度沟通后，再定。,走近水沐风华广告,执行/制作/监测/评估Monitoring assess,品牌创意Product Strategy,品牌规划Product P

12、rogramming,市场调研Marketing Research,品牌传播Product Spread,品牌策略Product Creativity,我们能做什么？,我们怎么做？,工作团队（凯旋华府2期项目工作团队成员）,项目组长钟 涛策略总监胥延海 美术指导朱鹏文案指导孙彬AE/客服易芳,钟涛10年广告公司工作出经验，曾服务于4A广告公司，拥有国际4A工作流程与客户管理经验。曾服务的客户：东莞理想0769 中惠山水名城 深圳移动 招商银行 滨江花城 滨海新城 三湘海尚 和黄观湖园 百仕达喜荟城等,胥延海 10年品牌战略，曾任TCL电脑品牌总监 03年进入广告行业，7年时间服务众多知名品牌。曾服务的客户：TCL电脑 方正电脑 东部华侨城 万科地产 联华地产 IEO 花园城 滨海新城 和黄观湖园等,朱鹏8年房地产广告经验。专业、敬业、活跃，极强的原创及执行能力。曾经服务的大型地产项目有:万科地产 慢城 花样年地产 滨江花城 博澳城 东莞天利中央花园 碧水天源 理想0769 中惠沁林山庄,孙彬6年广告公司从业经验，极强的文字驾驭能力和执行能力。曾经服务过的地产项目有：万科华府 公园大地 山水华府 和黄观湖园 瀚林院 天湖俪都西城品阁 富通城等,THANKS商业与艺术，因优而成,深圳市水沐风华广告有限公司&2010年5月,