贵阳翡翠谷别墅项目整体营销方案(77页) .ppt
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1、中融信翡翠谷项目整体营销方案,贵州合富辉煌房地产顾问有限公司,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,房地产开发投资走势,分析:贵阳市年固定资产投资额达1019.31亿元,较09年增长30.1%,房地产开发所占比有所增长。,贵阳市商品房施工/竣工面积,分析:2010年全市商品房新开工面积1164.20万平米,较上年度增长较为显著(09年为719.0万平米),商品房施工面积3385.31万平米,较上年度增幅明显(09年为3088.57万平米),商品房竣工面积478.07万平米,较上年下降近30%(09年为740.05万平米)。,贵阳市商品房供求情况,分析:201
2、0年商品房住宅新增供应面积913.70万平米,销售面积615.73万平米,整体供求比为67/100,供过于求,市场供求比长期处于高位运行,其主要原因是由于09年市场向好,企业对后市盲目乐观增加供应量,低估了后市政策风险,随着严控政策实行出现销售下滑。,贵阳市商品房住房成交情况,分析:2010年除了受春节影响的1月及受新政影响的6、7月,其他月份成交量都表现尚可,月均成交量达4300余套,月均成交面积约51万平米;与2009年相比,成交套数减少约7%,成交面积减少约10%,市场经过2009年的短暂“疯狂”后,开始逐步回归理性状态;价格方面,除了5月因金阳新区低价个盘集中成交影响均价低于四千以外,
3、其余月份均价都保持在四千以上,并与7月开始稳稳地站在了四千五以上,12月由于中心区高价个盘的影响,价格大幅上涨。,贵阳市各区域市场成交情况分析,分析:金阳新区、两城区依然保持了供销两旺的强劲势头,整体来说市场供过于求,几个区域中只有小河区新增供应小于成交,且其新增供应主要是老盘加推为主,区域近年主要以消化往年余货为主。2010年各区域成交均价均在2009年基础上大幅上升。,两城区市场成交情况分析,分析:两城区新增供应约357万平米,成交约217万平米,在整体市场中所占成交份额较2009年有所提升,均价近五千元,且出现百灵时尚天地、懿府、保利国际广场多个单价过万项目。,贵阳市商品房市场库存分析,
4、分析:截至2010年12月31日,市场整体余货为462.48万平米,高层物业供应量较大,剩余货量较多,其他各类型物业整体供求两旺,高端洋房和别墅类产品呈现严重稀缺。近年低密度住宅用地批出较少,今后供应仍将以高层物业为主要方向,高端物业的稀缺程度将更加严重。市场供应仍以101-144的户型为主,71-100的户型也占了很大比例,且该面积段户型去化率情况较好,去化率达到79%,说明是市场上刚性需求比较旺盛。对于160-220之间的改善性舒适户型市场占比较小。,项目所处区域市场分析,区域属性:凭借中天世纪新城几年的耕耘,本区域逐渐成熟。万科介入到区域的打造,本土龙头与中国龙头正面交锋,片区域将成为2
5、011年热点区域。区域优势:环境理想,交通便利,配套齐全。政府重点改造区域。区域劣势:受区域限制,开发氛围不理想。,项目所处区域市场分析,本项目所处的城市近郊区域,除中天世纪新城项目推出别墅外,今年本区域无大动作、区域其他项目均以高层为主。由于交通优势、区位优势。本区域售价略高于本市均价。,土地面积:0.42万平米容积率:1.6预计建筑面积:0.67万平米与本案竞争程度:,本案,土地面积:9.13万平米容积率:1.8预计建筑面积:16.4万平米与本案竞争程度:,土地面积:74万平米容积率:1.8预计建筑面积:135万平米与本案竞争程度:,土地面积:45万平米容积率:1.8预计建筑面积:81万平
6、米与本案竞争程度:保利春天大道,从未来的竞争趋势来看,本案周边将是一个大盘、名企云起的时期,特别是未来的中天东部新城项目、万科打渔寨项目、首开龙洞堡项目,体量庞大业态丰富,对于本案具备较大的潜在竞争压力;但从短期产品供应来看,在未来2年之内临近区域仍然以高层产品为主,但是别墅及洋房物业也将增大其供应量;本案未来竞争者,其体量都较大;宗地3为北京首开进入贵阳的第一个项目,该项目和保利春天大道都具有品牌竞争优势。,本案周边楼盘情况(未来),项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,项目概况,总建筑面积44550.9平米的建筑体量坡地园林封闭社区110-170平米电梯
7、花园洋房200-240平米半山联排别墅原生态森林景观资源,精细化社区景观打造,项目的体量、建筑形式和主力户型的面积配置等特质,都属于房地产市场中的小而精的典型项目个案。,项目概况总述,项目价值梳理,项目重要价值梳理:区域地段价值,项目重要价值梳理:地块价值,项目重要价值梳理:景观价值,项目重要价值梳理:产品价值,项目核心价值提炼,通过对项目价值体系的综合分析,我们发现,项目最核心的价值:区域地段价值:城市之心(未来城市发展的咽喉)景观价值:原生态森林景观资源产品价值:都市稀缺半山美墅,项目价值提升建议最好的物业服务,物业服务标准建议,以2008年北京地方颁发“五级”标准来对应;建议中融信项目物
8、业服务标准如下:住宅物业服务标准:四级标准,通过高品质的物业服务提高项目品质,打造精品楼盘,树立贵阳市精品楼盘标杆。,项目价值提升建议最好的物业服务,物业服务单位引进工作安排及相关营销操作思路:知名的物业管理服务,是项目的一大卖点,因此建议在服务单位引进上,与营销相结合,将这一卖点宣传出去并进一步放大。,具体工作及时间排布建议如下:,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,客户采样洋房类,客户采样别墅类,首期客户定位,中远期客户定位,目标:快速建立项目客户认知度,树立市场形象,吸纳客源,目标:丰富客群,树立项目品牌,扩大项目的影响力,保证项目的可持续开发和销售
9、,客户来源及特征解析,目标客群分析洋房类,目标客群分析别墅类,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,项目2012年上市货量回顾,2012年可售货量统计,项目思考,项目151套,约2.6万方,如何在最短时间内进行去化,快速回笼资金,?,一、项目营销策略,项目整体营销思路,在本项目营销中我们将采用高举高打、重点客户营销的主题营销方式,在推广中我们将采用高调保证概念化的宣传主体,突出本项目在贵阳的稀缺性,突出产品的金字塔人群消费性,以阶层、稀缺、人群来吸引客户。,产品高端精品化 推广概念化,项目营销节点安排,2012.5.24,2012.4月初,2012.6.7,
10、2012.6月中下旬,营销节点,工程节点,2012.6.7,景观示范区基本完工,售楼部、样板房交付使用,媒体节点,项目形象宣传出街,2012.6.9,项目开盘,2012.7.14,2012.6.11,预售许可证获得,机场路户外宣传出街,销售中心、样板房开放信息出街,项目活动信息出街,项目开盘信息出街,2012.7.12,销售中心、样板房开放,2012.6.16,项目认筹,【差异定位】梳理项目价值,确定核心卖点,实现项目更准确的定位,形成有效竞争【高开快跑】以别墅高调入市,提升项目调性,实现洋房高开快跑【体验营销】销售中心、样板区、样板房全部实景展示,以看得见的景致呈现给客户【活动贯穿】以公关活
11、动作为整体营销推广的主轴,辅助其他媒体,实现联合打击【口碑营销】销售口、推广口做好充分准备及服务,均要对客户满意度进行维护,项目整体营销策略,1、差异化定位,经典天成,泉天下,竞争策略,产品优势,自然景观优势,社区品质优势,地段优势、产品优势,中天托斯卡纳,中天世纪新城,项目最核心的价值:城市之心地段价值;区域内最匮乏的产品资源:项目自然资源品质;洋房差异化价值:带电梯的洋房;别墅差异化价值:半山坡地别墅。,地段优势、产品优势,产品优势、自然景观优势,2、高开快跑营销策略,策略分析:以联排别墅高调入市,独栋别墅作为项目标杆,建立项目主城区高端精品品质形象;以联排别墅价格树立项目价格标杆,实现洋
12、房价格的高开快跑。,以联排别墅高调入市,提升项目调性,实现花园洋房高开快跑。,3、体验营销,在项目销售中心及周边园林景观未打造完毕前,项目不进行任何形式的项目推广;待销售中心及周边园林景观完成后,通过线上立体推广,吸引客户眼球,瞬间引爆市场;样板示范区打造完成后,以此作为项目重要营销节点,进行客户关系维护,拓展新客源,增加客户对于项目的认同感、美誉度、达到口碑传播的目的,为后续洋房的销售打下坚实的基础。,体验营销,体验优势一:体验实景样板区,感受“都市稀缺精品别墅”;体验优势二:增加客户对于项目的美誉度和信心;体验优势三:通过体验式营销,在最短的时间内引爆市场,促进客户成交和口碑传播。,销售中
13、心,样板展示区,精装样板房,体验营销销售中心选址建议,销售中心位置,鉴于项目工程进度和销售节点的考虑,无法修建会所等作为销售中心使用,洋房区由于需要整体进行抬高,其开工时间远晚于别墅区,无法利用该区域进行临建销售中心的打造。项目周边也没有适合项目形象并可利用的商业作为销售中心,因此建议将销售中心建于规划中的独栋别墅区域,别墅区域先不进行修建。在售楼部和样板房的打造中,对于园林景观的打造必须完整的展现,达到最好的销售条件。,体验营销销售中心园林景观及包装建议,别墅区样板房与销售中心之间,采用林荫大道与林荫长廊的设计,彰显项目的尊贵感和品质感,达到良好的销售环境。从项目整体入口至销售中心入口处通过
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