7月18日昌乐七彩大市场认购期营销策划方案.ppt
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1、七彩大市场认购期营销策划方案,二零一零年七月十八日,房商网海量房地产资料下载!2010房地产营销策划大全,QQ:1053527879,一、项目房源概况,1、房源总量统计,2、每栋楼的房源情况,3、各业态分布图,4、各个业态的房源情况,5、面积配比分析表(合并),说明:商铺面积主要集中在120-200平米之间,共计188套,约占总量的54%,90-120平米之间的共计99套,约占总量的29%;201-260平米之间的共计40套,约占总量的11%,261平米以上共计约21套,约占总量的6%。,二、价格策略,“平开高走”、“阶段提升”、“差异定价”,“平开高走”策略:1)以优质优价的形象打入市场,适
2、当提高消费者的心理预期,同时,为保证开发商的利益,建议采用高价入市(但是市场压力会很大);2)为抢占市场份额,营造项目短期火爆热销氛围,获得市场关注,聚集人气,建议采用低价入市;3)实践证明,“低价入市”策略是形成楼盘热销效果的最佳方法,但是,相应的也会损失部分利润,因此,我们建议采用“平开高走”的定价思路。入市时为市场留出一定升值空间,吸引投资者入市,并使购买者获得心理满足。有竞争的市场价格,整体售价充分体现市场行情,体现业主级数。分期、分阶段定价,采用循环增长方式,不建议采用直线式增长。利用位置、面积等上客观存在的差异,采用“差异定价”,可采用“一户一价”。,三、价格定位,七彩大市场项目属
3、于商业地产,此价格制定与住宅项目有很大不同。由于商业物业普遍用于投资,收益对于商业物业价格影响非常明显;另外,由于商业物业价格长期趋势要比住宅趋势增长大得多;所以七彩大市场项目销售价格的制定必须考虑收益和预期两个方面的影响。对于七彩大市场项目的定价是从以下三个方面考虑的,其中包括:市场比较修正法、租金收益法、成本加成等分析方法。但是为了使定价结果更加准确,我们建议将以上3种方法相结合,取其平均值作为本项目的定价基数更加确切。,1、市场比较修正法:(1)参照楼盘说明 样本的选择基于动态的角度考虑,选择现阶段和本项目存在相似条件的可比较案例,基于项目的初步定位思路,并结合当前的市场状况,我们选择了
4、如下项目作为参照对象:亿丰家居建材城、天桥综合市场、锦纶天地、农贸城 在项目与项目之间的比较因素主要包括项目配套、商业氛围、交通、运营管理、优惠政策(市场)、项目规划、建筑质量、工期、发展商等方面。,选取上述本项目的重点竞争项目进行比较分析,各项目具体比较权重如下表所示,具体比较权重如下表所示,2、租金收益法:(1)街区租金及业态统计分析:,小结:目前,昌乐装饰建材业态门店主要分布路段:方山路两侧、文化路南段;专业市场主要包含:锦伦天地、亿丰五金、昌乐新汽车站(方山路沿街门头);另根据市场调研得知像天桥综合市场、农贸城、齐城国际等项目也不同程度的规划了部分建材行业业态的招商计划。目前同类业态的
5、商铺租赁价格一般在0.30.5元/平米/天。鉴于本项目所处地理位置具有一定的优势,有相对成熟商圈的积淀;本项目功能定位比较明确鲁东最具规模的建材批发基地,且结合市场调研及建材行业的特点首创“前厅后仓储”的独特设计,加之联合各相关专业公司,我们认为本项目正常营业后(不含培育期)的租金价格可至0.40.7元/天/(市场培育期要远低于此价格),一般来讲,商铺可以在1215年左右收回投资,此后的年出租收益率一般可以达到8%,好的商业旺铺可以达到15%以上。当然不同的商铺情况也不同。下面按照静态的租金回报进行计算,假设按回报年限为1215年。公式:购买商铺单价=年租金收入投资回收年限 本项目商业平均销售
6、单价:0.6元/天365(1215)26283285(元/平方米)说明:本项目租金取0.50.75元/天/之间的较高值0.6元,租金回报按13.5年计算,其价格为2956.5元/平米。备注:此方法是按照静态的租金回报方式进行测算,租金回报是随着市场的发展而呈现递增的趋势,回报周期随着租金的递增而不断的缩短,预计本项目1215年左右收回投资不成问题。若本项目后期运营及经营状况非常良好,回报周期将会更短。,3.成本分析法,三种定价方法的相互关系:,一般来说,对于一个开发周期为2年的商品商业开发项目,其目标成本利润率大体为15%40%,本项目商业假设按照40%的成本利润率计算,该项目的平均销售单价为
7、:公式:成本费用利润率=利润总额/成本费用总额100%销售单价=(利润总额+成本费用总额)/总建筑面积商业部分利润总额=40%205080190=82032076元商铺平均销售单价=(82032076+205080190)/94507=3038元/结论:三者综合考虑拟出售价体系:(3360.64+2956.5+3038)/3=3118(元/平方米)我们结合项目规划现状及市场情况,我们认为通过科学化的招商推广宣传等专业运作后,在此基础上增加5%是可行的,即项目销售均价(商业部分)为:3280元/平米,四、推售节奏,受当前房地产市场影响,价格策略也需以稳为准,稳中求升的价格策略方针,视市场行情改变
8、而改变,因此建议项目初期采用低价入市,有进有退,促成交易以增加项目的商业人气,为项目价值的提升做好铺垫。作为商业项目销售价格,一般和商业氛围的浓厚程度成正比,同时也和项目产品的附加值有直接关系。因此短时间内大幅度销售、招商以带动项目人气,方可引导项目后期操作时价格进一步提升。按我司以往操作案例,商业项目销售15%25%为一个销售节点,可适当调整项目产品价格,建议涨幅在4%5%之间,以为项目促销提供较大的空间,以缩短项目销售周期。,说明:,1、根据以上三种定价方式确定了七彩大市场的商业部分销售均价3280元/平米,然后,以此为基准确定不同区域的价格;2、结合市场调研数据资料及项目沿方山路现状,我
9、们整体确定了沿街的销售均价:1-2层均价为5360元/平米,1-3层为4300元/平米左右。根据商业物业基本定价法则,按照1-3层的价格比1:0.6:0.33的比例进行测算,从而推出方山路沿街一层售价约为6700元/平米、二层为4020元/平米、三层为2230元/平米(四层价格一般在三层基础上降低5%-10%,有顶层和非顶层之分);3、结合方山路的定价,并参照站北街的实际情况及位置差异,同标准层的价格具有一定的规律性(两种物业楼层相同,位置不同),根据区位等级标准,每等级之间相差10%是比较科学的,按照方山路1-2层整体均价5360元/平米的价格,我们可以推出站北街1-2层的销售均价约为482
10、5元/平米(一层6050、二层3600)、宝石街销售均价为4300元/平米;(一层5400、二层3200);4、根据以上定价标准,准确测算出市场批发区的整体均价为2880元/平米(一层:3600、二层:2160),市场精品区一层上浮20%,二层上浮30%,整体均价推定为3530元/平米(一层:4260、二层:2800);市场精品区外铺上浮5%。,五、实际楼层价格,六、不同区域价格统计,1、精品区价格:1F:4260元/;2F:2800元/;精品区平均销售价格为:3530元/;2、市场区域价格:1F:3600元/;2F:2160元/;市场区平均销售价格为:2880元/;3、方山路沿街商铺价格:1
11、F:6700元/;2F:4020元/;3F:2230元/;4F:2000元/;其中,1-2F整体均价约为:5360元/。1-3F整体销售均价为:4317元/。1-4F实际销售均价约在4000-4320元/。4、沿站北街商铺价格(21#楼):1F:6050元/;2F:3600元/;3-5F:2000元/;6F:1600元/。其中,1-2F整体销售均价约为:4825元/。5、宝石街商铺价格:1F:5400元/;2F:3200元/;3F:1800元/;其中,1-2 F整体均价为:4300元/;6、仓储区价格:2200元/。7、院落仓储部分的价格:1200元/。,七、项目利润率及盈亏平衡点,1、七彩大
12、市场商业部分利润率:利润额:94507平米*(3280-2170)元/平米=104902770元;利润率:104902770/(94507平米*3280元/平米)=33.8%;投资回报率:104902770/(94507平米*2170元/平米)=51.15%2、商业部分的市场盈亏平衡点:成本:94507平米*2170元/平米=205080190元;平衡点销售面积:205080190元/(3280元/平米)=62524平米;销售比例:62524平米/94507平米=66.2%当商业部分销售到66.2%时,即可达到商业部分的盈亏平衡点。,一、推广目标,A、建立项目品牌和企业品牌形象,强调品牌的丰富
13、内涵,以此来拉动整体形象的全面升华;B、提前引导和强调目标客户群体对项目品牌的价值认同,减少客户分流,达成销售;C、在最短的时间内完成资金回笼,实现产品价值最大化,提高发展商利润空间;D、全面提升企业品牌与项目品牌,树立鲁东最具规模的建材批发基地形象,打造城市名片;E、实现社会效益与经济效益双丰收。,建立与目标消费者之间的有效沟通,达到消费者注意、认同的效果,实现消费者的上门谈判、交流,最后做出购买决策的关键是市场推广。,关键词:媒体定位、推广策略、营销策略、费用预算等!,二、营销推广的总体思路,责任炼就事业,硬性,软性,策划部,找准目标客户进行宣传,分析现状,及时进行必要调整,制定针对目标客
14、户的整体策略,广告计划,全面开展促销,销售计划(充分考虑人员、价格、服务组合),营销推广流程表,结合进行,三、推广阶段的划分,2010年7月9月,2010年8月9月,2010年8月9月,2010年9月26日,10年10月11年1月,2011年2月5月,其中报刊媒体和广播、电视、短信覆盖面广,客源层多,宣传效果最佳;除报刊外的其他印刷媒体,不仅担当现场介绍的主力军,而且可以定向自由派发,针对性和灵活性都较强;户外媒体位置固定,比较适合项目周围区域性客户的广告诉求。根据项目的实际情况,将推广媒体主力放在报刊媒体和印刷媒体上。,四、媒体选择,五、各推广周期的推广策略,严格意义上,我们又可以将销售阶段
15、划分为以下几部分:筹备期 开盘期 强销期 持续销售期 尾盘期,(一)筹备期推广策略(2010年8月16日前),该阶段为项目的形象树立期,也是客户积累的最关键的阶段,一个项目销售或招商的成功与否,筹备期的工作将起到至关重要的作用。1、媒体选择:户外广告、现场广告(围挡、售楼处等)、报纸;2、目的及意义:树立项目的品牌形象,强化消费者对项目的认知度;3、具体发布内容:1)形象:七彩大市场鲁东最具规模的建材批发基地,(二)开盘期推广策略(8月16日9月26日),该阶段主要是为了传达项目开盘信息及活动内容,同时,挖掘潜在目标客户群,积累有效客户,从而为项目开盘做好充分的铺垫。1、媒体选择:潍坊晚报、昌
16、乐日报、晨鸿信息、天鸿信息、手机短息、宣传单页;内容:发布项目公开认购信息及项目卖点展示。2、推广主题:项目公开认购信息;3、具体内容:1)报纸:鲁东最具规模的建材批发基地,启幕昌乐!8月16日正式公开认购(9月26日正式开盘)七彩大市场,分为精品区和市场区,共九大业态。首创“前展厅后仓储”式的规划设计,6-8米柱距,智能化管理,采用统一的运营管理,同时,还创立了“立体化”的市场交易平台,另外,项目还拥有拥有强大的仓储、物流功能,从而为项目的持续运营提供了强大基础保障。(暂定)2)手机信息:七彩大市场-鲁东最具规模的建材批发基地,8月16日耀世登场,公开认购,首创“前展厅后仓储”式规划,统一运
17、营管理,试营业3年6658888(暂定),3)董事长专访 介绍项目背景、规划及发展潜力,推介项目的同时,树立企业的社会责任。4)宣传单页:主题:发布项目公开认购的信息;内容:完整的展现七彩大市场的项目卖点,加深消费者的认识,促成认购;5)其他宣传手段:电视字幕或角标、电视专题、售楼处宣传车、网络等;6)现场配合的宣传内容:如沙盘、户型模型、展示牌等。4、开盘活动方案:1)山东城市创业试点基地揭牌仪式 2)七彩大市场报刊首发式 3)开盘抽奖活动(详见活动方案),5、其他活动方案:9月22日:中秋节 免费为所有已认购的客户赠送月饼,以体现七彩大市场对消费者的关爱,以树立项目、企业的人文形象,让是消
18、费者产生共鸣,同时,树立项目在其他潜在客户心目中的形象和地位,提高开盘时的认购率,并为项目下一步的销售打下坚实的基础。6、礼品定制 为了更好的营造项目氛围、树立项目形象,建议设计一部分小礼品,如雨伞、气球等。目前北方已进入了雨季,雨量开始增多,使用雨伞的频率也在不断增加,因此,赠送雨伞是个不错的选择;而气球可以免费赠送给儿童,既可以献爱心,增加家长们的认同感,又可以传达项目信息,树立项目形象。而且,它们都有一个共同点:成本较低,作用比较明显。,(三)强销期推广策略(9月2712月26日),这是实现项目销售最重要的环节。该阶段主要是为了宣传项目开盘活动成功举办的相关内容,重新营造项目持续热销的火
19、爆场景,树立消费者的投资信心,同时,为项目的持续销售做好铺垫。该阶段销售的成功与否,将直接影响到整个项目的成功与否。届时,将结合项目招商的实际情况加以整合,强化卖点,树立经营者、投资者的信心。1、媒体选择:2期潍坊晚报、昌乐日报、晨鸿信息、天鸿信息、宣传单页、手机短信、宣传车;2、推广主题:项目开盘活动成功举办的信息及下一步项目的推盘情况;3、具体内容(暂略)以硬广为主,宣传项目卖点,充分展现项目良好的经营前景。4、促销活动方案 1)10月1日:国庆节 基本主题:凡是在10月1日国庆节期间购房的客户,将会享受超值惊喜优惠(详见国庆节活动方案),(四)持续销售期推广策略(12月272011年2月
20、26日),这是实现项目销售最重要的环节。该阶段主要是为了宣传项目开盘活动成功举办的相关内容,重新营造项目持续热销的火爆场景,树立消费者的投资信心,同时,为项目的持续销售做好铺垫。该阶段销售的成功与否,将直接影响到整个项目的成功与否。届时,将结合项目招商的实际情况加以整合,强化卖点,树立经营者、投资者的信心。1、媒体选择:宣传车、昌乐日报、晨鸿信息、天鸿信息、宣传单页、手机短信;2、推广主题:项目开盘活动成功举办的信息及下一步项目的推盘情况;3、具体内容(暂略)以硬广为主,宣传项目卖点,充分展现项目良好的经营前景。4、促销活动方案 1)2011年1月1日:元旦 2)2011年2月2日:春节 基本
21、主题:凡是在元旦或春节期间购房的客户,将会享受超值惊喜优惠(详见具体活动方案),(五)尾盘期推广策略(2011年2月275月31日),这是实现项目销售最重要的环节。该阶段主要是为了宣传项目开盘活动成功举办的相关内容,重新营造项目持续热销的火爆场景,树立消费者的投资信心,同时,为项目的持续销售做好铺垫。该阶段销售的成功与否,将直接影响到整个项目的成功与否。届时,将结合项目招商的实际情况加以整合,强化卖点,树立经营者、投资者的信心。1、媒体选择:宣传车、晨鸿信息、天鸿信息、宣传单页、手机短信;2、推广主题:项目开盘活动成功举办的信息及下一步项目的推盘情况;3、具体内容(暂略)以硬广为主,宣传项目卖
22、点,充分展现项目良好的经营前景。4、促销活动方案:特价房或优惠活动促销。,1、项目广告经费预算 本项目总建筑面积约为8.25万,均价约3280元/,营销推广费用约为27047万1.0%=270.5万,其他不可预计费用:20.5万,项目广告费约计:291万。备注:此项费用不含有招商推广费用、售楼处建设费用.根据广告分期运作投放比例,各阶段广告经费分配为(按商业的整体面积进行测算),六、推广费用预算,2、项目一期广告经费预算 商业部分总推广费用约为291万元,其中,一期与二期所占比例一般为6:4左右,也就是一期的广告推广费用约为:291万元*60%=175万元。根据广告分期运作投放比例,一期各阶段
23、广告经费分配为(暂按175万计):,六、推广费用预算,根据各种推广载体的效果不同我司建议各载体的广告费投放比例如下:,一、认购时间,二、认购思路,1、以点、线、面结合方式,专业大盘带动一期,一期促动大盘两者相辅相成,相得益彰。2、以VIP卡客户管理为主线,贯穿内部认购的周期,促进内部认购的顺利开展。3、通过各种不同的事件活动营销将项目逐渐推向高潮。4、运用多层次、立体化、组合式宣传媒介树立项目形象,将项目信息精准的传达给每 一个潜在购房者和经营者。5、以排队选号或摇号购房方式形成竞购局面,实现公开认购的完美收官。6、在认购期内对外宣传销售价格暂未核算好,对外只报一个超出既定价格的大概报价(试水
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