凯迪拉克下半公关计划.ppt

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1、2004 H2 Cadillac品牌公关计划2004 H2 Cadillac PR Plan,2004/7/26,Cadillac Communication Plan,2,Cadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan,目录Index,2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap,当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy,Cadillac Communic

2、ation Plan,3,2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾2004 H1 Cadillac PR Recap,第2 阶段(2nd stage)正式发布(Launch Unveiling)6月7日 7月26日(Jun.7 Jul.26),第1 阶段(1st stage)预热期Pre-Announcement5 月中6月6日(mid May-June 6),第3 阶段(3rd stage)品牌上巿/预售(Brand Launch/Pre-Sell)7月26日 8月底(Jul.26-end Aug.),第5 阶段(5th stage)SRX产品上巿&体验凯迪拉克(SRX SOS&S

3、howroom Experience)11月 12月(Nov.Dec.),5月 May.,6月 Jun.,7月 Jul.,8月 Aug.,9月 Sept.,10月 Oct.,11月 Nov.,12月 Dec.,传播阶段Communication Stages,第4 阶段(4th stage)CTS产品上巿(CTS SOS)8月底 10月底(End Aug.Oct.),公关工作PR key events,品牌发布预热Pre-launch Comm.5 月中6月(mid May-June)3篇软文传播4 soft articles,凯迪拉克品牌中国发布仪式(Cadillac China Launc

4、h Ceremony)6月7日(Jun.7),Cadillac Communication Plan,4,上市预热公关传播Phase 1:Pre-launch Communication,4篇专题文章及主要信息4 Articles&Key Messages市场篇A：中国豪华汽车市场的发展趋势将向多元化和个性化，暗示Cadillac进入豪华汽车市场与奔驰、宝马共同竞争的市场机遇 Review China luxury market status,customers prefer to choose among more brands rather than just BMW,Benz尊贵篇：Ca

5、dillac引以为豪的品牌历史以及丰富而尊贵的内涵 Cadillacs profound and luxurious heritage独特篇：Cadillac的全球成功经验及其独特的品牌个性 Cadillacs unique brand characteristics with a bold,intelligent,pioneering spirit 市场篇B：Cadillac将重新定义中国豪华汽车市场 New Cadillac will redefine luxury vehicle segment in China在全国45家报纸和杂志媒体上得以刊登Over 45 media exposu

6、re on newspapers and national magazines,Cadillac Communication Plan,5,上市预热公关传播Phase 1:Pre-launch Communication,北京青年报Beijing Youth Daily,周末画报 Modern Weekly,新民晚报 Xinmin Evening,新闻晨报Shanghai Morning,Cadillac Communication Plan,6,品牌上市发布会Phase 2:Brand Launch Ceremony,活动介绍 Event Introduction在象征王者尊贵和历史的太庙成

7、功举行了独具“Cadillac”风格的品牌发布会，吸引了约500名媒体、社会名流、合作伙伴和公司高层参加。清晰地向公众传递凯迪拉克品牌在中国全新登场，将以其独特品牌个性重新定义中国豪华汽车市场，而通用汽车和上海通用汽车是它最强大的后盾。凯迪拉克发布会被媒体誉为“最有创意的发布会”，并使Cadillac成为2004年北京车展上的耀眼巨星。媒体报道Media report全国媒体予以了积极报道，在两周内产生281份报道，大大超过竞争对手。,Cadillac Communication Plan,7,品牌上市发布会回顾 Phase 2:Brand Launch Ceremony,VIP Guest:

8、Miss Liu XuanOlympic Champion(down),VIP Guest:Mr Tim YipOscar award winner(up),Cadillac Communication Plan,8,Cadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan,2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap,当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy,Cad

9、illac Communication Plan,9,当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析结论分析公关目标核心策略,当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy,Cadillac Communication Plan,10,当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析,几乎所有的豪华车巨头都已进军中国。中国豪华车市场的竞争因此渐趋白热化，品牌之间的贴身肉搏也已隐现端倪。而处于市场领先地位的实力品牌，迫于市场的高压皆已具备相当的攻击性。入门级豪华车仍然是中国豪华车市场的主流。因此，在大多数中

10、国消费者眼里，高档车与豪华车其实并没有任何的区别。从市场占有率来看，奥迪可谓独占风光；而宝马与奔驰也已经构筑了相当的品牌和市场优势。在中国豪华车市场，凯迪拉克还远不能做到发出一个声音，让整个市场都在倾听，因此还需在公关传播上继续主动出击，占据主流声音。,Cadillac Communication Plan,11,当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析,奔驰、宝马,策略联盟，全力打造豪华车“双雄会”相互激赏，互相承认为竞争对手排斥其它品牌,Cadillac Communication Plan,12,当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析,奥迪,概念先行紧贴奔驰、宝马制造德国三高概念,拉升形象

11、以奢华产品拉升整体形象推出价值200万的A8L 6.0,Cadillac Communication Plan,13,结论分析,毫无疑问，在品牌发布的热潮之后，凯迪拉克仍必须在公关传播上保持一个大的气势和声势。通过持续、主动地制造好的话题和素材，去引导和影响媒体与消费者，并保证传播密度，控制传播内容。从而在豪华车市场占据足够的“话语份额”，实现真正意义上的话语权控制。凯迪拉克的成功与否，事关上海通用的战略以及未来。在公关传播上，要将企业品牌与其联动起来，相互借力。当前，凯迪拉克可以借助上海通用令人瞩目的传奇式表现和口碑，来增加自身参与竞争的震撼气势。,Cadillac Communicatio

12、n Plan,14,公关传播目标,提升和加强Cadillac第一阵营顶级豪华汽车领导品牌的形象Enhance&Strengthen Cadillac Brand as the tie-one luxury auto brand在公众心目中继续提升凯迪拉克品牌的强势地位，将其塑造为与奔驰、宝马同级的第一阵营顶级豪华汽车品牌形象。Establish&strengthen Cadillac as premium brand in Chinas first tier(Benz,BMW&Cadillac)luxury market 让公众充分认识Cadillac“敢为天下先”的品牌精神和强烈的品牌个性。

13、Establish Cadillac as unique brand in first tier luxury market with its bold,pioneering spirit,产品系列及服务的推广Promote Product Portfolio将凯迪拉克新上市的多款产品，塑造成令人期待的、出类拔萃的产品；推广凯迪拉克品牌高水准的品牌服务体验，给凯迪拉克的市场销售以有力的空中支持。,Cadillac Communication Plan,15,公关核心策略,强力推出“BenzBmwCadillac”概念，树立凯迪拉克的强势地位，达到“凡言豪华车，必谈BBC”的传播效果,3-2-1

14、 策略,概念成型：以BBC为基准界定豪华车,概念升级：通过德美豪华车风格论述体现C的地位,概念实现：体现C称雄豪华车市场的气势,日常公关传播、项目公关传播与BBC公关传播有机结合，保持传播的延续性与高潮迭起，有步骤、有系统地建立凯迪拉克的市场地位,选择核心媒体进行沟通，主要以约稿形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众媒体，形成有波次的、渐进式的概念渗透。,Cadillac Communication Plan,16,Cadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan,2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1

15、 Cadillac PR Recap,当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy,Cadillac Communication Plan,17,公关计划-H2,Jun.,Jul.,Aug.,Sept.,Oct.,Nov.,Dec.,Jan./05,2nd stageBrand Announcement(Jun.7 Aug 17),3rd stageBrand Launch(Aug 18 Sept 30),4th stageCTS Launch(Sept 16th.Q1 05),日常

16、传播：项目传播：BBC传播：,1.NR:王者之舞 太庙活动 回顾,5th stageSRX Introduction(Q1,2005),Communication Stages,1.NR:CTS定价公布 三地城市中心开张2.SA:大胆设计、前瞻科技、卓越性能3.NR:CTS TVC花絮,4.经销商、杂志、大众媒体试驾CTS5.深度稿：豪华车 华山论剑，BBC 市场全攻略探析,1.NR:凯迪拉克 CTS期待中上市,1.NR:白宫展厅华彩亮相，尽 显凯迪拉克尊贵血统2.NR:凯迪拉克 SRX定价3.凯迪拉克经 销商底特律探 营散记及专访4.深度稿：解读BBC概念,1.SRX系列软文2.SRX在全球

17、的表现 和获奖情况等3.媒体参与展厅开业仪式4.深度稿（2篇）：BBC 树立豪华车 标准,1.盘点2004中国 豪华车市场，凯迪拉克成最大 赢家2.深度稿：选B 还是选C，两种风格的胜利,1.媒体试驾SRX,2.双峰并峙 凯迪拉克CTS vs.宝马528i,Cadillac Communication Plan,18,公关计划7月,Cadillac Communication Plan,19,公关计划8月,Cadillac Communication Plan,20,公关计划9月,Cadillac Communication Plan,21,公关计划10月,Cadillac Communication Plan,22,公关计划11月,Cadillac Communication Plan,23,公关计划12月,