中国移动基于客户体验的网站功能建设及服务营销推广.ppt

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1、中国移动江苏公司2008年11月10日,基于客户体验的网站功能建设及服务营销推广,一个生活中的简单例子,阳光明媚的早上，Tom起床了。他发现闹钟没响，一看闹钟的时间是凌晨3点20分，再找到手机一看，哇！迟到了，距离上班时间只有10分钟，完了,用户体验总是体现在细微之处，但却非常重要！,一边打开咖啡机，一边穿衣服，当Tom去取那杯至关重要的咖啡时，竞发现壶里没有咖啡没时间考虑，马上出门,走了一个路口，车子快没油了，到加油站发现可以插卡的ATM加油机不能识别Tom的卡，不得不去付现的窗排队,加完油，向前驶，Tom听到油箱盖从车顶滚落的声音,咖啡机没有咖啡，是因为Tom匆忙之中没有把“开”的按钮按到

2、底，而咖啡机在被打开时也没有任何指示灯的提示,加油机拒收卡是因为Tom太急了，卡插错方向了，但是加油机上没有任何提示,油箱盖丢掉是因为加油的时候把它放到车顶上了，加完油忘记盖回去。如果加油时根本不需要取加油盖下来放在别处，如栓在车上,由于发生了交通事故，Tom不能不绕路，所以花在路上的时间远超过了预想的时间。结果就是：尽管Tom已经很努力，但还是迟到了,交通事故发生的原因是开车的司机为调低收音机音量而暂时把视线从路面上离开，他不得不这么做，因为摸不出哪一个是音量控制按钮,在网站上，用户体验比任何一个其他产品都显得更重要！,网站中“微不足道”的重要,显而易见,听说ABC公司正在招聘，Jack直奔

3、该公司网站，当他扫描页面，准备点击相关内容是，ABC公司选择的公布职位所用名称的不同将有不同的结果,不要忽视文字的力量当年的EBAY，注册一个EBAY的帐户，第一步第二步第三步。第三步，原来是这样说的：“你只要在你的邮件确认一下你就成功了”。这样一句话，很长。但是用户不是一个一个字去读，他是扫描，他一眼扫过去，他的意向可能就是成功了。把成功两个字记住他就走掉了，不会再去确认这个邮件了。EBAY后来改成五个大字，叫“快要成功了”。五个大字，非常大。有户一看，我没有成功，我要做什么事，下面写邮件。所以几个字就让EBAY提升了10到20的注册率，相当于每天给他带来一百万的最终价值。,Jobs,Emp

4、loyment Opportunities,Job-O-Rama,招聘,工作机会,工作集结号,Jobs!点击,嗯！（瞬间考虑）Jobs!点击,嗯！可能是Jobs，但又好像不只是Jobs。应该点击，还是在看看？,需要思考的,不管用户访问的是什么类型的网站，它都是一个“自助式”的产品。没有可以事先阅读的说明书，没有任何操作培训或讨论会，也没有客户服务代表来帮助用户了解这个网站。她所能依靠的只有自己的智慧和经验，来独自面对这个网站用户被困在了某个地方，必须靠自己找到出路，这已经够糟糕了；而不部分网站甚至都没有意识到她的困境，这只会让事态变得更糟糕,目录,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模

5、式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,注重网站用户体验要素,用户体验设计管理金字塔,市场推广,具体,抽象,策略层,策略层是我们进行UE设计的基础，是进行UE设计时首要明晰的内容。,用户需求,网站目标,策略层,客户意图,移动意图,实现客户意图,实现移动意图,资费关注,优惠关注,活动关注,品牌意图,服务意图,传播意图,策略层：客户意图与移动意图的双向满足,我们希望网站实现什么？客户希望从网站得到什么？,其他关注,其他意图,品牌关注,营销意图,通过客户调研、网站用户行为分析获知,通过内部调研、市场分析获知,范围

6、层,我们要建什么？,功能规划,内容需求,范围层,网站应该提供给用户什么样的内容和功能，满足客户需求和网站目标，这就是范围层的工作确定网站的内容需求和功能规划。,品牌需求,服务需求,传播需求,营销需求,客户个性化需求,大众化需求,内容需求清单,功能规划,内部访谈，明晰各部门对门户网站的需求与期望。,客户访谈、明晰客户对门户网站的需求与期望。,结构层,我们要怎么做？,交互设计,信息架构,结构层,构建网站信息架构，实现信息传达与交互。信息架构着重于时间设计组织分类和导航的结构，从而让用户可以高效率、有效地浏览网站的内容，信息架构的两种构建方法：从上到下和从下到上。,分类,分类,内容,内容,从上到下,

7、从下到上,从“网站目标与用户需求的理解”开始直接进行架构设计。先从最广泛的、满足决策目标的签注内容与功能开始进行分类，在依据逻辑细分出层次分类。这样的主要分类与次要分类的层级架构就像一个个的空槽，而内容和功能将按顺序填入。,根据“内容和功能需求的分析”开始进行架构设计。先从已有的质量开始，把这些质量放到最低级别的分类中，然后再将它们分布归属到高一级的类别，从而逐渐构建出能反映我们的网站目标和用户需求的架构。,框架层,用什么功能形式来实现？,界面设计,信息设计,框架层,框架层也就是解决页面布局的问题，通过确定界面外观、导航设计、信息设计、文字大小等细节问题来实现网站的功能和内容。,框架层的关键内

8、容：,导航设计：必须同时完成以下三个目标：必须提供给用户一种在网站间跳转的方法；必须传达出这些导航元素和它们所包含内容之间的关系；必须传达出导航内容和用户当前浏览页面之间的关系。常见导航：全局导航、局部导航、上下文导航、友好导航、网站地图。,信息设计：用一种能“反映你的用户的思路”和“支持他们的任务和目标”的方式对信息元素进行分类和排列。,线框图,线框图是整合框架层全部要素的方法：通过安排和选择界面元素来整合界面设计；通过识别和定义核心导航系统来整合导航设计；通过放置和排列信息组成部分的优先级来整合信息设计。同时指出视觉设计应该前进的方向。,表现层,用什么视觉元素来传达信息？内容、功能、美学的

9、汇集,视觉设计,表现层,页面的设计不仅仅是美学的因素，更重要的它是通过屏幕的展现让用户理解网站的全部内容，因此网站的设计包含了美学、人机工效学、网络行为学、网络传播学、WEB系统等多方面的内容，一个网页的质量也体现在这几个方面。,基于UE/UI优化的四大重点工作,创新服务模式，引导低成本渠道策略,以互联网思维，建设新版网上营业厅,以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广,基于客户体验，建立客户互动机制,目录,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,采取树形结构的

10、方式组织业务，因为业务繁多，无法找到有效的分类，以让普通客户迅速找到目标从客户的角度看，使用在线人工服务或拨打10086效率会更高，客户自助服务的便利性没有体现,点击次数多不懂分类难以找答案,尽可能少的点击次数迅速定位到答案,背景：目前在线服务存在的问题,现实的问题,客户的期望,背景：非人工服务已成为互联网服务的主流,从人工服务转向非人工服务,人工服务,电子邮件回复在线人工服务客服电话,搜索引擎,互联网最主流的自助应用,WIKI 社区,百度知道、新浪爱问维基百科、百度百科,客户服务机器人,建立在语义分析基础上的智能服务,在线人工服务效率较低，每人每天服务客户数约为10086客服代表的1/2左右

11、。,我们的思考：向互联网在线服务转变,热线人工和实体厅,互联网在线服务,持续增长,客户为中心,服务模式转变,1.充分利用互联网资源，创新服务模式，降低服务成本2.在中国移动业务与互联网的不断融合发展过程中，有力支撑中国移动的各种核心业务和延伸应用3.建立客户体验优秀的自助、客户互助、实时交互的服务营销平台,我们的策略：创新服务模式，引导低成本渠道策略,整个服务模式从形式上讲是漏斗式的服务过程以客户自助式服务为主，引导客户互助服务，机器人服务前置于人工服务，在机器人无法满足需求的情况下，转向专席人工服务只将10%以下的客户引导至人工服务,互联网在线服务模式示意图,互联网在线服务客户体验流程,A:

12、移动搜索,全文搜索引擎,目录搜索引擎,移动搜索,按关键词检索采用特殊算法计算各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接示例：google，百度,具有搜索功能，不是真正的搜索引擎，是按目录分类的网站链接列表用户必须清楚信息所属的类别，找到的是相关的网站目录搜索通过与全文搜索引擎合作扩大搜索范围，向综合搜索发展,按关键词检索，属全文搜索引擎范畴根据关联度高低，按顺序将这些返回网页链接考虑移动知识的地区、范畴（业务知识、问答、FAQ）、品牌等特性，可分别展示,移动搜索示例,范畴,品牌,地区,实现方式,A:移动搜索,垂直搜索引擎是为特定人群服务，对特定信息进行结构化抓取的专

13、业搜索引擎，拥有定向、定时和行业的特性，与开放性搜索引擎（Google等）是互为补充的关系,移动搜索之“垂直搜索”,移动搜索的使用情况,精确搜索经启用以来，未经任何推广，每月超过10万次的搜索与大多数搜索引擎一样，占多数的还是全范围搜索，但是垂直搜索功能的使用量也达到30%以上,B:移动问答社区功能,内容展示,按问题的状态分类，分为推荐问题、待解决问题、已解决问题展示提问人自己确定最佳答案，最佳答案优先展示专家对最佳答案中缺漏或错误点点评，并优先展示,问题和答案导航,根据普通用户的习惯，提供问答的搜索功能在业务、营销活动、版务管理三大类基础上具体分类，以便熟悉分类的用户迅速找到目标对热点咨询在

14、首页提供关键词聚合功能，以减少客户点击次数,个人信息管理,我的积分我的回答我的问题过期问题我的消息我的收藏个人资料,帮助信息,为什么使用移动问答如何使用移动问答个人中心的用途问题为何被关闭如何处理过期问题积分贵测审核和处罚规定,B:移动问答系统运营,1号图：主页面由2号图、3号图共同组成。2号图：客户交流区。3号图：中国移动江苏公司网站服务区。,1,2,3,输入交流内容,业务咨询，交流内容展示。,C:客服机器人 功能介绍,彩铃如何开通,网上营业厅登录接口,客服机器人逻辑性情况展示,C:客服机器人 功能展示,目前江苏移动客服机器人具备的主要功能有：1、基本逻辑性即客服机器人可以对问题的关联性做出

15、判断，并做出回答。（如客户如问彩铃的开通方法，然后再问资费，客服机器人会对彩铃资费再做出解答。）2、网站接入服务客户如向客服机器人提出全网业务疑问，客服机器人除正常做出回答外，还会自动打开网上营业厅客户登录界面。客户可以通过该界面输入手机号码和密码直接登录江苏移动网上营业厅，实现业务办理操作。,机器人能够识别“什么是彩铃？”、“彩铃是什么？”、“啥叫彩铃？”是同一个意思，指向同一个答案,C:客服机器人 功能展示,第一个问题：什么是彩铃？第二个问题：资费是什么？自动补全机制：彩铃业务的资费标准,在介绍各种办理方式的同时，推送网上营业厅彩铃业务的办理界面链接,上下文衔接功能,多问题对一个答案的功能

16、,网营业务办理点推送功能,分批，分期完成客服内容设计。安排专人对后台管理进行培训，并对上传内容进行测试。,客服机器人业务知识点加载,业务结构梳理。按地区划分业务。区分营销内容和业务内容。,根据关键内容设计客户咨询问题。依据所列问题设计答复内容。,设计问题及答案,分析业务内容关键点分析客户咨询关键点对各关键点内容进行分类。,目标,思路,重点,丰富客服机器人业务内容,客服机器人人性化功能,通过客户对客服机器人的使用和认知度，优化客户自助服务体验，完善电子渠道客服功能。,业 务 分 类,设计咨询关键点,上传及测试,根据业务细分要求，对地市业务，全省性业务进行分类。根据此种分类按排咨询问题内容。,对知

17、识库所有业务进行逐项分析，确定内容关键点。将每项业务进行细分：业务简介、资费标准、使用方法、常见问题,逐项对业务内容设计客户咨询问题。并匹配出客户可能问到的相应的问法。针对问题，提供正解答案。,不断对先期已有FAQ进行完善；并安排专人对已上传内容测试。根据客服机器人每日交互日志，完成FAQ内容完善工作。,自7月底至今，知识管理组已分四个批次对业务内容进行分类和问题设计。共完成全省业务标准问题设计：2449项；地市业务标准问题设计：1456项。（该项工作仍在不断完善中，同时非标准问题的设计也在不断进行充实。）,C:客服机器人 知识点梳理,D:在线人工服务,当客服机器人不能解决客户问题，通过接口转

18、在线服务人员，或留言让在线服务人员处理。,人工服务客户问题提交与跟踪,D:在线人工服务,专席客服,文字交流,在线会话 使得您的客户能实时、真实地与在线客服人员（座席）交流，得到快速、有效的响应离线留言当客服人员离线时，客户能留下联系信息和事由，便于客服人员后续处理和及时回馈跟踪回复 不能一次解决的问题，生成工单流转，跟踪处理，回复客户,在线客服人员具备两种技能：客服人员即可接听会话，又可处理在线文字提问及留言，并提供移动业务人工办理服务，客户享受一站式服务。,机器人,目录,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，

19、创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,明确目标方向 系统规划实施,立项开发新版网上营业厅，落实集团公司提出的“提升两项客户体验全业务办理和界面流程客户化”,以便捷客户使用、提高营销能力、降低运营成本为目标，通过全业务承载、精确营销推荐、良好的客户体验、较强的客户粘性，辅之以有效地推广和引导，提高客户对网上营业厅的感知、认知和依赖,创新设计思路 提升客户体验,统一接口平台：新版网上营业厅是基于BOSS统一接口平台下开发的，通过UIG接口访问BOSS，有效提高新业务的上线速度,新版网上营业厅客户体验日活动现场,缩短访问步长：网站及网营UE/UI设计和优化是电子渠道重点工作之一，新版网

20、上营业厅不仅提供了先浏览业务再登陆办理的功能，更增强了四大业务导航功能，分别是拼音导航、菜单导航、模块导航和业务搜索，从而大幅缩短了客户访问目标网页所需的步长（即点击次数）,客户参与式设计：业务评论，互动交互；客户体验日，现场沟通；客户众议院长效机制,个性化界面设计：按品牌、地市的模式分别设计网上营业厅，确保更能满足品牌、地市个性化的需求，品牌风格各异,客户关键信息及时展现,创新设计思路 提升客户体验,增加了业务推荐等功能以优化客户的体验,页面部分更新，改进了回应用户动作的响应功能,添加了业务评论功能，增加了与客户的互动。,变革系统架构体系 实现业务快速部署,为改善各渠道接口与BOSS直联带来

21、的数据风险大、上线速度慢、接口重复开发、各渠道业务不易统一等缺点，技术部门开发了通过UIG接口访问BOSS的统一接口平台，在实现了业务配置标准化的同时，提高了业务部署的速度为实现全业务承载，江苏公司在后期开发的新业务中，都实现网上营业厅与BOSS的同步开发，做到网上营业厅中与BOSS同时上线的目标,新版网上营业厅以全业务开放为基本原则，已实现236项业务功能。,新版网上营业厅业务全景,非实时在线办理业务-订单管理系统,背景,网上营业厅订单管理系统,业务订单管理系统的客户界面将各市分公司/业务部门上载到该系统的业务展示以供客户预订，各市分公司/业务部门定期审核并人工批量处理客户预约的业务订单，并

22、将处理结果上载到该系统，以便客户查询，或将处理结果通知客户。,为了加快业务部署，支撑市分公司的营销活动，实现临时性业务、个性化业务、部分复杂业务和按常规无法在电子渠道及时上线的业务，开发了非实时在线订单管理系统。,建立网点管理系统 实现网营向末梢延伸,全面提升末梢网点服务功能，创新拓展末梢渠道！,通过网点管理系统，简化对代理方的软硬件要求，优化社会末梢渠道的代理业务结算管理，让网吧、有电脑的末梢和空中充值网点转变为移动的全业务末梢实现内外双向访问，统一内外网域名()，方便其在自主营业厅的部署和宣传依托移动商城及时、全面的了解各类定制终端功能，下订单并借助移动商城合作方以货到付款形式实现支付和物

23、流运送，降低末梢渠道终端销售门槛,UE/UI专项工作 持续优化客户体验,客户体验围绕着网站的四大能力，即品牌(Brand)传达能力、服务(Services)提供能力、营销(Selling)实现能力、传播(Promotion)展开。,客户体验优化维度,客户体验优化分量评价,UE/UI工作组,功能需求,建议需求,外部,内部,分歧问题,领导小组,由“内外评审小组”进行最终需求的确定,UE/UI专项工作 持续优化客户体验,UE/UI评审组,功能开发、上线,示例：品牌传达,示例：服务便捷,示例：服务便捷,增加“全选”按钮，满足不同客户需求,问题描述,网上营业厅中“梦网统一查询与退订”界面：用户定制多项梦

24、网业务需要全部退订时，用户需要每项逐一选定才能退订全部业务,目前退订全部业务操作较繁琐，为简便操作，建议增加全选按钮，使退订全部业务时选择全选按钮后一步即可完成选定,UE分析,示例：服务展示,滚动条移动到中间时标题栏同时被隐藏,示例：服务引导,业务详情按业务点细分模块展示，使页面的整体布局美观，简洁,点击后直接引导至新业务体验区,点击后直接引导业务办理节点，如客户未登陆，将提示登陆,点击进行Flash体验，操作仿真模式,示例：服务引导,示例：交叉营销,示例：交叉营销,银联卡充值,银联卡充值界面添加了营销活动的相关信息用户在银联卡充值的同时可以获得“意外”的优惠，增加用户使用网上营业厅的愉悦度红

25、色字体的特别提醒，强调告知用户的信息活动和业务界面的交互提醒，告知用户可能会在充值中遇到的问题，提高可用性,示例：精确营销,网上营业厅,BOSS接口层,精确营销接口层,BOSS,精确营销系统,依据客户消费和业务订购信息，在精确营销系统建立分析模型，根据分析结果，在网上营业厅向客户推荐业务或营销活动,示意图,示例：传播能力,手机客户端业务专区,将现有手机客户端软件整合，以专区的形式统一展现业务层面的突破，首次整合自己同类型业务，包装推广利用集团现有网站对专区内容的资源补给,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创

26、新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,目录,电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广,梳理电子渠道营销推广范围,2,3,4,5,网上营业厅营销推广,短信营业厅营销推广,掌上营业厅营销推广,实体渠道分流营销策划,10086人工台分流营销策划,提升网营业务量 将充值交费等简单业务转向网营,提升短营业务量，主要采取渠道加业务的方式推广,提升掌营业务量，主要为wappush方式,分流营业厅业务量，降低实体渠道的人工成本,降低人工台话务量，引导客户向低成本模式转移,1,6,专项业务或专业市场营销推广,针对特定业务或特定市场开展的电子渠道推广,现阶段,电子渠道营销推广主要包含以下几个方

27、面:,提炼电子渠道7P营销管理要素,7P营销管理理念,促销,渠道,人员,过程 流程,环境 有形展示,产品,价格,传统的4P仍然是营销活动管理的核心,但是，传统的4P已不适应市场的发展,7P营销组合应运而生。服务的3P强调过程中的沟通，提高营销活动效果,基于7P理论的电子渠道营销要素,与传统营销相比，7P营销理念更加强调服务的“软”环境,优化电子渠道营销管理标准化流程,围绕7P(产品、价格、促销、渠道、人员、过程、环境)提升电子渠道的营销管理能力，建立电子渠道营销管理“五步法”，梳理6个模板、5套流程。,统筹全省电子渠道营销活动，省市联动,强化电子渠道营销活动的内部管理，通过必要的流程和规范，简

28、化方案设计，限制短期行为，保证电子渠道营销活动的长期健康推进以提升电子渠道业务办理量和客户体验为目标，通过营销活动拉升客户对电子渠道的粘性和满意度,规范投诉处理流程 实施客户投诉快速响应,各投诉渠道接收投诉后及时转交至预处理机构（省投诉处理中心或地市投诉后台），预处理机构判断该投诉能否直接自行处理，若不可以则派单至客户服务中心电子渠道组电子渠道组判断该问题是页面问题还是接口系统BUG，按类型分别提交至厂家或信息技术中心，相关部门处理完成后反馈电子渠道组电子渠道组核实问题排除后处理工单，反馈至投诉处理中心，由投诉处理中心回复客户,目录,电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广,以客户为中

29、心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,统一营销规划,统一物料形象,制定广告投放策略,制定促销策略,物料类型：宣传单页、吊旗、地贴、易拉宝、软文、户外广告、电视广告、广播广告等广告类型：总体形象宣传、单渠道形象及应用宣传,农村：短信营业厅方式：短信群发、宣传单页等学生：wap营业厅、网上营业厅wap push、网吧上班族：短信营业厅、wap营业厅及USSD营业厅、移动电视,整体营销计划由省公司统一规划完成，各地市配合落地实施自有营业厅内宣传营业厅和热线人工引导网站和短信等

30、媒体宣传,与服务或业务捆绑进行推广有奖或抽奖活动宣传话费补贴推广电子积分兑换奖励公益活动推广,电子渠道营销活动总体策略,全年规划 开展系列营销活动,从客户感受出发制定营销策略，以互联网思维，创新服务营销推广,第四季度电子渠道营销活动 震撼登场,金彩e100 快乐大满贯活动时间：10月23日12月31日活动对象：全省移动用户活动内容：登陆活动专区报名或推荐亲友登陆报名，开通指定业务均可获赠相应数量的网络虚拟金币，使用金币可进行奖品兑换及幸运砸蛋游戏，并可获得对应的奖励。在活动期间通过短信营业厅、掌上营业厅开通任一笔指定业务即可参加每月的幸运大抽奖。活动目的：整合网营、掌营、短营三大主体渠道，通过

31、“金币兑换”和“砸金蛋”的奖励方式激励客户使用电子渠道，提高业务办理量,银联充值天天送 快乐中奖百分百活动时间：10月23日12月31日活动对象：全省移动用户活动内容：活动期内通过网上银联卡充值可参加每周的抽奖活动，中奖率100%，每充值一笔均可获得一次抽奖机会，多充多送，次数不限。活动目的：客户在活动期内通过银联卡充值每天可参加抽奖，中奖率为100%，进一步拉动网上银联卡充值业务量。,在线服务 体验有奖活动时间：10月23日12月18日活动对象：全省移动用户活动内容：1.“在线客服”征名大比拼：客户为客服机器人起一个适合的名称，并说明名称创意。2.“在线客服”形象我设计：客户为客服机器人设计

32、卡通形象。活动目的：采取有奖征集，体验反馈等激励手段针对 在线客服开展营销推广活动，提高在线客服的知名度,2008新生入网关怀计划活动时间：10月23日12月31日活动对象：2008高校地区新入网用户活动内容：1.畅游移动，免费体验新业务：登录新业务免费体验专区，开通两笔或两笔以上业务方可参加抽奖。2.了解移动，答题闯关奖好礼：登陆活动专区回答电子渠道问题，题目面板中均提供答题帮助。活动目的：抓住9月份动感地带新生入网的契机，对校园新生市场进行电子渠道推广，重点侧重对网营使用习惯的培养，主要采取办业务送话费、知识问答的形式。,渠道,充值,服务,校园,注重“客户感受”，提高电子渠道活动效果,1,

33、让客户有“想要”的感觉(wished feeling),让客户有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling),让客户有“流行”的感觉(Fashionable feeling),让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling),注重客户感受，从客户角度出发，制定电子渠道营销推广策略，发展新客户，留住老客户。,让客户有“想要”的感觉(wished feeling),移动问答“智慧星”大赛旨在为客户解决问题，倡导客户互帮互助的全新理念。活动专区PV量达2000万，仅次于动感地带专区。,第四季度“金彩e100，快乐大满贯”活动 激励方式：金币兑换+幸运砸蛋(上线仅四天,参与

34、砸蛋客户就达11.8万)第四季度“银联充值中奖百分百”活动 激励方式：天天送礼+100%中奖,积极响应集团公司号召,开展”e100自助赢大奖,畅享奥运年”活动,定制电子渠道专用礼品,在实体渠道办理业务可获赠小礼品一份,迎合客户需求,传递e100形象,活动月均参与客户数达198万。,幸 运 砸 蛋,以消费需求为出发点，在营销案制定之初，要想的是客户需要什么，而不是我要将这个给客户，策略对了，就会事半功倍。,让客户有“流行”的感觉(Fashionable feeling),短信、WAP办业务，移动引领新时尚。全省共有250万客户参与短营、掌营“惊喜二重奏”活动。,e网三重奏”活动从登陆有奖、办理有

35、奖、推荐有奖三个方面进行新版网上营业厅推广，首次采用互联网病毒式传播的营销手段，网站总登陆客户数较活动开展前提升18%，网站活跃客户数超过10086人工拨打客户数。,利用电子渠道”随时随地办业务”的特性，传播“现在办业务都上e100”的理念，让网营、短营、掌营成为一种时尚，并逐步分流实体渠道及人工台。,我们都用e100!,想办业务就上网!,产品在渠道能带给消费者“流行”的感觉，当这种流行氛围在一定的区域渠道内蔓延，产品想不畅销都难。,让客户有“难得”的感觉(Hard-won feeling),针对母亲节开展的“移动温馨五月情”活动，通过将渠道与业务结合的方式进行网上营业厅推广，活动前后共持续一

36、个月，短期内带动了网营业务量的迅速上升及，同时有效的推动了数据业务发展。,为了刺激客户参与网上银联卡充值活动，我们在9月中秋节期间，开展了“送奥运迎中秋，银联充值送大礼”特别活动。凡参与银联卡充值活动的用户除可享受话费优惠外还可参加特别抽奖，期间累计产生有效充值8.9万笔。,高校动感地带客户是电子渠道的主要推广对象之一，针对08年新生的关怀计划就是将实惠直接送到校园客户中去，点对点的营销方式让客户感到真正的难得。（该活动目前正在开展中）,让客户有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling),活动名称:e起充值,网赢你我活动内容:在网上营业厅通过银联卡为手机充值,可享受充50送

37、2元,充100送6元的优惠。为亲友充值或推荐亲友充值还有机会获得价值3800元的手机以及奥运U盘。主要卖点：网上充话费方便快捷，充的多送的多，让客户有非常超值的感觉，进而习惯并依赖于网上交费这种方式。,活动效果：9月份全省网上银联卡充值金额达811万，平均每笔充值61.4元，充值总金额较活动开展前增长176%。,细化营销行为，找准发力点，给客户有超乎所值的感觉，是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。,超值特惠!,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立

38、客户互动机制,目录,电子渠道营销管理电子渠道营销策划电子渠道宣传推广,一、互联网渠道整合宣传推广,校内网-网站热门页面,西祠-网站首页疯狂流媒体广告,Baidu-MP3频道视听/下载页面-大图广告,9you网站-游戏客户端下载页面退出弹出页面-多媒体视窗,Ku6 视频播放页面 全屏/背景广告,丰富多样的互联网广告媒介,示意,互联网广告媒介策略,各垂直主要媒体江苏覆盖比例,目标受众诉求 需要根据项目的目标受众选择合适的媒体项目较多的诉求 优化媒体的质量和数量 需要按照项目重要等级制定媒体策略 利用特定的媒体推广形式，整合多项业务，以体现品牌的统一性地域定向诉求 需要紧紧抓住能够进行地域定向的媒体

39、广告形式广告形式诉求 需要考虑特定项目的特定广告形式需求，例如关键字、富媒体,百度品牌专区合作,用户通过搜索“江苏移动”等关键字，搜索结果将会出现为e100定制的品牌专区 百度品牌专区的优势 第一时间进行e100整体品牌宣传 为旗下各业务推广，大大提高转化率 单位成本低廉,传播执行话题导向,热点话题示例:求助：百度知道也不知道了！话题说明：融合商业人士场景设置,简介百度也无法查询的移动问题等一系列病毒进行投放，隐性植入“智慧星”逐个卖点，潜移默化打动受众，从而产生共鸣,热点话题示例:既解决了问题，还可以得个奖，何乐而不为呢？话题说明：结合”智慧星“活动主题，融合网民口吻将网民与活动有机组合和传

40、播，通过奖励机制和积分机制，整体规模上拉动活动参与人气,热点话题示例:E网冲值有哪几家银行支持啊？我是华夏银行的卡，可以用不？话题说明：聚拢”智慧星“活动人气，进一步升华活动带给网民实际利益与好处，整体带动业务使用量同时增加对江苏移动的认可，提高营业厅流量,Step1,Step2,Step3,问答社区“智慧星”,地域社区类,新闻社区类,人气社区类,门户社区类,导购社区类,生活社区类,说明:1.各类社区Logo仅为示例，实际投放论坛KPI总量将覆盖主流论坛版块300家2.将针对话题适合度选择不同类型的论坛版块投放,论坛营销投放策略,社区营销,案例：移动问答社区“智慧星”大赛,网吧营销,二、保持优

41、势传统媒体 创新跨行业交叉宣传,报刊 杂志,沪宁高速、地铁、公交,广播,江苏交通广播网-嘀嘀叭叭早上好江苏交通广播网-开心方向盘江苏经典流行音乐台,二、保持优势传统媒体 创新跨行业交叉宣传,1、全省20多家银行，2000多个银行营业网点投放170多万张海报及单张,3、电子银行客户邮件宣传,2、全省银联卡客户进行短信营销（1）拨打过银行客服号的手机号码（2）有过银行短信端口下发的手机号码,通过开展“e起充值，网赢你我”活动，9月份全省网上银联卡充值金额达810万，完成预定活动目标，第三季度充值金额较第二季度提升130%，平均每笔充值62元，效果显著。,电子渠道内部交叉推广网上营业厅首页（通栏广告

42、、对联广告、弹出公告、优惠活动栏、快捷通道等）网营首页（通栏广告、对联广告等）栏目交叉推广网营业务交叉宣传短营、掌营、网营交叉宣传,启动告别10086系列活动精确营销系统联动CSP6.0信息多媒体信息下发IVR短信触发Boss业务办理触发短信,三、自有渠道联动宣传,电子渠道交叉引导宣传,触点宣传,自有渠道交叉宣传,1,2,营业厅引导,4,主动群发宣传,3,精确挖掘，定点推广目标客户短信群发、WAPPUSH-网营老客户-10086人工客户-银行目标客户（短信提醒 者、拨打客服热线者）-GPRS套餐开通客户-,策划告别营业厅系列活动营业厅网点管理系统，双显屏、USB小键盘自助终端店长推荐e100小

43、礼品派发,内部交叉推广：门户网站内部交叉宣传,门户网站内部交叉宣传,网上营业厅交首页,栏目交叉宣传,通栏广告,加大网站及网上营业厅的宣传引导，培养客户网上业务办理的偏好，降低高成本渠道的成本,针对不同的用户群，下发短信进行业务或者活动的推荐，有效的分流实体渠道业务办理。比如，针对经常拨打国内长途却没有使用过定向长途套餐的客户推荐通过短信营业厅办理此业务。,实行精确营销的过程,精确营销：与精确营销系统联动,根据不同客户群进行精确的电子渠道分流,例,整合现有营销资源，通过数据挖掘的手段，高效的执行营销管理过程，将业务细分后推送给合适的用户,充分利用精确营销系统，细化目标用户，对目标用户进行精准定位

44、。,密码唤醒,96669充值,新版网营,针对入网三个月，但未使用过密码的用户开展密码唤醒活动，提醒用电子渠道进行密码修改。,针对话费余额不足的用户（特别是校园用户），通过96669进行话费充值，分流校园动感店充值量。,针对新入网的动感地带用户，特别是高校新生，且未使用过电子渠道的用户进行自助服务宣传，培养自助意识。,精确营销：精准目标用户,告别10086：接触点宣传,现客户拨打10086通过自动语音系统办理或查询完指定业务，挂断电话后系统进行判断，触发该服务的其它渠道实现方法。发送代码为10086。,根据客户不同的业务办理需求，由人工方式下发短信介绍电子渠道办理方式，实现对客户的精准营销，提升

45、客户数及业务量,接触点,10086,自动台,人工热线,CSP短信下发以彩铃为例：,IVR短信下发以节点1话费,套餐,归属地查询及密码服务为例,现客户拨打10086自动语音系统，在相关节点宣传电子渠道营销活动或电子渠道业务办理方式,在CSP系统中增加电子渠道活动专区，方便进行话务引导,告别营业厅：引导加辅导,定期制作电子渠道热点业务和营销活动，利用“互动营销”（超级电视）视频内容在营业厅同步播放，根据电子渠道特点，,上图为8月15日南京市中山北路移动营业厅正在播出的移动全接触，前排客户认真观赏。,加大营业厅内电子渠道的宣传。个性化设计各类自助终端的业务宣传贴，推广密码、网上营业厅、短信营业厅等相

46、关业务加大自助充值的媒体宣传。梳理出客户最易接受的四种自助充值方式：网上营业厅充值、自助终端充值、银行ATM机充值、96669充值，突出24小时便利充值的特点，通过平面广告、报纸软文等多种途径大力宣传推广,新业务体验设备 密码小键盘 体验电脑 自助充值机 自助话单打印机,告别营业厅：利用网点管理系统，双屏辅导,营业厅现场推广-用户体验,内外网地址访问内外网同一域名辅导客户使用网上营业厅,营业厅双屏幕显示，辅导客户,案例：电子渠道e100品牌互联网传播,卡通形象,互动闯关游戏让用户和主角们一起展开寻找秘籍之旅,E100秘籍公布天下（江苏）百姓都可知道这一秘籍的秘密,故事包装,五个卡通形象代表e1

47、00五个电子渠道卡通形象包装优点 便于用户区分 性格、形象迥异，生动活泼,故事主线：他们是死党。他们一起踏上征途。是什么让他开始神奇的寻秘之旅？一段传闻。一本攻略。当他们遇上传闻，看他们如何找到攻略,全民修炼赶快加入e100全民修炼的有奖活动吧！,方案总览,推广目标对电子渠道统一品牌e100 进行整体品牌推广进一步扩大网上营业厅的影响力和使用度同时，扩大短信营业厅、WAP营业厅的知名度和使用度,品牌包装手段考虑五大渠道的统一品牌告知强调e100满足不同人的服务诉求互动性、趣味性、吸引力都很强的创意形式针对媒体受众的不同，提供具有针对性的创意,案例：电子渠道e100品牌互联网传播,示意图,卡通形

48、象包装根据五个渠道各自的特点，设计了不同的卡通形象，赋予它们鲜活的个性特点：1.网上营业厅：冷静、有条理，思考型2.短信营业厅：张扬、爱面子，形象性人物3.掌上营业厅：爱幻想、点子很多4.电话营业厅：冷静、有条理5.自助终端：思路清晰、稳重,传说中的攻略全书,移动使用经典宝典,电子用户手册（电子杂志）用生动形象地flash手册，详细介绍如何运用e100平台。包括有：1.电子渠道5个服务渠道的详细介绍2.详细使用技巧3.有查询和使用帮助等功能,结合电子渠道目前渠道和业务种类较多，客户不方面记忆和理解的现状，推出攻略全书。并利用电子杂志形式，结合卡通动画，语音和视频等多媒体表达方式,案例：电子渠道

49、e100互联网品牌推广策略,11月12月,第二阶段 故事发展阶段,第三阶段 e100秘籍推广阶段,第四阶段 互动活动阶段,在网络上推广和传播完整版的e100秘籍手段1：电子杂志传播和论坛炒作在各论坛、移动官网推广秘籍手册手段2：广告推广向用户发布秘籍完整版已经问世的消息，号召网民进行下载,根据用户对于e100以及五大电子渠道的认知和使用程度，进行用户满意度有奖调查、好建议有奖反馈、e100知识答题有礼等活动手段1：建立互动平台手段2：广告推广向用户推广“全民练功”有奖互动活动的消息,通过具有故事性的flash，推出电子杂志手段1：flash创意手段2：flash传播和论坛炒作在视频网站、移动官

50、网延续性的推出“移动苏行记”连续剧同时继续在论坛进行炒作，增加对“移动苏行记”故事的宣传手段3：广告推广根据故事的发展，配合相应的告知性广告,激发用户对于移动业务办理便利性的思考，从而让用户对于e100和旗下适合用户个人的业务有所初步了解手段1：预热flash动画手段2：论坛炒作手段3：广告创意土豆e100专区,背景flash互动,第一阶段 预热阶段,目录,以客户为中心，持续网站UE/UI优化创新服务模式，引导低成本渠道策略 以互联网思维，建设新版网上营业厅以WEB2.0模式，创新电子渠道营销推广基于客户体验，建立客户互动机制,需求是否合理?,内容是否理解?,User Experience,1