【商业地产】重庆东原活色生香项目广告策略提案含平面 100PPT 《成都黑蚁》出品.ppt

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1、东原活色生香,日日变幻的城市舞台,东原地产南区第二盘,如果说东原檀香山是精细之作的代表，那么东原活色生香就将成为戏剧化生活的最佳代表,本项目依托什么样的区域格局？,正在飞速变化的南岸中心,本项目交通条件,交通条件十分优越,优势,便利的交通环境为项目传播铺平道路特有的地理位置使得项目有良好的销售预期和升值潜力成熟的商业氛围及便利的社区服务机构体现区域价值交通的便利性、优越的地理位置、成熟的商业配套是项目价值的基本构成因素,特殊价值,项目的可变幻立面将是一道非常亮丽的城市风景项目有异常多变的户型空间，大面积的赠送空间项目有小户型社区少见的大中庭项目提供清水和精装两种选择项目具有提供城市中心生活乐趣

2、的质素，或者说可以上升为一种居住的品格精神项目可以聚集一群有类似爱好的居住者，这是新的“族群集聚”,对项目的理解,传统的居住中心提供无比便捷的交通良好的商业大配套活跃的居住氛围（饮食、运动、休闲）重庆市场上越渐稀缺的大幅度赠送面积属于大多数人都可以考虑的居住区域符合大多数居住者的户型面积、类型时尚的立面，提升楼盘整体品质感延续东原地产的精品开发思路，有较好的市场认知度,竞争对手之万达广场,销售均价预计在6500元/平方米左右,竞争对手之上海城,销售均价在6800元7000元/平方米,会有什么样的人对这个项目感兴趣？,无法准确确定目标客群的来源,或许我们仅可简单描述一些不同目标客群的特征,社会特

3、性,投资者：处于社会的中上阶层。事业有成，收入丰厚或异常稳定。家庭观念。有子女。年龄在35岁以上。是本区域常住人口 青年置业者：处于社会的中间阶层。多为专业人员，大、中、小型企业、公司中的青年职员。进入社会（毕业）4-6年。有一定（5-8万）积蓄，收入较稳定。年龄在2635岁之间。,消费特征,投资者：集中式大宗购物（出入大型超市为主）为主，注重品牌价值与商家信誉，信息来源较广。有较强的个人判断能力，不喜夸大事实的言论，理性购买为主。青年置业者：注重品牌，追逐潮流，同时崇尚个性，往往钟情于某种品牌。热衷表达，交流。崇尚自我，乐于接受新鲜事物。常常会有冲动性购买。,生活方式特征,投资者：注重休闲，

4、喜欢外出，通常在外就餐较多，社交频繁，与外区交往多，注重口碑，常用通讯、金融工具，有自备或配备的交通工具。青年置业者：注重信息，喜欢休闲。迷恋现代科技产品。喜欢尝试新鲜，时常在外就餐，多数可以划入“拇指一族”、或是“网络一族”；主要交通工具是公车。其次是出租车。部分的享乐主义。,媒介选择个性特征,投资者：读报是目标群生活方式和了解信息的主要来源，从本地报刊在该人群的通常阅读率看，晨报、商报、晚报都相对较高。这部份人群经常出没于茶座、酒楼等地，在考虑分众媒介时可注意其可利用价值。青年置业者：网络是他们最为钟情的信息来源。其次是本地的主流时尚报刊。商报、晨报、渝州服务导报都得到较高的关注。另外对新

5、周刊城市画报时尚三联生活周刊等先锋性时尚类都会刊物较为钟情。,购买倾向特征,投资者：眷念城市生活，对城市景观的要求超过对绿化环境的要求。青年置业者：喜欢都市的生活，对生活氛围的热烈性。便捷性，完备性等要求高于环境等因素。,我们主要针对青年置业者进行深化,寻找需要被打动的人,他们的精神本质都有一定的相通之处,精神内涵素描,有那么一群人，他们平凡，但不平庸；他们追逐浮华，也重视生命本质；他们或许不能被贴上标签，但他们确实属于同一STYLE,精神内涵描述,我比父母那一代，生活观要平衡很多，我和我的朋友都认为物质很重要，精神也很需要。我觉得，现实与积极，天真与世故，有时候并不矛盾。我喜欢城市中心的生活

6、，是因为我向往那种平凡中的戏剧性。,精神内涵描述,我们必须在城市中获取某种途径，地点和方式并不重要，重要的是，我们需要更多地“暂停”下来，使身体和精神重新焕发活力，并使我们的世界观不断更新。,最重要的事情就是,是否也有一个安静的地方，让我们能退出周围喧嚣的环境？让自己的心灵和感情焕然一新？是否也有一个安静的地方，用自己喜欢的方式让自己的心灵、感情和精神得到更新？,其实，每一种居住，都是基于对这个城市的特定需要,他们到底希望从居所本身获得什么样的生活,他们需要什么样的房子,我们想它是可以通往梦想的,而那里，是自由的自由的房子。自由的我。,他们所看重的项目利益点,他们要什么？项目给什么？,居住的精

7、神内涵,社区的文化格调,由此展开的生活转变、思想蜕变,彼此的抵达？,案名,能听其名感其神 这是我们需要的案名,东原活色生香,COLOR LIFE,东原活色生香,“活色”更喻指了变化多端的项目外立面颜色，表达了活跃、张扬的气质；“活色生香“是高感度的词语，城市属性、年龄属性、爱好意识一览无余；在这里，从此展开美好、充满诱惑力的城市生活,对于地产项目案名的思考。直接在于消费群体的感受。基于汉字无限的延展同可发挥性，我们设定从两个层面分析“活色生香”的案名指向。,感性,人美好情感的外化。沸腾，冲动，激情。爱恋，爱怜，依恋，缠绵。感触，彷徨，忐忑，失措，迷离，爱怨，你，我，他。,理性,城市青年对于城市

8、文明的热爱。像圈子一样的居住方式、居住城市、居住文明。,如何诠释东原活色生香,COLOR LIFE个性、张扬、表演、多变、单纯、喜悦、舒适、成熟、独立、惊喜、戏剧,东原活色生香,把城市的意向，化作时尚的图腾把生活的舞台，化作戏剧性的自我,辅推案名,东原香派香是美好事物的代名词，是与精神感官更接近的体感，喻指了项目丰富的物质与精神；而派则更强调了圈层聚集，是更时尚的调性。这个案名与东原地产之前的项目可以形成一定的联动，品牌效应明显。,辅推案名,东原银界银是具有质感的金属，是并不昂贵容易拥有的美好；界是无垠的生活。银界更强调品质与城市属性，中性而独特。,如何撬动市场？,换言之，为了让他们向往南坪,

9、以前说吃在南坪，现在说住在南坪南坪的魅力概述：新兴CBD，潜力股游玩胜地，绩优股吃文化，升值股绵延旖旎的江景水岸线，心向往之的居所梦想,撬动点,产品利益+族群个性,在全高尚社区中央，以多变、时尚独立空间分享整个南岸区域的成熟与便捷及未来CBD的能量和会展经济动力,市场,（最大物理差异性）,核心价值锁定,核心居住价值,上升到精神层面：戏剧化的生活方式,停留在物质：实际生活需求高、大、全,价值体系：立题,差异化：破题,满足精神上的需求，并从物质享受中得到满足,三大市场价值,六大核心卖点,十大升值指数,租房不如买房,存钱不如投资 良好前景的房产投资,A：颠覆传统的纯小户型社区B：可变幻彩色立面C：大

10、中庭景观D：大面积赠送E:精装可变户型G:轻轨站旁，捷运全城,1、CBD南区规划核心2、大区位：城市未来核心组团之一3、产品在市场上具有足够的差异性4、立体交通布局，特别是5、城市人文景观优势6、自然景观优势7、整个片区的成熟生活商业配套8、政府对南滨的全力打造9、项目自身配套优势10、全高尚中央社区物业,为什么要在地段的基础上深入项目,这座城市总是有些地段天生不凡,地段在城市往往代表无限可能性,为什么,为什么还是希望生活不是简单的工作和生活，而是有爱人、朋友为什么总是迷恋着各种时尚潮流，关心着新近上映的大片，变幻着想象自己搭上每一条航线，飞向每一个地方为什么希望住在轻轨旁，任意游走城市的每一

11、个角落,因为，我们还想不一样,想生活仍然能平地起惊雷，要有越来越有趣的城市生活,平常生活的戏剧化,我们期待的从来是属于自己的舞台,想要更多属于自己的多样生活,只有这里，才能提供如此丰富的生活,甜蜜的家，五彩的舞台,如果我要选择一个甜蜜的家，我希望它的窗口外面有最美的城市，楼下有最香滑的丝袜奶茶，六十秒就可以冲到KTV唱我的暖暖只有这样，我才会幸福。,一幅记住你生命潮汐的细纱窗帘,这幅窗帘陪伴我，晨昏相随、光影不断，与变幻迷离的外墙一道化作了城市的风景，记录了我生活中的画面、声音、笑、泪与感动的每个细节。,一部被听炸的苹果,这部苹果是参加工作时买给自己的礼物，一直小心爱护。不料搬到这里，上下左右

12、都借去玩过，还到手里，早已香消玉殒不过，倒是招安回来诸多兄弟姐妹，也算一本万利的买卖。更何况，现在他们也提供更多任天堂给我呢！,我世界，活色生香,项目主题推广语,丰富、更丰富,独特的精神内涵,地段选择具有时尚居住标签的城市中心，成熟地段的品质公寓、高尚配套，小规模居住,圈层居住渴望生活乐趣的一群人聚集而来,满足和留恋生活，活色生香,丰富提供城市中最具有独特生活可能性的城市先锋作品，得到物质上的极大满足,4种心理层次的逐步满足,从物理属性跳升到精神属性。通过硬件质素的诉求，必须进一步强化东原活色生香的独特品牌形象、独特产品主张！,营销突破重点,如何用案名进行对话？,东原的品牌在项目的推广上有极为

13、重要的作用,产品/包装有特色的产品包装（样板房）,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销宣传通路,目标消费者,口碑销售人员,购房者接触,结论,为了保证目标客户对广告传播的支持，我司制定广告工作的标准：1.塑造项目在重庆南岸市场的相对差异性；2.让客户在尽可能短的时间内了解产品；3.增强产品包装的感染力；4.增强客户对产品的视觉体验。,视觉表现,方案一,关于LOGO,是水？是气球？是肥皂泡？是彩色弹珠？是晶莹的葡萄？是宝石？是生命中最美好的各种记忆，各种梦想，这就是活色生香的幸福生活！,报版,凭什么？,凭什么生活就该

14、一成不变？凭什么表情就该讨好别人？凭什么每天只能两点一线？凭什么说幸福只是偶然的？凭什么，不住活色生香？让自己活得很日剧、很美剧、很偶像剧、很武侠剧、很青春校园剧人生多彩，世界也变得活色生香。,YES！浪费有罪,要跟理想死磕，也要宠爱自己；要为明天拼命，也要跟朋友找点乐子；即使逛遍主城，也绝不容忍把时间用在路上。一天就这么短，时间经不起浪费，不住城市交通枢纽之上，怎能找到平衡？着急得愁眉苦脸，本就不是我想要的，我住活色生香，我的快感活色生香！,YES！孤独可耻,争红脸了，新朋友加入，吃中餐还是火锅；吵翻天了，是冲进KTV，还是“血拼”南坪；打起来了，和昨天刚搬来的朋友在CS里；都流血了，江南体

15、育中心球场上，久违的受伤感觉；孤独得郁郁寡欢，本就不是我想要的，我住活色生香，我的心情活色生香！,NO！禁欲,沃尔玛、好又多没事儿总打折，一月出头没个停重百、新世纪冬装走了春装又来，一年四季没个完步行街上各式东东琳琅满目，南城大道那边儿还有餐饮一条街。禁欲？见鬼去吧！节制得清心寡欲，本就不是我想要的，我住活色生香，我的欲望活色生香！,NO！规矩,你是律师，但为什么不能滑稽得无厘头？你是股票经纪人，但为什么不能像诗人一样风花雪月？你是位居高层的经理，但为什么不能大费周章经营叛逆外表？连这建筑的外立面，和这房子的户型都是可变的为什么我的人生只有一种可能？规矩得亦步亦趋，本就不是我想要的，我住活色生

16、香，我的生活活色生香！,方案二,-请继续欣赏-戏剧化的生活,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组

17、成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理

18、想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目

19、的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户

20、的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,