徐州项目营销策划报告169p.ppt

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1、深圳鼎泰地产2011.5,徐州项目营销策划报告,谨呈:徐州欧蓓莎置业有限公司,本报告我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第一章,我在哪？所处市场环境,淮海经济圈发展迅速徐州核心地位进一步强化,淮海经济区于1986年3月成立，目前发展到四省的二十个地级市。包括江苏省的徐州、连云港、淮安、盐城、宿迁；山东省的菏泽、济宁、临沂、枣庄、日照、泰安、莱芜；安徽省的淮北、宿州、阜

2、阳、蚌埠、亳州；河南省的开封、商丘、周口，共有97个县（市）、51个区。中心城市为徐州。经济区总面积17.8万公里，总人口接近2亿。属于人口密集区域，潜在消费需求巨大。2003年至2007年，淮海经济区连续五年GDP增速达到或超过15%，高於全国平均增长水平，与长三角、环渤海经济区相比，也不逊色。2008年，全国经济出现下行趋势，GDP增长大幅度回落，淮海经济区仍然保持13.2%的增长速度，不仅高于全国平均水平，也高於长三角、环渤海的增长速度。,徐州各项指标位居前列,注：国家统计局江苏调查总队07年统计数据,我在哪？所处市场环境,经济总量济宁最大。济宁、徐州、临沂GDP超过1400亿元列前三位

3、，盐城、泰安也达到千亿元。财政收入徐州最多。徐州地方一般预算收入89.6亿元，列第一位；济宁超过80亿元，列第二位。工业生产济宁最高。济宁工业增加值741.0亿元、其中规模以上607亿元，均居第一；徐州、临沂工业增加值超过600亿元、规模以上超过500亿元，列二、三位。消费品零售临沂最多。临沂社会消费品零售总额554.7亿元，居第一，济宁、徐州超过460亿元紧随其后。固定资产投资徐州最大。徐州完成城镇固定资产投资590.4亿元,列第一位;临沂列第二位。金融存款徐州最多。徐州金融机构年末存款余额1193.7亿元，列第一。居民储蓄徐州最多。徐州居民储蓄存款余额722.9亿元，列第一位。市民收入徐州

4、最高。徐州、盐城城市居民人均可支配收入超过12000元，领先各市。,江苏“南北挂钩、产业转移”苏北特别是徐州发展进入了快车道,我在哪？所处市场环境,1、“南北挂钩、产业转移”是多年来江苏省委、省政府促进全省区域共同发展的一项重大的战略。苏南的南京、苏州、无锡、常州、镇江5市分别与苏北的淮安、宿迁、徐州、盐城、连云港5市跨江合作。,2、近几年来，苏北发展最好的徐州以“两个率先”统揽全局，充分得用江苏省加快苏北振兴和开发建设沿东陇海线产业带的有利时机，按照“点线面推进、大项目带动、城市间协调发展”的思路，着力实施大工业支撑、大项目带动、大商贸流通、大城市建设等四大战略，使全市经济社会快速发展。,城

5、市向东向南发展，房地产迎来又一春天,1、近年来徐州适逢江苏实施老工业基地振兴和南北共同发展战略、欧亚大陆通道建设、高速铁路时代、沿海开放开发、都市圈发展等难得的历史发展机遇，发展前景十分广阔。2、徐州今后的发展实行东向南扩的战略，东向即以快速便捷的大交通支撑连云港的大港口，以工业区大集聚支持桥头堡的大开放，以大都市圈功能支持沿海经济的大发展。南扩则分为三级南扩：第一级：利用高铁时代，成为京沪中间站的物流中心和加工中心，向南带动宿（迁）、淮（安）、滁（州）、盐（城）、连（云港）的相关发展；第二级：利用联动效应，让南京、苏州、无锡开发区整体向徐州对口扩散，成为空间对接窗口；第三级：利用加入长三角的

6、优势，成为上海在苏北的技术创新和产业升级扩散基地。3、徐州城区以现状老城区、金山桥片区和铜山新区为基础，逐步向东南和东部方向发展，启动徐州新区建设，并以此形成组团发展的雏形，促进城市生长。,我在哪？所处市场环境,城市东部副中心迅速崛起，前景不可限量！,徐州借势京沪高铁的兴建，围绕高铁徐州站展开了金桥国际商务区、高铁新城的建设工程。高铁新城位于徐州市区东部，是徐州市三个中心城区之一。其功能定位是以未来城市副中心为主，同时开发以国际商贸区旅游和商贸物流业、服务业，并兼顾都市型工业的发展。高铁新城和金桥国际商务区的未来规划为集居住、商业、教育等为一体的徐州CBD次中心。城市轨道交通规划，徐州东城区是

7、重点规划区域，在此区域规划有2号线和4号线。随着各项基础设施的完善，东城区将迅速崛起，未来前景不可限量！,我在哪？所处市场环境,城市化进程加快，高于全国平均水平,我在哪？所处市场环境,“十一五”期间，徐州将响应江苏省“三圈、五轴、四个特大城市”的发展战略布局，将完善老城区、建 设新中心，按照“高标准、现代化、强辐射、生态型”的要求，构筑新城区、老城区、徐州经济开发区互动 发展的“三核”型空间结构，同时强化新沂、邳州、沛县、丰县、睢宁5个副中心城市功能，预计到今年年末全市城市化水平接近50。,20002006年徐州与江苏、全国城市化率之比较,中国城市化目标：2009年，我国城镇化率为46.6%,

8、今后 20年，我国坚持实施城镇化战略，到2020年将达到56%。中西部城市化率：40.03%，预计到2015年达到48%徐州的城市化率：2010年，总人口约955万人。城市化水平为46；2020年，总人口约1000万，城市化水平58左右。,城镇化推动城市升级房地产开发担当主力,我在哪？所处市场环境,城市化对房地产业、消费和服务领域的经济拉动作用显而易见，徐州的城市化进程在今后10年内将大大加速，房地产开发将掀起又一波高潮！,徐州（2007-2020）城市规划：（1）中心城区城市人口规模近期2010年，中心城区人口规模200万人；远期2020年，中心城区人口规模300万人。（2）中心城区城市建设

9、用地规模近期2010年，中心城区建设用地151.40平方公里，人均97.10平方米；远期2020年，中心城区建设用地180平方公里，人均90平方米。,徐州建设倍增城市容量主城区消费规模10年翻翻,我在哪？所处市场环境,徐州市房地产开发投资和销售价格近年来持续增长，特别是在房地产投资，近5年以来均保持了20%以上甚至更高的增长，这与徐州近几年城市大发展不无关系。2009年，徐州市商品房销售面积为526.14万平米，同比增长78.8%，进入新的增长高峰。,注：数据来源于徐州统计局,我在哪？所处市场环境,徐州房地产市场投资和销售价格节节攀升，跃入快速发展轨道！,2009年徐州市房地产均价3652元/

10、平米；城市居民人均住房面积27.03平米；人均可支配收入18769元；平均每户3.44人；据此推算：家庭年收入64565元；可购买总面积93平米,总价34万元的二室或三室房。徐州家庭年收入：64565元购买房子总价：34万/套徐州家庭月收入：5380元按照国际惯例，徐州房价收入为6，非常合理。考虑住房贷款因素，住房消费占居民收入的比重应低于30%，则徐州城市居民每月可承受房贷约为1700元。,我在哪？所处市场环境,徐州房价收入比为6，比较理性！,2009年徐州城乡居民储蓄存款余额高达1139.76亿元,相当于2009年徐州市房地产投资总额(159.06亿元)的7.17倍。徐州的证券市场、保险行

11、业、期货市场等诸多投资市场与房地产发达城市相比都不成熟，居民消费理念趋于保守，房地产作为保值升值的特殊产品将成为徐州人的首选投资渠道。本项目在推广过程中应大加引导居民全新消费理念、激活储蓄资本。,我在哪？所处市场环境,2009年徐州城乡居民,储蓄存款余额高达1139.76亿元！突显投资渠道较少,投资意识尚不成熟!,我在哪？所处市场环境,2009年徐州人均GDP约4000美元恰处专业市场和都市MALL发展黄金期!,依据对国内外商业发展普遍规律研究发现：,我在哪？所处市场环境,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点预留诸多市场竞争机会!,市场表现之一：总体经营规模有限，远远落后省内其他城市，市

12、场供应量不足以满足未来海量需求,我在哪？所处市场环境,市场表现之二：建材市场经营状况非常好，租金年年递增，极少有空铺和转让！,整个徐州的家具建材市场有十余家，门类很齐全，但是真正成规模的只有三家即升辉、新世纪、红星美凯龙。而且徐州建材市场经营状况大多良好，市场租金也非常高，连陶瓷卫浴的商家都可以承受80-100元/平米的租金，特别是规模大，业态齐全，能满足一站式购物需求的市场更是如此，这在全国同类城市是比较罕见的。而那些规模、物流、仓储业态规划都不完善的零散型的小市场都可以经营下来，说明了徐州建材需求量之大，由此可见建材市场在徐州还有很大的市场空间。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点

13、预留诸多市场竞争机会!,徐州红星美凯龙,我在哪？所处市场环境,市场表现之三：缺乏一站式购物建材市场，一站式购物市场成为市民首选！,在市调中了解到，徐州人喜欢就近的一站式购物，不喜欢在各个市场来回购买。而目前可以满足一站式购物的需求的建材市场只有升辉和新世纪，况且经营年份已久，市场的规划和购物环境都有所欠缺。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,市场表现之四：建筑设计规划不科学，经营形象脏乱差！,升辉装饰购物广场、新世纪建材市场等多数商铺建筑已久，布局结构复杂且不规范，消防隐患大。市场内环境脏乱，整体形象差，与徐州城市形象反差较大。,目前，徐州

14、主城区建材市场发展还有市场空白点预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,目前，徐州主城区专业市场发展相对薄弱预留诸多市场竞争机会!,市场表现之五：粗放经营，没有统一管理及市场推广！,做为市场的经营管理公司当下更多只是停留在收缴物业费，水电费和再次租赁的层面上，无序管理，不科学，不规范。市场的经营推广基本没有，不能协助商家更好的加强品牌的宣传推广，行业内没有交流，对市场信息的把握不急时，不全面。,我在哪？所处市场环境,市场表现之六：没有电子商务平台，不能应对现代信息化市场竞争！,现有的建材市场，一般都已开业10年甚至更长时间，硬件规划及软性服务都比较传统，后期经营管理又跟不上，市场经营不能

15、与时俱进，国际化电子商务系统还是空白。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,市场表现之七：从销售角度来看，无专业市场销售，居民投资渠道缺乏！,从实际调查来看，徐州市场新建或者规划之中的大型建材市场根本没有。徐州房地产市场现以住宅为主，很少商业在售，而在售商业中也只是以城市综合体或者商业街为主，在售的专业市场寥寥无几。这在一定程度上限制了喜欢投资的徐州人的投资方向。,目前，徐州主城区建材市场发展还有市场空白点预留诸多市场竞争机会!,我在哪？所处市场环境,市场竞争1：新世纪、升辉两大市场的升级改造。,目前，徐州经营状况最好的的两大建材市场新世纪和

16、升辉都在原址上升级改造，这将对我项目的招商与销售带来直接冲击。,在有诸多机会的同时，项目也面临着两大竞争!,我在哪？所处市场环境,市场竞争2：项目入市时晚，客户可能被大量分流！,项目入市时间比较晚，如新世纪改造部分也在去年对外销售，月星项目在去年就开始推广，我项目傍边的星星集团项目早在去年已开始修建。这些项目早于我项目推向市场，导致很大一部分客户已被分流。,在有诸多机会的同时，项目也面临着两大竞争!,我在哪？所处市场环境,机会竞争未来，徐州建材市场发展一片光明！,我在哪？所处市场环境,第一章小结：,首先我们回顾一下前面的分析要点：1、淮海经济圈迅速发展，徐州的核心地位得到强化，其辐射其他城市的

17、能力进一步加强。2、江苏“南北挂钩、产业转移”苏北特别是徐州发展进入了快车道。3、中国城市化进程不可动摇，徐州城市化脚步刚刚加速，城市发展空间巨大。4、徐州向东向南战略实施，推动城市升级，创造市场刚需，地产开发恰逢千载良机。,我在哪？所处市场环境,第一章小结：,首先我们回顾一下前面的分析要点：5、徐州房地产投资、销售两旺，但规模基数比较低，特别是项目所在地开发区开发高峰并未到来。6、房价收入比6表明徐州房地产市场主要由刚需支撑,房价增长相对理性。7、居民储蓄率居高不下，佐证徐州市场投资渠道少，居民消费相对保守，投资意有待进一步激活。8、徐州建材市场，暴露7大硬伤，为我预留竞争机会。未来徐州建材

18、市场发展一片光明。,我在哪？所处市场环境,第一章小结：,透过以上分析我们可以得出以下几个结论：1、徐州充满了机遇；2、徐州发展前景可以预期，并在政、企、民众等各方形成基本共识；3、徐州房地产市场发展相对理性，房价波峰远未到来；4、徐州居民消费能量可观，消费需求尚未充分释放；5、徐州建材市场很不规范，漏洞百出，行业洗牌整合时机已到；6、以上证明：欧蓓莎进入徐州市场（充满机遇、很不规范、需求旺盛、对手薄弱）是正确的选择；进军专业市场打造复合商业地产项目，机遇大于挑战！,本报告我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？

19、WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第二章,我是谁？多维自我剖析,位置介绍本项目地块处于徐州市城东，坡里路与徐海路交汇处，具体地块方位描述为：京福高速以东、房亭河以南、坡里路以西和徐海路以北。地块分析 地块位于徐州市重点开发的东南片区域中，在地段上有显著优势；规划中的高铁站就在地块附近，将来的地铁和多路公交均将通过地块所在地，发展趋势一片大好。项目地块平整，便于项目整体规划。周边的大型汽配城已经动工，将抢在我项目前进行销售，会先对我项目潜在客户进行分流。同时由于汽配城项目会先于我项目对区域

20、进行炒作，市场对项目区域会有一个整体的认识，这对我项目来说又是有利的。目前地块周边大多为空地，周边配套严重不足，交通在短期内不能得到改善，这就要求项目要有足够的优势吸引消费群体。,我是谁？多维自我剖析,我是谁？多维自我剖析,项目地块南侧的徐海路,项目地块东侧正在建设的农机城,项目地块东侧的坡里路,项目西侧,我是谁？多维自我剖析,项目及周边情况分析及规划 项目位于徐州市东区，离目前市中心约10公里，是徐州城市主要发展方向，同时项目处于徐州高铁站规划区域内。按照徐州市高铁客运站地区城市设计方案中的规划，此区域将成为集交通枢纽、生态、商务、居住于一体的城市“副中心”。项目所在片区属于城市规划中的城东

21、片区，依据徐州市20072020年城市规划，城东片区是徐州未来城市发展的中心区域和热点。现今该片区正以高铁建设为有力契机，全面推进城东片区的大开发、大建设，并积极引导带动商业的繁荣。依据目前土地出让情况和政府出台的相关规划细则，本项目所在城东片区，即将引来开发建设的高潮。如此大规模的新城建设工程实施在带来新机遇的同时，也将面临新的挑战。诸多项目的即将推出，以至本项目在启动伊始就将面临激烈的市场竞争。如何细分市场，选择行之有效的策略，赢得客户，在竞争中独占鳌头。是本项目的艰难抉择。,形象定位：78万淮海建材一级批发总站涵盖高档写字楼、星级宾馆、高档公寓、建材博览中心,项目定位,我是谁？多维自我剖

22、析,案名定位：欧蓓莎国际商城释义：欧蓓莎欧蓓莎是项目开发展商名字，将此融入到整个案名之中是对发展商品牌的更为直接的宣传，更容易在受众中建立起发展商品牌和形象。国际商城78万方商贸中心，囊括了高档写字楼、星级宾馆、高档公寓、一站式建材博览中心，是集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的商贸综合体。云集江、浙、徽、沪、鲁、赣、闽等地建材精英商家，年吞吐百亿资金流，实为淮海经济圈建材市场业巨擘，堪当专业市场领袖，故为淮海商贸第一城。,项目定位,我是谁？多维自我剖析,业态定位：,项目定位,我是谁？多维自我剖析,淮海地区超大规模、配套完善的商贸交易中心,陶瓷卫浴五金机电灯饰电器窗帘布艺木业油漆楼梯木门整体厨房

23、壁纸墙纸,五星级宾馆,商务办公,建材博览中心,餐饮娱乐,仓储物流,高端公寓,项目沿街业态布局（1F）,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,餐饮、娱乐、休闲、公共配套等（约8000平米）,陶瓷、卫浴（约30000平米）,项目沿街业态布局（2F）,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,木门、移门,橱柜整体厨房,楼梯、艺术玻璃,约10000平米,约12000平米,约7000平米,餐饮、娱乐、休闲、公共配套等,项目沿街业态布局（3F）,我是谁？多维自我剖析,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,窗帘、布艺

24、、墙纸、地毯、软装饰等,地板,约18000平米,约12000平米,餐饮、娱乐、休闲、公共配套等,项目沿街业态布局（4F）,我是谁？多维自我剖析,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,家具,约30000平米,餐饮、娱乐、休闲、公共配套等,项目内街业态布局（1F）,我是谁？多维自我剖析,油漆、涂料（5000平米）,管材、管件、型材（4000平米）,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,五金（20000平米）,建材其他类（5000平米）,木业板材(20000平米),吊顶（4000平米）,项目内街业态布局（2F）,我是谁？多维自我剖析,电

25、器灯饰（58000平米）,以上均为初步业态划分，具体根据项目认筹等实际情况与贵司沟通后再做变动,管理定位：,项目定位,我是谁？多维自我剖析,城市定位：,项目定位,我是谁？多维自我剖析,彭城战略开发、城市化运动的东部引擎彭城商贸（建材行业）资源整合的先锋领袖彭城东部城市副中心区,本次会议我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第三章,为了谁？目标客群需求,本项目客户初步描述

26、 当地中等及高薪阶层是市场的消费主力,超富阶层,500万以上,富裕阶层,100万以上,高薪阶层,年收入30万以上,年收入10万以上,阶层,家庭资产/收入,中等阶层,为了谁？目标客群需求,1.项目所在地中高端人群政府官员、军警、医生、教师、律师等厂矿局高管承包沿江沿海养殖区者、出让承包土地者市内其他高收入人群2.房地产产业链上的中高端人群开发商老总或高管承建商老总或分包商建筑材料供应商老总（混凝土、钢筋、砂石、门窗、管材、电料、五金等）装修商设备供应商3.徐州地区各大品牌代理商奢侈品代理商（名表、名牌服装、名车等）专业产品代理商（机电、设备等）,目标客群职业,为了谁？目标客群需求,4.投资者专业

27、炒房者（有实力、有专业眼光）从股市获利者；转移资产者（灰色收入、洗钱）5.私营业主矿主（煤矿、油矿）中小公司业主（贸易、货运、船务、传媒、广告等）6.企业高管管理层项目经理高技术人员(IT、通信技术、生物技术等)外资公司高管7.金融业者证券投资大户银行高管,为了谁？目标客群需求,1、政界：徐州市各级政府官员（包括市政府、区政府及周边乡镇政府官员）政府官员信息灵通、投资能力高、投资意识强，对周围人群的带动作用明显，相互聚集度高，是本项目重点发掘的客户圈层。2、企事业单位：徐州市中国电信、联通、移动、徐工集团、天宝集团、维维集团、各大银行、邮局、医院、大中专院校、律师事务所等CEO、高管及经营业主

28、等。属徐州中高端消费人群，具有投资意识和需求，是本项目购房群体中的中坚力量。3、经营业主：新世纪装饰建材城、升辉装饰城、宣武小商品市场、徐州汽配城等大型专业市场的代理经销商或厂商分店，是本项目重点锁定的经营及投资客户。4、周边县市：徐州下县市的富裕阶层以及整个苏北或者淮海经济圈各城市的富裕阶层，此客群中以投资者占较高比例，不排除有来徐州市经营发展的经营客户。5、外来投资客：来自江、浙、安徽等地专业投资客，看好徐州发展前景，对投资升值空间有理性分析，有投资炒房成功经验，有很高的资本运作能力。不投则矣，一投即是大手笔，十套八套不成问题。,为了谁？目标客群需求,主力客群来源：,为了谁？目标客群需求,

29、以上客群可归纳为两大类自用型客群（兼具投资意识）：改善型自用和扩张型自用，主要以自己经营为目的的客群投资型客群（专职投资者）：一般有两套以上产权物业，看好房地产市场发展前景，有意识投资具有保值升值功能的物业，以防范因通胀引起的资本贬值。,为了谁？目标客群需求,本次会议我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第四章,怎么做？营销推广战略,思 维 导 图,怎么做？营销推广战略

30、,树立项目良好市场形象，提升产品附加值；有效传达项目信息，吸引市场广泛关注；促进项目良好销售，实现项目投资高回报率；以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。,战略目标,怎么做？营销推广战略,战略目标,怎么做？营销推广战略,战略目标解析,销售增长目标项目的一切推广活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。项目品牌目标通过系统的推广活动，树立项目的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业品牌目标树立发展商良好的企业品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对项目的开发有着深层次的认识。,营销推广的战略目标取决于发展商的经

31、营目标。项目作为徐州代表性复合型地产项目，与自身目标相统一的推广战略目标归纳有三点：,战略目标,怎么做？营销推广战略,战略目标解析,推广为销售服务 房地产推广之广告推广核心是针对销售而展开的推广行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目高品质的产品、附加值高以及所代表的与众不同的生活方式向广大受众传达。通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的卖点和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力推广的主要目的。掀起一场营销运动 单纯的广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并

32、缺乏更大推动意义，推广必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上推广出去。,思 维 导 图,怎么做？营销推广战略,推广战略,怎么做？营销推广战略,大盘做势，小盘做精,鼎泰观点：,推广战略,怎么做？营销推广战略,所谓做势，应包括以下四个方面1、善于借势2、制造声势3、打造气势4、领导趋势,鼎泰观点：,怎么做？营销推广战略,1、善于借势A、要认清国家经济形势、政策法规、宏观调控方向。B、要顺应城市发展形势，掌握区域功能布局、产业 发展格局。C、善于将以上权威信息向受众进

33、行有利于项目推广的深入解读传播。D、项目做徐州市乃至淮海经济圈目前规划的最大的商贸市场之一，受到各级 政府高度重视，要善于利用政府背景，借助政府资源，向受众传播项目的权威性信赖感。,推广战略,推广战略,怎么做？营销推广战略,2、制造声势A、在营销推广过程中，通过各种媒体、SP活动等传播渠道，有策略性系统性地不断刺激受众视听身心感觉，吸引大众及媒体眼球，在区域内同行业界、新闻媒体、政企商等社会各界形成关注焦点、耳语热点。B、其目的是在目标群体心中建立第一传播形象，使其迅速化解陌生感、摆脱防范心理由主动或被动接受到关注了解到认同项目并购买。,推广战略,怎么做？营销推广战略,3、打造气势A、在与受众

34、接触的各个营销通路、时间节点，都要表现出项目本身的气势来，这需要通过区别于竞争项目的创新思维、推广手段尤其现场体验，传达大盘项目的大手笔大气魄。B、其目的是在目标群体心中建立强势的品牌形象，成为其投资决策过程中的第一选择。,推广战略,怎么做？营销推广战略,4、领导趋势A、充分解读传播项目优势及在区域市场的领导地位，使项目成为行业内的标杆。B、另外通过软性解读，培育或引导目标受众的消费意识、投资理念，发挥羊群效应，使本项目成为市场追捧热点。,思 维 导 图,怎么做？营销推广战略,推广节奏,怎么做？营销推广战略,本项目推广节奏应该从两个维度分析1、空间维度：即不同层级消费圈的推广节奏2、时间维度：

35、即本项目推广周期的节点安排,推广节奏,怎么做？营销推广战略,1、空间维度：即不同层级消费圈的推广节奏,第一阶段推广市场,第二阶段推广市场,第三阶段推广市场,说明：空间节奏应把握由内而外、逐步推广进的原则；徐州市场是本项目主战场，只有先炒热作熟本地市场，外围市场推广才会取得最大效应。,推广节奏,怎么做？营销推广战略,2、时间维度：即本项目推广周期的节点安排,形象导入期全面公开形象，引爆市场,开工典礼+一期认筹,(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具体时间将视工程进度、认筹情况和项目进展及时调整),1月,7月10日,5月中旬,2期认筹,一期开盘，强销,2期清盘,2011年,2012年,持续热销，二期

36、推出,总体思路：先造势，再入市；边造势，边入市。采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行指导思想：市场预热认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复 解筹策略，充分做好形象导入、客户蓄水工作，制造多个持续热销期）,3期推出,12月18日,10月29日,开盘时间视认筹情况和取得预售许可证时间定,持续旺销,8月21日,二期开盘，强销,推广节奏,怎么做？营销推广战略,2、时间维度：项目推广周期的节点安排,(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具体时间将视工程进度、认筹情况和项目进展及时调整),形象导入：11年5月中旬11年7月初，（项目面市，引爆彭城，蓄客）一期认筹：11年7月初11年8月，（7月1

37、0日认筹+开工典礼）一期开盘：11年8月11年9月，（8月21日盛大开盘，持续热销）二期启动：11年9月11年10月底，（10月29日认筹）二期认筹：11年11月初11年12月底，（12月18日开盘，再次轰动彭城）三期入市：2012年1月（二期清盘，三期适时推出）,思 维 导 图,怎么做？营销推广战略,销售策略,怎么做？营销推广战略,本项目建议采用“售后返租”策略进行销售，具体分析如下1、返租年限。商业不同于住宅，商业销售以后仅仅是整个项目的开始，后期的运营同样重要。一般新兴市场成熟都需要数年的精心培育。我项目将出售，为在后期运营中便于管理掌握主动权，我司建议项目采取“售后返租”策略。考虑徐州

38、建材市场经营现状和前景，本项目规划和规模等各方面隐身，我司建议项目返租年限为10年。2、返租方式目前市场上常用的返租方式为在返租期限内每年给予客户销售总价的8%作为回报。就我项目而言，如果10内每年均给予客户8%的回报，会造成项目销售价格过高影响项目销售；另外，长期返租必然为开发商带来更多的后续经营压力。因此，我司建议本项目采取3年每年8%的返租形式。其余7年按实际租金给予客户，经营管理公司可收取一定的佣金。,销售策略,怎么做？营销推广战略,本项目建议采用“售后返租”策略进行销售，具体分析如下综合以上几点，我司建议本项目采取3年年8%的返租形式。其中，3年年8%的返租又存在以下三种返法：3年返

39、租24%冲减首付；3年返租24%冲减总价；3年返租24%逐年返还；具体采用哪种方式结合当时实际情况而定。鉴于徐州房地产市场购买力有限，客户多以按揭为主，从利于产品销售角度分析，我司建议采取“一次性冲抵”策略，而不是逐年返还；另外，在实际操作过程中，冲减首付办理手续麻烦，银行不一定能通过；所以考虑既能大大降低入市门槛，又保证实操性和开发回款速度，建议采用3年返租24%冲减 总价策略。,销售策略,怎么做？营销推广战略,本项目建议采用“售后返租”策略进行销售，具体分析如下返租测算模式：A、针对投资客户：给予3年年8%的返租回报，3年共计回报为24%。如果为按揭客户：则3年共计24%直接冲抵总价，即相

40、当于总价打76折；首付为76折后总房款的50%；如果为一次性付款客户：则3年共计24%直接冲抵总价,即在原有总价基础上直接一次性付款76折；B、针对自营客户。为保障市场后期运营，我司鼓励客户自营。自营客户具体折扣将在开盘前以方案形式给予贵司。3年24%一次性冲抵总房款，投资门槛低得可以全民创富，自营、投资两相宜。本项目采取3年返租，每年8%的稳定租金回报；既能保障每年8%高额的稳定收益保障，又具备超强的经营管理能力和配套服务，自然解决后顾之忧。,价格促销策略成立欧蓓莎国际商城财富汇（VIP会员俱乐部），并面向客户发行VIP金卡；VIP金卡会员具有优先优惠认筹商铺的权利。VIP卡编号：A8（A8

41、000A81000之间，视发行量依次编号，剔除4结尾号）欧蓓莎国际商城财富汇VIP金卡认购活动：VIP金卡凭卡购铺，一卡可购多铺，每铺20000元，购铺优惠1%；可优先于普通客户选铺。以上优惠均为折上折。凡成功购买本项目商铺物业的客户，凭“VIP卡”或“认购协议书”，认购本项目二期商铺或其他产品，在折后总价的基础上额外享受99折优惠。,销售策略,怎么做？营销推广战略,项目认筹 通过发放VIP金卡方式，进行认筹，客户购买VIP金卡后，具有优先选房权；一卡可购多套商铺；但客户购卡后，并不锁定具体商铺铺位号；何时优先选铺，由本项目统一确定选铺时间。该卡可退，客户可在项目开盘7天后随时退卡；如未选房也

42、未退卡，仍然可以凭卡选 购项目一期推出的下一批房源或二期房源，同样享受VIP卡会员优惠待遇。项目开盘：开盘日前1天，组织VIP金卡客户,进行内部选购，具体选铺方式将根据认筹情况确定。没有选中的,可在活动当日之后继续选购；开盘当日，由前一天未选中房VIP金卡客户和普通客户，一起参与选铺，先到先选。开盘7日内，另赠送VIP客户开盘礼，即：在原优惠基础上，再享1个点的优惠。,销售策略,怎么做？营销推广战略,本次会议我们将解决以下几个问题,一、我在哪？WHERE 徐州项目所处市场环境,二、我是谁？WHO 徐州项目多维自我剖析,三、为了谁？WHOM 徐州项目目标客群需求,四、怎么做？HOW 徐州项目营销

43、推广战略,五、做什么？WHAT 徐州项目营销推广执行,认识论,方法论和工具箱,第五章,做什么？营销推广执行,思 维 导 图,做什么？营销推广执行,营销推广执行,推广路线,诉求卖点,销售档期,推广预算,推广渠道,其它建议,【整体案名】,欧蓓莎国际商城,【推广主题】,78万平米淮海建材一级批发总站,做什么？营销推广执行,推广路线,做什么？营销推广执行,推广路线,本项目在推广过程中，应紧紧把握两条推广路线：1、形象塑造：78平米淮海建材一级批发总站2、投资价值：开启全民创富时代注：A、推广形式采硬性广告+软性新闻+活动推广 B、根据以上两条主线，将项目诉求卖点在后续章节展开,思 维 导 图,做什么？

44、营销推广执行,营销推广执行,推广路线,诉求卖点,销售档期,价格建议,推广渠道,其它建议,推广预算,做什么？营销推广执行,诉求卖点,1、区位优势：项目位于淮海经济区核心城市徐州。淮海经济区是一个幅员辽阔的大市场，178万平方公里的广袤领域，接近2亿人民的消费需求，富含巨大的市场潜力，是一个国内外实业投资的大舞台。而徐州正是这一大疆域的舞台中心,经过十几年的发展，徐州GDP增长在淮海经济区城市中排名前列，其区域核心地位得到了进一步稳固，其辐射能力越来越强。随着徐州东部大开发以及高铁运营的实现，曾经的“兵家必争之地”，现在则成了名副其实的“商家必争之地”。因良好的发展前景，徐州也成为众多发展商和投资

45、者一致看好。我项目借助徐州强大的辐射能力将成为淮海经济区最具有影响力的建材市场。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,2、地段优势：欧蓓莎国际商城地处徐州市重点开发的东南片区域中，规划中的高铁站附近，将来的地铁和多路公交均将通过地块所在地。高铁片区将成为集交通枢纽、生态、商务、居住于一体的城市“副中心”，该片区正以高铁建设为有力契机，全面推进城东片区的大开发、大建设，并积极引导带动商业的繁荣。欧蓓莎作为该板

46、块的地标商业，依托城市东扩和高铁辐射的大好形势，必将全面增强徐州商业竞争力，汇聚无限商机。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,3、规模优势：欧蓓莎国际商城拥有78万平米的超级体量，在徐州市场乃至整个淮海经济圈，都能称得上是名副其实的“商业巨无霸”。丰富的业态，完善的配套，不仅能满足当地人群的消费需求，同时将触角延伸到周边城市，不仅仅称霸当地市场，更将成为淮海经济圈的商业标杆。4、规模优势：欧蓓莎国际商城拥

47、有78万平米的超级体量，在徐州市场乃至整个淮海经济圈，都能称得上是名副其实的“商业巨无霸”。丰富的业态，完善的配套，不仅能满足当地人群的消费需求，同时将触角延伸到周边城市，不仅仅称霸当地市场，更将成为淮海经济圈的商业标杆。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,5、前景优势：随着人民生活水平的提高和房地产产业的蓬勃发展，家居建材装饰业潜力巨大，是二十一世纪最有钱途的产业。欧倍莎国际商城周边诸多楼盘、高尚住宅群

48、与市场咫尺相连，共计十多个高尚住宅区环绕四周，如美的地块、绿地之窗、金山福地、君延湖畔、高铁时代、月星环球商业中心、泰隆商业街、城置国际花园城、万豪绿城、蟠桃花园，近千万平米的房产开发量，区域家居装饰需求旺盛，加之欧倍莎国际商城对淮海经济区的强力辐射，直击千万人口，将产生数百亿的巨额需求缺口。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,6、业态优势：目前徐州的建材市场有限，成规模的仅新世纪和升辉两家。徐州迫切需要

49、一个能够顺应消费需求，并承载徐州家居建材品牌商家急需的集物流、仓储、展示、办公、居住等于一体的功能性市场。欧倍莎国际商城的面世正是迎合了这一市场需求，将给徐州市民带来轻松愉悦的超常体验。欧倍莎建材商城将经营：木业板材、陶瓷、卫浴、地板、五金、油漆、涂料、橱柜、灯饰、布艺、电器等数万品种，力求达到一站式服务。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,7、产权优势：欧蓓莎国际商城为广大投资经营者提供了独立产权式的商

50、铺。客户可根据自己的需求和实力自由选择商铺位置和大小，拥有独立产权，就可以自主经营，自行决定自用或出租。8、配套优势：欧蓓莎国际商城拥有仓储及地面、地下数万个停车位，一次性为商家与顾客解决了停车的老难题。除了专业建材市场，欧蓓莎国际商城同时配套高端商务、星级宾馆、公寓以及餐饮娱乐休闲设施。可以说为了市场的运营，欧蓓莎为商户想到了一切，为商户做了最大的支持。,依据前面设计的两条推广主线，分别将项目卖点展开，其传播目标是在受中心中建立起两个层次的广告形象，即：A、欧蓓莎国际商城大盘气势；B、欧蓓莎国际商城的商铺值得投资。,A、欧蓓莎国际商城 大盘做势,做什么？营销推广执行,诉求卖点,9、品牌优势：